胡江升 趙曉芳

一、引言

青龍古鎮(zhèn)是太原市的一個(gè)古村落。現(xiàn)有居民500余戶，人口近3000人。青龍古鎮(zhèn)在古代是農(nóng)耕文化與北方草原游牧文化的交接地帶。明朝以來涌現(xiàn)的晉商使得青龍古鎮(zhèn)成為走西口的必經(jīng)之地，因此在這里曾經(jīng)出現(xiàn)繁榮的商業(yè)景象，云集了大量的往來商品，成為遠(yuǎn)近聞名的商貿(mào)集散地。青龍古鎮(zhèn)因受到當(dāng)時(shí)中原文化和草原游牧民族文化的影響，在飲食、婚嫁、節(jié)日以及宗教信仰等方面都體現(xiàn)出了文化融合的特征。這個(gè)千年古鎮(zhèn)還保留了古代戰(zhàn)爭的遺跡，例如烽火臺和碉堡等無不體現(xiàn)著當(dāng)時(shí)的軍事文化特征。青龍古鎮(zhèn)在建筑方面更是出彩，園林、院落、街道、廟宇等都體現(xiàn)了濃烈的文化特色。磚雕、木雕與石雕藝術(shù)品和裝飾在青龍古鎮(zhèn)也有大量保存，這些獨(dú)特的地域文化特色都構(gòu)成了青龍古鎮(zhèn)品牌的絕對優(yōu)勢資源。這些建筑文化、商業(yè)文化、傳奇故事都說明青龍古鎮(zhèn)是一座名副其實(shí)的歷史文化名鎮(zhèn)。

圖1 青龍古鎮(zhèn)門樓

盡管說青龍古鎮(zhèn)的旅游資源豐富，但在太原市周邊的旅游市場競爭中并不占優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）配套設(shè)施差，綜合性不強(qiáng)，周邊平遙古城、喬家大院、王家大院等景點(diǎn)已經(jīng)開發(fā)成熟。（2）一些古殿有損毀現(xiàn)象，文物保護(hù)力度仍然不夠。（3）品牌知名度相比較其他同類古鎮(zhèn)及大院品牌而言仍較低，青龍古鎮(zhèn)開發(fā)的時(shí)間較晚，屬于新近開發(fā)的項(xiàng)目，所以在宣傳力度、營銷策略、產(chǎn)品特色打造等方面還處在摸索階段，還未形成行之有效的模式。（4）建設(shè)資金相對不足，已建項(xiàng)目存在安全隱患，現(xiàn)有一大批在建和擬建項(xiàng)目，影響整體環(huán)境。（5）民俗風(fēng)情挖掘和創(chuàng)新力度還不夠，仍然是以傳統(tǒng)觀光為主，產(chǎn)品單一，體驗(yàn)不足，缺乏特色和文化創(chuàng)意，導(dǎo)致同質(zhì)化、低層次和重復(fù)性旅游，缺乏展示平臺。

二、品牌文化的探討

品牌文化和企業(yè)文化有著非常緊密的關(guān)系，但又有不同之處，品牌文化不等于企業(yè)文化。李光斗在《品牌競爭力》中指出：“品牌文化囊括了文化特質(zhì)，如經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等?！笨梢?，品牌文化即是品牌在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)出的所有品牌特質(zhì)，這些特質(zhì)包括品牌的利益、品牌的情感傳達(dá)以及品牌的鮮明個(gè)性等。品牌文化能夠使企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感的共鳴，這種共鳴是在消費(fèi)者的潛意識中形成強(qiáng)烈的價(jià)值觀、精神信念以及產(chǎn)生消費(fèi)行為的體現(xiàn)。

還有學(xué)者認(rèn)為品牌文化是品牌在經(jīng)營活動(dòng)中逐漸形成的一種文化，品牌文化代表了企業(yè)和消費(fèi)者的共同利益、認(rèn)知及情感歸屬?？偟恼f來，打造品牌文化的目的即是建立鮮明的品牌特征，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，形成品牌文化的認(rèn)同。

綜上所述，品牌的核心是文化，旅游地的品牌化建設(shè)，必須體現(xiàn)獨(dú)特的地域文化魅力。獨(dú)特的文化資源是旅游地進(jìn)行品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。青龍古鎮(zhèn)的品牌文化是青龍古鎮(zhèn)在所有的經(jīng)營活動(dòng)中展現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵、價(jià)值觀、行為及精神信念，這些是青龍古鎮(zhèn)品牌文化形成的重要因素，也是影響品牌文化形成的相關(guān)因素，例如，具有地域特色的民俗節(jié)慶、表演、技藝、古建筑、歷史街區(qū)、遺址等。許多旅游地已經(jīng)意識到結(jié)合區(qū)域資源與品牌打造旅游文化品牌的重要性。

三、青龍古鎮(zhèn)品牌文化的影響因素

本研究探討的是青龍古鎮(zhèn)品牌文化的影響因素，因此，問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)以古鎮(zhèn)及古村落品牌為主。通過前文對品牌文化的探討，結(jié)合青龍古鎮(zhèn)品牌的特性，將青龍古鎮(zhèn)品牌文化概括分為四大類，即精神文化、行為文化、價(jià)值觀文化和地域文化，并根據(jù)這四個(gè)大類進(jìn)行針對性的問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)（如表1）。

表1

問卷調(diào)查是開放性的調(diào)查，主要針對游客進(jìn)行發(fā)放。問卷調(diào)查對象以中高收入的中年人群為主，人群特點(diǎn)為生活經(jīng)驗(yàn)比較豐富，對于品牌文化的意識相對成熟，得出的數(shù)據(jù)具有較好的信度和說服力。共發(fā)放170份問卷，回收率為100%，去掉無效問卷16份，共計(jì)154份有效問卷。通過問卷調(diào)查獲得了青龍古鎮(zhèn)品牌文化包含的因素以及影響因素共26個(gè)，如表2所示。

表2

通過對26個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行整合歸納，最終得到了以下結(jié)果。青龍古鎮(zhèn)品牌文化指的是基于企業(yè)視角的品牌文化，包含了歷史積淀、企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、營銷手段、廣告宣傳、服務(wù)理念以及民族文化，品牌通過這幾個(gè)方面向消費(fèi)者傳達(dá)出文化價(jià)值觀。青龍古鎮(zhèn)品牌文化的影響因素指的是基于消費(fèi)者視角的影響因素，包含了口碑效應(yīng)、社會潮流、使用經(jīng)歷、消費(fèi)者理念、品牌個(gè)性、品牌聲譽(yù)以及群體認(rèn)同，這些因素對品牌文化的形成產(chǎn)生影響（如表3）。

表3

四、青龍古鎮(zhèn)品牌文化的提升策略

（一）企業(yè)角度與消費(fèi)者角度的品牌文化

企業(yè)角度的品牌文化代表了企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展觀、價(jià)值觀及行為觀。而消費(fèi)者角度呈現(xiàn)出的品牌忠誠度是消費(fèi)者對品牌營銷外在表現(xiàn)的認(rèn)同。

（二）企業(yè)角度的品牌文化提升策略

企業(yè)在品牌文化提升方面應(yīng)該圍繞品牌所蘊(yùn)含的核心價(jià)值展開。品牌文化的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的重要部分，所傳達(dá)的品牌知識應(yīng)該是易于讓消費(fèi)者識別和記憶的，在這樣的情況下消費(fèi)者才能與品牌傳達(dá)出的文化理念產(chǎn)生情感上的共鳴，從而提升品牌價(jià)值。如六神在品牌30周年之際推出的新包裝設(shè)計(jì)，保留了原本綠色透明瓶子的設(shè)計(jì)，通過改造瓶身的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出不一樣的視覺效果。這一系列的包裝以復(fù)古風(fēng)為主設(shè)計(jì)。新包裝保留了經(jīng)典的綠瓶子，瓶蓋由“綠”變“黑”，瓶子的標(biāo)簽也換成了更具懷舊感的配色。六神通過新的包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)出了品牌的歷史感與創(chuàng)新力，這也是企業(yè)向外宣傳和展示文化理念的手段。其中，強(qiáng)國版“紅黃綠”的配色以傳統(tǒng)屋檐元素作為背景，搭配“中國夢 幸福夢”這樣滿滿年代感的標(biāo)語，一下子將人拉回了20世紀(jì)90年代，這也體現(xiàn)了響應(yīng)國家號召展現(xiàn)民族文化自信的精神文化。還有學(xué)習(xí)版的包裝中，“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”宣傳文案的打造，起到了提升六神的品牌文化，并賦予其更加多元的發(fā)展空間的作用。通過一系列的文案、新包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格及多渠道的宣傳，六神傳達(dá)了品牌核心理念并提升了品牌文化。

（三）消費(fèi)者角度的品牌文化提升策略

消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同是企業(yè)品牌文化提升的重要體現(xiàn)，所以品牌定位尤其重要。品牌需要深入了解消費(fèi)者的心理需求，品牌的定位要有針對性，要重視消費(fèi)者的滿意度。任何產(chǎn)品的品牌文化都應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行打造，還應(yīng)注重品牌的使用體驗(yàn)，塑造消費(fèi)者的口碑效應(yīng)及品牌聲譽(yù)。如慕思睡眠品牌在2009年舉辦的“全球健康睡眠文化之旅”活動(dòng)，通過邀請消費(fèi)者去世界各地旅游、體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳钗幕?，喚醒人們對健康、睡眠的重視，在互?dòng)體驗(yàn)的過程中傳遞了慕思的健康睡眠文化及生活方式，傳達(dá)出品牌的文化理念。在2021年慕思又以“元?dú)夂脡?，活力灣區(qū)”為主題，將睡眠文化之旅的目的地設(shè)在了粵港澳大灣區(qū)，讓參與的消費(fèi)者在旅行中體驗(yàn)嶺南特色的城市生活、灣區(qū)風(fēng)格的美食和風(fēng)景，并參與專家?guī)淼某两襟w驗(yàn)的助眠課程，引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)城市生活之美，找回人們的好夢。這項(xiàng)活動(dòng)不僅擴(kuò)大了品牌的影響力，還提升了品牌文化，塑造了良好口碑，增加了消費(fèi)者對品牌文化的價(jià)值認(rèn)同感。

五、結(jié)語

經(jīng)研究得出，青龍古鎮(zhèn)品牌文化主要分為向內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部文化和向外的消費(fèi)者角度體現(xiàn)出的品牌文化兩個(gè)方面。企業(yè)品牌文化實(shí)則是向消費(fèi)者輸出的行為過程，消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同感是向企業(yè)品牌輸入的反饋過程，這些因素共同構(gòu)成了青龍古鎮(zhèn)的品牌文化，因此，青龍古鎮(zhèn)在品牌文化的提升方面有必要參考其他成功品牌的營銷案例，以消費(fèi)者視角為基礎(chǔ)做出準(zhǔn)確的品牌定位，由內(nèi)而外地制定科學(xué)可行的品牌文化策略，從而增強(qiáng)古鎮(zhèn)品牌競爭力，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。