李文斌，成 可，劉繁旭，李文瑞，李連英

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文與公共管理學(xué)院，江西 南昌 330045)

1 引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]，截至2021年12月份，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.64億戶(hù)，占網(wǎng)民整體的44.9%。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展為生鮮農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了機(jī)遇，供給端和消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)直接接觸并完成線上交易，成為農(nóng)產(chǎn)品供需雙方新的連接方式[2]，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物方式及購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生深刻影響[3]。滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道單一，銷(xiāo)售困難的問(wèn)題，成為近兩年學(xué)術(shù)和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的新問(wèn)題[4]。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)越性得到很大程度的體現(xiàn)[5]，但網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體滲透率較低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿并未完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為[6]，市場(chǎng)認(rèn)可度有待提升。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)的梳理后發(fā)現(xiàn)，主要從消費(fèi)者個(gè)體特征、直播平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品物流等方面分析消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿有正向的影響[7]；消費(fèi)習(xí)慣、口碑、便利程度等因素在不同程度下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在正向顯著影響[8]；此外，商品因素、賣(mài)家、電商平臺(tái)和消費(fèi)者自身對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有正向影響[9]，但影響程度依次減弱。從研究方法來(lái)看，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的研究，多以技術(shù)接受模型為理論模型，結(jié)合研究需要，引入相關(guān)理論中的成熟變量進(jìn)行拓展研究。周華和王杜春基于結(jié)構(gòu)方程模型的綠色蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究指出對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響最大的因素是主觀規(guī)范和行為態(tài)度[10]；吳春霞在TAM理論的基礎(chǔ)上，將賣(mài)家信任和感知風(fēng)險(xiǎn)兩變量相結(jié)合，研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮態(tài)度有負(fù)向影響[11]；郭錦墉等則將主觀規(guī)范和感知風(fēng)險(xiǎn)引入技術(shù)接受模型，構(gòu)建農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為意向模型，研究表明主觀規(guī)范和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品電商的采納意向具有顯著影響[12]。大量研究證實(shí)了主觀規(guī)范和感知風(fēng)險(xiǎn)變量適用于基于技術(shù)接受模型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為研究。然而，盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為影響因素的研究較為豐富，但研究網(wǎng)購(gòu)直播影響因素和影響機(jī)理的較少，細(xì)分到網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域更是少之又少。其次，內(nèi)陸城市網(wǎng)購(gòu)直播業(yè)態(tài)尚未成熟，新技術(shù)新模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)仍需磨合，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響因素進(jìn)行研究，為進(jìn)一步刺激居民消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)就顯得尤為重要。因此，本文基于技術(shù)接受模型，選取南昌市758位消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，以人口統(tǒng)計(jì)變量為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行多群組分析，實(shí)證研究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響因素。并提出針對(duì)性建議，以期豐富現(xiàn)有研究文獻(xiàn)和促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康發(fā)展。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 技術(shù)接受模型

Davis教授于1989年提出技術(shù)接受模型，TAM認(rèn)為用戶(hù)接受新技術(shù)的行為是由使用意愿決定的，使用意愿是由使用態(tài)度決定的，而使用態(tài)度又取決于感知有用性與感知易用性，外部變量對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生決定作用[13]，各變量之間存在密切的因果關(guān)系。TAM被認(rèn)為是最有效的解釋和預(yù)測(cè)用戶(hù)接受新事物行為的模型之一，被學(xué)者廣泛應(yīng)用于不同背景的研究[14，15]。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體對(duì)是否進(jìn)行某種行為時(shí)感受到的社會(huì)壓力[16]。張磊等研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范在全渠道零售商營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響[17]。本文中主觀規(guī)范是指消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)受到包括來(lái)自周?chē)H朋好友、網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)人、媒體宣傳和政府支持等方面的影響。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性具有正向影響。

H2：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知易用性具有正向影響。

H3：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響。

2.2.2 感知易用性

感知易用性是指使用者認(rèn)為使用一個(gè)具體系統(tǒng)的容易程度[18]，本文中消費(fèi)者的感知易用性包含網(wǎng)購(gòu)直播平臺(tái)的便捷性、娛樂(lè)性和消費(fèi)者使用的熟練程度等因素影響。馮獻(xiàn)等認(rèn)為農(nóng)戶(hù)的信息技術(shù)感知易用性對(duì)其信息技術(shù)的使用意向產(chǎn)生正向的影響[19]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性具有正向影響。

H5：感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響。

2.2.3 感知有用性

感知有用性是指用戶(hù)認(rèn)為使用一個(gè)具體系統(tǒng)對(duì)其幫助的程度[18]。王艷玲等認(rèn)為在電商平臺(tái)采納行為及影響因素中感知有用性對(duì)行為意向有顯著正向影響[20]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H6：感知有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響。

2.2.4 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)最早是經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bauer (1971)提出的概念，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程對(duì)可能導(dǎo)致自身?yè)p失的心理預(yù)期，具有主觀性[21]。本文中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)受到網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者心理期待不一致的影響，韓丹等認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響[22]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有顯著負(fù)向影響。

2.2.5 購(gòu)買(mǎi)意愿

購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)意愿的強(qiáng)烈程度。購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)烈程度對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)行為具有直接影響，王晰巍等通過(guò)對(duì)用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)直播APP的研究，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的使用意愿對(duì)使用行為存在顯著正向影響[4]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H8：購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為具有正向影響。

2.3 模型構(gòu)建

根據(jù)上文的文獻(xiàn)回顧及相關(guān)研究理論的梳理，主觀規(guī)范等外部環(huán)境變量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知有用性、感知易用性產(chǎn)生影響，并最終影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在其購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程，影響最終的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為。故本文以技術(shù)接受模型為理論模型，參考已有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播特征的分析，利用所選取變量構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為模型，具體如圖1。

圖1 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為模型

2.4 選擇人口統(tǒng)計(jì)特征為調(diào)節(jié)變量的原因分析

人口統(tǒng)計(jì)變量是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的重要決定因素，性別、年齡、文化程度和家庭收入對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)行為傾向具有調(diào)節(jié)作用[23]；劉春香等通過(guò)研究分析得出農(nóng)戶(hù)年齡、文化水平、性別等顯著影響農(nóng)戶(hù)接受綠色科技服務(wù)的意愿[24]；李連英等對(duì)消費(fèi)者社區(qū)電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的研究發(fā)現(xiàn)，月收入、職業(yè)、了解程度等會(huì)顯著影響不同類(lèi)群消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[25]。現(xiàn)有研究均表明人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及行為會(huì)產(chǎn)生重要影響，結(jié)合本文的實(shí)際需要，在采用技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、學(xué)歷、婚姻狀況、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)作為調(diào)節(jié)變量，以此來(lái)探究對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響因素。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式獲取所需數(shù)據(jù)，利用收集的數(shù)據(jù)對(duì)構(gòu)建的模型和基本假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，問(wèn)卷包含兩部分：第一部分是消費(fèi)者的個(gè)體特征，包含文化程度、年齡、性別、婚姻狀況、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等；第二部分量表題，共有6個(gè)變量，均采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)，相關(guān)指標(biāo)均參照成熟量表題項(xiàng)，其中主觀規(guī)范參考Davis[26]和馮獻(xiàn)等[19]；感知有用性參考Davis等[27]；感知易用性參考Davis等[27]；感知風(fēng)險(xiǎn)參考Forsythe S M和Shi[28]；購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為參考Mathieson K等[29]。問(wèn)卷中的 1代表“非常不滿(mǎn)意”，5代表“非常滿(mǎn)意”。

3.2 數(shù)據(jù)收集

課題組于2020年4月16日至2020年6月15日對(duì)南昌市居民進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星制定，問(wèn)卷的發(fā)放和收集以滾雪球的方式進(jìn)行，利用微信、QQ進(jìn)行鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，同一個(gè)設(shè)備和IP僅能填寫(xiě)一次；該研究共收集問(wèn)卷930份，剔除數(shù)據(jù)缺失等無(wú)效問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷為758份，有效問(wèn)卷比為81.5%。

4 實(shí)證分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

首先，本文利用Cronbach’s Alpha系數(shù)來(lái)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，由表1可知各量表的alpha系數(shù)均高于臨界值0.7，說(shuō)明問(wèn)卷量表各因子之間具有良好的內(nèi)部一致性。其次，效度檢驗(yàn)方面，本文利用 KMO 檢驗(yàn)和Bartlett's檢驗(yàn)。表1中絕大部分KMO值均為0.6以上，且均通過(guò)Bartlett's檢驗(yàn)，測(cè)量變量之間存在顯著的相關(guān)性，說(shuō)明調(diào)研數(shù)據(jù)具有可靠性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)本文所選取量表的解釋程度，本文通過(guò)AMOS24.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。由表可知：RMSEA值為0.074，小于臨界值0.08，說(shuō)明模型配適良好。此外，AGFI值為0.867，接近0.9，GFI值、IFI值、NFI值、CFI值、TLI值、RFI值均大于0.9，有較好的適配標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)比較，該研究所構(gòu)建的模型和提出的假說(shuō)與實(shí)際收集的數(shù)據(jù)擬合程度較好。

表1 信度和效度分析

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

從表3的路徑分析結(jié)果可知，大部分假設(shè)路徑的CR和P值都滿(mǎn)足成立條件，除了假設(shè)H5不成立外，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H6、H7和H8都達(dá)到1%的顯著水平，通過(guò)檢驗(yàn)。

第一，主觀規(guī)范對(duì)感知有用性、感知易用性和購(gòu)買(mǎi)意愿均具有顯著正向影響，說(shuō)明周?chē)挠H朋好友、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體宣傳和政府支持等對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為產(chǎn)生影響。在各級(jí)政府和新聞媒體的支持下，網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，帶動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。第二，感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著正向影響，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)直播平臺(tái)越便捷、越有娛樂(lè)性和使用越熟練，感知有用性就越強(qiáng)烈。第三，感知易用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著性不強(qiáng)，超半數(shù)調(diào)查對(duì)象表示不了解網(wǎng)購(gòu)直播，即使網(wǎng)購(gòu)直播平臺(tái)便捷、有趣，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。第四，感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響，這便表明消費(fèi)者感到網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)其越有用，其購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)烈。第五，購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響，說(shuō)明消費(fèi)者的需求會(huì)促使消費(fèi)行為產(chǎn)生。第六，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著負(fù)向影響，一旦消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中存在顧慮、不確定性因素，都會(huì)導(dǎo)致其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)意愿，中斷購(gòu)買(mǎi)行為。

表3 路徑分析結(jié)果

4.3 基于人口統(tǒng)計(jì)特征的多群組分析

基于多群組結(jié)構(gòu)方程分析在于評(píng)估一個(gè)適配某一樣本的模型是不是也適配其他差異樣本的群體，本文以人口學(xué)變量為統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行多群組分析。從模型擬合結(jié)果來(lái)看，GFI值為0.881～0.85，近似于0.9，CFI值為0.928～0.941，IFI值為0.928～0.941，均大于0.9；RMSEA值為0.053～0.056，均小于0.08，以上指標(biāo)均說(shuō)明多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)適配良好，研究結(jié)果如表4所示。

從多群組分析結(jié)果看(表4)，從主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知有用性的正向影響路徑H1中，性別、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、婚姻狀況均顯著，學(xué)歷不顯著，其中男性稍微大于女性，已婚消費(fèi)者顯著性略大于未婚消費(fèi)者；這說(shuō)明消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性更容易受到親朋好友、新聞媒體、網(wǎng)紅達(dá)人等周?chē)h(huán)境的影響。從主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知易用性的正向影響路徑H2中，性別、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、學(xué)歷、婚姻狀況對(duì)消費(fèi)者的影響顯著，高學(xué)歷的未婚消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)多的顯著性更強(qiáng)，這是因?yàn)楦邔W(xué)歷的未婚消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)直播平臺(tái)等新技術(shù)更容易掌握，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)小，有過(guò)網(wǎng)購(gòu)直播經(jīng)驗(yàn)更容易接受網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

表4 基于人口統(tǒng)計(jì)特征的多群組分析結(jié)果

從主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響路徑H3中，性別、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況都顯著，但已婚本科以下學(xué)歷的男性顯著性更強(qiáng)，這說(shuō)明成熟的已婚男性更容易受到周?chē)H朋好友的影響，親朋好友對(duì)網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)他們是否網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響很大。

從感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性具有正向影響的路徑H4中，性別、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況都顯著，且女性比男性更顯著，已婚比未婚更顯著，這說(shuō)明已婚女性會(huì)更加注重將網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷性、娛樂(lè)性和對(duì)其生活的實(shí)用性相結(jié)合。從感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響的路徑H5中，性別、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、學(xué)歷、婚姻狀況均不顯著，這與假設(shè)性檢驗(yàn)結(jié)果一致。從感知有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響的路徑H6中，性別、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、學(xué)歷、婚姻狀況均正向顯著，女性顯著性高于男性，文化程度高的大于文化程度低的，未婚的顯著高于已婚的，且文化程度顯著性最強(qiáng)，這說(shuō)明高學(xué)歷未婚女性更加注重網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需要。

從感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有負(fù)向影響的路徑H7中，性別、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況均負(fù)向顯著，網(wǎng)購(gòu)直播經(jīng)驗(yàn)少的高學(xué)歷已婚男性高于女性，說(shuō)明已婚男性對(duì)于網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等因素的風(fēng)險(xiǎn)接受程度會(huì)顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。從購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為具有正向影響的路徑H8中，性別、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況均顯著影響，在所有路徑中的影響也是最強(qiáng)的，這說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)烈程度對(duì)消費(fèi)者最后購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生有重要的作用，這也符合實(shí)際生活。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

本文以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，基于758份消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，并以人口統(tǒng)計(jì)變量作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了多群組分析，具體結(jié)論如下。

①拓展的技術(shù)接受模型適用于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響研究，實(shí)證結(jié)果顯示，主觀規(guī)范、感知有用性均對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有顯著正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有顯著負(fù)向影響；②主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的直接影響最大，這符合網(wǎng)購(gòu)直播主體消費(fèi)者的性格特點(diǎn)；③感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響并不顯著，這可能與網(wǎng)購(gòu)直播主體消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)，新產(chǎn)品的適應(yīng)性快，能學(xué)能力強(qiáng)有關(guān)；④多群組分析結(jié)果顯示，年齡、月網(wǎng)購(gòu)直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況等調(diào)節(jié)變量在不同群組中對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有顯著差異性。

5.2 建議

(1)精細(xì)化服務(wù)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。消費(fèi)者的主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響最大，要重視消費(fèi)者周?chē)H朋好友、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和反饋評(píng)價(jià)，切實(shí)提供優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，注重媒體宣傳，增強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈透明度，提供便捷服務(wù)，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

(2)把握消費(fèi)需求，提供個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)者的訴求和感知偏好，精準(zhǔn)施策、分類(lèi)推進(jìn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為不同性別、網(wǎng)購(gòu)直播經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷和婚姻狀況的消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

(3)加大網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿，雖然消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知處于較低水平，但購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響的路徑系數(shù)最大，因此，要積極宣傳網(wǎng)購(gòu)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷性、優(yōu)質(zhì)性和差異性，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。