王海麗

關(guān)鍵詞：衡水內(nèi)畫;旅游產(chǎn)品;設(shè)計(jì);包裝

盡管我國(guó)旅游業(yè)的起步較晚，但在這20 多年里，我國(guó)旅游業(yè)得到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。無(wú)論是入境、國(guó)內(nèi)、出境旅游人數(shù)、旅游收入，還是在世界旅游市場(chǎng)中的地位，都得到了很大的發(fā)展和提高，成為世界旅游業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家。對(duì)廣大游客來(lái)說(shuō)，旅游的重要內(nèi)容之一就是購(gòu)物，游覽過(guò)程中選購(gòu)一些當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝品作為紀(jì)念，成為一種樂(lè)趣。對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，旅游商品的銷售是賺取外匯和提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，所以目前許多國(guó)家都十分重視對(duì)旅游商品的開發(fā)，旅游商品的銷售額已成為衡量當(dāng)?shù)芈糜问杖氲囊粋€(gè)重要組成部分。旅游商品產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，能否最大限度地開發(fā)旅游商品市場(chǎng)成為衡量一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度高低的重要標(biāo)志。有著“鬼斧神工”之稱的衡水內(nèi)畫以其獨(dú)特的技藝性、題材的廣泛性，符合旅游產(chǎn)品“實(shí)、價(jià)、質(zhì)、品、特、新、精、美”的八大特點(diǎn)要求。因此，文章以衡水內(nèi)畫為切入點(diǎn)，探討將其應(yīng)用于旅游商品設(shè)計(jì)，以期讓更多的人知道衡水內(nèi)畫，并提升旅游紀(jì)念品的價(jià)值。

1 旅游商品的概念

廣泛的旅游商品是指景區(qū)為滿足旅游者的需求，以交換為目的而提供的具有使用價(jià)值的無(wú)形旅游勞動(dòng)物品與有形的服務(wù)的總和。旅游商品的使用價(jià)值在于它能滿足旅游者旅游活動(dòng)中的綜合性需求，既包括旅游者在旅游中吃、住、行的基本生活需求，又包括享樂(lè)的精神需求。同時(shí)旅游商品諸如旅游設(shè)施、旅游資源、旅游服務(wù)都體現(xiàn)了人們的勞動(dòng)。

狹義的旅游商品則是指旅游地商店對(duì)游客出售的有形商品，一般包括旅游紀(jì)念品、工藝美術(shù)品、文物及仿制品、風(fēng)味土特產(chǎn)、旅游日用品、有地方特色的輕工業(yè)產(chǎn)品、其他旅游商品等。旅游商品具有紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性、收藏性等[1]。

2 衡水內(nèi)畫概述

衡水內(nèi)畫是河北省衡水市的民間傳統(tǒng)美術(shù)，也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。衡水內(nèi)畫是一種鼻煙壺內(nèi)壁繪畫技藝，是中國(guó)獨(dú)有的民間工藝。主要分布在河北衡水市及其周邊地區(qū)。衡水內(nèi)畫把國(guó)畫的皴、擦、染、點(diǎn)、勾、撕等技法引入內(nèi)畫。它是集造型藝術(shù)和繪畫藝術(shù)為一體的藝術(shù)形式，起源于我國(guó)清朝乾隆嘉慶年間，由中國(guó)人創(chuàng)造發(fā)明，距今已有三百年的歷史，屬于中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)范疇。衡水內(nèi)畫多款產(chǎn)品具有器形小巧，手可把玩，題材豐富，便于攜帶，集實(shí)用性和觀賞性為一體，有“集中國(guó)多種工藝之大成的袖珍藝術(shù)品”之美譽(yù)[2]。衡水內(nèi)畫立意深邃，構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)，線描技法豐富，設(shè)色協(xié)調(diào)精潤(rùn)，書畫并茂，雅俗共賞，深為世人所重。 其作品豪爽奔放，富有詩(shī)情畫意，肖像著色清淡，層次分明，富有質(zhì)感[3]。內(nèi)畫是在透明或半透明的容器內(nèi)壁上繪畫的一種手工藝，非常適合用作旅游商品的開發(fā)。

3 旅游商品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

我國(guó)乃泱泱大國(guó)，不僅擁有極為豐富的旅游資源，而且擁有品種繁多、技藝精湛的各種傳統(tǒng)工藝品和地方特色鮮明的土特產(chǎn)品及各種物產(chǎn)。其中可供開發(fā)和生產(chǎn)旅游商品的資源非常豐富，歷來(lái)受到國(guó)內(nèi)外旅游者的喜愛(ài)，為我國(guó)旅游商品開發(fā)提供了得天獨(dú)厚的物質(zhì)條件。但是目前我國(guó)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)還存在一些問(wèn)題。

3.1 旅游商品泛地域化現(xiàn)象嚴(yán)重

旅游產(chǎn)品的泛地域化是指旅游產(chǎn)品本身不能體現(xiàn)出地域之間的不同，不能顯現(xiàn)特定的地域文化。旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵有待于挖掘，品牌特色有待于加強(qiáng)。地方特色可以通過(guò)旅游產(chǎn)品這一載體很好地展現(xiàn)給旅游者。但目前的狀況是，旅游產(chǎn)品被大量地仿制、復(fù)制，很難通過(guò)旅游產(chǎn)品看到它所承載的地域文化。

3.2 旅游商品品種單一且缺乏實(shí)用功能

目前我國(guó)旅游產(chǎn)品品種過(guò)于單一，且每個(gè)地方的旅游商品的品種都大致相同。此外，大多數(shù)旅游商品缺乏實(shí)用功能，只能作為擺件放在家中欣賞，這也是旅游商品存在的主要問(wèn)題之一。

4 衡水內(nèi)畫在旅游商品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

4.1 使旅游商品具有一定的紀(jì)念價(jià)值

旅游學(xué)家們將人們的旅游活動(dòng)歸納為吃、住、行、游、購(gòu)?qiáng)柿笠?。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，作為旅游消費(fèi)的六大要素之一的購(gòu)物，是重要的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。在一些成熟的旅游目的地國(guó)家或地區(qū)，旅游商品銷售占旅游總收入的40% 以上。因此，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。旅游紀(jì)念品是游客在旅游地購(gòu)買的有地域文化特色并具有紀(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品，是旅游地旅游資源的重要組成部分，其對(duì)于旅游地形象的提升和傳播，以及增加旅游收入都具有重要意義。通俗地說(shuō)，旅游商品是游客在旅游過(guò)程中購(gòu)買的精巧、便攜、富有地域特色，并讓人銘記于心的商品。旅游商品不是單純的商品，其能體現(xiàn)出一個(gè)地方的民俗風(fēng)情，傳遞旅游景點(diǎn)的特色與文化，也是旅游者一次旅行的記憶。4.2 助力脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興

2020 年是脫貧攻堅(jiān)決勝之年，也是“十三五”規(guī)劃的收官之年。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，實(shí)施旅游扶貧，推進(jìn)旅游增收富民，在旅游精準(zhǔn)扶貧方面取得了新突破，并在多處提出實(shí)施旅游扶貧、推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧等要求?！笆濉币詠?lái)，旅游扶貧作為脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略部署的重要組成部分，發(fā)揮著重要的作用，也取得了積極的成效，并成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

旅游具有強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、新興的產(chǎn)業(yè)活力、強(qiáng)勁的造血功能和巨大的帶動(dòng)作用。衡水內(nèi)畫借助自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)研發(fā)出內(nèi)畫筆筒、水晶球、圣誕球、屏風(fēng)、水杯、茶葉罐、掛飾等50余種特色旅游商品，以內(nèi)畫扶貧工坊形式培訓(xùn)了百余名內(nèi)畫畫師。

農(nóng)忙時(shí)下地干活，農(nóng)閑時(shí)手拿起鉤筆繪制內(nèi)畫，學(xué)好以后提供煙壺毛坯讓學(xué)員們拿回家，畫好以后再按照作品效果進(jìn)行回收，使其足不出戶就可為家庭創(chuàng)收。幫助貧困群眾家門口就業(yè)，做到“掙錢顧家兩不誤”，實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)民變工匠”“廳堂變車間”的轉(zhuǎn)變，讓他們提升了能力，增強(qiáng)了自信，且起到扶貧、扶智、扶志的作用。

5 衡水內(nèi)畫在旅游商品設(shè)計(jì)研發(fā)中的應(yīng)用原則

旅游商品來(lái)自旅游景點(diǎn)，是景點(diǎn)人文歷史的縮影。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，旅游商品必須具有意義和價(jià)值，具備一定的使用功能，或者是旅游者情感的延伸，與其產(chǎn)生精神上的共鳴。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開發(fā)旅游商品是服務(wù)理念，是以人為本的理念，是為人們美好生活而開發(fā)的理念，是擴(kuò)大內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的理念，是踏踏實(shí)實(shí)不摻假的理念[4]。將衡水內(nèi)畫運(yùn)用于旅游商品設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則。

5.1 文化性原則

文化性原則是旅游商品開發(fā)的首要原則，是指從旅游景點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗出發(fā)，搜尋可以將其物化的文化元素，包括精神文明和物質(zhì)文明兩方面，轉(zhuǎn)化為具有實(shí)際形態(tài)的產(chǎn)品，使其具有裝飾與實(shí)用的功能，同時(shí)還能宣傳景點(diǎn)。

如旅游商品《茶葉罐·衡水湖》，其以衡水湖四季為繪制素材，采用衡水內(nèi)畫傳統(tǒng)手工技藝制作而成，集玻璃雕刻藝術(shù)和微型繪畫藝術(shù)為一體，是內(nèi)畫藝術(shù)品實(shí)用化的典范。衡水湖是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，具有“京南第一湖”的美譽(yù)。該品采用傳統(tǒng)中國(guó)畫技法，在四個(gè)茶葉罐內(nèi)分別繪制了衡水湖一年四季的美麗風(fēng)光，冠以《春水》《夏荷》《秋荻》《冬雪》詩(shī)意的名字，成為具有鮮明地方特色的旅游商品，既可以用作盛放茶葉的容器，又可以作為家居陳列的擺設(shè)，突出旅游商品的文化性和實(shí)用性（如圖1）。

衡水內(nèi)畫設(shè)計(jì)研發(fā)的多款旅游商品參加國(guó)家、省級(jí)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，并數(shù)次獎(jiǎng)項(xiàng)。2002 年4 月，“河北風(fēng)采系列煙壺”“內(nèi)外畫鼻煙壺山海關(guān)”在首屆中國(guó)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽中榮獲優(yōu)秀獎(jiǎng)。2002 年9 月，“河北風(fēng)采系列煙壺”“戴安娜王妃像”分別榮獲首屆河北省旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)、入圍獎(jiǎng)等。

5.2 易用性原則

給消費(fèi)者帶來(lái)功能上的易用性是決定游客購(gòu)買旅游商品的重要因素，在電商發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者不缺乏購(gòu)買旅游商品的途徑，在旅游景點(diǎn)購(gòu)買不如從電商購(gòu)買來(lái)得便利。

易用性是指在滿足基本使用功能和審美功能的前提下，使旅游商品使用起來(lái)更加方便，能提高工作效率，帶來(lái)精神層面的愉悅，即“宜人性”。如2011 年，姜文春的精微內(nèi)畫通過(guò)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)的鑒定，榮獲五項(xiàng)世界之最：世界上最小的《百犬圖》水晶壺內(nèi)畫、世界上最小的《百虎圖》水晶壺內(nèi)畫、世界上最小的《百鳥朝鳳》水晶壺內(nèi)畫、世界上最小的《百駿圖》水晶壺內(nèi)畫、世界上最早的水晶壺內(nèi)畫耳墜。姜文春的恩師、冀派內(nèi)畫創(chuàng)始人王習(xí)三曾說(shuō)：“姜文春掌握了獨(dú)特的‘超微縮內(nèi)畫技法’，稱得上是‘當(dāng)今內(nèi)畫領(lǐng)域微畫第一人’”。

5.3 情感性原則

如今處在信息發(fā)達(dá)時(shí)代，面對(duì)冷漠的電子媒介時(shí)代，游客需要情感上的關(guān)懷，旅游商品設(shè)計(jì)更需要“以情動(dòng)人”，融入消費(fèi)者的生活中。情感性是指消費(fèi)中通過(guò)使用富有“情感”的產(chǎn)品，能產(chǎn)生賞心悅目、心曠神怡的心理情景，即“形式表現(xiàn)情感”。

如鼻煙壺元素魔方，魔方是一種人們喜聞樂(lè)見的益智類的玩具。魔方創(chuàng)意靈感來(lái)源于王習(xí)三大師創(chuàng)作的《中國(guó)古代十二君王像》，它是中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫和西方油彩相結(jié)合的藝術(shù)杰作，用一對(duì)魔方的形式表現(xiàn)十二幅畫面作為魔方圖案，將歷史帝王肖像和當(dāng)朝相對(duì)應(yīng)的代表性藝術(shù)巧妙地融合為一個(gè)畫面。人們?cè)谕尜p魔方的同時(shí)，既能了解中國(guó)歷史上十二個(gè)大的朝代及帝王代表人物，又能通過(guò)畫面了解時(shí)代藝術(shù)，打破了魔方單色塊面的概念，增加了魔方的還原難度。此外，既增長(zhǎng)了內(nèi)畫知識(shí)，又開拓了腦部智力的挖掘，成為婦孺皆知、物美價(jià)廉的藝術(shù)衍生品（如圖2）。

5.4 時(shí)代性原則

旅游商品的造型設(shè)計(jì)風(fēng)格需符合當(dāng)代人的審美趣味，即“活在當(dāng)下”。旅游商品在載體元素的選擇上，需選擇當(dāng)下的時(shí)尚用品，結(jié)合前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)并制造出符合當(dāng)前一段時(shí)間內(nèi)的審美產(chǎn)品。如鼻煙壺元素絲巾，絲巾作為最為普及與受歡迎的日常服飾類產(chǎn)品，與鼻煙壺元素相結(jié)合，使絲巾變成精美別致的藝術(shù)品。面料采用100% 桑蠶絲，圖案采用抽象多彩煙壺圖案、紅底煙壺碎花圖案、中國(guó)風(fēng)煙壺組合圖案、藍(lán)底煙壺團(tuán)紋組合圖案等，將絲滑光澤、純正顏色、優(yōu)雅設(shè)計(jì)完美結(jié)合，使其傳達(dá)情感、文化與時(shí)尚的訊息（如圖3）。

6 衡水內(nèi)畫在旅游商品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路

6.1 衡水內(nèi)畫在旅游商品造型設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

旅游商品的審美表現(xiàn)應(yīng)該與地方文化特色相協(xié)調(diào)，圍繞使用和認(rèn)知功能來(lái)展開，并最終通過(guò)對(duì)其造型語(yǔ)言的設(shè)計(jì)來(lái)獲得。按照各旅游目的地的特色設(shè)計(jì)旅游商品，其特點(diǎn)就是在于它的造型。造型的鮮明特性不僅可以通過(guò)商品使消費(fèi)者明確了解這個(gè)商品出自哪個(gè)景區(qū)、意味著什么、有何典故等等，而且可以給人以親切溫馨的感受，造型的獨(dú)特性能夠鮮活地反映出現(xiàn)代意義的場(chǎng)景，給人以無(wú)限的想象，進(jìn)而爭(zhēng)取更多的民眾作為旅游目的地的選擇。同時(shí)，造型元素與景區(qū)要兼具協(xié)調(diào)性或者風(fēng)格一致性，使其具有地域文化的共識(shí)性，從而有利于達(dá)到整體宣傳該景區(qū)文化與地域特色的目的。

天河山位于河北省邢臺(tái)市，是國(guó)家AAAA 級(jí)景區(qū)、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園，也是中國(guó)愛(ài)情山，中國(guó)七夕文化之鄉(xiāng)，七夕文化研究基地，牛郎織女傳說(shuō)的原生地。天河山一帶廣泛流傳著牛郎織女的故事，并擁有大量的文化遺存。經(jīng)多位專家考證，這里就是牛郎織女故事的原生地。2005 年，天河山在國(guó)家工商總局注冊(cè)為“中國(guó)愛(ài)情山”。2006 年，天河山被中國(guó)民俗學(xué)會(huì)命名為“七夕”文化研究基地，被中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)七夕文化之鄉(xiāng)”。衡水內(nèi)畫根據(jù)邢臺(tái)天河山的歷史傳說(shuō)，與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)主管部門多次溝通，聯(lián)合開發(fā)出“心心相印”心形鼻煙壺。造型為兩個(gè)心形的部分重疊，形成一個(gè)整體。鼻煙壺的材質(zhì)選用人造水晶，取其“水晶之戀”的意思。鼻煙壺的蓋子選用有“愛(ài)情”之意的玫瑰花造型。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了游客的廣泛青睞。

6.2 衡水內(nèi)畫繪制技藝在旅游商品中的應(yīng)用

衡水內(nèi)畫作為一種工藝美術(shù)形式，以其獨(dú)特的藝術(shù)特色傳承了東方藝術(shù)的魅力。將衡水內(nèi)畫的繪制技藝運(yùn)用到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不僅使傳統(tǒng)的民間藝術(shù)得到升華，而且使旅游商品的文化涵養(yǎng)得以充分的表達(dá)與展現(xiàn)。

夏威夷是國(guó)際上著名的旅游勝地，那里有灑滿日光的海天一色，有熱情歡快的部族群舞，有優(yōu)雅靜謐的海濱步道，有恢宏震撼的火山地質(zhì)奇觀。馬克· 吐溫說(shuō)：“夏威夷是大洋中最美的島嶼，是停泊在海洋中最可愛(ài)的島嶼艦隊(duì)”。早在2002 年，衡水內(nèi)畫就為夏威夷開發(fā)繪制了一系列體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景的內(nèi)畫鼻煙壺，如《空中俯瞰夏威夷》《陽(yáng)光下的維吉爾海灘》《晚霞中的椰樹林》《波利尼亞人的草裙舞》等。

2022 年北京冬奧會(huì)逐漸臨近，衡水內(nèi)畫傳承人以“多彩非遺 激情冬奧”為主題，創(chuàng)作多種多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品，既展現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的韻味之美，又表達(dá)了對(duì)北京冬奧會(huì)的期盼和祝福[5]。內(nèi)畫傳承人將歷史悠久的茶文化與中國(guó)書畫藝術(shù)、冰雪運(yùn)動(dòng)、地域風(fēng)景有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在小小的茶葉罐內(nèi)，展現(xiàn)了滑雪運(yùn)動(dòng)員的英姿和張家口的地標(biāo)性建筑大境門。

6.3 衡水內(nèi)畫旅游商品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

俗話說(shuō)：“人靠衣裝馬靠鞍”，包裝和產(chǎn)品之間的關(guān)系就可以比作人與衣服的關(guān)系，也就是說(shuō)商品的包裝僅有實(shí)用功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是在包裝設(shè)計(jì)中賦予文化與情感[6]。而作為旅游商品的包裝，除具備以上因素外，還要與景區(qū)獨(dú)有的元素相融合。

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，興于漢，盛于唐，正式定名于明。并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。衡水老白干酒的釀造生產(chǎn)1900 年基本上沒(méi)有間斷。衡水老白干已經(jīng)成為衡水市旅游的一張靚麗的名片。衡水習(xí)三內(nèi)畫藝術(shù)有限公司為衡水老白干設(shè)計(jì)的內(nèi)畫酒瓶，在“2006 年‘金鳳凰’創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”上，獲得由中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)等四部門頒發(fā)的銀獎(jiǎng)。榮獲河北省科學(xué)技術(shù)廳等七部門頒發(fā)的“河北省優(yōu)秀發(fā)明”證書，并申報(bào)專利保護(hù)。內(nèi)畫酒瓶的廣泛使用，融合了衡水老白干歷史文化與衡水風(fēng)土人情的元素，一方面彰顯了普通酒瓶不具備的審美，另一方面包含著衡水人及到衡水旅游人的情懷（如圖4）。

7 結(jié)語(yǔ)

文化如水，潤(rùn)物無(wú)聲。衡水內(nèi)畫作為勞動(dòng)人民群體的創(chuàng)造在民間世代相傳，是地方文化的血脈和基因，有著獨(dú)特的地位和作用。它遵循著自身的發(fā)展規(guī)律生生不息，又承擔(dān)起時(shí)代賦予的新使命。通過(guò)衡水內(nèi)畫在旅游商品開發(fā)設(shè)計(jì)的研究，既強(qiáng)化了衡水內(nèi)畫的獨(dú)特性、民族性、地域性，又彰顯了古老藝術(shù)在新時(shí)代的商品價(jià)值與使用價(jià)值。