王龍 彭令禎 劉程琪

（長沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410114）

時至今日，隨著中國文化認(rèn)同程度的加深、國民文化自信的增強(qiáng)、對外文化輸出力度的加大，“中國文化”在世界范圍內(nèi)占據(jù)重要位置，由此衍生出的文化產(chǎn)品甚至引發(fā)了一陣潮流，在市場中取得了一席之地。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)到2022 年，中國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入86 624 億元，同比增長7.0%，產(chǎn)業(yè)增加值或?qū)⑦_(dá)到4.37 萬億元[1]。隨著文化衍生品市場蓬勃發(fā)展，也出現(xiàn)了一些問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品設(shè)計(jì)感不足、創(chuàng)意落后等，大量粗制濫造的產(chǎn)品充斥市場，不僅影響到文化衍生品的市場價(jià)值，也影響到文化衍生品的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值。在此背景下，如何在文化衍生品的設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，成為從業(yè)人員所必須面對的問題。文章旨在通過漢字藝術(shù)在文化衍生品設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)新研究，為相關(guān)從業(yè)人員提供一定的參考和借鑒，以此解決文化衍生品市場發(fā)展問題，實(shí)現(xiàn)文化衍生品的可持續(xù)發(fā)展。

1 文化衍生品設(shè)計(jì)融合漢字藝術(shù)的創(chuàng)新意義

1.1 以藝術(shù)碰撞激發(fā)文化衍生品設(shè)計(jì)活力

時至今日，針對文化衍生品設(shè)計(jì)的定制化、情境化解決方案使其能夠精確地解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新問題，但也使其難以系統(tǒng)地捕捉和應(yīng)用成功干預(yù)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這種“有限可擴(kuò)展性”狀態(tài)傳統(tǒng)上被視為對擴(kuò)展解決方案的普遍性挑戰(zhàn)。在這方面，將漢字藝術(shù)有機(jī)地融合到文化衍生品設(shè)計(jì)，由此產(chǎn)生的藝術(shù)碰觸可作為文化衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的一種手段，幫助從業(yè)人員更有效地解決設(shè)計(jì)活力問題。這是因?yàn)椤皾h字”不僅是中國傳統(tǒng)文化的載體，更是中國傳統(tǒng)文化的濃縮。作為全世界存續(xù)至今、仍在被廣泛使用的表意文字之一，漢字代表了我國古代先民對自然的最初認(rèn)知和本質(zhì)探索。相較于表音文字，作為表意文字的“漢字”脫胎于早期的“象形文字”，本身便具有“畫”的屬性，每一個文字都有其意義，只要看一個文字就能理解想要傳達(dá)的意思，這是“漢字”所具有的最重要的藝術(shù)特征之一，而這是以印歐語系為代表的表音文字所不能做到的。對此，漢字藝術(shù)在文化衍生品設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)新無疑影響了從業(yè)人員的設(shè)計(jì)活動，在這種方法中，在文化衍生品設(shè)計(jì)的框架內(nèi)，對漢字的字體、字形、筆畫和結(jié)構(gòu)等進(jìn)行結(jié)構(gòu)，通過藝術(shù)碰撞可以激發(fā)設(shè)計(jì)師的靈感，增強(qiáng)了從業(yè)人員傳達(dá)重要信息的能力，并通過全新的角度看待自己的設(shè)計(jì)來激發(fā)文化衍生品的活力。

1.2 以審美融合喚醒文化衍生品多維價(jià)值

構(gòu)圖原則是人類自身固有的，必然涉及它對世界的意象建構(gòu)。但是大部分視覺傳動對消費(fèi)者來說在意識層面上并不明顯。在這方面，沒有什么比能夠從另一個角度看待給定問題并隨后設(shè)想并提供解決方案更有價(jià)值的了?，F(xiàn)在，人們生活在一個廣泛可用的信息的世界中，由于指數(shù)技術(shù)發(fā)展帶來的復(fù)雜性不斷增加，阻礙了人們的審美感知。在此背景下，文化衍生品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)思維在面對多重、非線性、糾結(jié)的未來時的缺陷。就其性質(zhì)而言，將漢字的裝飾性與文化衍生品設(shè)計(jì)的審美相融合，增加了文化衍生品視覺體驗(yàn)的深度和豐富性，喚醒消費(fèi)者的預(yù)期情緒和感受，以達(dá)到一種面向未來的設(shè)計(jì)思維，在有形領(lǐng)域內(nèi)保持與當(dāng)今的聯(lián)系，避免切斷與用戶需求的聯(lián)系。不僅如此，在文化衍生品的設(shè)計(jì)中，漢字裝飾性的融合與創(chuàng)新有助于文化衍生品的設(shè)計(jì)的表征和意義相一致，在視覺傳達(dá)的融合方面實(shí)現(xiàn)文化衍生品和漢字藝術(shù)的趨同互補(bǔ)。通過對漢字元素的解構(gòu)，將其裝飾性有機(jī)融匯于文化衍生品的設(shè)計(jì)中，不僅可以讓漢字不再停留在紙上、書中，讓漢字變成各種各樣的產(chǎn)品走進(jìn)人們的生活，漢字的魅力又再次被放大，而且可以讓文化衍生品的設(shè)計(jì)獲得可見度和形式上的感知，喚起消費(fèi)者情感層面上的反應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的焦點(diǎn)，同時加強(qiáng)文化衍生品的多維價(jià)值。

2 文化衍生品設(shè)計(jì)中融合漢字藝術(shù)的創(chuàng)新思路

2.1 刺激消費(fèi)者好奇心，實(shí)現(xiàn)文化衍生品傳播

眾所周知，文化衍生品是從消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)、感知和情感中獲得價(jià)值，這些都是異質(zhì)的，沒有效用曲線等可預(yù)測的模式。在這個領(lǐng)域，基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)源自抽象的感受而不是產(chǎn)品屬性。更復(fù)雜的是，消費(fèi)者不僅會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷文化衍生品，還會受到其他人對這些產(chǎn)品的看法的影響。因此，文化衍生品可以被歸類為“信譽(yù)商品”[2]。與搜索商品和體驗(yàn)產(chǎn)品不同，搜索商品可以在購買前評估質(zhì)量；體驗(yàn)商品可以在使用后了解質(zhì)量，對于信譽(yù)商品，產(chǎn)品質(zhì)量只能在體驗(yàn)過程中進(jìn)行部分評估，因?yàn)閷|(zhì)量的感知會受到其他人對它的看法的顯著影響。理解這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樵谛抛u(yù)商品中，融合與創(chuàng)新是維持商品市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。從傳播學(xué)的角度來看，融合與創(chuàng)新的目的是激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，而好奇心會引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品并發(fā)生購買行為[3]。關(guān)于好奇心的激發(fā)，設(shè)計(jì)過程的最終結(jié)果應(yīng)該是引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解、關(guān)注和欲望。在這方面，漢字藝術(shù)在文化衍生品設(shè)計(jì)中的融合和創(chuàng)新，為文化衍生品與消費(fèi)者的好奇心之間建立聯(lián)系提供了機(jī)會，但在實(shí)踐中還有很多需要探索的地方。為此，作為文化衍生品的設(shè)計(jì)人員，需要通過不斷調(diào)和漢字藝術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)意和市場需求的對立面，以此平衡文化衍生品的藝術(shù)價(jià)值和娛樂價(jià)值。一方面，在消費(fèi)者熟悉的環(huán)境中尋求漢字藝術(shù)在文化衍生品設(shè)計(jì)的新穎性；另一方面，通過對漢字藝術(shù)的想象力擴(kuò)展，改變文化衍生品的市場定位和消費(fèi)趨勢。

2.2 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具，突破傳統(tǒng)視覺傳達(dá)

毋庸置疑，文化衍生品設(shè)計(jì)與社會中視覺信息的有效交流有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種對視覺傳達(dá)的強(qiáng)調(diào)突出了文化衍生品設(shè)計(jì)視覺清晰和重要性，以確保用戶正確接收視覺信息?，F(xiàn)代生活充滿了視覺信息，這些視覺信息的效果是顯而易見的，主導(dǎo)了人們的感官，以至于人們認(rèn)為它們是理所當(dāng)然的。例如，停車標(biāo)志的八角形和紅色背景，形狀傳達(dá)重要性，紅色傳達(dá)危險(xiǎn)[4]?？梢哉f，現(xiàn)代視覺傳達(dá)比以往任何時候都更多地與人們的生活相結(jié)合。在這方面，作為人們天天接觸并使用的文字不僅是視覺信息的重要載體，同時也是呈現(xiàn)視覺信息的最佳工具。在視覺傳達(dá)的理論中，作為一種設(shè)計(jì)策略，獨(dú)立于思想而發(fā)展的實(shí)踐行為是不可能的。設(shè)計(jì)思想來源于個體試圖通過不同信息的接受來感知生活，以便找到設(shè)計(jì)的核心。這就是為什么漢字藝術(shù)可以作為一種解離文化衍生品設(shè)計(jì)的工具，以提供設(shè)計(jì)人員各種各樣的選擇，這些選擇包含鼓勵設(shè)計(jì)人員思考和能夠思考的基礎(chǔ)的態(tài)度[5]。這是因?yàn)闈h字藝術(shù)賦予了文化衍生品設(shè)計(jì)以思想和意義，換句話說，漢字藝術(shù)與文化衍生品之間的共同點(diǎn)可以解決設(shè)計(jì)相關(guān)的問題，闡述了設(shè)計(jì)人員的一部分的思考和處理設(shè)計(jì)的技巧。在此過程中，漢字藝術(shù)是作為一個幫助設(shè)計(jì)人員識別設(shè)計(jì)過程的工具而出現(xiàn)，通過融合和創(chuàng)新，將能夠服務(wù)于或旨在服務(wù)于設(shè)計(jì)主題和目標(biāo)的探索，給設(shè)計(jì)人員提供了從別樣的設(shè)計(jì)符號和元素中受益的機(jī)會。

3 文化衍生品設(shè)計(jì)融合漢字藝術(shù)的創(chuàng)新方法

3.1 融合漢字字體，創(chuàng)新文化衍生品設(shè)計(jì)

如前所述，在信息時代，在傳播領(lǐng)域，具有創(chuàng)造性、差異性、吸引眼球和審美優(yōu)勢的信息在傳播中創(chuàng)造了積極的價(jià)值。今天，藝術(shù)與科技、信息與娛樂之間的界限變得模糊，而信息的傳播、獲取和生產(chǎn)比以往任何時候都更容易。漢字作為表意文字，本身便具有“畫”的屬性。換句話說，每一個漢字都具有獨(dú)立的結(jié)構(gòu)，漢字字體本身就能賦予文化衍生品設(shè)計(jì)以靈感。因此，從漢字字體樣式中尋求文化衍生品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，也是漢字藝術(shù)在文化衍生品設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)新的首要方法。當(dāng)涉及人們?nèi)绾慰创患a(chǎn)品以及產(chǎn)品給他們帶來的最初反應(yīng)時，外觀扮演著重要的角色——這對應(yīng)于諾曼3 個層次的設(shè)計(jì)之一[6]。如果做得好，它將吸引人們的審美意識，并可以吸引潛在的買家。

不斷變化的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件有效地改變了通信手段和過程，反過來這種變化給大眾傳播帶來了不同的方面。在現(xiàn)代社會中，主要的傳播形式是通過大眾傳播建立起來的，主要是利用視覺元素[7]。基于漢字藝術(shù)的視覺意象具有廣泛的影響，以創(chuàng)造性和有效地處理復(fù)雜的視覺結(jié)構(gòu)。在具體的設(shè)計(jì)中，必須尋找元素，捕捉漢字字體的結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)，借此傳達(dá)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。所做設(shè)計(jì)要在文字、產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)想之間構(gòu)建通道，這是必不可少的。以圖1的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，所做設(shè)計(jì)是對漢字字體本身的加強(qiáng)，在保持原本漢字字體結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃魏蛣?chuàng)作——充分利用字體結(jié)構(gòu)，在漢字和器物之間達(dá)成聯(lián)系，進(jìn)而創(chuàng)造新的產(chǎn)品[8]。通過突破固有的思維習(xí)慣，從視覺傳達(dá)角度引發(fā)消費(fèi)者的驚奇。

圖1 開運(yùn)開瓶器

3.2 融合漢字筆畫，創(chuàng)新文化衍生品設(shè)計(jì)

幾個世紀(jì)以來，人類一直在通過他們的本能進(jìn)行交流，這種本能存在于他們的先天創(chuàng)造力中。這種自然的需要迫使人們進(jìn)行交流，這種交流往往得到視覺元素的支持，有效地發(fā)展了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程。隨著時間的推移，作為交流的最初形式，洞穴墻壁上的繪畫被“文字”所取代，在整個這個時期，書寫被認(rèn)為比視覺元素更重要。隨著時間的推移，作為交流過程的一部分，書寫和視覺的平等被廣泛接受[9]。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是伴隨著一系列藝術(shù)和設(shè)計(jì)運(yùn)動而發(fā)展起來的，是建立在當(dāng)代體系之上的，已經(jīng)成為大眾傳播不可或缺的一部分。作為一種工具或工具化的擴(kuò)展，漢字藝術(shù)為文化衍生品的設(shè)計(jì)提供了一種“思考”的方式，被設(shè)計(jì)人員用來尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)的答案。

實(shí)際上，能夠選做文化衍生品設(shè)計(jì)的元素，漢字藝術(shù)和文化衍生品之間一定是具有一定的相似性和差異性的。在這里，相似性可以作為創(chuàng)造差異的工具，或者差異性可以作為創(chuàng)造相似性的工具。當(dāng)設(shè)計(jì)人員思考漢字藝術(shù)和文化衍生品之間的關(guān)系時，交叉點(diǎn)的出現(xiàn)打破了文化衍生品的思想和所表現(xiàn)的空間，實(shí)現(xiàn)了審美上的協(xié)同一致。在這方面，漢字的筆畫即構(gòu)成了漢字的基礎(chǔ)，又能夠獨(dú)立出來，這是印歐語系的表音文字所不能具備的。如圖2所設(shè)計(jì)的“文化茶”就十分巧妙地將兩個具有鮮明中國傳統(tǒng)文化特色的經(jīng)典元素——茶和漢字聯(lián)系在了一起。通過運(yùn)用特殊的壓茶工藝，由茶入字，字入水中，清香四溢，將文字化成茶。

圖2 文化茶（普洱）

3.3 融合漢字意蘊(yùn)，創(chuàng)新文化衍生品設(shè)計(jì)

6 000 年前，生活在半坡遺址等地方的中國先民們創(chuàng)造了共達(dá)50 多種的刻劃符號，這是最初的象形文字和表意文字。從那時起，它在促進(jìn)社會成員之間的交流方面發(fā)揮了重要作用。從甲骨文到金文，從大篆到小篆，從隸書到楷書，漢字經(jīng)歷了表意字、表音兼表意、變音字3 個歷程[10]?，F(xiàn)代漢字在保留古代漢字的結(jié)構(gòu)的同時，進(jìn)行了簡化，以促進(jìn)各種文本的易讀性?？梢哉f，漢字作為一種國人表達(dá)自己的手段，不僅代表了國家的歷史，更是民族習(xí)慣的體現(xiàn)，是中華民族文明的象征。因此，文化衍生品設(shè)計(jì)可以從此著手，深度挖掘漢字所蘊(yùn)含的民族意蘊(yùn)，通過日常語言表達(dá)的文字，吸引和觸及大眾，這就是所有這些做法背后的原因，被視為文化衍生品大眾傳播要素格式化過程中的重要環(huán)節(jié)。

在工業(yè)革命之前，人類創(chuàng)造的形式和美直接關(guān)系到他們所擁有的功能，因此藝術(shù)和生活被視為一個整體。工業(yè)革命(19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初)帶來技術(shù)發(fā)展，通過顛覆社會生活和機(jī)器時代帶來的設(shè)計(jì)藝術(shù)，在物質(zhì)需求和內(nèi)在需求之間造成了巨大的鴻溝，現(xiàn)代設(shè)計(jì)受到了那個時期的藝術(shù)運(yùn)動和趨勢的影響，它代表了視覺傳達(dá)領(lǐng)域中最基本的應(yīng)用領(lǐng)域。如圖3 所設(shè)計(jì)的絲巾可以被認(rèn)為是一個很好的例子。《風(fēng)月》的設(shè)計(jì)化用了泰山盤道劉廷桂摩崖石刻中的“蟲二”，意味“風(fēng)月無邊”。這種文字上的浪漫是只有漢字及漢語才能表述出的。在此基礎(chǔ)上，上海東華大學(xué)的沈沉教授將“風(fēng)”與“月”字進(jìn)一步解構(gòu)，用艷麗的圖樣加以點(diǎn)綴。相比之下，《風(fēng)云》的設(shè)計(jì)則是將漢字“云”恢復(fù)了原本的表形，以中國傳統(tǒng)的“云紋”來替代“云”字，同樣裝飾以艷麗的圖樣，古典中不失現(xiàn)代性。對這組絲巾，沈沉的解釋是：時尚就是自我修行，紅塵滾滾，一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電，應(yīng)作如是觀[7]。

圖3 絲巾《風(fēng)月》《風(fēng)云》（東華大學(xué)，沈沉）

4 結(jié)論

綜上所述，為了跟上時代的步伐，文化衍生品的設(shè)計(jì)人員必須不斷地尋找靈感。在這方面，漢字藝術(shù)同時具備了歷史感、藝術(shù)性、信息傳達(dá)和審美趨同的特點(diǎn)，是文化衍生品設(shè)計(jì)過程中十分重要的靈感來源，同時，也是文化衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的藝術(shù)符號。為了實(shí)現(xiàn)漢字藝術(shù)的融合與創(chuàng)新，文化衍生品的設(shè)計(jì)人員要對漢字做到“了然于心”，同時培養(yǎng)自身的聯(lián)想能力和創(chuàng)新能力，增強(qiáng)文化衍生品設(shè)計(jì)中漢字藝術(shù)的表現(xiàn)力和感染力。