楊彩娥 王建平

（甘肅農(nóng)業(yè)大學 甘肅蘭州 730070）

隨著我國經(jīng)濟和科技的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)成為企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式和有效配置社會資源的關(guān)鍵手段，為各行各業(yè)帶來機遇的同時也帶來挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和手段，整合各種資源，縮減流通環(huán)節(jié)，降低交易中間費用和成本，推動農(nóng)產(chǎn)品在市場上的流通。

蘭州百合作為甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品，口感細膩，營養(yǎng)豐富，極受廣大消費者的青睞，市場前景廣闊。但蘭州百合大多為散戶種植，規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、產(chǎn)品營銷渠道單一、物流運輸基礎(chǔ)設(shè)施不健全、市場信息反饋滯后、產(chǎn)銷脫節(jié)等嚴重制約了蘭州百合產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。孫劍等［1］提出農(nóng)產(chǎn)品營銷組織是一種由多元參與者——法人、非法人主體自愿組成的經(jīng)濟聯(lián)合體，如農(nóng)業(yè)公司（企業(yè)）、專業(yè)合作社、農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商、代理商等。盛國成等［2］指出，蘭州百合種植戶力量相對薄弱，處于分散的生產(chǎn)狀態(tài)，加工企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，設(shè)備簡單，技術(shù)落后，標準化意識淡薄，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。梁旭東［3］指出，蘭州百合產(chǎn)業(yè)存在生產(chǎn)水平低，龍頭企業(yè)帶動能力差，市場營銷和組織管理處于低層次初級階段，缺乏戰(zhàn)略協(xié)同和創(chuàng)新意識，質(zhì)量安全意識不強，監(jiān)管機制不健全等問題。馬浩棟等［4］認為，從B2B、B2C到C2B、O2O是電商發(fā)展的重大創(chuàng)新。閆沛佩［5］認為，目前我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多，鏈條廣，中間環(huán)節(jié)復(fù)雜，物流配送系統(tǒng)效率低，企業(yè)與消費者品牌意識不足，還需要大力完善農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。嚴敏［6］提出利用物聯(lián)網(wǎng)及其他電子商務(wù)平臺等銷售農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)新與拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的同時，為農(nóng)戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率與安全保障，是未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然選擇。冀慧君［7］認為“小農(nóng)意識”讓農(nóng)產(chǎn)品營銷存在“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象，對打造品牌、形成合力造成了阻礙。王秦［8］提出利用大數(shù)據(jù)與現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺的發(fā)展，有利于使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟朝現(xiàn)代化、智能化與信息化的方向發(fā)展。本文通過分析蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，提出相關(guān)建議，以期為蘭州百合電商發(fā)展提供借鑒。

1 蘭州百合電商發(fā)展影響因素的指標體系

采用問卷調(diào)查與實地訪問結(jié)合的方式，隨機選擇蘭州市七里河區(qū)百合種植家庭、合作社、超市、農(nóng)貿(mào)市場等以及安寧區(qū)百合銷售門店、超市、農(nóng)貿(mào)市場等150個百合銷售經(jīng)營主體進行問卷調(diào)查，發(fā)放150份問卷，收回146份有效問卷，問卷有效率為97.3%。

綜合張曉麗［9］指標體系構(gòu)建的基本原則及方法，構(gòu)建蘭州百合電商發(fā)展影響因素的指標體系，如表1所示。

表1 蘭州百合電商發(fā)展影響因素指標體系的構(gòu)建

2 蘭州百合電商發(fā)展影響因素的層次結(jié)構(gòu)分析

2.1 層次單排序

構(gòu)建電商環(huán)境因素、電商平臺因素、產(chǎn)品因素判斷矩陣，根據(jù)判斷矩陣確定權(quán)重值。表2一致檢驗結(jié)果為λmax=3.038 5；CI=0.019 2；RI=0.58；CR=0.033 2。由于CR＜0.10，通過一致性檢驗。表3一致檢驗結(jié)果為λmax=3.000 0；CI=0.000 0；CR=0.000 0。由于CR＜0.10，通過一致性檢驗。表4一致檢驗結(jié)果為λmax=3.018 0；CI=0.009 1；CR=0.015 7。由于CR＜0.10，通過一致性檢驗。表5一致檢驗結(jié)果為λmax=3.029 0；CI=0.014 5；CR=0.025 0。由于CR＜0.10，通過一致性檢驗。

表2 蘭州百合電商發(fā)展影響因素的判斷矩陣

表3 蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展基于電商環(huán)境因素的判斷矩陣

表4 蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展基于電商平臺因素的判斷矩陣

表5 蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展基于產(chǎn)品因素的判斷矩陣

根據(jù)單層次判斷矩陣可以看出，影響蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展的因素排序依次為：電子商務(wù)環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、電子商務(wù)平臺因素，其中電商環(huán)境因素權(quán)重為1.936 0。蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展基于電子商務(wù)環(huán)境因素的影響排序依次為：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)、政策支持，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)權(quán)重為0.727 2。蘭州百合電子電子商務(wù)發(fā)展基于電子商務(wù)平臺因素的影響排序依次為：電商平臺知名度、電商平臺安全性、電商平臺設(shè)計，其中平臺知名度權(quán)重為0.670 8。蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展基于產(chǎn)品因素的影響排序依次為：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌，其中產(chǎn)品品質(zhì)權(quán)重為0.658 7。由此可見，一級指標的電商環(huán)境因素，二級指標的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商平臺知名度和產(chǎn)品品質(zhì)對蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展影響較大。

2.2 層次總排序

根據(jù)單層次排序，計算各個指標的權(quán)重并且通過一致性檢驗，同時根據(jù)各層次的總排序進行一致性檢驗，以此判斷影響蘭州百合電商發(fā)展的各因素的重要程度。CR=CI/RI=0.025＜0.10，通過一次性檢驗。

綜合表6分析，認為一級指標的電商環(huán)境因素是影響蘭州百合電商發(fā)展的主要因素，產(chǎn)品因素次之，電商平臺因素再次。二級指標中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)和產(chǎn)品品質(zhì)是影響蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展的重要因素；政策支持、電商平臺知名度、蘭州百合的價格和品牌是影響蘭州百合電商發(fā)展的一般因素；電商平臺設(shè)計及其平臺安全性對蘭州百合電商營銷發(fā)展的影響較小，可忽略不計。

表6 蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展影響因素指標體系層次總排序

2.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展，加強城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，蘭州市開通“村村通”線路，提高了物流運輸效率。蘭州現(xiàn)有大型現(xiàn)代物流園區(qū)“天奇物流園”，占地19.53 hm2，倉儲面積4.6萬m2，停車場可停放大型車輛1 500輛，電子磅及各種裝卸配套設(shè)施齊全，完備的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為蘭州百合電商發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。網(wǎng)絡(luò)信息化也是影響蘭州百合電商發(fā)展的重要因素，截至2020年年底，蘭州市已建成5G站址800個，各重點區(qū)域已完成5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，全市各城鎮(zhèn)、行政村已實現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為蘭州百合電商發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

2.2.2 人才培養(yǎng)

電子商務(wù)專業(yè)人才是影響電商發(fā)展的重要主體。目前，越來越多高校設(shè)置了電子商務(wù)、物流、貿(mào)易、信息技術(shù)、信息工程等專業(yè)，為電商發(fā)展培養(yǎng)專業(yè)人才，通過電商平臺和物流公司引進優(yōu)秀電子商務(wù)專業(yè)人才，以期以人才帶動電子商務(wù)發(fā)展。同時，通過政府支持、專家指導(dǎo)、新型職業(yè)農(nóng)民培訓教育等方式，聯(lián)合電商企業(yè)、教育培訓機構(gòu)等對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體、電子商務(wù)經(jīng)營主體和農(nóng)戶重點培訓，提高蘭州百合電商營銷水平。

2.2.3 產(chǎn)品品質(zhì)

與宜興、龍牙百合相較，蘭州百合具有明顯的品質(zhì)優(yōu)勢，其含糖量為宜興百合的2.6倍，為龍牙百合的2.8倍；含還原性糖為宜興百合和龍牙百合的1.9倍；粗纖維含量比宜興百合、龍牙百合少17%、23%。隨著人們對食品安全、養(yǎng)生食療關(guān)注度的逐漸提高，蘭州百合消費量呈逐年上升趨勢。

3 蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展的建議

3.1 優(yōu)化電商營銷環(huán)境，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋面，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。目前，相較于城市，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，相關(guān)部門應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)運營商交流合作，推進農(nóng)村區(qū)網(wǎng)絡(luò)提速降費步伐，給予農(nóng)村寬帶用戶優(yōu)惠補貼，減輕農(nóng)民用網(wǎng)負擔，拓寬農(nóng)戶、小微涉農(nóng)企業(yè)獲取農(nóng)業(yè)信息渠道，為蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其次，加快建立農(nóng)產(chǎn)品物流體系。生鮮百合易腐、易爛、易損耗，若運輸過程儲存不當，不僅損耗率高，還存在食品安全隱患，需要建立冷鏈物流體系，然而受種植戶文化水平，農(nóng)村基礎(chǔ)條件限制，蘭州農(nóng)村冷鏈物流發(fā)展緩慢，第三方物流企業(yè)雖能提供專業(yè)化、多樣化、個性化服務(wù)，但會額外增加了百合營銷成本。因此，有必要加快建立農(nóng)產(chǎn)品物流體系，加強第三方物流企業(yè)與農(nóng)戶的交流合作。

3.2 強化經(jīng)營主體意識，加強電商人才培養(yǎng)

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪農(nóng)戶平均年齡為50歲，受教育程度大多為小學、初中，導(dǎo)致百合種植戶對電子商務(wù)認可度不高，使用意愿不強。因此，要提升種植戶電子商務(wù)觀念，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)未來發(fā)展的思想認識，需加強電商專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)，可邀請電商專家、校企聯(lián)合開展新型職業(yè)農(nóng)民教育培訓，提高農(nóng)戶運用電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品的能力［10］。

3.3 嚴把產(chǎn)品市場準入，提升百合產(chǎn)品質(zhì)量

相關(guān)部門應(yīng)加強百合質(zhì)量監(jiān)管工作，實現(xiàn)蘭州百合產(chǎn)地準出、市場準入有效銜接，做到 來源清、去向明［11］。同時，樹立品牌意識，加大百合品牌宣傳，提升品牌形象。產(chǎn)品安全性、新鮮度對品牌建立尤為重要［12］，應(yīng)加大資金扶持力度，完善百合分級、加工、包裝、運輸各環(huán)節(jié)監(jiān)管標準，建立標準化生產(chǎn)、加工、銷售機制；加強科研力度，改善百合食用口感，推進百合產(chǎn)品向深加工、精加工升級；創(chuàng)新產(chǎn)品加工方式，進一步提高百合產(chǎn)品附加價值；避免企業(yè)通過電子商務(wù)平臺打“價格戰(zhàn)”等惡性競爭亂象，保持收購價格平穩(wěn)，杜絕哄抬市價，保障消費者權(quán)益，營造良好營商環(huán)境。

3.4 加大政策支持力度，強化電商發(fā)展保障

近年來，蘭州百合產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展迅速，產(chǎn)銷量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。相關(guān)部門應(yīng)拓寬蘭州百合電子商務(wù)銷售渠道，及時準確發(fā)布相關(guān)政策、市場信息，定期開展電子商務(wù)專業(yè)培訓。以鄉(xiāng)村振興為契機，由政府主導(dǎo)，聯(lián)合企業(yè)、社會組織等多方力量完善農(nóng)村網(wǎng)略基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為蘭州百合電子商務(wù)發(fā)展提供保障。