□方亭 王平陽

影片《我的姐姐》圍繞失去父母的姐姐在面對追求個人獨立生活還是撫養(yǎng)弟弟的問題上展開了一段細(xì)膩感人的親情故事。在后疫情時代，該影片能夠打敗同期好萊塢大片《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》，成為我國清明檔史上票房最高的電影，可見其內(nèi)容設(shè)置、表現(xiàn)手法、破圈營銷方面具有可值得借鑒之處。

內(nèi)容解析：由性別表征到時代隱喻

《我的姐姐》通過姐姐安然面對個人追求與撫養(yǎng)弟弟的抉擇，以及周圍人對她選擇的態(tài)度揭露所處時代背景下新舊觀念的碰撞，也觸發(fā)了社會對性別表征、價值觀秩序的再度思索。

性別表征：現(xiàn)代女性的沉淪與救贖。父權(quán)制是指“一個系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的、不公正的男性統(tǒng)治女性的制度”。[1]安然及其姑媽的教育資源、經(jīng)濟(jì)資源都被剝奪，安然的生命權(quán)也遭到嚴(yán)重侵害。在傳統(tǒng)社會中，姑媽是典型的被推崇的賢妻良母型女人，但這種“推崇”是一種對“女性符碼”和“傷殘記號”的“推崇”。[2]可悲的是，長期浸淫在這種環(huán)境中的某些女性，非但失去自我反而逐漸淪為維護(hù)父權(quán)制的衛(wèi)道士。姑媽不斷給安然灌輸“長姐如母”的思想，不斷以各種借口阻撓送養(yǎng)。成長于新時代的安然。女性意識已然覺醒，渴望擺脫傳統(tǒng)性別秩序的桎梏。作為一個父權(quán)社會意識形態(tài)構(gòu)建下的“他者”，安然在送養(yǎng)弟弟過程中承受著家族成員一系列的破壞，亦遭受著代表社會層面的網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，這些新舊觀念的碰撞使得影片基調(diào)整體上顯得沉郁。

價值觀秩序：女性自我求索與倫理困境的碰撞。個人本位著重考慮個體自己的需求，而家庭本位著重考慮家庭需求。[3]根據(jù)個體心理學(xué)，人類的一切問題都可歸于三類：職業(yè)、交際和婚姻，[4]即實現(xiàn)自我價值、建立良好的人際關(guān)系以及追求美好的兩性情感。安然與姑媽、舅舅等周圍眾多角色的沖突，寓意著價值變遷中年輕女性的困境。生活在新時代有一技之長的安然。不再是只會徒悲傷的祥林嫂，也不再是被預(yù)判“要么墮落、要么回來”的“出走的娜拉”，她有自我實現(xiàn)的需求和魄力。作為看盡人情冷暖的護(hù)士，她既能抽離于自身家庭的束絆自我反思，又能保持初衷為社會正義發(fā)聲。在醫(yī)院子癇產(chǎn)婦事件和西瓜事件之后出于同性憐憫，同為“姐姐”身份所束、與夢想失之交臂的姑媽終于允肯侄女安然天涯逐夢，安然騎著車追尋遠(yuǎn)方與姑媽眼里閃著淚光充滿遺憾地念著俄語的場景形成鮮明對比，鮮明地展現(xiàn)了兩代姐姐的價值變遷。

時代啟示：知雄守雌的間性選擇。自全面放開二孩政策以來，年齡懸殊的姐弟組合是我國很多家庭子女構(gòu)成的常態(tài)。我國《民法典》第一千零七十五條規(guī)定：“有負(fù)擔(dān)能力的兄、姐，對于父母已經(jīng)死亡或者父母無力撫養(yǎng)的未成年弟、妹，有撫養(yǎng)的義務(wù)?！笔菗狃B(yǎng)弟弟還是堅持個人追求，這種靈魂拷問切切實實地堵在了這些“長姐”的人生之門前。個人追求和家庭需求該如何權(quán)衡，《道德經(jīng)》第二十八章有言：“知其雄，守其雌，為天下谿?！盵5]這句話強(qiáng)調(diào)知雄強(qiáng)守雌弱的智慧，正所謂陰陽相生，物極必反，道的法則也不是非要舍此取彼。安然對弟弟力所能及的關(guān)愛和“能靠得住的人只有你自己”的叮囑，以及電影推廣曲《舉鏡子的姐姐》中“我能給的保護(hù)是與你并著肩飛翔，不是目送你獨自寬廣”，或許是在嘗試給出了一種可能范式。主題曲中“姐姐，你去飛啊，放開我的手，就不會累了”亦表明弟弟對姐姐打破桎梏勇敢逐夢的理解和成全。

表現(xiàn)方式：戲劇與文學(xué)筆法的交互運用

影片以大眾鮮少關(guān)注的“姐姐”身份為視角，以姐弟互動過程中的情感變化為主線，以姑媽對安然送養(yǎng)弟弟的態(tài)度變化為輔線，以代表性的沖突推動故事發(fā)展，揭示了現(xiàn)代女性在新舊觀念沖突中面臨的生存困境，體現(xiàn)了當(dāng)下時代更迭中“姐姐”的價值變遷，觸發(fā)了社會對家庭倫理的思考。

沖突：情節(jié)發(fā)展的引擎。影視敘事策略的首要目標(biāo)在于激發(fā)觀眾的好奇心，營造沖突便是其集中體現(xiàn)之一。[6]在本片中，主要通過安然與姑媽、舅舅、父母之間的矛盾促進(jìn)情節(jié)的發(fā)展。首先，安然與姑媽的沖突。姑媽一直阻撓安然送養(yǎng)弟弟，但姑侄關(guān)系在西瓜事件后終于得到緩和，兩代姐姐除卻血緣關(guān)系，因“責(zé)任”產(chǎn)生分歧又因夢想產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。安然對姑媽的理解和成全報以一個九十度的鞠躬，標(biāo)志著姑侄沖突的終止，安然得以繼續(xù)送養(yǎng)弟弟。輔線兩代姐姐的沖突，推動著主線姐弟劇情的發(fā)展。其次，安然與舅舅的沖突。舅舅既代表母族勢力，又代表父權(quán)下的失敗者。舅舅的好賭、不靠譜和安然對弟弟力所能及的關(guān)愛最終引爆了甥舅之間的劇烈沖突，推動著了主線姐弟劇情的發(fā)展。在甥舅沖突之下，安然自覺對弟弟的愧疚，開始重新正視自己對弟弟的感情，開始給弟弟蒸肉包子、洗澡、唱童謠，姐弟感情逐漸升溫，這些皆為后續(xù)弟弟因為不想連累姐姐而主動找收養(yǎng)家庭奠定合理性基礎(chǔ)。最后，安然與父母的沖突是女孩與原生家庭的矛盾。被父母遺棄和被設(shè)計溺水的情節(jié)在安然的夢境中揮之不去，由于心靈創(chuàng)傷與不堪重負(fù)的壓力，她有了遺棄弟弟的念頭，卻最終因為血濃于水而于心不忍。影片中將重男輕女這一沉疴由家庭層面撕開推向社會層面的一幕便是安然在醫(yī)院為子癇產(chǎn)婦爭取生命權(quán)，但家屬們無一例外僅在意孕婦腹中的男胎。當(dāng)安然得知子癇產(chǎn)婦自己也把人生價值建立在生育兒子上時，瞬間一股巨大的無力感襲來。沖突法則是“故事的靈魂”，[7]這些沖突成功地塑造了價值觀變遷中不同的人物形象。

伏筆：結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕７P有助于“建構(gòu)劇本的結(jié)構(gòu)”，還“能加強(qiáng)觀眾對故事的參與”。[8]影片中鋪墊技巧的使用主要體現(xiàn)在：首先，電影開場便暗藏伏筆，為全片奠定了冷郁基調(diào)。警察在問安然和死者的關(guān)系時，讓同事去查證安然是不是死者的女兒，這暗示父親在通訊錄存儲的是安然姓名或其他，并非“女兒”。全家福里只有死者和一個小男孩，卻沒有安然的身影，這暗示父母和安然的關(guān)系并不好。其次，影片有一處鏡頭赫然與全片風(fēng)格迥異，即安然“面試”各收養(yǎng)人士的若干場景。這種“違和”鏡頭的處理，一方面通過各種收養(yǎng)人士的“奇葩”，反襯出安然送養(yǎng)弟弟的謹(jǐn)慎；另一方面暗示此時是別人偷拍安然的視角，這跟后面安然因“賣弟弟”視頻而被網(wǎng)暴遙相呼應(yīng)。再者，編導(dǎo)借鑒總裁文流行的“天才早熟兒童”的套路寫法，給弟弟設(shè)置了“突然成熟”情節(jié)，奪人眼球，同時也為姐姐對弟弟的態(tài)度轉(zhuǎn)變埋下伏筆，提供了情感變化的合理邏輯。弟弟成長速度驚人，可使人物形象更豐滿，兼顧部分觀眾的共情需求，為投射催淚彈營造邏輯基礎(chǔ)。影片中有處小片段背景音樂輕快、色調(diào)明朗：搬至學(xué)區(qū)房后，弟弟像小大人一樣獨自扛起瑜伽墊，踮起腳尖把父母的遺像穩(wěn)穩(wěn)地放到架子上。這些細(xì)節(jié)皆暗示弟弟飛速成長的可能性。最后，影片中各人物一出場，性格特點便展露無余，他們在片中的結(jié)局皆為各自性格特點支配下的自然走向，如在開始安然男友遲緩應(yīng)對她一起考研去北京的請求，便揭露出兩人性格不同、價值觀迥異，也暗示未來分道揚鑣的必然結(jié)局。整個影片前后呼應(yīng)，伏筆埋藏巧妙。

物象：隱喻主題的具象。物象是使電影區(qū)別于文學(xué)、戲劇等藝術(shù)形式的本質(zhì)特征，“物象與人物、作者和觀眾，呈現(xiàn)出一種異常復(fù)雜又意蘊無窮的關(guān)系”。[9]第一，皮球象征安然對弟弟的態(tài)度變化。前期一直是弟弟獨自玩皮球，表現(xiàn)姐弟關(guān)系疏離；中期弟弟不想被領(lǐng)養(yǎng)，用皮球砸人，安然用剪刀扎皮球以免弟弟再用球傷人，表明她逐漸對弟弟上心；后期姐弟一起歡快地踢皮球，表現(xiàn)血濃于水的親情。皮球不僅是一種游戲，還代表著弟弟，姐弟輪番踢皮球，寓意姐弟命運相互羈絆。第二，墓地說明了安然對原生家庭態(tài)度的改觀。安然首次出現(xiàn)在父母墓地緘默不言，暗示因原生家庭造成的心靈創(chuàng)傷在她心中仍存遺痕；后期出現(xiàn)在墓地，安然撕掉殘疾證明代表已經(jīng)釋然。第三，麻將代表舅舅作為父權(quán)制社會失敗者的物化象征，麻將、煙及臟話從舅舅傳到安子恒，揭示舅舅不靠譜，亦反襯出姐姐對弟弟的關(guān)愛以及選擇領(lǐng)養(yǎng)家庭的慎重。第四，其他物象，如肉包子、紅燒肉代表弟弟對母愛、父愛的眷戀；考研、北京則是安然夢想的具象化表達(dá)；吐口水是姐弟血緣關(guān)系特殊聯(lián)結(jié)的物象化表達(dá)；唱童謠暗示姐姐對弟弟的情感逐漸升溫。各種物象巧妙地串聯(lián)成邏輯自恰的情景之環(huán)，整個物象化情節(jié)設(shè)計的模塊猶如黑夜里江中的點點燭光，撥開了籠罩在電影這座大船周圍的迷霧。

“破圈”營銷：合力打造多維傳播方式

《我的姐姐》以不足5000萬元成本贏得累積票房8.6億元，成為我國清明檔史上性價比最高的電影，這離不開優(yōu)秀的營銷傳播。

融媒體矩陣營銷：全方位多渠道輻射用戶。融媒體矩陣即由存于同一空間的不同媒體平臺共同實現(xiàn)信息的全方位多渠道覆蓋。據(jù)貓眼專業(yè)版及藝恩數(shù)據(jù)顯示，《我的姐姐》投放物料總播放量2099.8萬，片方實現(xiàn)融媒體矩陣營銷主要終端有微博、快手與抖音。影片全網(wǎng)聲量微博貢獻(xiàn)76.4%，片方官方發(fā)布微博120條，互動量116.1萬；王源主題曲MV的發(fā)布，直接將影片推向映前熱度峰值，聲量超百萬；KOL精準(zhǔn)投放引發(fā)映后市場討論。李銀河以社會學(xué)為視角的影評點贊量27萬，直接將映后討論推至巔峰。新聞平臺營銷貢獻(xiàn)聲量占比9.9%。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，片方10次事件營銷中鳳凰網(wǎng)占據(jù)6次，電影網(wǎng)占據(jù)4次。短視頻營銷貢獻(xiàn)占比6.5%，快手電影官方號粉絲量66.3萬，片方發(fā)布主創(chuàng)拍攝花絮、點映現(xiàn)場觀眾落淚、對觀眾進(jìn)行相關(guān)話題的采訪等157個視頻，單一短視頻最高點贊量233.4萬。抖音電影官方號粉絲量30.3萬，話題播放量9073.8萬。論壇貢獻(xiàn)聲量占比3.1%，《我的姐姐》豆瓣影評4779條?？傊?，融媒體矩陣營銷輻射各平臺用戶，為打破宣傳壁壘做出了突出貢獻(xiàn)。

分眾營銷：精心打造情感傳播牌。分眾營銷能精準(zhǔn)對接相應(yīng)受眾的需求，從而達(dá)到更好的市場效果?！段业慕憬恪酚脩舢嬒癖砻鳎号哉急?4%，男性占比26%；年齡分布方面，18-35歲群體占比84%。針對女性受眾群體，影片通過現(xiàn)實話題打造催淚感人的情感傳播牌。在營銷伊始，片方便著重營銷國民閨女張子楓由妹妹向姐姐的驚艷蛻變，讓觀眾對影片產(chǎn)生高度期待；在公映前期，終極命運版預(yù)告、點映現(xiàn)場觀眾落淚視頻以及周邊物料的發(fā)布，引發(fā)女性受眾對重男輕女等現(xiàn)實話題的情感共鳴；在公映期間，營銷明星演技和明星娛樂話題，如張子楓哭戲和吻戲，帶動影片口碑傳播。針對男性受眾群體，則借助微博和快手等傳播媒介宣揚“猛男也落淚”的反差、“感恩姐姐”等進(jìn)行營銷。在年齡維度方面，針對不同受眾，影片發(fā)布針對性的拍攝花絮和相關(guān)周邊，如飾演幼年姐姐的王圣迪唱《小白船》，與之前火熱的《隱秘的角落》實現(xiàn)夢幻聯(lián)動；結(jié)合電影的催淚臺詞，錄制和發(fā)布不同年齡段觀眾現(xiàn)場觀影的落淚視頻；選取18-35歲的觀眾進(jìn)行相關(guān)話題的采訪，如邀請“姐姐”講述親身遭遇。

議程設(shè)置：打造爭議性話題贏取流量紅利。議程設(shè)置是指將受眾的注意力導(dǎo)向某一具體問題。[10]《我的姐姐》通過社交化媒體、短視頻平臺以及新聞網(wǎng)站等發(fā)布信息進(jìn)而形成議題。第一，倫理片自帶爭議屬性，因預(yù)告片等周邊物料發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)而引起社會廣泛討論：父母早逝，年長姐姐是否應(yīng)該撫養(yǎng)年幼弟弟？追求個人本位價值觀的90后、00后年輕女性對此議題表示抗拒，而以家庭為本位的部分觀眾則認(rèn)為姐姐應(yīng)撫養(yǎng)弟弟。兩大陣營的對峙將長期以來的文化沉疴擺在明面，激發(fā)了人們對個人本位與價值本位的再度思考，吸引著更多的人走進(jìn)影院。第二，影片其它內(nèi)容如弟弟的“突然懂事”亦引發(fā)巨大爭議。一個六歲的小孩，對父母的逝去懵然無知，前幾天還對著長姐吐唾沫，惡作劇弄臟姐姐的被子，一段時間后便能踩上凳子拿紅糖給生理期的姐姐煮姜糖水，還自己打電話找收養(yǎng)家庭。這一方面是為了照顧傳統(tǒng)價值觀群體的共情心理，另一方面是為爭議性話題添柴加火。對議程的設(shè)置，讓影片在輿論的風(fēng)口浪尖收獲流量和人心的紅利。眾多營銷策略組合拳，使得該影片突破重圍，成為我國清明檔影史上的黑馬。

結(jié)語

在內(nèi)容維度，該影片以“姐姐”身份為視角，“是一部立足于堅實的社會現(xiàn)實基礎(chǔ)之上的、揭示社會倫理及其變遷的深刻之作”，[11]故事發(fā)人深省。在表達(dá)技巧維度，該影片充分運用沖突、伏筆、物象等表現(xiàn)手法體現(xiàn)了劇作的藝術(shù)魅力，兼具商業(yè)價值和藝術(shù)價值。在營銷維度，片方充分使用融媒體矩陣、分眾營銷和議程設(shè)置等策略，使得《我的姐姐》在后疫情時代打敗了同期國際大片，成功拯救了當(dāng)時的低迷市場。作為以小博大的典型案例，該影片可以為以后的影片提供可行性參照。