□焦旭鋒 馬發(fā)展

【創(chuàng)作體會(huì)】揭秘登上中國(guó)新聞獎(jiǎng)的“船票”

回顧歷史，激發(fā)民族自豪感?！?021，送你一張船票》（以下簡(jiǎn)稱《船票》）不僅成為受眾回顧歷史的媒介，更是一堂生動(dòng)鮮活的“微黨課”。在“行船”過程中，H5加入了答題環(huán)節(jié)，涉及建黨年份、黨的十八大召開時(shí)間等問題，每答對(duì)一道題就能夠“點(diǎn)亮”一顆星，突出“回顧昔日奮斗歷程、體會(huì)今日來(lái)之不易”的主題，幫助用戶溫故知新、有所收獲。

雙向互動(dòng)，助力傳播。在融媒體環(huán)境下，精準(zhǔn)傳播必須做到以雙向溝通取代單向灌輸?！洞薄吠ㄟ^邀請(qǐng)用戶填寫出生年份，結(jié)合時(shí)間軸實(shí)時(shí)顯示該用戶與歷史事件間的關(guān)聯(lián)。用戶在畫面下方經(jīng)常會(huì)看到，“1997年，香港回歸。這特別的一年，你6歲了。”……這樣緊密的聯(lián)系，不僅讓用戶充滿參與感，也加深了個(gè)人生活與國(guó)家命運(yùn)緊緊相連的心理體驗(yàn)。為使媒體策劃與用戶感受同頻共振，《船票》設(shè)計(jì)了一系列交互體驗(yàn)：站在天安門城樓前，重溫新中國(guó)成立瞬間；星辰大海之間，點(diǎn)擊“發(fā)射”，將中國(guó)宇航員穩(wěn)穩(wěn)送入太空…… 瀏覽長(zhǎng)卷后，用戶還可以手動(dòng)挑選背景、生成配有自己頭像和專屬ID號(hào)的分享卡片，促進(jìn)融媒體產(chǎn)品的“二次傳播”。

精工細(xì)作，至臻至善。報(bào)道中，策劃團(tuán)隊(duì)查詢相關(guān)文獻(xiàn)材料上百萬(wàn)字，多次實(shí)地走訪南湖革命紀(jì)念館、中共一大會(huì)址等地了解“紅船文化”，同時(shí)查找新華社稿庫(kù)、中國(guó)照片檔案館、各地博物館館藏作為畫面參考?！洞薄窂牟邉澋缴暇€歷時(shí)三個(gè)多月，更新了400多個(gè)文件版本，不放過任何一個(gè)畫面細(xì)節(jié)。在“1937年，全民族抗戰(zhàn)爆發(fā)”的場(chǎng)景中，天空中飛來(lái)一架敵機(jī)。為求精準(zhǔn)，制作團(tuán)隊(duì)查閱大量老照片、請(qǐng)教軍事專家，最后對(duì)機(jī)型進(jìn)行了微調(diào)。

運(yùn)營(yíng)前置，矩陣傳播。在H5推出前，突出習(xí)近平主席新年賀詞中關(guān)于紅船的表述，制作精品海報(bào)為產(chǎn)品預(yù)熱；報(bào)道發(fā)布后，在微博發(fā)起“送你一張船票”話題，同時(shí)發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，被抽中的幸運(yùn)用戶，可獲得“百年紅色之旅”禮包——赴上海中共一大會(huì)址、嘉興南湖紅船旅行。項(xiàng)目組還提前策劃了配套的AR新聞、文字報(bào)道，預(yù)制線下落地、文創(chuàng)產(chǎn)品等，扎扎實(shí)實(shí)從各個(gè)維度提升了產(chǎn)品的影響力。除了主力H5報(bào)道，還推出了長(zhǎng)圖版、視頻版及文字“融媒故事”版等多種形式。

數(shù)據(jù)優(yōu)異，激勵(lì)前行。截至2021年7月23日，《船票》報(bào)道全網(wǎng)瀏覽量4.8億次（包含全網(wǎng)各渠道瀏覽、話題、互動(dòng)等數(shù)據(jù)）。其中，H5瀏覽量1.13億次、獨(dú)立訪客數(shù)8174萬(wàn)、用戶平均訪問時(shí)長(zhǎng)6分39秒、24歲以下用戶占60.1%。81%的用戶來(lái)自移動(dòng)端，還有19%的用戶通過PC端訪問。

報(bào)道發(fā)出后，咨詢版權(quán)合作的出版社、博物館、媒體等機(jī)構(gòu)有51家。多方面的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，這是一款真正實(shí)現(xiàn)刷屏的報(bào)道。

評(píng)委評(píng)語(yǔ)

作品是建黨百年報(bào)道的現(xiàn)象級(jí)爆款。以南湖紅船為主線，聯(lián)結(jié)歷史、聯(lián)通受眾，歷史感與時(shí)代感相結(jié)合，思想性與貼近性相結(jié)合，學(xué)習(xí)性與趣味性相結(jié)合，再現(xiàn)百年偉大征程，展示百年滄桑巨變，揭示百年建黨精神；以創(chuàng)意表達(dá)為特色，創(chuàng)新運(yùn)用多媒體形式，互動(dòng)H5、手繪長(zhǎng)圖、闖關(guān)游戲、專屬海報(bào)等交融交互，突出“一人一船票”的個(gè)性化互動(dòng)、定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、差異化、分眾化、裂變化傳播，引發(fā)持續(xù)性社會(huì)反響，樹立了重大主題融合報(bào)道的標(biāo)桿。