□周煜皓

受眾研究很早就被傳播業(yè)內(nèi)人士視為研究的主要對象之一。在20世紀初期，西方研究者便開始針對廣大受眾進行研究。在持續(xù)一個世紀左右的受眾研究中，大致產(chǎn)生了三類受眾觀：以世界大戰(zhàn)為歷史背景而產(chǎn)生的與學術(shù)研究和政治實踐密切相關(guān)的宣傳型受眾觀；以法蘭克福學派為代表的以市場為導向的批判型受眾觀；以文化研究流派為代表的社區(qū)行動型受眾觀。但目前，這三類受眾觀已無法解釋清楚諸多社交傳播現(xiàn)象。這也使得受眾研究問題愈發(fā)像一團迷霧，讓人揣摩不透。

如今，“受眾”更多的是一種存在于人類觀念之中的理論概念，并不是單單指存在于自然、物理空間中看得見、摸得著的現(xiàn)實人群。因此我們就應明確不同時代下的受眾觀的內(nèi)涵，結(jié)合不同社會歷史背景和社會語境，探尋受眾觀內(nèi)容的變化。

一、我國的新聞受眾理論與受眾觀研究發(fā)展

中國的受眾調(diào)查從1982年就開始了?？萍嫉淖兓姑襟w傳播發(fā)生革命，媒體經(jīng)受著從傳播方式到信息內(nèi)容的雙重變化。歷經(jīng)了數(shù)十年的發(fā)展，受眾問題研究已逐步實現(xiàn)了基礎(chǔ)理論建設(shè)，研究方向更注重本土化。在大眾傳播范疇里，受眾群體通常指的是對大眾媒介信息的接收者，最主要的是三類媒體傳播對象即報刊的讀者、廣播電臺的聽眾和電視的觀眾。

在較長一段時間里，人們認為新聞傳播主要靠新聞記者、編輯和播音員主持人，對受眾角色的重要性認識不夠。隨著傳播學研究的逐漸深入，人們的觀點已經(jīng)和最初有所不同，甚至可以說截然對立。受眾不是新聞傳播中可有可無的角色，恰恰相反，他們越來越主動參與新聞傳播工作，甚至可以說是新聞傳播過程中最活躍的角色，對傳播效果等起決定性作用。在新聞傳播活動尤其是社交媒體的信息傳播活動中，受眾都在或強或弱地發(fā)揮著某種控制作用，這就為“受者中心論”奠定了理論基礎(chǔ)。“受者中心論”的研究重點也是有變化的，較早時期的研究重點是受眾需求，強調(diào)媒體必須要服務于所有受眾，滿足受眾的需求；隨后，研究者們認為，應該把受眾當作宣傳活動中的權(quán)利主體，主張要以受眾利益為本，保障所有受眾的信息知情權(quán)。隨著受眾調(diào)查的廣泛開展，受眾的需求與主體地位也日益受到了人們的關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，互聯(lián)網(wǎng)媒體早已被認定為是繼報刊、廣播、電視后發(fā)展起來的第四大媒體。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾地位有了本質(zhì)的變化。在網(wǎng)絡時代，信息的發(fā)送人和接收人首先都是網(wǎng)絡媒介的共享用戶。所以嚴格來說，互聯(lián)網(wǎng)上受眾這一定義并不十分準確，受眾的范圍被大大拓展，其角色隨時可切換為傳播者。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播融匯了大眾傳播和人際傳播的特性，從總體上形成了一個發(fā)散式的網(wǎng)狀傳播架構(gòu)。在這個傳播結(jié)構(gòu)中，所有節(jié)點都可以生成、發(fā)送信息，任何節(jié)點生成、發(fā)送的信息都能以非線性方法進入計算機網(wǎng)絡中。網(wǎng)絡把人際傳播與大眾傳播結(jié)合起來?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播既具備傳統(tǒng)人際傳播與大眾傳播的優(yōu)點，也突破了傳統(tǒng)人際傳播和大眾傳播的限制，增強了人際傳播的交互性。受眾能夠直接快速地向傳播者反饋信息，并發(fā)表對新聞的意見建議。同時，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，受眾接收信息時會有較大的選擇空間，能夠主動選擇自身感興趣的信息內(nèi)容?？梢哉f，在媒體融合時代，受眾享受了前所未有的更大權(quán)利，他們不但能夠選擇自己感興趣的信息，也能夠在網(wǎng)絡上自主地發(fā)布信息。這也更加凸顯新媒體環(huán)境下新聞傳播活動中的受眾的主體地位。

二、智媒時代的受眾特點

21世紀以來，信息技術(shù)的進步、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動了媒體的改革和創(chuàng)新。近年來，我國進行著一場以技術(shù)革新為導火索的智媒改革。我們正在進入新智媒時代，將呈現(xiàn)出“萬物皆媒、人機合一、自我進化”三大特點，與此同時，受眾也出現(xiàn)了新的特點。

1.受眾的主觀能動性增強，容易陷入信息繭房

在智媒時代，萬物皆媒，過去媒介傳播是以人為基礎(chǔ)進行的，但現(xiàn)在人們已經(jīng)廣泛利用各種智能化設(shè)備載體，從某種意義上來說萬事萬物都有可能媒體化。受眾在過去接收到的信息主要是靠人工收集，但在未來，信息的收集則更多地以人工智能和自動化的方式進行，甚至新聞寫作這種以前完全依賴人工的生產(chǎn)也更多地以智能化方式進行。智媒時代更多的是根據(jù)受眾的偏好去選擇信息，這一生產(chǎn)過程更多的是以智能方式去實現(xiàn)傳播目標。媒體的分發(fā)幾乎無所不在，并且采用各種沉浸化的方法使受眾進入傳播活動中。受眾獲取新聞靠“社交圈”與“個人興趣”的引導，他們的主觀能動性不斷增強。

但與此同時，大量相似新聞信息的閱讀和推送會影響受眾接收信息的多樣性，會使受眾慢慢陷入信息繭房。在智媒時代，社交媒體平臺不斷變革以適應智媒時代發(fā)展。以微博為例，原來的微博更多的是接收和傳播碎片化信息的平臺，但受眾接收到的碎片化信息內(nèi)容是一樣的。而現(xiàn)在，隨著微博智能化的發(fā)展，微博平臺基于用戶個人興趣為其推薦信息，減少受眾接收其他類型信息的概率。

在這個變化的過程中，我們可以看出受眾的主觀能動性在不斷增強，但也易陷入信息繭房。這也成為智媒時代受眾的一大特點。

2.受眾的選擇性理解、選擇性記憶增強

在智媒時代，受眾通常有選擇地獲取自身更需要或者更感興趣的資訊，于是，會出現(xiàn)有選擇的關(guān)注、有選擇的了解或有選擇的記憶。經(jīng)過對大量相似信息的接收，受眾對相似信息的選擇性認識和了解的程度逐漸加深。在信息的獲取和理解過程中，與人工智能進行更深層次的互動，對智媒時代的認知會進一步加深。在一段時間內(nèi)，隨著受眾對感興趣信息的不斷獲取，其會對相關(guān)信息的理解和記憶更加深刻，久而久之，也會促進信息素養(yǎng)特別是智媒素養(yǎng)的自我進化。

3.受眾對娛樂化的過度追求

受眾生活在高度智能化的信息時代，希望得到的是契合個人興趣愛好的資訊。在現(xiàn)代社會，人的生存壓力、工作壓力普遍較大，因此受眾將希望得到資訊的過程變?yōu)橐粋€玩樂的過程，以減輕自身的壓力。尤其是，我們現(xiàn)在正處于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，人的價值觀取向易發(fā)生扭轉(zhuǎn)，心理上想發(fā)泄，這就強化了受眾的娛樂心態(tài)。而和以往比較，在智媒時代獲取信息更加便捷，受眾不需花費更多的心力，只要在網(wǎng)上進行關(guān)鍵字檢索，就能找到讓自己的壓抑和勞累獲得瞬間釋放的娛樂化信息。所以，受眾的需求更容易得到滿足，而隨著對娛樂化信息的多次、反復、過度的獲取，容易導致過度娛樂化。這種現(xiàn)象一方面滿足了人們的心理需求，另一方面限制了受眾信息的拓展。同時，受眾對娛樂化信息的喜愛程度越來越深，為了滿足受眾需求，媒體產(chǎn)生和推送的娛樂化信息也就不斷增加。環(huán)顧現(xiàn)在的媒體內(nèi)容，很多信息都是充滿了戲謔、調(diào)侃的意味，這也是智媒時代受眾對娛樂化的過度追求所導致的。

當前，以新型媒介為引導的網(wǎng)絡傳播已經(jīng)滲透到我國民眾的日常生活中。社會大眾生活的各個方面都無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的人對網(wǎng)絡平臺形成了越來越大的依賴性。應該說，在當下的互聯(lián)網(wǎng)信息時代，誰掌握更大的網(wǎng)絡平臺媒體話語權(quán)，誰就會在宣傳活動中更主動，更能影響輿論走向。信息技術(shù)的飛速發(fā)展構(gòu)筑了新的交流平臺，受眾在網(wǎng)絡上可能會展現(xiàn)出與平時不一樣的形象。所以今天的受眾具備了過去傳統(tǒng)受眾群體所不具有的特征。

智媒體以“人工智能＋媒體”的方法，開創(chuàng)了新的傳播模式。智媒時代，4G技術(shù)的廣泛運用讓普通人也可以直接參與數(shù)據(jù)處理和媒介信息內(nèi)容制造，通過UGC、PUGC，加入信息傳播活動中，從而影響他人和世界。隨著智媒時代的來臨，還有人工智能的迅速普及、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的精準運用，再加上目前正在全面建設(shè)與鋪開的5G等基礎(chǔ)工程，必將會對媒介信息內(nèi)容制造與傳輸產(chǎn)生革命性的影響。

三、傳統(tǒng)媒體新聞評論的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

隨著新技術(shù)、新場景的建設(shè)與進化，媒介生態(tài)發(fā)生演變，開啟了融合發(fā)展的新階段，相應的，處于智媒時代的受眾對于媒體提供的新聞產(chǎn)品的需求也與以往有了很大不同。新聞評論作為有觀點、有態(tài)度的一種新聞報道產(chǎn)品，一直都是輿論引導的有效利器和重要手段，在智媒環(huán)境下不斷優(yōu)化和轉(zhuǎn)型也是勢在必行。具體而言，可從以下三個方面入手：

1.新技術(shù)帶來新機遇，論證元素極大豐富

縱觀媒體的發(fā)展過程，技術(shù)促進著媒體的形態(tài)演化，傳統(tǒng)媒體的新聞評論應當與時俱進，積極引入新興媒體的技術(shù)基因和符號系統(tǒng)。在技術(shù)方面，當下這個高速與高產(chǎn)的大數(shù)據(jù)時代，媒體評論的構(gòu)思與產(chǎn)出，無疑必須抓住大數(shù)據(jù)這一“神器”，激發(fā)形成“爆款”的新動力。在傳播符號方面，圖、文、影、音的融入，打破了抽象、平面的固有評論模式，H5、長圖、彈幕、微型政論片等新形式層出不窮……論證元素的極大豐富，使論證維度立體化、論證過程具象化，觀點產(chǎn)品的生命力也成幾何級數(shù)釋放。新聞評論要持續(xù)另辟蹊徑，嘗試更多在聲音、視頻、動畫、文字等方面的突破。新聞評論可以以視頻、圖表、Flash甚至是表情、一句話等方式來完成。

新興技術(shù)在信息收集、內(nèi)容產(chǎn)出與呈現(xiàn)等方面賦予了新聞業(yè)前所未有的生產(chǎn)力，也為新聞評論的撰寫與傳播帶來了新機遇。

2.在評論中增強對話意識，建立與公眾有效對話的機制

從新媒介生態(tài)視域下的傳播機制來看，“互動性”成為當前新聞傳播繞不開的關(guān)鍵詞，新聞評論如何在與公眾的溝通中，和公眾就相關(guān)社會事件達成廣泛共識，標志著新聞評論能否實現(xiàn)理想效果。從新聞評論選題來看，應當多想民眾之所想，寫民眾之所愿，改變單一枯燥的評論形式，真正從現(xiàn)實生活出發(fā)，扎根基層，了解群眾生活，廣泛收集觀點意見，與公眾進行和諧溝通，既要從宏觀考慮又要貼近生活、接地氣。

3.轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思維，打造產(chǎn)品品牌標簽

美國著名營銷大師艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位”理論里，主張使品牌在顧客心中占據(jù)最有利的位置，使其成為該類產(chǎn)品中的代表。新聞評論也可充分借用該理論，精準定位，為評論打造獨一無二的產(chǎn)品標簽。媒體應以產(chǎn)品思維進行內(nèi)容的生產(chǎn)，將作品看作產(chǎn)品，將受眾看作顧客，著力提升評論的內(nèi)涵，豐富受眾閱讀體驗，以增強持續(xù)性觀看的受眾黏性。

第一，應當調(diào)整評論產(chǎn)品與受眾間的關(guān)系，并利用營銷思維使新聞評論產(chǎn)生互動性與分享性。可從語言風格、內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)等方面入手，將情感、互動等要素穿插交融于內(nèi)容中，讓受眾潛移默化地接收評論觀點，實時參與到對評論內(nèi)容的討論、傳播中。

第二，用產(chǎn)品標簽思維設(shè)計新聞評論的文案、新媒體展示界面等。如微信公眾號“人民日報評論”結(jié)合新媒體傳播規(guī)律與當下年輕受眾的閱讀習慣打造了評論產(chǎn)品矩陣，《人民日報》的評論員文章、“人民時評”欄目主要為重大時政評論,“睡前聊一會”“畫里有話”和“大家談”則匯聚了社會民生評論和網(wǎng)民討論。除了做好“老字號”欄目，還打造了一批新興“融評”品牌。2022年全國兩會期間，人民日報推出了《兩會同心圓》這一新穎的視頻評論產(chǎn)品，新生代95后評論員勇挑大梁，能言善辯談國是、出口成章話民生，該產(chǎn)品在人民日報客戶端、抖音等多個平臺推出，短短的八期視頻累計點擊量達到5000余萬次。通過打造一批風格輕快鮮明的特色欄目，人民日報評論的品牌形象更具標識性。

四、結(jié)語

總體來看，智媒時代的新聞受眾觀受到多元因素的影響。新聞評論在引導社會輿論風向、營造社會良好氛圍中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。面對當下復雜的輿論環(huán)境，新聞評論寫作應當與時俱進，著力提升傳播效果。滿足智媒時代下新聞受眾的需求與促進新聞評論推陳出新的常態(tài)化生產(chǎn)傳播機制的形成，是一項常談常新的傳媒課題。