毛臻賢

（貴州商學(xué)院 貴州貴陽(yáng) 550001）

會(huì)展業(yè)在過(guò)去的20多年里，承擔(dān)了隱性提高我國(guó)國(guó)際影響力的歷史使命，作為中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上展示和宣傳的平臺(tái)，以政府為主導(dǎo)、以政策為導(dǎo)向開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)才能發(fā)揮會(huì)展業(yè)的最大作用。

就目前而言，我國(guó)的國(guó)際地位和綜合實(shí)力已經(jīng)有目共睹，隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的深入，政府對(duì)會(huì)展業(yè)的需求相對(duì)減少，反觀當(dāng)下提出的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)則對(duì)會(huì)展業(yè)的需求有所增加，政策導(dǎo)向性辦展受官本位思想影響，一場(chǎng)展會(huì)活動(dòng)能否成功，專業(yè)性與綜合性程度和社會(huì)影響力都受到政府領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和熱情的影響，政策導(dǎo)向性辦展在追求極致社會(huì)效益的同時(shí)忽視了經(jīng)濟(jì)效益，并不適合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況。為了使會(huì)展業(yè)能更好地服務(wù)社會(huì)，強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向性辦展才是中國(guó)會(huì)展業(yè)的未來(lái)。

1 中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政策導(dǎo)向性辦展

1.1.1 不遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律

政府為了促進(jìn)會(huì)展業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了很多財(cái)政支持政策和措施，而會(huì)展業(yè)本身是群體性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，會(huì)展企業(yè)作為會(huì)展業(yè)市場(chǎng)的主體，根本目的是盈利，持續(xù)的政府財(cái)政補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)使得會(huì)展企業(yè)將這一現(xiàn)象常態(tài)化，而忽視了政府的初衷和會(huì)展業(yè)的盈利點(diǎn)。

行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展在于供需關(guān)系，一味地以打造城市形象為目的的展會(huì)活動(dòng)違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這樣的展會(huì)活動(dòng)并不具備生命力，一旦政策支持力度減退將面臨停辦的困境，最終導(dǎo)致在消耗大量的人力、物力、財(cái)力后獲得的效果不佳，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)無(wú)法兼顧經(jīng)濟(jì)效益。

1.1.2 行業(yè)法律制度不夠完善

行政管理的宏觀調(diào)控并不能充分考慮到地域的差異性，當(dāng)下的會(huì)展行業(yè)發(fā)展與行政管理的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并不能與市場(chǎng)對(duì)接，導(dǎo)致會(huì)展行業(yè)發(fā)展對(duì)政策的需求大于對(duì)市場(chǎng)的需求，在一定程度上產(chǎn)生了相互抵制的關(guān)系，市場(chǎng)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)與會(huì)展資源的最優(yōu)配置，會(huì)展企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立辦展的經(jīng)濟(jì)形式。

法律制度的滯后性導(dǎo)致審批流程不透明，行政管理的過(guò)分干預(yù)在會(huì)展業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了“政大于法”的潛規(guī)則，會(huì)展活動(dòng)的開(kāi)展?fàn)縿?dòng)了公安、交管、消防和醫(yī)療衛(wèi)生等部門(mén)。因此，出現(xiàn)“吃拿卡要”等現(xiàn)象，主辦方批文的速度不如中介審批快，會(huì)展行業(yè)需要的支持急需從財(cái)政支持轉(zhuǎn)向管理體制支持。

1.2 場(chǎng)館建設(shè)與使用現(xiàn)狀

1.2.1 大而不強(qiáng)，多而不精

由表1、表2數(shù)據(jù)分析可以得出：我國(guó)的會(huì)展場(chǎng)館基礎(chǔ)建設(shè)并不弱，在全球十大展館中就占了四個(gè)，但是在會(huì)展企業(yè)里，我國(guó)會(huì)展企業(yè)并沒(méi)有排上名次，在會(huì)展行業(yè)里投入與產(chǎn)出不成正比，整體呈現(xiàn)出一種“大而不強(qiáng)，多而不精”的現(xiàn)象，主要問(wèn)題在于會(huì)展企業(yè)長(zhǎng)期處于政策指導(dǎo)下發(fā)展，而專業(yè)水平不夠，綜合實(shí)力較弱。

表1 截至2020年底全球十大會(huì)展場(chǎng)館及其展覽面積

表2 2017—2019年全球會(huì)展公司排名前十及其營(yíng)業(yè)收入（單位：百萬(wàn)歐元）

會(huì)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。各地方政府為了借助會(huì)展業(yè)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，都將會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)作為城市建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，從而出現(xiàn)了建館熱潮，但是并沒(méi)有考慮場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)問(wèn)題，建館前沒(méi)有做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和宏觀的布局規(guī)劃，導(dǎo)致很多城市都是有館無(wú)展，部分展館的使用率低于20%，會(huì)展資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

1.2.2 重復(fù)辦展現(xiàn)象嚴(yán)重

中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2020年項(xiàng)目清單所列3217場(chǎng)展覽，除綜合性展覽234場(chǎng)外，其余2983場(chǎng)行業(yè)性展覽，按展覽主題可分為行業(yè)大類28個(gè)，包括細(xì)分行業(yè)小類126個(gè)。

2020年，綜合性展覽234場(chǎng)，展覽面積430.6萬(wàn)平方米，分別占清單項(xiàng)目總數(shù)的7.27%和6.63%，行業(yè)性展覽2983場(chǎng)，總面積6067.2萬(wàn)平方米，分別占項(xiàng)目清單總數(shù)的92.73%和93.37%。

通過(guò)分析《2020年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，汽車行業(yè)展覽634場(chǎng)，占比21.6%；食品飲料行業(yè)展覽345場(chǎng)，占比11.2%；建筑建材行業(yè)224場(chǎng)，占比7.5%；農(nóng)林牧漁行業(yè)208場(chǎng)，占比6.9%，此四個(gè)行業(yè)大類下共包括31個(gè)行業(yè)小類，展覽總數(shù)占比47.2%。

過(guò)多的會(huì)展資源投入熱門(mén)行業(yè)，但是會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化程度不高，企業(yè)追求短期利益，導(dǎo)致重復(fù)辦展，嚴(yán)重影響了會(huì)展行業(yè)的發(fā)展前景。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是法律滯后，導(dǎo)致會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用，難以實(shí)現(xiàn)會(huì)展資源的最優(yōu)配置。重復(fù)辦展不僅使辦展企業(yè)與參展企業(yè)利益雙損，還會(huì)帶來(lái)展覽場(chǎng)館之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致展會(huì)城市形象受損。

2 發(fā)展市場(chǎng)導(dǎo)向性展會(huì)的建議

2.1 科學(xué)辦展，把握市場(chǎng)需求

會(huì)展行業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向辦展的前提是政府完善行業(yè)法律制度和宏觀調(diào)控上管理體制的放寬，在符合政府宏觀調(diào)控的政策上，加速會(huì)展行業(yè)市場(chǎng)化和資本化，各區(qū)域政府在推動(dòng)會(huì)展行業(yè)發(fā)展時(shí)，應(yīng)進(jìn)行自我區(qū)位分析、產(chǎn)業(yè)分析、歷史背景分析、發(fā)展現(xiàn)狀分析，深度挖掘具有自我優(yōu)勢(shì)的、特色的、個(gè)性的行業(yè)，作為區(qū)域內(nèi)會(huì)展業(yè)發(fā)展的核心項(xiàng)目。

當(dāng)下政策宏觀調(diào)控下的兩大方向包括：一是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在此趨勢(shì)下會(huì)展活動(dòng)以催化商流的實(shí)現(xiàn)為目的，促進(jìn)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是“一帶一路”帶來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)，加速會(huì)展企業(yè)“走出去”。

會(huì)展業(yè)的主要作用是產(chǎn)生強(qiáng)大的互動(dòng)共贏效應(yīng)和使參展企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)資源，主要功能是資源整合和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，會(huì)展企業(yè)所有的決策需以服務(wù)會(huì)展業(yè)的作用和功能為目的。在科學(xué)辦展、把握市場(chǎng)需求的過(guò)程中，需遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定與自身?xiàng)l件適配的市場(chǎng)定位，打造相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系。

2.2 專業(yè)辦展，注重品牌建設(shè)

會(huì)展品牌是會(huì)展企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，是會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)上可以進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估的資產(chǎn)。會(huì)展品牌一般包括會(huì)展規(guī)模、專業(yè)化服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量、知名度和美譽(yù)度、權(quán)威企業(yè)和部門(mén)的支持、行業(yè)權(quán)威性和代表性、國(guó)際化及媒體伙伴關(guān)系，會(huì)展品牌化建設(shè)的核心在于提高展會(huì)活動(dòng)的良性影響力，這種影響力既包括傳播地域上的廣度，又包括展會(huì)活動(dòng)生命周期上的長(zhǎng)度。實(shí)現(xiàn)良性影響力的提高，需要會(huì)展企業(yè)與會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)的共同助力。

會(huì)展企業(yè)應(yīng)在自身具備一定的綜合實(shí)力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)運(yùn)作。會(huì)展品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于周期性的宣傳與推廣，利用媒體公司增加市場(chǎng)曝光度。同時(shí)，考慮到企業(yè)對(duì)資源的依賴性，會(huì)展企業(yè)要自建一套媒體宣傳渠道，既服務(wù)展會(huì)活動(dòng)的宣傳，又服務(wù)參展企業(yè)的宣傳，在提高專業(yè)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)綜合性。

會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)的主要作用包括：第一，爭(zhēng)取政府支持，獲得政策優(yōu)勢(shì)。第二，發(fā)揮協(xié)會(huì)調(diào)節(jié)機(jī)制作用，在一定時(shí)間、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行質(zhì)控與量控。

2.3 優(yōu)質(zhì)辦展，提高服務(wù)質(zhì)量

會(huì)展服務(wù)的主體是會(huì)展企業(yè)，會(huì)展企業(yè)應(yīng)具備“展它即展己”的思想意識(shí)。在展會(huì)活動(dòng)中，參展企業(yè)的參展效果越佳，越能體現(xiàn)辦展企業(yè)的專業(yè)性水平，舉辦優(yōu)質(zhì)展會(huì)，對(duì)參展意向客戶更具吸引力，在展會(huì)市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的展會(huì)服務(wù)是一個(gè)兼顧各方需求的過(guò)程，局限于時(shí)間、成本、效益的最優(yōu)化，主要服務(wù)項(xiàng)目是秘書(shū)禮儀、安全保衛(wèi)、設(shè)計(jì)安裝、物品租賃、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、廣告宣傳、后勤保障等，這樣的需求更多的是參展過(guò)程中的功能性需求，并非參展企業(yè)的目的性需求。參展企業(yè)的目的主要有三點(diǎn)：一是認(rèn)識(shí)新客戶，找到買(mǎi)家或賣(mài)家；二是推廣品牌，拓寬市場(chǎng)渠道；三是學(xué)習(xí)新知識(shí)，獲取行業(yè)最新信息，了解行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。會(huì)展企業(yè)在滿足參展企業(yè)功能性需求的同時(shí)，應(yīng)開(kāi)發(fā)能滿足參展企業(yè)的目的性需求，搭建一個(gè)線下平臺(tái)，對(duì)有需求的參展企業(yè)提供能供給的企業(yè)，并安排見(jiàn)面會(huì)。例如，對(duì)有賣(mài)貨需求的參展企業(yè)提供有買(mǎi)貨需求的企業(yè)，對(duì)有推廣品牌的企業(yè)提供營(yíng)銷策劃公司或產(chǎn)品上市操盤(pán)公司，對(duì)有信息獲取需求的企業(yè)提供業(yè)內(nèi)發(fā)展交流會(huì)。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)會(huì)展行業(yè)現(xiàn)狀分析與數(shù)據(jù)報(bào)告分析，加速會(huì)展行業(yè)市場(chǎng)化，強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向性辦展，并有針對(duì)性地改進(jìn)政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展方向與方法，主要體現(xiàn)為完善會(huì)展行業(yè)法律建設(shè)，透明審批流程，使得企業(yè)辦展過(guò)程中有法可依；政策支持轉(zhuǎn)向管理體制結(jié)構(gòu)優(yōu)化，縮減政府財(cái)政壓力，提高辦展效率；會(huì)展行業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)會(huì)展資源的最優(yōu)配置；會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行質(zhì)量把控，這樣的展會(huì)活動(dòng)對(duì)參展企業(yè)更具吸引力，對(duì)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力；會(huì)展企業(yè)的決策以實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)的作用和功能為目的，提高服務(wù)質(zhì)量，在滿足傳統(tǒng)的功能性需求上開(kāi)發(fā)參展企業(yè)的目的性需求，用專業(yè)化水平獲取客戶信任和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的危機(jī)。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化、資本化、國(guó)際化。