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        文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建設(shè)研究

        2022-02-12 04:36:26李瑞琪
        商展經(jīng)濟(jì) 2022年1期
        關(guān)鍵詞:巴蜀走廊文旅

        李瑞琪

        (長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130015)

        文旅產(chǎn)業(yè)作為新時(shí)期的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和融合產(chǎn)業(yè),是增進(jìn)文化自信、提高國(guó)人文化軟實(shí)力,促進(jìn)中華文化影響力的重要產(chǎn)業(yè)形式。因此,四川省于2018年達(dá)成“萬(wàn)億級(jí)”產(chǎn)業(yè)集群目標(biāo)后,開(kāi)啟了文化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)全域旅游的戰(zhàn)略發(fā)展模式。2021年1月22日,四川省人民政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于四川省“十大”文化旅游品牌建設(shè)方案(2021—2025年)》的通知(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》),提出為持續(xù)打造“天府三九大,安逸走四川”和“對(duì)內(nèi)注重提品質(zhì)、對(duì)外注重美譽(yù)度”的品牌理念,并為促進(jìn)文旅深度融合發(fā)展,培育文旅品牌,構(gòu)建多元化的文旅品牌體系,四川省致力于打造大九寨、大峨眉、大熊貓等“十大”文旅品牌。如何在所設(shè)定的時(shí)間內(nèi),達(dá)成巴蜀文旅品牌建設(shè)的重要目標(biāo),成為四川省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中亟待思考與解決的問(wèn)題,使得針對(duì)“文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建設(shè)”的研究具有極大的應(yīng)用價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

        1 文化旅游品牌概述

        1.1 文化旅游品牌的內(nèi)涵

        在對(duì)品牌研究的過(guò)程中,通常會(huì)從品牌固有價(jià)值與社會(huì)認(rèn)知價(jià)值等方面進(jìn)行判斷或研究,但就文化旅游品牌而言,所具有的內(nèi)涵可展現(xiàn)出兩層含義。其一,通過(guò)所投入的勞動(dòng)力對(duì)品牌價(jià)值加以界定,此方面為品牌固有價(jià)值層面。其二,利用市場(chǎng)認(rèn)可程度對(duì)品牌價(jià)值加以評(píng)估,此方面為品牌社會(huì)認(rèn)知價(jià)值層面。而文化旅游產(chǎn)業(yè)又是由文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合形成,因此文化旅游品牌不僅需要利用品牌固有價(jià)值作出展現(xiàn),還需要利用游客的切身體會(huì)與感受來(lái)有針對(duì)性地評(píng)價(jià)文旅品牌價(jià)值[1]。由此也可發(fā)現(xiàn)文旅品牌與其他品牌之間所存在的差異性特征。由于文旅品牌更加偏向于產(chǎn)業(yè)及區(qū)域發(fā)展方向,因此文化旅游品牌的內(nèi)涵便可得出:在同步符合外部文化旅游者需求及內(nèi)部文旅開(kāi)發(fā)者目標(biāo)的情況下,進(jìn)一步提高文旅區(qū)域品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及綜合影響力,從而實(shí)現(xiàn)文旅品牌附加值的締造,并促進(jìn)區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、政治等方面設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成[2]。

        通過(guò)對(duì)文化旅游品牌研究的不斷加深,很多專(zhuān)家學(xué)者所認(rèn)可的文旅品牌定義為:實(shí)施文化旅游產(chǎn)業(yè)的策劃人員,將文化旅游資源要素加以整合與提煉,利用差異化的獨(dú)特表現(xiàn)方式,為文化旅游產(chǎn)業(yè)與之關(guān)聯(lián)的群體獲取具有持續(xù)性的滿意度與愉悅感受,并且隨之生成溢價(jià)與增值的無(wú)形性資產(chǎn)。

        1.2 文化旅游品牌的特征

        文化旅游產(chǎn)業(yè)具有較為特殊的產(chǎn)業(yè)性質(zhì),闡述如下:

        首先,文化特性。對(duì)于文化旅游品牌而言,文化特性是品牌建設(shè)及發(fā)展的前提與基礎(chǔ),也是旅游產(chǎn)品及服務(wù)所展現(xiàn)出的獨(dú)特魅力,更是文化旅游產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力[3,4]。

        其次,獨(dú)特文化性質(zhì)。文化旅游品牌的構(gòu)建,所涉及的因素眾多。如游客所處的年齡階段、教育水平、行為習(xí)慣、個(gè)人喜好等,均會(huì)對(duì)文化旅游品牌的構(gòu)建產(chǎn)生不同程度的影響。正如文化旅游中所涉及的旅游產(chǎn)品與服務(wù)等,構(gòu)成形式依然呈現(xiàn)多元化模式。如一些區(qū)域蘊(yùn)含革命性質(zhì)的“紅色文化”、代表獨(dú)特地域色彩的“民俗文化”、展現(xiàn)農(nóng)村發(fā)展態(tài)勢(shì)的鄉(xiāng)村文化等[5]。

        再次,區(qū)域性。區(qū)域特性涵蓋地理位置、風(fēng)土人情、政治色彩、人文景象、歷史背景等,將這些區(qū)域特征加以整合及提煉,便構(gòu)成了文化旅游品牌的區(qū)域性特征。例如:延安的紅色文旅品牌、西安的唐文化旅游品牌、延吉的朝鮮族文化旅游品牌等。

        最后,專(zhuān)屬性。文化旅游品牌均為經(jīng)過(guò)認(rèn)證或注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)品牌,這些經(jīng)過(guò)注冊(cè)的品牌便是該區(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。近年來(lái),隨著人們對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)知程度的不斷加深,對(duì)各類(lèi)文化旅游品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)“爭(zhēng)奪”愈發(fā)激烈。正所謂得知識(shí)產(chǎn)權(quán),便得到了推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件和話語(yǔ)權(quán),由此也使得文化旅游品牌擁有了專(zhuān)屬的特性[6]。

        2 巴蜀文旅品牌建設(shè)現(xiàn)狀

        2020年5月,成都市文化廣電旅游局局長(zhǎng)多央娜姆提出了構(gòu)建“高水平建設(shè)巴蜀文化旅游走廊”的提案。(共塑“巴蜀文旅”品牌 建設(shè)巴蜀文化旅游走廊;重慶:鞏固巴蜀情誼-共建文旅走廊 )在深度挖掘巴蜀獨(dú)特文旅資源的基礎(chǔ)上,促進(jìn)川渝兩地共同塑造“巴蜀文旅”品牌,致力于世界級(jí)文旅地區(qū)的合力打造。

        2020年9月,四川樂(lè)山市在舉辦四川省文化和旅游發(fā)展大會(huì)、(四川)國(guó)際旅游投資大會(huì)(第六屆)、四川國(guó)際旅游交易博覽會(huì)(第七屆)過(guò)程中,先后成立了“巴蜀世界遺產(chǎn)聯(lián)盟”和“巴蜀石窟文化旅游走廊聯(lián)盟”。

        2021年10月,國(guó)務(wù)院印發(fā)《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《綱要》),對(duì)巴蜀文化旅游走廊的規(guī)劃與實(shí)施作出了進(jìn)一步的部署。為此,重慶與四川兩地文旅部門(mén)不僅成立了巴蜀文旅走廊建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)工作組,還由此制定出《深化四川重慶合作推動(dòng)巴蜀文化旅游走廊建設(shè)工作方案》,并開(kāi)拓“智游天府”與“惠游重慶”文旅公共服務(wù)平臺(tái),未來(lái)可實(shí)現(xiàn)僅憑“一碼”暢游巴蜀660余個(gè)文化及旅游場(chǎng)所(重慶:鞏固巴蜀情誼-共建文旅走廊)。

        2021年12月4日,成渝雙城文旅更是聯(lián)合亮相于被稱(chēng)為“中國(guó)及亞太地區(qū)最重要的旅游展覽年會(huì)”——第29屆廣州國(guó)際旅游展覽會(huì),并運(yùn)用“旅游+體驗(yàn)”的沉浸式展陳方式為游覽者展現(xiàn)出獨(dú)具魅力與特色的巴蜀文旅走廊,如圖1所示。

        圖1 巴蜀文旅走廊亮相第29屆廣州國(guó)際旅游展覽會(huì)

        3 文旅融合下巴蜀文旅品牌建設(shè)措施

        3.1 建立健全巴蜀文旅合作機(jī)制

        為進(jìn)一步推進(jìn)巴蜀文旅或川渝雙城經(jīng)濟(jì)圈的同步發(fā)展與建設(shè),應(yīng)在文旅融合背景下,形成兩地文旅品牌共同構(gòu)建的有效合作機(jī)制,既要確保川渝兩地文旅品牌建設(shè)溝通的常態(tài)化,又要做到協(xié)同發(fā)展,共享文旅品牌。因此,可從以下兩方面予以推進(jìn)。

        第一,明確推進(jìn)方向。川渝兩地先后通過(guò)三次專(zhuān)題會(huì)議,對(duì)成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)任務(wù)及巴蜀文化旅游走廊建設(shè)進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研與討論。這在掌握川渝兩地文化旅游資源與合作態(tài)勢(shì)的情況下,能夠準(zhǔn)確探尋存在于巴蜀文化旅游品牌建設(shè)環(huán)節(jié)中所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及存在的問(wèn)題[7]。

        第二,構(gòu)建雙向聯(lián)動(dòng)機(jī)制。文化旅游品牌建設(shè),不僅需要川渝地區(qū)文化旅游公共服務(wù)的協(xié)作建設(shè),還要形成相關(guān)的文物保護(hù)聯(lián)動(dòng)模式,并通過(guò)所簽訂的《推動(dòng)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)戰(zhàn)略合作協(xié)議》的文化旅游品牌建設(shè)要求,共同構(gòu)建川渝地區(qū)對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的雙向聯(lián)動(dòng)機(jī)制,做到平臺(tái)共建、資源共享、多措并舉。

        3.2 增進(jìn)文旅品牌互動(dòng)性與體驗(yàn)感

        現(xiàn)階段,各類(lèi)旅游形式層出不窮,隨著游客對(duì)各類(lèi)旅游模式的熟知或深諳,互動(dòng)性與體驗(yàn)感便成為能夠打動(dòng)游客的重要方面。因此,巴蜀文旅品牌在建設(shè)過(guò)程中,應(yīng)注重游客及參與者的互動(dòng)性與體驗(yàn)感,使文旅模式得以創(chuàng)新。如在針對(duì)自然景觀與風(fēng)光時(shí)(峨眉山、九寨溝、雪山草原等),可采用攀爬、自駕、騎行、徒步等方式增強(qiáng)體驗(yàn)感;針對(duì)文化藝術(shù)類(lèi)景點(diǎn),可通過(guò)音樂(lè)劇、歌舞劇等使游客加深對(duì)巴蜀地區(qū)文化內(nèi)涵的理解與認(rèn)知;針對(duì)一些具有民族特色的文化形式,也可通過(guò)互動(dòng)的方式予以呈現(xiàn)[8]。如作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“變臉”、羌族歌舞等,通過(guò)與游客之間的交流與互動(dòng),可進(jìn)一步增進(jìn)該文化旅游品牌的體驗(yàn)感,從而使游客對(duì)巴蜀文化旅游品牌更添興趣。

        3.3 拓展精品文旅線路

        打造和拓展精品文旅線路,是巴蜀文旅品牌建設(shè)的重要方式。因此,針對(duì)巴蜀文化旅游走廊,兩地已經(jīng)設(shè)立相應(yīng)的國(guó)家改革試驗(yàn)區(qū),并先后實(shí)施了多項(xiàng)重大文旅項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,“文旅+”模式也將成為打造巴蜀文旅品牌差異化的重要途徑。如“文旅+影視”“文旅+音樂(lè)舞蹈藝術(shù)”“文旅+大熊貓”等形式,都是極具巴蜀特色的旅游線路構(gòu)建方向。同時(shí),需不斷營(yíng)造出帶有巴蜀文化藝術(shù)氣息的良好合作氛圍。文化藝術(shù)的發(fā)展,對(duì)于文旅線路的開(kāi)辟及文旅品牌的建設(shè)都具有極為深遠(yuǎn)的熏陶及影響[9]。例如,文化作品展、音樂(lè)會(huì)、歌舞劇、京劇、話劇等在川渝地區(qū)的互演互辦等。除此之外還對(duì)現(xiàn)有的文旅品牌路線進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)及拓展。如蜀道文化線路、峨眉山·樂(lè)山大佛世界遺產(chǎn)觀光線路及大熊貓國(guó)際生態(tài)旅游線路等,都將成為市場(chǎng)細(xì)分和精品文旅線路打造的重要內(nèi)容。

        3.4 加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度

        新媒體時(shí)代下,文化旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展,應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有媒體媒介形式,為巴蜀文旅品牌做好營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。例如,傳統(tǒng)媒體的電視、廣播、報(bào)紙、雜志,新媒體的微信、微博、短視頻等,都可以成為宣傳、推廣及實(shí)現(xiàn)巴蜀文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑或方式。同時(shí),要積極鼓勵(lì)川渝地區(qū)的國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀藝術(shù)家、影視公司、藝術(shù)制作公司等打造符合巴蜀文旅品牌建設(shè)的藝術(shù)作品,或具有較強(qiáng)影響力的劇作。如舉辦具有地方特色的文化旅游節(jié)或文化藝術(shù)節(jié)等,也將帶動(dòng)巴蜀文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展,并為巴蜀文旅品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ)。除此之外,兩地的協(xié)同合作、深化營(yíng)銷(xiāo),也是大力推進(jìn)巴蜀文旅品牌建設(shè)的重要舉措,需要在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上,做到區(qū)域、行業(yè)及部門(mén)等方面的多元化聯(lián)合宣傳與推廣。

        4 結(jié)語(yǔ)

        綜上所述,在文旅融合背景下,巴蜀文旅品牌建設(shè)既需要川渝雙城經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展作為助力,又需要川渝兩地形成協(xié)同發(fā)展的聯(lián)動(dòng)模式,為巴蜀文旅品牌的構(gòu)建提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)與精神基礎(chǔ)。與此同時(shí),在新媒體形式發(fā)展迅猛的今天,利用微信、微博、短視頻等方式對(duì)巴蜀文旅品牌加以推廣和傳播,也是提高品牌知名度和美譽(yù)度的重要途徑及方式。

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