陳凌云

重大主題報(bào)道是指對(duì)重大事件、活動(dòng)和題材的系列策劃和報(bào)道，對(duì)于弘揚(yáng)主旋律非常重要。然而，因?yàn)橹黝}宏大，導(dǎo)向性強(qiáng)，主題報(bào)道容易陷入面孔嚴(yán)肅、居高臨下的窠臼，在互聯(lián)網(wǎng)陣地的傳播力往往不足?，F(xiàn)今，短視頻已經(jīng)成為媒體報(bào)道的主要手段。江蘇新聞廣播抓住短視頻主題鮮明、形式靈活、傳播范圍廣泛等特質(zhì)，不斷探索短視頻在主題報(bào)道中的創(chuàng)新傳播。

以2022年一季度為例，江蘇新聞廣播在全國(guó)兩會(huì)、清明祭掃雨花英烈兩個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃推出“手繪”系列短視頻《數(shù)說兩會(huì)》《熱血青春向未來》，緊扣重大主題，以活潑、新穎的形式講述時(shí)政大事、黨史故事。系列短視頻一經(jīng)推出便持續(xù)刷屏，五次登上新浪微博熱搜榜，在一眾短視頻產(chǎn)品中自成一股清流，成為千萬+閱讀量的爆款融媒體產(chǎn)品。在不斷總結(jié)精品創(chuàng)意短視頻策劃、生產(chǎn)、傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，江蘇新聞廣播不斷深化實(shí)踐，以短視頻為突破口，增強(qiáng)了重大主題報(bào)道的傳播力和影響力。

一、形式創(chuàng)新，于固有賽道突出重圍

全國(guó)兩會(huì)是我國(guó)政治生活中的一件大事，也是檢驗(yàn)新聞媒體改革創(chuàng)新、融合發(fā)展成效的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。如何使兩會(huì)報(bào)道更加生動(dòng)有趣地傳遞、深入淺出地解讀，增強(qiáng)報(bào)道影響力？只有在增強(qiáng)內(nèi)容的質(zhì)量、信息價(jià)值含量的同時(shí)，把“有意義”的內(nèi)容用“有意思”的形式呈現(xiàn)出來。兩會(huì)期間，江蘇新聞廣播以“水墨丹青看兩會(huì)”為主題，主推系列手繪短視頻《數(shù)說兩會(huì)》，在短視頻中融入國(guó)畫、書法傳統(tǒng)藝術(shù)，探索運(yùn)用新技術(shù)、新手段，講好中國(guó)故事，引發(fā)全網(wǎng)刷屏傳播。

以短視頻作為突破口，原因有兩點(diǎn)：第一，主題更直觀。短視頻集成文字、音頻和圖像，使人們能夠更清晰和直觀地獲取信息。第二，獲取更便利。短視頻以短平快為特征，在視頻的時(shí)長(zhǎng)上有所限制，這就使得其可以毫無間隙地嵌入用戶的每一個(gè)生活場(chǎng)景，使得用戶能夠隨時(shí)隨地地利用空閑時(shí)間獲取信息。

當(dāng)然，短視頻呈現(xiàn)形式多樣，選對(duì)敘事方式尤其重要。江蘇新聞廣播主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在對(duì)比多種短視頻樣態(tài)后，考慮新聞生產(chǎn)周期和藝術(shù)創(chuàng)作的平衡點(diǎn)，最終，“手繪”短視頻進(jìn)入了選擇視野。

《數(shù)說兩會(huì)》系列短視頻產(chǎn)品風(fēng)格鮮明：水墨丹青看兩會(huì)。揮毫潑墨的國(guó)畫和書法元素，一筆一劃勾勒細(xì)節(jié)的精致畫面，讓人過目不忘。邀請(qǐng)名家創(chuàng)作書畫手繪作品，一個(gè)重要的考量便是：國(guó)畫兼有大氣磅礴的氣韻格調(diào)和“兼工帶寫”的細(xì)膩手法。這正契合兩會(huì)報(bào)道，既要立意高遠(yuǎn)，有政治站位和格局，又要親和接地氣，講好細(xì)節(jié)故事?！笆掷L”的形式突破不止于此，《數(shù)說兩會(huì)》每一期產(chǎn)品都以五到六幅水墨畫敘事，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合摳像、動(dòng)畫等視頻拍攝剪輯技術(shù)，打破二維呈現(xiàn)，讓靜止的水墨畫從畫紙上“立”了起來，元素立體“活”了起來，也讓兩會(huì)政府工作報(bào)告、熱點(diǎn)話題從紙面上“走”到了人們面前，讓廣大網(wǎng)友更直觀、有趣地了解國(guó)家大事，以網(wǎng)友們喜聞樂見的方式“數(shù)說”兩會(huì)。一周多的持續(xù)更新，《平凡的1》《千里江山圖》《暖心的民生數(shù)字》《倉(cāng)廩實(shí)天下安》等產(chǎn)品，在水墨丹青中解讀兩會(huì)，畫面精致、古今交融，洋溢著濃厚的文化自信，微博總話題“水墨丹青看兩會(huì)”閱讀量千萬+， 引發(fā)全網(wǎng)刷屏傳播。

二、以受眾視角強(qiáng)化融合傳播“對(duì)象感”

融媒體時(shí)代的新聞競(jìng)爭(zhēng)，焦點(diǎn)在受眾，成敗也在受眾。越是重大主題越要注重貼近性。提升重大主題宣傳質(zhì)效，應(yīng)以受眾需求為融合創(chuàng)新的根本方向。江蘇新聞廣播主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容策劃初期，就牢牢確立了“受眾視角”，在傳播過程中盡量做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。也就是說，注重對(duì)象感的把握，從受眾的審美取向、閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好等因素出發(fā)，用輕巧靈活貼近的傳播語態(tài)和新型手段找到大眾傳播的契合點(diǎn)。

結(jié)合近年來“國(guó)潮”產(chǎn)品在大眾中的認(rèn)同度持續(xù)上升的背景，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從中華傳統(tǒng)文化中汲取創(chuàng)意靈感，最終引入水墨國(guó)畫、連環(huán)畫“手繪”作為創(chuàng)作的主要手段。由此，無論是展現(xiàn)國(guó)家政治大事的《數(shù)說兩會(huì)》，還是體現(xiàn)雨花英烈黨史故事的《熱血青春向未來》，均定下了通俗化敘事、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新和受眾視角的融合基調(diào)。

受眾視角的另一個(gè)體現(xiàn)是堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容贏得流量。與形式和手段相比，受眾往往更關(guān)心傳播的內(nèi)容。2022年清明節(jié)，在江蘇新聞廣播與南京市雨花臺(tái)烈士陵園管理局聯(lián)合推出的雨花英烈云祭掃活動(dòng)中，雨花英烈手繪短視頻產(chǎn)品《熱血青春向未來》火爆出圈，正是“好內(nèi)容”加“好創(chuàng)意”贏得流量的成功案例。剖析內(nèi)容生產(chǎn)，《熱血青春向未來》視頻產(chǎn)品主題重大，緊扣共產(chǎn)黨人的精神內(nèi)核。雨花英烈們犧牲時(shí)平均年齡不到30歲，最小的只有16歲。圍繞習(xí)近平總書記 “無論過去、現(xiàn)在還是未來，中國(guó)青年始終是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的先鋒力量！”講話精神，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將雨花英烈的青春與當(dāng)代青年的青春相勾連，提煉出“熱血青春向未來”的主題，以手繪短視頻形式與雨花英烈展開跨越時(shí)空的青春對(duì)話，講述雨花英烈惲代英、鄧中夏、侯紹裘和吳振鵬在風(fēng)華正茂的歲月，勇于擎起革命火炬的英雄事跡。

兩三分鐘的短視頻，既要說好故事，又要抓住當(dāng)代青年人的眼球，引發(fā)共情。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合雨花英烈事跡，圍繞“黨高于一切”“青年的力量不可估量”“走到平民中間”“最多數(shù)人之最大幸?！彼膫€(gè)主題，以富有年代感的“手繪連環(huán)畫”一幕幕展開敘事，凸顯人物和豐富的場(chǎng)景，讓更多的黨史故事走入青年人的心田。為了讓故事講述更加親和，視頻沒有采用播音員配音，而是邀請(qǐng)與雨花英烈相關(guān)的北京大學(xué)校史館、上海交通大學(xué)校史博物館等講解員娓娓道來，整體呈現(xiàn)讓人耳目一新。

三、把握宣推時(shí)機(jī)，增強(qiáng)傳播效能

經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)積累，江蘇新聞廣播逐漸形成一套指導(dǎo)日常內(nèi)容生產(chǎn)的傳播邏輯。從常規(guī)選題中發(fā)現(xiàn)緊扣時(shí)代主題、具有爆款潛力的選題進(jìn)行重點(diǎn)策劃，重點(diǎn)打磨創(chuàng)意呈現(xiàn)形式。潛力選題經(jīng)過初步引流形成“小爆款”，借助第三方引流助推成“中爆款”，最終通過線上反復(fù)曝光成為“大爆款”。

在主題宣傳、重點(diǎn)策劃中，主流媒體的報(bào)道將公眾的視野引向了新聞事件，除了議題本身的重要性，媒體的議程設(shè)置功能也發(fā)揮著重要的作用。以《數(shù)說兩會(huì)》為例，第一期產(chǎn)品《平凡的1》發(fā)布牢牢把握全國(guó)兩會(huì)開幕這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)布時(shí)間精確到小時(shí)。與此同時(shí)，微博上迅速推出“水墨丹青看兩會(huì)”話題，與二十多家新聞平臺(tái)進(jìn)行跨媒引流，借助外力延伸傳播邊界，加速新聞擴(kuò)散與傳播。兩會(huì)開幕當(dāng)天產(chǎn)品便登上微博要聞熱搜版，獲得百萬+閱讀量。隨后，五期產(chǎn)品不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程，在大致相同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)持續(xù)更新，甚至引發(fā)網(wǎng)友集體催更。

值得關(guān)注的是，在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置過程不再是過去單一的，而是雙向互動(dòng)式，媒體議程受到大眾越來越多的關(guān)注，很容易成為社會(huì)熱點(diǎn)。例如《水墨丹青看兩會(huì)》《千里江山圖》手繪視頻，以此為話題，得到了很多網(wǎng)友關(guān)注留言和帶話題轉(zhuǎn)發(fā)?；?dòng)頻次越多、受眾關(guān)注度越高，在受眾與媒體的雙重曝光下，越容易在互聯(lián)網(wǎng)喚起廣泛討論。最終，全國(guó)兩會(huì)前后八天，多平臺(tái)的“接力互動(dòng)”和長(zhǎng)周期的“重疊曝光”形成放大式傳播效應(yīng)，使“數(shù)說”系列手繪短視頻從江蘇走向全國(guó)，從省媒關(guān)注到央媒點(diǎn)贊，形成“破圈”效應(yīng)?！稊?shù)說兩會(huì)》的創(chuàng)新模式還被國(guó)家廣電智庫作為創(chuàng)新案例，刊文點(diǎn)贊。

《熱血青春向未來》系列短視頻在傳播上則同樣經(jīng)歷了前期積累和反復(fù)曝光。從2022年4月2日起，江蘇廣電總臺(tái)全媒體矩陣持續(xù)更新，短視頻迅速登上微博熱搜。其中，講述惲代英故事的短視頻火爆出圈，微博話題“緬懷那個(gè)說黨高于一切的年輕人”單條近1000萬閱讀。《熱血青春向未來》系列短視頻不僅被央媒廣泛轉(zhuǎn)載，還被《人民日?qǐng)?bào)》頭版點(diǎn)贊。在積累了千萬+點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)上，4月5日，江蘇新聞廣播推出《熱血青春向未來——2022清明雨花英烈云祭掃》線上特別節(jié)目，四集短視頻形成播出板塊再次曝光。江蘇省100多家省級(jí)機(jī)關(guān)及中央駐蘇單位團(tuán)組織的青年線上互相分享特別節(jié)目，最終，累計(jì)關(guān)注度數(shù)據(jù)定格在4000萬+。

主流媒體著力打造的，應(yīng)當(dāng)是既有價(jià)值、又有流量的產(chǎn)品。能不能“讓正能量獲得大流量”，讓主題報(bào)道牢牢占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)陣地，是對(duì)主流媒體的重要考驗(yàn)。江蘇新聞廣播正是通過新模式、新理念賦能，讓主旋律題材與年輕群體產(chǎn)生情感共振，找到正能量?jī)?nèi)容與大流量聯(lián)結(jié)的密碼，讓大流量澎湃正能量。