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        解讀2022中國(guó)餐飲

        2022-02-10 03:13:35卿永
        商界評(píng)論 2022年8期
        關(guān)鍵詞:關(guān)店開店品類

        卿永

        在新冠疫情背景下,餐飲行業(yè)成為受沖擊最大的行業(yè)之一。

        我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)中國(guó)餐飲各品類品牌后發(fā)現(xiàn),烤肉烤串、粵菜茶餐廳、米粉面條、帶餐酒館、新零食連鎖、社區(qū)生鮮連鎖等門店規(guī)模依然保持著增長(zhǎng);而各地方菜正餐幾乎發(fā)展停滯,甚至連續(xù)出現(xiàn)高負(fù)增長(zhǎng);麻辣燙、日式拉面、西餐、火鍋等賽道也非常疲軟。

        由此,餐飲創(chuàng)業(yè)者需要思考一個(gè)問(wèn)題:構(gòu)成這種差別的根本點(diǎn)是什么?如何才能穿越周期實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)生長(zhǎng)?

        宏觀數(shù)據(jù):開關(guān)店及營(yíng)收

        新冠疫情的影響超出了大家的預(yù)期。我們先從餐飲行業(yè)的關(guān)店數(shù)看:2019年,全國(guó)門店數(shù)為999萬(wàn)家;2020年為879萬(wàn)家,凈減少120萬(wàn)家;2021年為863萬(wàn)家,繼續(xù)減少16萬(wàn)家;2022年初略有回升,很多餐飲人制定了宏偉計(jì)劃,全國(guó)門店數(shù)回到898萬(wàn)家,凈增長(zhǎng)36萬(wàn)家。

        我們?cè)倏床惋嬍杖耄?022年1-2月餐飲收入超過(guò)2019年,但新冠疫情的再次暴發(fā),讓2021年逐漸恢復(fù)的餐飲市場(chǎng)又受到強(qiáng)力打擊。2022年3-4月的收入僅2 935.3億元和2 608.9億元,同比增長(zhǎng)為-16.4%、-22.7%。

        其實(shí),危機(jī)未必會(huì)讓一個(gè)企業(yè)死亡,砍掉負(fù)向現(xiàn)金流門店、保持最低成本狀態(tài)運(yùn)營(yíng),依然可以活下去 。

        各品類數(shù)據(jù):規(guī)模、增長(zhǎng)、排名

        中國(guó)餐飲行業(yè)品類非常多樣,顧客需要的價(jià)值創(chuàng)造也各有不同。

        1. 正餐類

        (1)火鍋類

        火鍋是中國(guó)餐飲行業(yè)中營(yíng)收規(guī)模第一大品類,2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5 500億元。火鍋的主要特點(diǎn)是去廚師化、打造供應(yīng)鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強(qiáng)。

        火鍋按味型可分為多個(gè)細(xì)分賽道,容納多個(gè)上市品牌:全國(guó)通吃,有成癮性,味道核心在于底料/湯底的差異而非食材。

        目前,火鍋類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約51.7萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店數(shù)約26.9萬(wàn)家,關(guān)店數(shù)約26.5萬(wàn)家。對(duì)于火鍋品類來(lái)說(shuō),開店不論規(guī)模、速度、網(wǎng)紅,產(chǎn)品品質(zhì)與用戶口碑才是王道。對(duì)于正餐屬性的火鍋品牌,最重要的還是開一家成一家,而不是速度。

        (2)燒烤類

        燒烤是2021年正餐熱度較高的品類,且其標(biāo)準(zhǔn)化難度僅次于火鍋,打造供應(yīng)鏈難度比傳統(tǒng)中餐更低。

        目前,全國(guó)烤串類營(yíng)業(yè)門店約36.3萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約21.9萬(wàn)家,關(guān)店約18.5萬(wàn)家,凈增約3.4萬(wàn)家;而烤肉類營(yíng)業(yè)門店約11.6萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約6.9萬(wàn)家,關(guān)店約5.6萬(wàn)家,凈增約1.4萬(wàn)家。

        可見,燒烤品類正在增長(zhǎng)。

        (3)地方菜

        與火鍋、燒烤相比,地方菜集中度很低,超過(guò)100家門店已然算是規(guī)模很大的地方菜品牌。地方菜要設(shè)置很多SKU(單品)來(lái)滿足正餐消費(fèi)者對(duì)“豐富”和“美味”的雙重需求,有時(shí)還要加入地方特有食材,這都給供應(yīng)鏈和后廚標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)了難度。

        再加上中餐“眾口難調(diào)”的天然特性,地方菜呈高度分散格局。目前,西貝是地方菜中規(guī)模最大的品牌,但也不過(guò)362家門店,和其他正餐品類相比依然不高。

        地方菜系可分為川菜、湘菜、粵菜、江浙菜、西北菜、魯菜、云南菜、徽菜類(本文分析前3個(gè)菜系)。

        目前,全國(guó)的川菜類營(yíng)業(yè)門店數(shù)約17.4萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約7.1萬(wàn)家,關(guān)店約9.1萬(wàn)家,負(fù)增長(zhǎng)約1.9萬(wàn)家。

        湘菜類目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)約9.1萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約4.7萬(wàn)家,關(guān)店約4.3萬(wàn)家,凈增約0.4萬(wàn)家。湘菜類直營(yíng)品牌較多,自費(fèi)大廚定位“辣椒炒肉”后,炊煙相繼推出“小炒黃牛肉”戰(zhàn)略,全國(guó)各地迅速刮起小炒肉、辣椒炒肉、小炒黃牛肉的湘菜風(fēng),湘菜大軍正挺進(jìn)全國(guó)各地。

        粵菜類目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)約13.2萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約6.4萬(wàn)家,關(guān)店約5.3萬(wàn)家,凈增約1.1萬(wàn)家?;洸税l(fā)展很好,核心依靠茶餐廳。茶餐廳的供應(yīng)鏈成熟度越來(lái)越高、客單價(jià)較低、菜品豐富度大,可全時(shí)段經(jīng)營(yíng),是粵菜類餐廳的第一增長(zhǎng)點(diǎn),拉動(dòng)了整個(gè)粵菜的規(guī)?;?。

        (4)單品休閑餐

        地方菜是天然高度分散的市場(chǎng),提升門店數(shù)的上限很難,且要做到“豐富+美味”。不過(guò),當(dāng)順著“不是所有的消費(fèi)場(chǎng)景都同時(shí)要求豐富和美味”的思路分析時(shí),就可以找到一些新方向,門店數(shù)上限也會(huì)大大提高。

        這樣的取舍降低了品牌快速擴(kuò)張的難度,但要考慮單品持續(xù)性問(wèn)題,因?yàn)檫@會(huì)影響品牌的生存周期。另外,單品休閑餐品牌的快速發(fā)展也在不斷打磨單品供應(yīng)鏈,當(dāng)供應(yīng)鏈充分成熟時(shí),該產(chǎn)品可能無(wú)處不在,消費(fèi)者是否還會(huì)去專門的餐廳吃單品休閑餐?

        酸菜魚類品牌就是正餐單品休閑化后的最大收益品類之一。目前,中國(guó)酸菜魚類營(yíng)業(yè)門店數(shù)約4.1萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約2.5萬(wàn)家,關(guān)店約2.3萬(wàn)家,凈增約0.2萬(wàn)家。

        烤魚類目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)約6.3萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約3.4萬(wàn)家,關(guān)店約3.1萬(wàn)家,凈增約0.3萬(wàn)家。值得注意的是,半天妖烤魚是今年唯一一個(gè)規(guī)模、口碑、增長(zhǎng)三項(xiàng)全能選手。

        牛蛙類在過(guò)去一年里表現(xiàn)出較強(qiáng)的成長(zhǎng)性,未來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)可期。其目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)約0.79萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約0.56萬(wàn)家,關(guān)店約0.32萬(wàn)家,凈增約0.24萬(wàn)家。這主要得益于牛蛙上游供應(yīng)鏈的成熟和消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下對(duì)優(yōu)質(zhì)蛋白的追求。

        (5)西式正餐類

        牛排品類全國(guó)目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)約8.3萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約4.5萬(wàn)家,關(guān)店約5.1萬(wàn)家,負(fù)增長(zhǎng)約0.6萬(wàn)家。

        日料壽司類目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)約6.1萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約3.5萬(wàn)家,關(guān)店約3.1萬(wàn)家,凈增約0.4萬(wàn)家。

        韓國(guó)料理類目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)約6.9萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約4.3萬(wàn)家,關(guān)店約3.6萬(wàn)家,凈增約0.7萬(wàn)家。

        東南亞菜類目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)約0.8萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約0.6萬(wàn)家,關(guān)店約0.4萬(wàn)家,凈增約0.2萬(wàn)家。該品類處于小幅度增長(zhǎng)。

        如果門店盈利模型被驗(yàn)證,小眾品類受購(gòu)物中心全業(yè)態(tài)布局需求且可選擇相對(duì)較少的影響,在拓展購(gòu)物中心門店時(shí)有一定的談判優(yōu)勢(shì),但因客戶總量及復(fù)購(gòu)頻次受限,城市需要克制開店數(shù)。

        (6)海鮮類

        海鮮類目前全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約9.8萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約4.2萬(wàn)家,關(guān)店約4.7萬(wàn)家,負(fù)增長(zhǎng)約0.5萬(wàn)家。

        總而言之,正餐品類品牌千萬(wàn)不要只追求發(fā)展速度,最重要的還是品質(zhì)和用戶口碑。

        2. 快餐類

        (1)飯類快餐

        地方菜可向單品休閑餐轉(zhuǎn)變,也可向快餐方向轉(zhuǎn)型。而米飯快餐是唯一一個(gè)品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格未升級(jí)的大業(yè)態(tài)。品質(zhì)升級(jí)體現(xiàn)在以下4點(diǎn):

        第一,消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康的關(guān)注提高,越來(lái)越重視用餐體驗(yàn)感;

        第二,中式快餐回歸現(xiàn)炒、明廚操作;

        第三,門店環(huán)境由簡(jiǎn)單向休閑升級(jí),不只是干凈整潔;

        第四,各品牌追求創(chuàng)造高性價(jià)比、高品質(zhì)的小爆品。

        目前,中式快餐類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約234.5萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約111.2萬(wàn)家,關(guān)店約115.3萬(wàn)家,負(fù)增長(zhǎng)約4.1萬(wàn)家。

        粥店全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約6.9萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約3.6萬(wàn)家,關(guān)店約3.5萬(wàn)家,凈增約0.1萬(wàn)家。

        (2)粉面類

        粉面是有萬(wàn)店基因的賽道,一方面,中國(guó)人有吃面嗦粉的傳統(tǒng),早中晚餐場(chǎng)景多元;另一方面,門店小、菜單比飯類快餐更簡(jiǎn)單,標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制。由此,當(dāng)前粉面賽道迎來(lái)了前所未有的資本熱度。

        目前,市場(chǎng)上主要有2種粉面館:

        一是走傳統(tǒng)味型(如蘭州拉面、湖南米粉、重慶小面等)的大單品粉面館,它們經(jīng)過(guò)了時(shí)間檢驗(yàn),一個(gè)產(chǎn)品就能撐起百億級(jí)市場(chǎng)。

        二是走創(chuàng)新味型的集合面館,增加了各類澆頭、鹵味小吃、烤串、炸貨、飲品及其他主食,滿足了更多元的消費(fèi)需求。

        除蘭州拉面需要現(xiàn)場(chǎng)拉面外,其他品類的核心都是煮、鹵、炸、烤,標(biāo)準(zhǔn)化程度很高,關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈,若門店模型一旦驗(yàn)證成功便可快速規(guī)?;?/p>

        此外,傳統(tǒng)味型的地域限制被打破,相反脫離屬地城市發(fā)展的品牌發(fā)展較好:遇見小面有6成以上門店開在廣東;霸蠻米粉有6成以上門店開在北京;各類新品牌蘭州拉面集中在上海開店起勢(shì)。

        目前,面館類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約61萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約24.7萬(wàn)家,關(guān)店約27.4萬(wàn)家,負(fù)增長(zhǎng)約2.7萬(wàn)家。

        米粉米線類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約18.2萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約9.6萬(wàn)家,關(guān)店約9萬(wàn)家,凈增約0.55萬(wàn)家。

        (3)帶餡面食類

        帶餡面食包括包子、小籠包、生煎、餃子餛飩(云吞)及鍋盔餅類等,都包含“肉”“菜”“面”,不需要其他搭配,往往可單獨(dú)作為早餐和午餐出現(xiàn)。

        餡料創(chuàng)新是這幾年的趨勢(shì),一是南北互融,如把廣式鮮蝦蟹籽云吞帶到北方市場(chǎng);二是腦洞大開,將螺獅粉、老干媽、火鍋底料、辣椒炒肉等用作餡料。但不得不提的是,主食終究要回歸日常消費(fèi),因此不必為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

        當(dāng)然,除餡料創(chuàng)新外,還有消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新,如包饌·夜包子,是成都火鍋風(fēng)味的炒料包子,小個(gè)且選擇宵夜場(chǎng)景,和早餐形成了時(shí)間差,深受年輕人喜歡。

        目前,包子饅頭類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約18.8萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約7.8萬(wàn)家,關(guān)店約7.5萬(wàn)家,凈增約0.25萬(wàn)家。

        餃子云吞類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約11.2萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約5.3萬(wàn)家,關(guān)店約4.6萬(wàn)家,凈增約0.7萬(wàn)家。

        餅類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約12萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約6.8萬(wàn)家,關(guān)店約5.5萬(wàn)家,凈增約1.3萬(wàn)家。

        (4)麻辣燙冒菜類

        目前,麻辣燙冒菜類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約 16.2萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約8.6萬(wàn)家,關(guān)店約1萬(wàn)家,負(fù)增長(zhǎng)約1.4萬(wàn)家。

        其中,凈增長(zhǎng)排名第一的老街稱盤麻辣燙是馬路邊邊品牌2021年發(fā)展失速下的第二增長(zhǎng)曲線,幾乎帶動(dòng)起了干拌稱盤麻辣燙品類。但該品類的持久性還需時(shí)間和經(jīng)營(yíng)能力驗(yàn)證。

        (5)西式快餐類

        目前,炸雞漢堡類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約31.3萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約18.4萬(wàn)家,關(guān)店約14.1萬(wàn)家,凈增約4.3萬(wàn)家。

        沙拉輕食素食類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約1.1萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約0.56萬(wàn)家,關(guān)店約0.44萬(wàn)家,凈增約0.12萬(wàn)家。

        3. 飲品類

        (1)茶飲類

        目前,茶飲類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約42.5萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約23.3萬(wàn)家,關(guān)店約24.8萬(wàn)家,負(fù)增長(zhǎng)約1.5萬(wàn)家。

        在所有餐飲品類中,茶飲大品類是最有外賣屬性的品類:外賣時(shí)間差不明顯影響用戶體驗(yàn);毛利足夠支撐外賣平臺(tái)的扣點(diǎn)、配送和營(yíng)銷成本;與餐飲錯(cuò)峰銷售,對(duì)外賣平臺(tái)的資源使用形成了很好的互補(bǔ)。

        這兩年陸續(xù)出現(xiàn)了有空間體驗(yàn)的新中式純茶館,其用戶體驗(yàn)得到認(rèn)可,但翻座率低、低糖屬性成癮性弱,導(dǎo)致單店?duì)I收效率低。所以,門店盈利模型還有待時(shí)間驗(yàn)證,未來(lái)價(jià)值增點(diǎn)可能在建立品牌高附加值后通過(guò)產(chǎn)品零售變現(xiàn)。

        (2)咖啡類

        過(guò)去這1年半,咖啡一直持續(xù)著數(shù)十億級(jí)的熱錢流入,頭部茶飲品牌幾乎都在孵化咖啡品牌,各區(qū)域精品咖啡也在探索規(guī)?;缆?。

        對(duì)中國(guó)人而言,咖啡從舶來(lái)品越來(lái)越像日常消費(fèi)品,大有超越茶飲的趨勢(shì)。目前,咖啡類品牌全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約10.3萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約4.9萬(wàn)家,關(guān)店約3.9萬(wàn)家,凈增約1萬(wàn)家。

        從集中度來(lái)看,咖啡走上了連鎖化快車道,2022年中型連鎖咖啡品牌率先發(fā)力,增速驚人。而這一輪咖啡連鎖的規(guī)?;鲩L(zhǎng),其核心是去空間化的升級(jí)。

        (3)酒館類

        隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,我國(guó)“夜經(jīng)濟(jì)”正處在行業(yè)拐點(diǎn),從沿海地區(qū)向內(nèi)陸蔓延,年輕人的“早C(Coffee,咖啡)晚A(Alcohol,含酒精的飲料)”、夜宵和餐后小酌越來(lái)越成為生活常態(tài)。

        并且,夜生活空間已從陌生人社交向熟人社交轉(zhuǎn)變,而酒館就是為熟人社交提供的夜生活第三空間。同時(shí),基于中國(guó)人群的可支配收入水平提升、個(gè)人主義覺(jué)醒、工作壓力的加大,家庭之外的第三社交空間需求愈發(fā)明確,預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)酒館市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。

        酒館類品牌目前全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約5.3萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約3.3萬(wàn)家,關(guān)店約1.9萬(wàn)家,凈增約1.4萬(wàn)家。

        當(dāng)前,酒吧與餐的結(jié)合增多,增加了酒館的全時(shí)段屬性:中餐、下午茶、晚餐、夜場(chǎng)。這種模式極大提高了空間使用效率,是傳統(tǒng)酒吧效率與用戶體驗(yàn)的升級(jí)。

        4. 休閑餐飲

        (1)鹵味小吃類

        鹵味類可分為休閑鹵味和佐餐鹵味,前者主要是雞副鴨副等禽類產(chǎn)品;后者主要是牛肉、豬副等紅肉產(chǎn)品,并多了一道現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制步驟,需要店員切割和拌料等加工。

        休閑鹵味賽道已跑出了煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖3家上市公司。不過(guò),休閑鹵味和佐餐鹵味在產(chǎn)品端壁壘不高,邊界也較模糊,不少品牌都會(huì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)2個(gè)品類。

        休閑屬性的鹵味在高線市場(chǎng)、商業(yè)區(qū)需求會(huì)更大,而佐餐鹵味對(duì)低線城市、社區(qū)、菜市場(chǎng)而言更適合,這些地方的連鎖化程度相對(duì)更低,競(jìng)爭(zhēng)者更多的是地方性品牌和個(gè)體戶。

        另外,傳統(tǒng)佐餐鹵味的現(xiàn)鹵現(xiàn)切現(xiàn)拌等屬性,雖然體驗(yàn)更好,但效率犧牲的同時(shí),加盟商食材配送率低,食品安全管控存在極大風(fēng)險(xiǎn)。要想跑出規(guī)?;B鎖品牌,需要減少甚至放棄現(xiàn)制,盡可能實(shí)現(xiàn)工廠化。

        與麻辣火鍋的邏輯類似,鹵味也是包容性極強(qiáng)的味型,有“一鍋鹵萬(wàn)物”的說(shuō)法。這幾年鹵味賽道也在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,除絕味鴨脖、周黑鴨、麻爪爪等冷鹵產(chǎn)品,市場(chǎng)上也出現(xiàn)了熱鹵、鮮鹵、醬鹵品牌。

        目前,鹵味類品牌全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約27.6萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約14.1萬(wàn)家,關(guān)店約10.5萬(wàn)家,凈增約3.6萬(wàn)家。

        (2)面包烘焙類

        當(dāng)前的中國(guó)烘焙市場(chǎng),產(chǎn)品和品牌都在快速迭代,曾紅極一時(shí)的肉松小貝、芝士蛋糕、臟臟包已逐漸被麻薯、桃酥?jǐn)D出了大眾視野。

        我堅(jiān)定看好線下現(xiàn)制烘焙門店品牌,因?yàn)殚T店現(xiàn)制產(chǎn)品能提供遠(yuǎn)超長(zhǎng)保(保質(zhì)期較長(zhǎng))產(chǎn)品的口感和體驗(yàn),也符合整體消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。當(dāng)然,線下門店需提升供應(yīng)鏈成熟度,利用冷凍面團(tuán)等手段簡(jiǎn)化門店操作、控制成本、增強(qiáng)產(chǎn)品迭代能力,進(jìn)而形成占領(lǐng)消費(fèi)者心智的烘焙品牌。

        目前,面包烘焙類品牌全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約37萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約15.14萬(wàn)家,關(guān)店約15.11萬(wàn)家,凈增約0.03萬(wàn)家,變化很小。

        (3)甜品類

        目前,甜品類品牌全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約14.11萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約7.62萬(wàn)家,關(guān)店約7.86萬(wàn)家,負(fù)增長(zhǎng)約0.24萬(wàn)家。

        5. 其他

        目前,蘭州拉面全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約5萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約1.8萬(wàn)家,關(guān)店約1.5萬(wàn)家,凈增約0.3萬(wàn)家。

        沙縣小吃全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約5.3萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約2.3萬(wàn)家,關(guān)店約1.6萬(wàn)家,凈增約0.7萬(wàn)家。

        零食連鎖全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約8.6萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約3.6萬(wàn)家,關(guān)店約1.5萬(wàn)家,凈增約2.1萬(wàn)家。零食連鎖賽道連續(xù)保持著高增長(zhǎng),該賽道正經(jīng)歷巨大的升級(jí)換代:一方面是價(jià)格降級(jí),對(duì)毛利更低的追求、更多選擇、走進(jìn)社區(qū),以滿足更低價(jià)格需求;另一方面是品質(zhì)升級(jí),更多現(xiàn)制的新鮮零食,滿足更高品質(zhì)需求。

        目前,生鮮連鎖類全國(guó)營(yíng)業(yè)門店數(shù)約15.6萬(wàn)家,2021-2022年5月新開店約1.8萬(wàn)家,關(guān)店約0.8萬(wàn)家,凈增約1萬(wàn)家。

        比如,生鮮連鎖賽道對(duì)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)極大,源頭種植標(biāo)準(zhǔn)、分揀標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,產(chǎn)品非標(biāo)化,保存時(shí)長(zhǎng)短,食材要求多樣……其中要素稍有浪費(fèi)就會(huì)導(dǎo)致虧損。雖然目前國(guó)內(nèi)生鮮連鎖鮮有盈利,但還很難看出最終誰(shuí)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

        資本對(duì)餐飲態(tài)度的變化

        1. 股價(jià)和投融資熱度

        2021年,餐飲投融資事件達(dá)400起,融資金額達(dá)500億元,同時(shí)還有近百起投融資事件未被公開融資金額,創(chuàng)投融資金額已達(dá)歷史新高。但同時(shí),2021年海底撈市值從5 000億港元跌到800億港元,奈雪的茶、海倫斯上市之后股價(jià)一路下跌。

        2022年第一季度,餐飲投融資事件大幅減少,餐飲投資熱情急劇下降,但創(chuàng)業(yè)者預(yù)期還是比較高,估值沒(méi)有得到合理調(diào)整。

        2. 北交所的出現(xiàn)增加了新的選擇

        在北交所出現(xiàn)之前,餐飲企業(yè)能上市的板塊只有滬深主板、港交所主板或創(chuàng)業(yè)板,而上交所、科創(chuàng)板不接受傳統(tǒng)餐飲企業(yè)上市,北交所的出現(xiàn)增加了新的選擇。

        北交所主要服務(wù)創(chuàng)新型中小企業(yè),重點(diǎn)支持先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)。而餐飲企業(yè)就是要滿足“創(chuàng)新”,比如可在食材溯源、食安管理體系、餐品標(biāo)準(zhǔn)化體系、央廚、供應(yīng)鏈、智慧化餐廳等方面創(chuàng)新。

        我相信未來(lái)10年是中國(guó)餐飲資本化最好的10年。對(duì)于投資人而言,在一個(gè)未來(lái)資本價(jià)值確定性的賽道里,當(dāng)市場(chǎng)估值回歸理性,創(chuàng)業(yè)者資金需求增加時(shí),就是出手投資的好時(shí)機(jī)。

        “厚”雪兆豐年,冬天時(shí)做準(zhǔn)備,開春就播種,燥熱時(shí)乘涼,讓時(shí)間長(zhǎng)出果實(shí)。周而復(fù)始,利用好周期的力量,而不困于周期。

        碳中和對(duì)餐飲的影響

        碳中和是餐飲食品行業(yè)也不可回避的話題。在2020年9月第七十五屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)上,我國(guó)宣布力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到碳達(dá)峰,2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的宏遠(yuǎn)目標(biāo)。

        為達(dá)成這一目標(biāo),餐飲企業(yè)及上下游需要怎么調(diào)整呢?

        1. 減少畜牧業(yè)排放溫室氣體

        據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織報(bào)告數(shù)據(jù),畜牧業(yè)是溫室氣體的重要排放來(lái)源,畜牧業(yè)占由人類造成的碳排放比例的14.5%。從碳中和的角度來(lái)看,我們要想辦法解決目前畜牧業(yè)存在的一些弊病。

        2. 未來(lái)食物:替代蛋白

        2022年全國(guó)兩會(huì)和“十四五”規(guī)劃都提到將替代蛋白作為未來(lái)食物的解決之道。

        昆蟲蛋白作為食物來(lái)講很難接受,但可作為動(dòng)物飼料的來(lái)源。當(dāng)幫助動(dòng)物找到更多飼料的替代品時(shí),就可以給人類釋放出更多的食用糧食空間。

        3. 農(nóng)業(yè)工業(yè)化

        除替代邏輯,還可以提升農(nóng)業(yè)效率和產(chǎn)能,由農(nóng)業(yè)向工業(yè)過(guò)渡。通過(guò)生物技術(shù)改造產(chǎn)前的種子、化肥農(nóng)藥,甚至改良土壤,并在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入更多智能設(shè)備,即可通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè),實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)工業(yè)化。

        4. 終端餐飲的低碳方案

        餐飲產(chǎn)業(yè)的上游(農(nóng)業(yè))采用低碳方案,餐飲企業(yè)也可通過(guò)技術(shù)降低排碳,比如:

        原料采購(gòu)低碳化:轉(zhuǎn)變菜品原料的采購(gòu)方式,由傳統(tǒng)的臨時(shí)性、比較式采購(gòu),向委托式、網(wǎng)絡(luò)式采購(gòu)等專業(yè)化、集約化采購(gòu)方式轉(zhuǎn)變。

        設(shè)施配備引入低碳技術(shù):引入電磁爐、電燜燒鍋等低碳餐飲設(shè)備;在建筑裝潢、空調(diào)照明等餐廳室內(nèi)設(shè)施上實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保;優(yōu)化外賣包裝,盡量避免一次性餐具使用等。

        總之,如何在各環(huán)節(jié)減少碳排放,是需要全鏈條去考慮的問(wèn)題。雖然這些解決方案短時(shí)間內(nèi)很難有顯著成效,但一定是餐飲企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展不可回避的課題,未來(lái)會(huì)持續(xù)影響餐飲的食材結(jié)構(gòu)來(lái)源與成本。

        購(gòu)物中心和社區(qū)商業(yè)變化對(duì)餐飲影響

        1. 購(gòu)物中心恢復(fù)較慢

        全國(guó)城市社區(qū)超過(guò)10萬(wàn)個(gè),而商鋪數(shù)大于50的中大型購(gòu)物中心數(shù)量有5 000多個(gè),在很多低線城市,購(gòu)物中心的空置率很高,再加上新冠疫情影響,空置率居高不下。

        據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),2019年市級(jí)商圈和區(qū)級(jí)商圈空置率分別為6%和5.5%;2020年空置率分別提高到11.3%和11.4%;2021年市級(jí)商圈空置率略降回到11.1%。

        2019年中國(guó)新開業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量為533;2020年中國(guó)新開業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量為338;2021年中國(guó)新開業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量為379,對(duì)比2019年下降25%以上。

        全國(guó)購(gòu)物中心日均客流也從2019年的2.46萬(wàn),降到2021年的1.85萬(wàn)??土鞯南陆?,導(dǎo)致購(gòu)物中心關(guān)店率在2021年達(dá)到了14%。

        2. 便利性商圈客流相比2019年恢復(fù)更快

        在后疫情時(shí)代,隨著生活節(jié)奏加快,碎片時(shí)間增多,“剛需便利”的重要性凸顯。

        匯客云統(tǒng)計(jì)了36座重點(diǎn)城市內(nèi)部的所有商圈,計(jì)算其客流同比2019年的增速,在增速排名前100的商圈中,發(fā)現(xiàn)社區(qū)型和辦公型商圈客流增長(zhǎng)最快。這兩類商圈的基礎(chǔ)消費(fèi)客群是周邊居民或上班族,剛需客流帶來(lái)的剛需消費(fèi)受疫情影響小,恢復(fù)更快。

        提升農(nóng)業(yè)的效率和產(chǎn)能,由農(nóng)業(yè)向工業(yè)過(guò)渡,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)工業(yè)化

        3. 餐飲將向社區(qū)型、辦公型商圈及下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移

        過(guò)去,社區(qū)店因?yàn)樯啼伾y、缺乏合理規(guī)劃,容易給人“檔次低”“臟亂差”的印象。所以,想做品牌的餐飲人熱衷于進(jìn)購(gòu)物中心,體現(xiàn)品牌價(jià)值,獲得優(yōu)質(zhì)流量,方便快速擴(kuò)張。

        而如今經(jīng)歷了10年的購(gòu)物中心紅利期,商場(chǎng)進(jìn)入分化,進(jìn)入購(gòu)物中心的成本逐漸增高,而社區(qū)型商業(yè)重回餐飲人視野。

        新冠疫情洗禮下,全面“剛需化”的餐飲業(yè)態(tài),社區(qū)型餐飲正在被重視。許多品牌瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng),在2021年相繼擴(kuò)展了門店數(shù)量,如吉祥餛飩達(dá)2 228家,巴比饅頭達(dá)3 917家,袁記餃子達(dá)1 783家。

        社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)不僅是規(guī)模大,還包括租期時(shí)間更長(zhǎng),特別是對(duì)于小品牌而言,購(gòu)物中心給小品牌的租期也就一兩年且租金很不友善。對(duì)于剛需型餐飲而言,社區(qū)餐飲租賃成本更低、租金穩(wěn)定也是社區(qū)商業(yè)更優(yōu)的原因之一。

        當(dāng)然,對(duì)于具有高品牌附加值、顧客愿意為品牌額外付費(fèi)的休閑餐飲、正餐連鎖品牌而言,優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心仍是必選項(xiàng)。

        不同代際群體變化對(duì)餐飲的影響

        中國(guó)餐飲企業(yè),依然存在增量機(jī)會(huì)。

        一方面是消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展階段出現(xiàn)嶄新的需求;另一方面是科技突破可實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。只要有變化,商業(yè)世界就會(huì)有新機(jī)會(huì),我們先觀察不同代際群體變化給餐飲帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

        1. Z世代消費(fèi)者成為消費(fèi)主流

        貝佐斯說(shuō):“我們可以老,但是我們的用戶不能老。”在做品類創(chuàng)新時(shí),我們常常能找到轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì),因?yàn)橐淮擞幸淮说钠放?。從年輕人身上找切入點(diǎn),是永遠(yuǎn)的方案和機(jī)會(huì),尤其是新崛起的新國(guó)潮餐飲消費(fèi)品牌。

        餐飲行業(yè)的核心客戶人群集中于年輕人,而每一代年輕人的消費(fèi)觀念,會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。比如Z世代的崛起,伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng),受中國(guó)文化崛起的影響,國(guó)潮文化在年輕人群體中受到前所未有的追捧。

        Z世代群體近2.33億,年消費(fèi)規(guī)模約5萬(wàn)億元,占家庭總開支約14%。同時(shí),他們是網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)的主流人群,可以說(shuō)你抓到了這個(gè)用戶群體,也就抓到了流量。Z世代的成長(zhǎng)背景也影響了他們的行為,而不同行為特征下,消費(fèi)現(xiàn)象也有所不同,最終都會(huì)倒逼餐飲企業(yè)進(jìn)行變革。

        總之,每一代人有每一代人的特點(diǎn)。我們要做的只有去了解年輕一代,對(duì)他們抱有好奇心,讓產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新始終保持年輕化,才有可能持續(xù)保持企業(yè)的進(jìn)步。

        2. 中國(guó)進(jìn)入深度老齡化社會(huì)

        按國(guó)際通行劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,2021年我國(guó)已進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。預(yù)計(jì)到2035、2050年,中國(guó)65歲及以上老年人口將分別達(dá)3.27億、3.93億,并將持續(xù)增長(zhǎng)至2057年4.25億的峰值,進(jìn)入超老齡化社會(huì)。

        這代表著養(yǎng)生健康餐將會(huì)更受歡迎。

        不過(guò),通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn):一二線城市的銀發(fā)一族在日常消費(fèi)時(shí),對(duì)各維度都需要綜合考量,而四線及以下消費(fèi)者幾乎只關(guān)注物品的口碑相傳和價(jià)格(性價(jià)比)。

        所以,具有高附加值、個(gè)性化特點(diǎn)的品牌更適合在一二線城市發(fā)展,因?yàn)橐欢€城市用戶的群體龐大,在品牌滿足更多個(gè)性化人群去消費(fèi)的同時(shí),也能激發(fā)消費(fèi)多樣性需求的產(chǎn)生,但核心是要高附加值。而四線及以下的城市更適合餐飲的連鎖化發(fā)展,因?yàn)檫B鎖化產(chǎn)品會(huì)體現(xiàn)出更大的“單一性”。

        3. 人口結(jié)構(gòu)對(duì)餐飲的影響

        對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),人口結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì),是需要特別關(guān)注的。因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)要根據(jù)人口結(jié)構(gòu)的變化,去迎合市場(chǎng)的改變。

        比如不婚的單身人群(占單身群體總數(shù)約25%,約7 500萬(wàn)人)受經(jīng)濟(jì)壓力與家庭融合等一系列影響不斷增多,這類人群的消費(fèi)特點(diǎn)逐漸趨向個(gè)性化,越來(lái)越多在外用餐,從而助推餐飲行業(yè)變革發(fā)展。

        創(chuàng)業(yè)者如何找到競(jìng)爭(zhēng)更少、需求更強(qiáng)勁的人群,并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源與能力進(jìn)行戰(zhàn)略選擇,才能提高創(chuàng)業(yè)的成功率?

        第一,增加模型的靈活性。過(guò)去很多餐廳都是1 000㎡的大店;現(xiàn)在很多餐廳店面持續(xù)縮小,300~500㎡成為了主流,同時(shí)很多品類品牌已經(jīng)調(diào)整為“外帶為主+堂食為輔+外賣補(bǔ)充”的模型。

        第二,過(guò)去餐廳以圓桌為主,適合家庭消費(fèi);現(xiàn)在“家庭”觀念被淡化,換成2人桌、4人小方桌空間利用效率更高。如太二酸菜魚提出“超過(guò)4人不接待”的口號(hào),正是迎合人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)性變化的做法。

        第三,“一人食”也在影響快餐行業(yè)。休閑餐飲品牌紛紛推出單人或雙人套餐,為應(yīng)對(duì)聚餐人數(shù)的小型化,減少分量也是一種很好的解決方法。如杭幫菜中的新白鹿、安徽菜的小菜園,通過(guò)減少單個(gè)菜品分量,增加點(diǎn)菜的多樣化,起到了降低菜品價(jià)格的目的,使其在所在城市成為更受主流大眾歡迎的餐飲品牌。

        第四,餐飲是民生之本,定價(jià)也需要考慮大眾收入。在定價(jià)上,若能滿足大部分低收入群體,則不太需要擔(dān)心經(jīng)濟(jì)不確定性帶來(lái)的負(fù)面影響,未來(lái)規(guī)模也不可想象。

        剛需將成為穿越周期的核心武器,但與此同時(shí),也更考驗(yàn)餐飲企業(yè)上游供應(yīng)鏈能力和整個(gè)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的能力,即成本壓縮到極致的能力。從來(lái)沒(méi)有所謂的低價(jià)戰(zhàn)略,低價(jià)背后的本質(zhì)是低成本,低成本是一種戰(zhàn)略,更是一種能力。

        數(shù)字化對(duì)餐飲的影響

        每個(gè)餐飲企業(yè)都要有自己的“攻守道”,攻是指挖掘最有價(jià)值的新客戶和具有潛力的新客戶,守是指守住老客戶、忠誠(chéng)客戶。要想精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)客戶的有效拉新、留存、轉(zhuǎn)化、提頻,數(shù)字化能力成為餐飲連鎖品牌必須的突破點(diǎn)。

        1. 數(shù)字化營(yíng)銷

        新冠疫情期間,很多餐飲人對(duì)線下門店的“高固定成本、低收入”經(jīng)營(yíng)狀況充滿無(wú)奈。進(jìn)入線上,布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷,幾乎是唯一的選擇。如何進(jìn)入線上?

        第一,做好私域,提高留存率和復(fù)購(gòu)率。

        比如麥當(dāng)勞搭建了一套品牌中心化私域,私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重于銷售,其打法是公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)+社群+私域。截至2021年8月,麥當(dāng)勞在中國(guó)總會(huì)員近2億;小程序訂單占比70%;在中國(guó)有3萬(wàn)個(gè)社群。

        餐飲服務(wù)作為高頻、多線下的消費(fèi),用戶易受內(nèi)容“種草”。所以,線上體驗(yàn)需要明確向線下導(dǎo)流,線下客戶也需要引導(dǎo)到線上私域,便于與顧客溝通互動(dòng),再通過(guò)線上私域?qū)崿F(xiàn)外賣下單、提前排隊(duì)、到店自提等,同時(shí)還可通過(guò)會(huì)員等級(jí)、創(chuàng)新營(yíng)銷玩法等來(lái)提高用戶復(fù)購(gòu)頻率。

        數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代來(lái)臨以后,營(yíng)銷與銷售走向融合,都是在傳遞信息。信息的傳遞人次,正在影響轉(zhuǎn)化絕對(duì)值,影響銷售額。

        第二,投入直播,提高品牌曝光觸達(dá)。

        隨著5G時(shí)代的到來(lái),除動(dòng)態(tài)圖文頁(yè)面是一個(gè)認(rèn)知營(yíng)銷的入口外,以直播、短視頻為主打的內(nèi)容生態(tài)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

        餐飲商家可通過(guò)直播撬動(dòng)更多流量分發(fā),同時(shí)降低獲客成本,讓生意進(jìn)入“增長(zhǎng)循環(huán)”。但要謹(jǐn)慎用超低價(jià)促銷進(jìn)行直播銷售,因?yàn)樯杂胁簧?,就?huì)出現(xiàn)沒(méi)有利潤(rùn)、消耗品牌價(jià)值的情況。

        第三,科學(xué)分配堂食、外賣、外帶的比例。

        受新冠疫情影響,餐飲外賣占比不斷擴(kuò)大。截至2021年底,全國(guó)外賣用戶規(guī)模達(dá)5.4億人,外賣收入占餐飲總收入的21.4%。外賣緩解了用戶不便出行用餐的問(wèn)題,幫助餐飲企業(yè)解決了線下業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅降低的問(wèn)題,一定程度提升了整個(gè)行業(yè)的營(yíng)收。

        我建議餐飲企業(yè)規(guī)劃好外賣、堂食和外帶的比例。沒(méi)有私域能力作支撐的純平臺(tái)外賣餐飲連鎖,會(huì)由于沒(méi)有流量主權(quán),無(wú)法為平臺(tái)做流量貢獻(xiàn),也無(wú)法逃避購(gòu)買流量營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)上漲,很難維持高增長(zhǎng),也難以打造品牌。

        未來(lái)的餐飲模型應(yīng)當(dāng)盡量減少堂食面積,調(diào)整廚房和前廳面積的比例,從原來(lái)的“小廚房、大堂食”,進(jìn)化為“大廚房、小堂食、重外帶、適當(dāng)外賣”。

        2. 數(shù)字化管理

        餐飲連鎖要突破規(guī)模瓶頸,進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)、管理、生產(chǎn)全面數(shù)字化,是未來(lái)戰(zhàn)略成長(zhǎng)的一個(gè)必然選擇。

        據(jù)瑞幸咖啡公開資料顯示,瑞幸建立了一整套完善的智能管理體系,此體系不僅幫瑞幸實(shí)現(xiàn)了門店智能選址,還極大提升了中后臺(tái)管理效率,使其在很短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了規(guī)?;€(wěn)定擴(kuò)張。

        憑借數(shù)字化體系優(yōu)勢(shì),瑞幸2022年第一季度上市了34種新品,實(shí)現(xiàn)流程化、系統(tǒng)化打造新品。同時(shí),它還將各種原料和口味數(shù)字化,量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。

        數(shù)字化是硬趨勢(shì),整個(gè)行業(yè)正加速邁向數(shù)字化時(shí)代,餐飲企業(yè)要提高數(shù)字化時(shí)代的適應(yīng)力。

        簡(jiǎn)言之,未來(lái)的趨勢(shì)就是:由人管人、人管物,升級(jí)為數(shù)字管人、數(shù)字管物。無(wú)論是商業(yè)模式,還是組織模式,都要轉(zhuǎn)變成數(shù)字化模式,而不是讓數(shù)字化停留在理念上。

        現(xiàn)在的時(shí)代既是一個(gè)升維的時(shí)代,也是一個(gè)降維的時(shí)代。升維,是從現(xiàn)在起不沉迷于過(guò)去時(shí)代的邏輯,面向未來(lái)全面升級(jí);降維,是忘記過(guò)去的好日子,彎下腰來(lái),愿意為了活下來(lái)承受痛苦和不適感,把眼前的事情一步步做好。

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