□ 夏海星

近年來，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作不斷取得實效，面對跨界融合大潮，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的關(guān)鍵是如何實現(xiàn)“破圈”創(chuàng)新，更好地引導(dǎo)大眾依托“非遺”文化實現(xiàn)信息共享、內(nèi)容共創(chuàng)，搭建“非遺”生態(tài)圈?！胺沁z”類電視節(jié)目的傳播對此起到了積極的作用，但也面臨困難挑戰(zhàn)。在節(jié)目制作和營收的雙重壓力下，“非遺”類電視節(jié)目緊緊圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值內(nèi)涵和人文底蘊，對“非遺”類電視節(jié)目的傳播優(yōu)勢、發(fā)展機遇、創(chuàng)新傳播路徑進行探析，促進中國非物質(zhì)文化遺傳的保護、傳承和發(fā)展。

我國“非遺”類電視節(jié)目的特色

依托國家“非遺”體量，內(nèi)容資源豐富。近年來，國家愈發(fā)關(guān)注傳統(tǒng)“非遺”文化的保護和弘揚。截至2021年12月，全國總計1557個項目（3610個子項目）被納入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”，共有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目代表性傳承人3063位，國家級文化生態(tài)保護區(qū)24個，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護示范基地100個，涵蓋包括民間文學、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈等在內(nèi)的10種門類，[1]蘊含著各民族的文化記憶和精神內(nèi)涵，極具多樣性和豐富性，這也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實現(xiàn)大眾傳播奠定基礎(chǔ)。以此為依托，“非遺”類電視節(jié)目可以深入挖掘內(nèi)容資源，利用電視媒介的傳播力量，將大量優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目帶入大眾視野中。

2022年冬奧會期間，央視特別推出系列節(jié)目《當“非遺”遇上冬奧》，聚焦“冰墩墩”“雪容融”吉祥物等，與冬奧會賽事賽場結(jié)合，緊抓熱點紀實，深度解讀冬奧設(shè)計中的“非遺”元素?！?019“非遺”公開課》將綜藝元素用于制作老歌新唱、舞臺短劇、說唱曲藝改編等，為“非遺”類電視節(jié)目的時代化發(fā)展提供了新構(gòu)想。除了舞臺演繹，《國家寶藏》節(jié)目還設(shè)置了“明星國寶守護人”，通過影像化和故事化的展示，創(chuàng)新性地講述中國傳統(tǒng)文物的保護、文化故事、歷史淵源，三季節(jié)目垂直度很高。2016年，北京衛(wèi)視推出全國首個傳統(tǒng)文化類真人秀節(jié)目《傳承者》，來自各地的傳承者和青年團代表作為“新老兩代”在節(jié)目中進行對決。競技真人秀的形式縮短了大眾與“非遺”文化之間的距離，實現(xiàn)了趣味的創(chuàng)新表達。近年來，國內(nèi)還涌現(xiàn)了大量的“非遺”類影視劇和紀錄片，如《清平樂》《長安十二時辰》《芝麻胡同》《我在故宮修文物》等，將“非遺”文化以不同形式融入在劇中。

“非遺”類電視節(jié)目使用大眾化的節(jié)目樣態(tài)和通俗的節(jié)目語言，將“非遺”文化與舞臺演繹、直播紀實、真人秀、影視劇、專題紀錄等多種形式相結(jié)合，力求貼近民眾，激發(fā)共鳴，提高傳播效果。多元的內(nèi)容題材和豐富的節(jié)目創(chuàng)新，既滿足了當下受眾的求知需求和娛樂需求，也實現(xiàn)了向公眾傳播“非遺”保護事業(yè)的社會價值。

巧妙利用舞美設(shè)計，注重視覺流變。隨著“非遺”類電視節(jié)目的集中涌現(xiàn)，節(jié)目制作趨向優(yōu)質(zhì)化、精品化發(fā)展。2022年冬奧會開閉幕式均突出科技力量，將現(xiàn)代科技與藝術(shù)表達相融合，在LED、人工智能、5G、AR、裸眼3D等多種前沿科技的支持下，二十四節(jié)氣短片、中國書法、篆刻藝術(shù)、中國結(jié)等“非遺”文化都實現(xiàn)了現(xiàn)代化表達。《2019“非遺”公開課》結(jié)合東方時尚秀、燈光秀、視頻秀，打造在“國風”舞臺，還大量運用具有“非遺”文化意蘊的情境式舞美設(shè)計，實現(xiàn)沉浸化視聽，可見新媒體技術(shù)成為提高節(jié)目藝術(shù)效果的關(guān)鍵。為了提升觀眾的視聽體驗，“非遺”類電視節(jié)目需要在舞臺設(shè)計上要注重個性化，運用新媒體技術(shù)將抽象的非物質(zhì)文化以多元的視聽語言表達出來，并在視覺上產(chǎn)生流變。近年來，各節(jié)目創(chuàng)新設(shè)計手法，利用信息技術(shù)打造舞美設(shè)計，讓觀眾感受到精致、震撼的感觀效果。

多業(yè)務(wù)聯(lián)合運營，宣傳方式多元化。在融媒體時代，手機網(wǎng)民規(guī)模快速增長，且受新冠疫情的影響，越來越多的視聽作品通過電視和網(wǎng)絡(luò)平臺同時傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺成為重要的播出渠道，直播、短視頻也憑借自身的流量支持和創(chuàng)意營銷取得了顯著的傳播效果。

河南衛(wèi)視以“奇妙游”系列為節(jié)目切入口，聯(lián)合直播、短視頻、線下活動和電視晚會，成為“非遺”類電視節(jié)目全媒體傳播的經(jīng)典范本。通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)裂變的典型案例之一《國家寶藏》節(jié)目，通過舉行UGC內(nèi)容募集，聯(lián)合微博客戶端創(chuàng)建話題活動，既與觀眾實現(xiàn)了線上互動，也得到了觀眾對節(jié)目的反饋，形成口碑傳播。此外，除了騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝三大視頻平臺，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站作為Z世代體量最大的網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)，也成為網(wǎng)臺聯(lián)動的新渠道。

伴隨“非遺”文創(chuàng)化的興起，《上新了·故宮》節(jié)目走向線下，以故宮作為超級IP，打造了一系列以故宮為核心元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。河南仰韶酒業(yè)集團冠名河南衛(wèi)視《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》，創(chuàng)新建立了酒業(yè)與“非遺”節(jié)目IP的跨界合作。

“非遺”類電視節(jié)目正不斷順應(yīng)市場需求，打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造多業(yè)態(tài)的融合形式。跨媒體、跨平臺、跨行業(yè)傳播也有助于“非遺”類電視節(jié)目實現(xiàn)普及，打造傳承示范，提升文物保護意識等多種社會功能。

“非遺”類電視節(jié)目的傳播困境

品牌借勢營銷，藝術(shù)價值與商業(yè)價值難以平衡。伴隨帶貨綜藝的強勁勢頭，眾多節(jié)目紛紛試水?！渡闲铝恕す蕦m》與文創(chuàng)聯(lián)動，打通了文創(chuàng)產(chǎn)品從展示到變現(xiàn)的壁壘，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟收益。節(jié)目首播后，創(chuàng)下電視端收視率全國第一，網(wǎng)絡(luò)端熱度全網(wǎng)第一的成績。但隨著“帶貨”環(huán)節(jié)的成型和廣告的植入，節(jié)目也逐漸受到質(zhì)疑。截至目前，《上新了·故宮》三季節(jié)目在豆瓣收獲的評分分別為8.1、8.4和8.3，均低于同時期與故宮相關(guān)的節(jié)目。故宮文創(chuàng)的成功證實了“非遺”類電視節(jié)目和產(chǎn)品銷售相互融合共同發(fā)展的可行性，但節(jié)目如何在追求商業(yè)價值的同時實現(xiàn)文化價值，也成為了對“非遺”類電視節(jié)目制作方的一大考驗。

盲目追求形式解構(gòu)，短視頻創(chuàng)作的可持續(xù)性存在爭議。分析2021年《bilibili年度“國風”數(shù)據(jù)報告》和抖音《“非遺”數(shù)據(jù)報告》，發(fā)現(xiàn)以“國風”潮流和非遺藝術(shù)為主要內(nèi)容的視頻作品廣受追捧。但是，從短視頻平臺的主流用戶偏好和用戶持續(xù)關(guān)注程度來看，很難判斷網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)形成了尊重并傳承“非遺”文化的新風尚。部分創(chuàng)作者在對傳統(tǒng)文化進行解構(gòu)的同時仍難逃娛樂化、片面化之嫌，作品構(gòu)思缺乏對“非遺”文化的深入理解，年輕一代“非遺”傳承人究竟應(yīng)當據(jù)守傳統(tǒng)技藝還是積極致力于傳播等諸多問題，都為“非遺”類節(jié)目的新媒體突圍帶來了挑戰(zhàn)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體語態(tài)差異較大，融合傳播效果不穩(wěn)定。近年來，彈幕文化因具有強大的用戶黏性而盛行，因此“非遺”類電視節(jié)目也應(yīng)積極融合彈幕功能，力爭在視頻平臺實現(xiàn)傳播價值的增量。通過視頻彈幕，受眾可以將自己的感受用文本呈現(xiàn)在熒幕上，由此介入內(nèi)容的制作、分享和傳播，并在交互對話中演化成網(wǎng)絡(luò)社群。介于網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)字化、表演化行為特征，受眾發(fā)送彈幕時所受的限制條件較少，時空也更加自由。播放前端的“匿名”降低了受眾的心理門檻，也削弱了彈幕的內(nèi)容價值。根據(jù)統(tǒng)計，嗶哩嗶哩網(wǎng)《我在故宮修文物》第一期的彈幕中，出現(xiàn)頻次最高的5個依次為“哈哈哈”“哈哈哈哈”“這個”“故宮”“厲害”?！秶覍毑亍返谝患镜膹椖粌?nèi)容也以聊天居多，局限于淺層交流。從發(fā)送端來看，輸入彈幕滿足了用戶的表達欲望，提升了參與感，但也會改變接收用戶的視頻觀感。明星八卦、情緒宣泄等內(nèi)容會直接影響到受眾的情緒和對視頻內(nèi)容的判斷。同時，在非直播場景中，受眾輸入彈幕的時空可能異步，這也會導(dǎo)致受眾在互動時“單向”傳遞，減弱了交互效果。

破圈效應(yīng)下的“非遺”類電視節(jié)目傳播路徑展望

充分挖掘文化內(nèi)涵，助力“非遺”文化傳播。媒介技術(shù)的發(fā)展和更新為“非遺”類電視節(jié)目帶來了廣闊的創(chuàng)作空間和便捷的傳播條件，同時也導(dǎo)致節(jié)目收視環(huán)境的復(fù)雜性和傳播效果的不穩(wěn)定性。除了節(jié)目內(nèi)容，受眾對電視節(jié)目的選擇和評價，還可能受到視聽體驗、標題、熱度、明星等因素的影響。泛娛樂化、泛資訊化引發(fā)了傳播變革，也帶來了新的機遇。根據(jù)36氪《泛資訊行業(yè)報告》顯示，“內(nèi)容有價值”是吸引用戶的重要因素之一。信息爆炸引發(fā)的焦慮情緒，激發(fā)了受眾對專業(yè)性和深度價值的追求，這也是近年來以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要內(nèi)容的一系列“非遺”類電視節(jié)目受到追捧的重要原因?！胺沁z”類電視節(jié)目承擔著挖掘“非遺”文化底蘊、弘揚“非遺”文化精神的特殊使命，理應(yīng)堅守優(yōu)秀文化資源，打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容。

目前，學界對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的界定大致包含以下方面：其一，專業(yè)性，應(yīng)達到專業(yè)信息生產(chǎn)對權(quán)威性、原創(chuàng)性、豐富性與可讀性等標準的要求，滿足用戶對高品質(zhì)信息的需要；其二，導(dǎo)向性，要符合輿論導(dǎo)向要求，對國家發(fā)展、社會進步、文化傳承以及用戶個體的自我完善與自我實現(xiàn)具備積極的促進作用；其三，傳播性，需具備足夠的吸引力以獲得用戶的關(guān)注并能更多地帶動用戶對點擊、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播行為的參與；其四，時代感，應(yīng)立足社會公眾真實訴求，發(fā)揮節(jié)目在傳播溝通和共識建構(gòu)中的多重價值，依托媒介技術(shù)提升互動體驗和潮流感以適應(yīng)當前社交、移動與智能傳播的時代要求。[2]

近年來，“非遺”類電視節(jié)目與影視劇、綜藝、紀實等多元融合，在創(chuàng)意方向、表現(xiàn)手法等方面不斷突破，成為文化類節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作的新焦點，而優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和編創(chuàng)效果能夠幫助節(jié)目在短時內(nèi)快速傳播。在創(chuàng)造流行之時，“非遺”類電視節(jié)目應(yīng)充分貫徹落實“提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值挖掘闡釋和傳播推廣水平”“推動資源稟賦有效轉(zhuǎn)化為傳播動能”的重要講話精神，注重內(nèi)容質(zhì)量和社會影響，尊重“非遺”文化內(nèi)涵，助力中國“非遺”的保護與傳播。

搭建社交媒體矩陣，擴大節(jié)目影響力。在多屏互動時代，受眾已然適應(yīng)基于多個場景和終端的全新收視方式。據(jù)“全場景收視評估”調(diào)查顯示，目前用戶的收視場景和收視渠道主要包含大屏直播、時移收看、多屏點播和云播。其中，以融媒體客戶端、社交媒體、短視頻等新媒體為依托的云播幾乎貫穿節(jié)目傳播的整個過程，發(fā)揮出巨大的信息增量價值。

《國家寶藏》第一季在線開播至今，在嗶哩嗶哩網(wǎng)累計彈幕133.9萬條，節(jié)目在喜馬拉雅音頻的播放量達到3.3億。在電視直播中表現(xiàn)平平的非遺類紀錄片《我在故宮修文物》，經(jīng)嗶哩嗶哩網(wǎng)二次傳播后，總播放量超過1070萬，累計彈幕總數(shù)18.9萬。在大數(shù)據(jù)算法和網(wǎng)絡(luò)社群效應(yīng)共同作用下，“非遺”類節(jié)目的數(shù)量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2011年，河南衛(wèi)視《中秋奇妙游》在微博客戶端“中秋奇妙游”話題總曝光超過4.7億次，“河南衛(wèi)視”超話社群發(fā)帖超過1200個，總閱讀量超415萬，為河南衛(wèi)視凝聚了無限流量。2022年元旦，文旅部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司、中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局組織開展“文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動。該活動在多個視頻平臺開設(shè)了話題專區(qū)，其中，嗶哩嗶哩網(wǎng)話題視頻投稿超3.8萬件，播放量達1.45億，抖音、快手短視頻平臺的視頻播放量均超過8億。此外，該活動在微博客戶端展開雙話題聯(lián)動，雙話題閱讀總量達4.1億，討論總次數(shù)達13萬。

借助云播視聽的交互傳播優(yōu)勢，“非遺”類電視節(jié)目可以持續(xù)引發(fā)受眾在社交媒體平臺的討論與互動，充分調(diào)動受眾的參與性。同時，多屏互動有利于挖掘受眾個人興趣濃厚的小眾領(lǐng)域，將“非遺”文化愛好者聚合為長期穩(wěn)定的粉絲群體，在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中吸引流量粉絲轉(zhuǎn)化為固定的節(jié)目受眾圈層，產(chǎn)生雙向共鳴。當前電視收視有所回升，“非遺”類電視節(jié)目應(yīng)保持信心，運用好融媒體客戶端和社交媒體，實現(xiàn)精準傳播，提升傳播效能。

適度采用商業(yè)運作，助推“非遺”大眾傳播新生態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻用戶規(guī)模分別達9.75億和9.34億。[3]網(wǎng)絡(luò)直播電商用戶超過3.84億。伴隨我國短視頻和直播電商行業(yè)熱度的持續(xù)高漲，內(nèi)容平臺和網(wǎng)絡(luò)交易的融合程度也在不斷加深。截至目前，北京衛(wèi)視《上新了·故宮》節(jié)目官方抖音賬號的關(guān)聯(lián)店鋪“上新了故宮文創(chuàng)”已有超1.8萬筆交易，銷售表現(xiàn)遠超其官方微博和快手旗艦店賬號。值得注意的是，其產(chǎn)品“宮影雅集隨手記事本（已售1890筆）”累計銷量與天貓“上新了文創(chuàng)旗艦店”同款產(chǎn)品持平（天貓總銷量：1000+），產(chǎn)品“仿真絲熱敷眼罩”累計銷售880筆，超過天貓旗艦店銷量（總銷量：100+）。而目前，抖音電商中共有10位“非遺”傳承人年收入超過百萬元。由此可見，短視頻直播電商、社交電商已成為“非遺”傳承生態(tài)的流量樞紐。

結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文化的縮影，具有強大的感召力和文化向心力，因而“非遺”類電視節(jié)目很容易獲得受眾的信任，激發(fā)受眾的文化歸屬感，形成圈層。而今，用戶的短視頻使用習慣已趨于穩(wěn)定，明星、博主的商業(yè)價值激增，用戶共創(chuàng)時代正在到來?！胺沁z”類電視節(jié)目在突破收視數(shù)據(jù)的同時，也應(yīng)更加注重高質(zhì)量傳播，提高傳播的差異化。在制作欄目的同時經(jīng)營受眾，讓受眾通過節(jié)目內(nèi)容了解“非遺”文化，對“非遺”文化的傳承和傳播產(chǎn)生感知和連接，喚醒受眾的民族文化認同和文化自信。在營銷“破圈”時代，“非遺”類電視節(jié)目應(yīng)追求融合創(chuàng)新與媒介責任的平衡點，持續(xù)提升節(jié)目的社會價值，在弘揚社會主義核心價值體系中發(fā)揮積極作用。