文_曹 瑩

新聞主播個人IP賬號孵化是全國廣電融媒轉(zhuǎn)型的抓手之一。知名記者、評論員、主持人是廣電傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是此類賬號孵化的靶向人群。廣電融媒主播個人IP賬號發(fā)展呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。截至2022年9月中旬，廣電融媒主播個人IP賬號僅抖音就有12000多個，相比2021年增長3000個。從播放量看，2022年上半年浙江臺、黑龍江臺、山東臺分別以33.1億、31.2億和20.5億躋身播放量TOP3。從互動量看，浙江臺旗下融媒主播賬號以近2億互動量領(lǐng)跑。

“小強說”作為浙江廣電集團首批重點培育新聞類個人IP賬號（4大A類賬號之一），是傳統(tǒng)電視欄目《小強熱線》主持人小強的全新網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲窗口。表達(dá)獨家觀點，講好浙江故事，小強在“小強說”IP賬號中定位為暖心幫助、仗義執(zhí)言的新聞評論員，建立“全網(wǎng)熱點+浙江視角+獨家觀點”的內(nèi)容創(chuàng)建模式。賬號于2021年6月1日正式上線，包括抖音號、快手號、視頻號、頭條號、微博號和中國藍(lán)新聞“廣電名嘴”六大平臺。截至2022年11月中旬，全網(wǎng)粉絲突破600萬。

傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who），說了什么（Say What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。傳統(tǒng)新聞IP如何成功互聯(lián)網(wǎng)化？IP賬號孵化規(guī)律有哪些？筆者結(jié)合一年多浙江臺“小強說”IP賬號的運營經(jīng)驗及作品數(shù)據(jù)，采用拉斯韋爾5W模式淺析融媒新聞主播IP賬號的孵化要素及爆款密鑰。

在認(rèn)知基礎(chǔ)和認(rèn)知模式下，受眾變粉絲“基本盤”（To Whom）

廣電主持人有受眾認(rèn)知基礎(chǔ)，基于交往歷史受眾對其有熟悉的認(rèn)知模式。例如電視主持人有影像辨識度和顯著欄目標(biāo)識，廣播主持人有聽覺辨識度及主持風(fēng)格顯著性。新媒體粉絲“基本盤”是哪些人？如何觸達(dá)他們？這也是拉斯韋爾5W模式中“對誰說（To Whom）”問題。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，主流媒體具有持續(xù)性、專業(yè)性的內(nèi)容生產(chǎn)力，他們的用戶基礎(chǔ)也可作為私域流量匯入平臺的公共流量池中，且他們也在推流服務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)方面有更高的需求和支付能力?！缎姛峋€》欄目2003年1月1日開播，20年來，《小強熱線》始終保持浙江新聞收視頭部陣營，接聽觀眾來電超過400萬人次，接到來信30多萬封，幫助觀眾解決問題近10萬件。4000萬觀眾是“小強說”賬號的粉絲“基本盤”?；诟髌脚_用戶畫像，“小強說”粉絲有顯著浙江地緣性，年齡集中在60后、70后、80后，性別男女持平（女性略高）。賬號靶向漲粉效果顯著，上線兩個半月全網(wǎng)粉絲突破一百萬。

議程設(shè)置抓地緣性熱點，正能量變大流量（Say What）

議程設(shè)置時，廣電融媒主播賬號更適合“本地?zé)狳c+正能量”這類議題。根據(jù)CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2021》顯示，用戶期待看到融媒主播的風(fēng)格及內(nèi)容“生活化、接地氣”占49%，“正能量、有正義感”占37%。在“小強說”一年來發(fā)布的議題中，本地?zé)狳c評論占總數(shù)60%，正能量占比30%。正能量議題常見內(nèi)容有救援、見義勇為、牛技、達(dá)人、表彰等，例如臺風(fēng)煙花救援系列（16條播放2.5億）、桐鄉(xiāng)市徒手接墜樓女孩（10條播放1.1億，獲贊390萬）等。

熱點是最大的流量池，地緣性熱點是靶向進(jìn)入精準(zhǔn)流量池，正能量議題是流量轉(zhuǎn)化粉絲的催化劑?！靶娬f”爆款前5按點贊量排序分別是：TOP1《胡鑫宇家屬委托律師發(fā)出控告信》點贊205w，播放7010w；TOP2《唐山打人事件4名女子怎樣了》點贊140.5w，播放5662w；TOP3《河南多地致信在鄭富士康員工》點贊133w，播放7643w；TOP4《桐鄉(xiāng)徒手接女童英雄榮獲見義勇為獎》點贊120.3w，播放2547w；TOP5《“煙花”臺風(fēng)避險須知》點贊108.7w，播放5485w。由此可見，核心議題是社會熱點評論、正能量熱點評論及重大災(zāi)難預(yù)警科普等。

小屏渠道特性及平臺規(guī)則（In Which Channel）

新媒體渠道與電視端頻道制的傳播方式差異很大。以直播為例，從電視SNG大屏直播到移動端小屏直播，技術(shù)迭代升級。這些新媒體資訊平臺、社交平臺的發(fā)展影響著用戶接收信息的方式、閱讀方式、消費場景，以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。[1]“小強說”抖音賬號共做150場網(wǎng)絡(luò)直播，累計觀看人次2845萬+，直播數(shù)據(jù)前三是：TOP1就業(yè)季：我是藍(lán)領(lǐng)我來說（2022-08-24），觀看人次386w；TOP2抗臺現(xiàn)場煙花襲擊紹興（2021-07-25），觀看人次218w，抖音小時榜浙江第1名，全國第18名；TOP3桐鄉(xiāng)銀行職員徒手接墜樓女孩（2022-07-21），觀看人次208w，抖音總熱榜TOP4，浙江人氣榜第3名。新媒體平臺直播（抖音、快手、B站等），過程講求對新聞事件個性化觀點輸出與社群同理性。此外網(wǎng)友不再是被動接收信息的受眾，而是直播事件參與者。英國傳播學(xué)家麥奎爾說，新媒體如果要與傳統(tǒng)媒體比較的話，最主要的區(qū)別在于它的互動性。

新聞主播IP賬號人設(shè)及評論風(fēng)格（Who Says）

主持人是新媒體IP賬號人格化載體。傳統(tǒng)新聞人轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)需思考四個基本問題。第一人設(shè)，找準(zhǔn)垂類和標(biāo)簽；第二主播賬號與所屬媒體機構(gòu)的關(guān)系；第三主播與團隊共建關(guān)系；第四主播與網(wǎng)友之間的關(guān)系，樹立危機公關(guān)意識，如抵御網(wǎng)暴能力。

（一）人設(shè)場景化及垂類標(biāo)簽精準(zhǔn)化。小強個人具備獨特的親和力：學(xué)播音出身，既有播音員的良好形象，又有記者的敏銳觀察力和深厚的人文情懷，諧趣又不乏深度，機敏又不失厚道，親和又不失莊重?！靶妼びH”特輯打造尋親融媒場景，攜手杭州市公安局西湖區(qū)分局“尋人總司令”隋永輝，累計幫助24位尋親者找到家人；在“共同富裕小強說”“小強走浙江”和“詩畫江南·活力浙江”合集（全網(wǎng)播放量2500萬）中，構(gòu)建戶外接地氣多元場景，小強相繼走訪近30個浙江縣市，做宣講員、體驗官等；對應(yīng)資深新聞評論員，采用事實梳理、觀點輸出、當(dāng)事人發(fā)聲、新聞現(xiàn)場尋訪等方式呈現(xiàn)真相及態(tài)度。

（二）賬號與所屬媒體機構(gòu)的關(guān)系。主播個人賬號與媒體機構(gòu)的關(guān)系影響著賬號穩(wěn)定性、產(chǎn)能、商業(yè)化、風(fēng)險防范、財務(wù)及持久性等?；跇I(yè)內(nèi)觀察，融媒新聞主播IP賬號存在3種基本孵化模式：廣電體制內(nèi)孵化，簽約MCN機構(gòu)及個人運營等。

（三）廣電主持人現(xiàn)狀及新媒體轉(zhuǎn)型驅(qū)動力。廣電主持人轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力是什么？有哪些困惑？廣電機構(gòu)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，切換賽道壓力迫在眉睫。《中國新聞事業(yè)發(fā)展報告（2022年發(fā)布）》顯示，截至2021年年底，全國共有廣播電視播出機構(gòu)2542家，其中縣級播出機構(gòu)就有2106家；地市級以上播出機構(gòu)開辦的電視頻道、廣播頻率共計2366套。許多頻道已經(jīng)沒有市場，但仍舍不得關(guān)停并轉(zhuǎn)，漸漸就異化成了為“養(yǎng)活自己”而存在的機構(gòu)。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年電視開機率是70%，但是到了2021年，這組數(shù)據(jù)卻變成了27.7%。一邊是急速增長的網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶，一邊是下跌明顯的電視開機率。渠道的萎縮及市場的革新，主客觀環(huán)境都在迫使主持人轉(zhuǎn)型。他們需要更多曝光的平臺、更多人看的節(jié)目載體及更市場化的創(chuàng)收途徑和價值認(rèn)同感。

融媒新聞主播賬號三個效果維度（With What Effect）

綜合評判融媒新聞主播IP賬號有三個基本維度：內(nèi)容維度、社會維度及商業(yè)維度。

（一）內(nèi)容維度。量化參數(shù)有粉絲量、播放量、點贊量、評論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。“小強說”上線一年半全網(wǎng)粉絲量破600萬，發(fā)布短視頻1600多條，短視頻播放量超40億，點贊超7500萬。根據(jù)收視中國2022年8月29日發(fā)布的《2022年上半年省級臺融媒主播短視頻傳播觀察》統(tǒng)計，“小強說”進(jìn)入2022年上半年省級臺600多位融媒主播綜合表現(xiàn)TOP20，互動量TOP10。

（二）社會維度。量化參數(shù)可從賬號的社會知名度、組織化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、美譽度、品牌化、團隊化、可持續(xù)性、產(chǎn)能效能等方面評估。“小強說”IP賬號有突出政府合作能力，上線一年，與浙江11地市和縣市政府及廳局建立緊密合作關(guān)系，先后推出浙江省第十五次黨代會“謝謝你，黨員”合集（全網(wǎng)播放量1億）、“共同富裕浙么干”合集（全網(wǎng)播放量1億）等。

（三）商業(yè)維度。指個人IP賬號的變現(xiàn)能力、盈利空間、商業(yè)植入創(chuàng)意性、商業(yè)模式成熟度及商務(wù)安全度等。新聞主播IP屬于黃V商業(yè)模式，常見形式有帶貨、知識付費、商務(wù)植入，其中帶貨形式有開設(shè)星圖、櫥窗上貨、品牌定制短視頻+小黃車、帶貨直播等。網(wǎng)紅主持人憑借個人IP流量進(jìn)行廣告合作、直播帶貨，通過關(guān)系變現(xiàn)獲取利益，其商業(yè)價值普遍高于主流媒體的新媒體賬號。[2]但是對于新聞主播個人賬號的商業(yè)化發(fā)展，不同媒體機構(gòu)及地區(qū)性分管政府有各自相應(yīng)管理規(guī)定。

我國有9.62億的短視頻用戶，融媒新聞主播個人IP賬號如何占領(lǐng)輿論主陣地？商業(yè)平臺在技術(shù)和資本雙重加持下對體制優(yōu)勢作出挑戰(zhàn)，在融媒轉(zhuǎn)型的新賽道上，以“小強說”為代表的IP賬號孵化將提供個性化解題思路。

注釋

[1]梁愷維，新媒體時代電視民生新聞的融合創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021年7月第12卷第14期：197.

[2]朱永祥、王夢菲，主流媒體網(wǎng)紅主持人的關(guān)系邏輯及現(xiàn)實困境[J].傳媒評論，2022-10-08