文_胡詩柯 寧海林

地方發(fā)布類短視頻政務號是指各級地方政府部門入駐短視頻平臺，代表政府發(fā)布各種政務信息，已成為黨和政府在新媒體環(huán)境下執(zhí)政為民、塑造形象的重要載體。截至2022年5月1日，“美麗浙江”政務抖音號以高達1017萬粉絲數、累計發(fā)布1.5萬作品數、4.4億作品獲贊量、近2000萬人次互動的傳播數據，位居省級地方發(fā)布類政務抖音號傳播影響力首位。

一、賬號簡介及研究對象

“美麗浙江”屬于省級地方發(fā)布類政務抖音號，由浙江省委宣傳部牽頭，省人民政府新聞辦公室機構推出，浙江廣電集團負責運營，于2019年10月正式創(chuàng)號使用。自創(chuàng)立以來，該賬號積極融入抖音流量大平臺，充分聚焦于浙江全省的風土人情、美景美食、城鎮(zhèn)建設、優(yōu)秀人才等各個正能量領域，以“權威發(fā)布的資訊，暖心正能量人物，有趣好玩的地方，浙江的‘寶藏’在這里”作為運營口號，旨在匯聚與傳播全省關于“美麗浙江”的優(yōu)質內容。短短兩年半的時間，“美麗浙江”積極與人民日報、新華社等中央級媒體與其他地方級媒體聯(lián)動，成功實現了一次次“破圈效應”傳播，涌現出一大批“爆款”政務視頻。為探究“美麗浙江”政務抖音號的“流量密碼”，為地方發(fā)布類短視頻政務號提供參考、借鑒，本文選取點贊數據前500部視頻作為主要研究樣本，通過編碼數據統(tǒng)計和分析，總結政務短視頻“爆款”的影響要素，并提出政務抖音號運營的優(yōu)化路徑。

二、“美麗浙江”爆款視頻的三層次框架建構分析

基于著名學者臧國仁提出的三層次框架理論（高層結構、中層結構以及低層結構），本文對“美麗浙江”政務抖音號發(fā)布的高點贊量的短視頻內容進行多層次框架分析，從而更加系統(tǒng)、清晰揭示“美麗浙江”政務抖音號的流量密碼。2019年11月11日至2022年4月1日，“美麗浙江”政務抖音號視頻點贊量區(qū)間為12.0萬-576.1萬，其中有12.0萬-100萬點贊量視頻365個，占比約91%，100萬點贊量視頻35個，占比9%；視頻評論量區(qū)間為0.01萬-18.3萬；視頻收藏量區(qū)間為0.01萬-4.3萬；視頻轉發(fā)分享量區(qū)間為0.01萬-17.1萬。

（一）視頻框架的高層次結構分析

根據視頻內容，將所有內容類別劃分為大眾新聞、軍政信息、主題宣傳三大類，在500條“美麗浙江”爆款政務短視頻的內容類別中，有大眾新聞418例，占比84%；軍政信息58例，占比11%；主題宣傳24例，占比5%。政府各部門有各自獨特的職責，“美麗浙江”作為省政府新聞辦公室的官方賬號，不同于其他側重于政法、公安檢察等細分領域的政務號，其內容主要以公眾新聞和社會熱點事件類的視頻為主，其次為政務和軍事信息，比如緬懷烈士、疫情信息通報、領導督察等事件，還有主題宣傳類視頻，如2021年12月14日發(fā)布的抗疫宣傳MV《浙世界那么多人》、北京冬奧會獎牌上的綬帶產自浙江企業(yè)的科普宣傳視頻等等，從內容類別角度上體現了“美麗浙江”是政府部門為民服務、權威發(fā)聲的重要網絡平臺。

“美麗浙江”所發(fā)布的爆款政務視頻中，美好精神品質的話題占據了“美麗浙江”的傳播內容主體（占比38%），向大眾展現了正能量帶來的心靈力量，極大弘揚了社會主義核心價值觀。其中，主要包括愛國愛黨、愛崗敬業(yè)、感恩互助、積極樂觀、見義勇為、文明誠信、無私奉獻、青春力量等八類。

美好民生即美好的群眾日常生活，包含了人與人之間親情、友情、愛情、人情等溫暖情誼，樣本視頻中體現“美好民生”主旨的有85例，占比17%。如給妻子種出一個“月季花園”的杭州丈夫、相伴去嵊州尋親發(fā)現竟是親兄弟的兩名男子、一口播音腔在田間朗誦課文的大叔、舞遍山河湖海的浙江麗水53歲阿姨……還有許許多多人民美好生活的縮影，體現了“美麗浙江”立足為民服務本位。

有別于現在一味“蹭熱點”的一些政務媒體賬號，“美麗浙江”不單純追求熱點和時效，其內容主旨貼近民眾生活的方方面面，旨在傳播浙江本地的美人、美景、美物，讓觀眾在一個個飽含人間真善美的感人視頻中得到心靈的治愈和溫暖，引發(fā)內心最深處的情感共鳴，讓正能量也能產生大流量，同時塑造了親民的政府形象。

（二）視頻框架的中層次結構分析

事件類別即判斷政務短視頻所呈現的畫面內容包含一個新聞事件前因、經過、結果、影響等的哪一個或哪幾個環(huán)節(jié)。對樣本視頻進行量化分析后，爆款視頻的事件類別包括了僅呈現事件起因、僅呈現過程、僅呈現結果、僅呈現影響、呈現過程+結果等幾種情況。

其中，僅反映事件起因的視頻有16例，占比5%，如解釋奧運冠軍王懿律的“鴨哥”外號的原因視頻；僅呈現事件過程的視頻有207例，占比42%，成為“美麗浙江”爆款視頻的主要事件類別，該類視頻往往直截了當，選擇事件最核心的過程畫面進行呈現，如2021年4月28日發(fā)布緬懷豐晨敏烈士的視頻，僅展現了一路護送車隊人群的畫面，卻感動了千萬網友，獲贊390.9萬；反映事件過程并呈現事件結果的視頻有142例，占比28%，該類視頻表達事件相較上一種比較詳細，如初中女生錯過班車想走一個多小時回家，最后交警叔叔一路護送到家，2歲男童意外落水，路過男子閃電沖刺9秒救起等等事件；僅呈現事件結果的視頻有94例，主要是對于社會熱點事件的最新回應，這需要對事件有一定的公眾認知基礎，如2021年7月7日發(fā)布的關于擱淺浙江頭門港海域的12頭鯨魚中有3頭瓜頭鯨已經能自主游泳的視頻，向公眾回應并展示了該事件的最新結果；還有14例僅呈現事件影響的視頻，如展現臺風期間連夜趕制的“井蓋神器”既不影響積水排暢，又有提醒阻擋作用的視頻。

不難發(fā)現，“美麗浙江”對于一則新聞事件的呈現形式并不是完整地闡述事件的來龍去脈，而是選擇了事件的核心部分，結合短視頻平臺的受眾思維和剪輯風格，突出了事件中心，這往往能產生意想不到的傳播效果。

根據統(tǒng)計數據，在500部視頻樣本中，官方自制視頻有45例，占比9%，“青春浙江”賬號由錢江都市頻道“錢江視頻”負責日常運營，背靠電視臺的新聞資源和制作能力，有源源不斷的視頻素材；視頻來自其他賬號轉載有335例，占比67%，如轉載自浙江衛(wèi)視、舟山臺、嘉興公安等賬號，“美麗浙江”發(fā)展至今，廣泛對接各地政府部門和媒體機構，已與各地區(qū)的融媒體賬號共融共生；此外，還有120例的視頻素材來自公眾投稿或個人賬號內容，占比24%，這體現了“美麗浙江”暢通的公眾溝通渠道與強烈的公眾溝通意識。

（三）視頻框架的低層次結構分析

根據樣本視頻的時長數據統(tǒng)計，爆款樣本視頻中有201例視頻時長在15秒以內，占比40%；有255例視頻時長在15秒到30秒之間，占比51%；有35例視頻時長在30秒到60秒之間，占比7%；有9例視頻時長在60秒以上，占比2%。不難看出，政務爆款短視頻偏向短時長規(guī)律，這很大程度上遵循了短視頻用戶在移動和碎片化休閑狀態(tài)下的觀看狀態(tài)，要求政務抖音號選取一則新聞或信息的最核心最重要的部分進行集中呈現，最大程度吸引受眾注意力，傳達中心旨意，這是政務官方積極融入新媒體傳播形式的創(chuàng)新表現。

根據樣本視頻的背景音樂信息，可將其分類為視頻原聲（無背景音樂）、緊張到溫暖的反轉、緊張嚴肅、輕快幽默、熱血高昂、溫暖動人等6類。相較于傳統(tǒng)媒介，短視頻強化了觀眾的場景感。政務短視頻的聲音和畫面對感官進行全方位包裹，更容易使用戶沉浸于新聞事件中，體會到一種“虛擬在場”，這極大提高了政務信息的傳播效果。

在發(fā)布文案中，“美麗浙江”對于發(fā)布話題有著巧妙精巧的構思設計，筆者統(tǒng)計了所有樣本爆款視頻發(fā)布文案中所帶的“涉浙”話題，如#浙江dou知道#、#浙里小美好#、#浙江請全抖音看錢塘江大潮#、#打卡美好杭州#、#浙里好人德潤之江#、#百年潮涌之江楷模#、#浙戰(zhàn)煙花#、#浙里看奧運#、#浙江女孩楊倩#、#之江美麗心靈#、#防控疫情浙江在行動#等話題，每個話題都有著“因地制宜”的考量和詞句斟酌意識，凸顯了浙江的美好特色，也為成為熱門爆款視頻助力。

三、啟示與建議

通過對“美麗浙江”政務抖音號內的爆款視頻進行高層、中層、低層三層次框架建構分析，總結了以下針對地方發(fā)布類政務短視頻賬號運營的啟示與建議。

（一）聚焦正能量，弘揚主旋律

“美麗浙江”的數百個爆款短視頻中，每一例都承載著滿滿的正能量。通過“美麗浙江”對各類正能量話題的深度挖掘與多元傳播，“勇敢的擋刀女孩崔譯文”等典型人物先后走紅，成為彰顯社會主義核心價值觀的面面鮮紅旗幟。

對于當下處于轉型陣痛期的傳統(tǒng)政務媒體而言，無論是從其特殊的責任擔當，還是從打造自身傳播力與影響力的角度，都應心系人民群眾，聚焦于國家、社會、民生中流露真情、鼓舞人心的正能量，積極傳播社會真善美，用自己獨特的方式，傳遞美好價值觀，走好新時代下的網絡群眾路線。

（二）以情動人，深度互動

“美麗浙江”的爆款視頻往往在內容和情感間建立深層次的“帶入”關系，為受眾提供必要的情緒價值，其正能量政務短視頻的傳播實踐有力印證了“美好”“暖心”是永恒的時代關鍵詞，真情實感才是最能打動人心、喚醒共鳴、激發(fā)受眾認同感與歸屬感的關鍵。這啟示我們，政務媒體要想提高傳播力與影響力，就要深入群眾，在政務轉播中不忘傳遞最貼近民生的真情實感，注重把國家、政府層面的高層敘事和個體的低層敘事結合，讓受眾感同身受，產生共情，進而拉近與受眾的距離，增強情感傳播的代入感，提高官方的輿論引導力。

（三）立足地方特色，敏銳洞察

作為地方發(fā)布類政務抖音號，“美麗浙江”從創(chuàng)號之初就明確“美麗”這一主定位，圍繞浙江各地關于“美麗”的元素，不斷挖掘當地美好溫暖的人、事、物，用親近的畫面言語，向公眾呈現了一個個溫暖向善的浙江故事，把自己打造成了一張鮮明的浙江名片。這啟示地方發(fā)布類政務媒體要立足于當地特色，充分挖掘身邊的、當地的、真實美好的正能量故事，加入更多接地氣的地方文化因素，提高用戶的精神歸屬感，塑造良好的地方政府形象。

（四）精心運營，創(chuàng)新服務

“美麗浙江”不拘泥于單純的內容生產，而是樹立深刻的為民服務意識，創(chuàng)新服務理念，關注社會需求，這是“美麗浙江”收獲一大批忠實粉絲的內在原因之一。作為新時代的政務新媒體，要牢牢樹立為民服務的理念，不斷探索新興的服務方式和更加多元立體的內容表達方式，創(chuàng)新社會治理，把握政務媒體的責任和擔當。

四、結語

綜上，對于正處于轉型“陣痛”中的傳統(tǒng)政務媒體而言，最稀缺的便是制造“爆款”內容的輸出能力。兩年多來從無到有、從新到強，作為省級傳統(tǒng)媒體成功運營的政務號，“美麗浙江”的發(fā)展與成就有目共睹，其成功的實踐證明，政務號運營堅持以正能量為方向，同樣能擁有海量流量，這為其他地方發(fā)布類新聞辦政務短視頻的發(fā)展運營提供了一個借鑒的窗口。