□鄒榮旭

2006年到2014年間，電子閱讀用戶數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，紙質(zhì)圖書的銷量和走勢(shì)持續(xù)下降。以往紙質(zhì)圖書占據(jù)壟斷地位的時(shí)期，市面上還有許多出租圖書的店。用戶以“租賃”的形式實(shí)現(xiàn)圖書資源的共享，以較低的價(jià)格獲取知識(shí)。如今人們?cè)诮稚弦呀?jīng)幾乎找不到出租圖書的店了。其原因一方面是當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)時(shí)代圖書的利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)常進(jìn)行5折促銷活動(dòng)，低價(jià)的圖書激發(fā)了許多人的購(gòu)買欲望。另一方面電子圖書市場(chǎng)興起，消費(fèi)者可以在自己的數(shù)字移動(dòng)端上瀏覽圖書。一些正規(guī)圖書應(yīng)用商店提供了超低價(jià)甚至免費(fèi)的圖書資源供消費(fèi)者閱讀。大大小小的書店開始轉(zhuǎn)型。最典型的代表就是“西西弗書店”。該書店一般坐落于大型的商場(chǎng)或熱鬧的街市中，以復(fù)古風(fēng)格的門店裝飾引人注目。該書店除售賣圖書外，還售賣精品書簽、馬克杯、手辦等。此外還有飲品店嵌入，提供“喝咖啡+免費(fèi)閱讀圖書”的服務(wù)，采取矩陣式營(yíng)銷模式。凡是在此咖啡店內(nèi)消費(fèi)的顧客均可免費(fèi)從書店書架上抽取可供閱讀的書進(jìn)行免費(fèi)閱讀?；诖?，本文著重對(duì)在這樣的形勢(shì)下紙質(zhì)圖書如何找到一條適應(yīng)市場(chǎng)變化的出路進(jìn)行探討。

一、傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書困境及局限性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年，有11.6%的國(guó)民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書，較2019年的11.1%增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)；有8.5%的國(guó)民年均閱讀10本及以上電子書，較2019年的7.6%增長(zhǎng)了0.9個(gè)百分點(diǎn)。從宏觀上來看，2020年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)書閱讀量為4.70本，較2019年漲幅為0.05本，而電子書閱讀量為3.29本，較2019年漲幅為0.45本，可見紙質(zhì)圖書的市場(chǎng)活力并不大，而電子書逐漸搶占傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的市場(chǎng)份額。

1.設(shè)計(jì)單一

早在1994年,美國(guó)加州大學(xué)學(xué)者richarda.lawbam在《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文中就提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，各種信息無時(shí)無刻不在分散著人們的注意力，吸引人們的“注意力”成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中抓住顧客的一個(gè)重要手段。但在圖書館翻閱2000年以前國(guó)內(nèi)出版的圖書時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)封面與包裝大多以單一色彩和圖畫為主。書中內(nèi)容以文字為主，插圖不多。這種設(shè)計(jì)方式依然出現(xiàn)在如今的學(xué)術(shù)類圖書中。

2.紙質(zhì)圖書電商市場(chǎng)銷售亂象

當(dāng)今紙質(zhì)圖書的線上售賣平臺(tái)主要有當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等，為了搶占圖書行業(yè)這塊蛋糕，各大電商進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)。2010年為應(yīng)對(duì)電商圖書巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)紐約證券上市的挑戰(zhàn)，京東就發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，不甘示弱的當(dāng)當(dāng)也采取相應(yīng)的措施予以應(yīng)對(duì)。在起初電商補(bǔ)貼的政策下，線上圖書低價(jià)給不少“書蟲”帶來了福利。以筆者的經(jīng)歷為例，本人于2018年在京東買了一套《世界文明史》，共十五冊(cè)，定價(jià)為1280.8元（原價(jià)），因?yàn)橄硎堋?18”活動(dòng)補(bǔ)貼，只需要460元左右就能拿下。但僅在一個(gè)月之后，京東又將價(jià)格調(diào)整為350元。雖然筆者以很低的價(jià)格購(gòu)入了此書，可較短時(shí)間里的圖書售價(jià)的跳水傷害的是消費(fèi)者的權(quán)益。2010年5月17日中國(guó)新聞出版報(bào)刊登了一則國(guó)內(nèi)24家出版社聯(lián)名抵制京東商城低價(jià)賣書的聲明。紙質(zhì)圖書行業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱等損害了消費(fèi)者和出版商的權(quán)益，必須采取措施及時(shí)遏制這種趨勢(shì)的蔓延。

3.盜版書的猖獗

盜版書的猖獗也給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書以極大的沖擊，盜版這個(gè)問題根深蒂固，現(xiàn)在的盜版書甚至瞄準(zhǔn)了某些稀缺圖書資源。這些稀缺圖書資源由于版權(quán)、銷量等原因已經(jīng)下架，消失于市場(chǎng)中。然而我們?cè)谔詫毶峡梢运阉鞯酱罅糠钦娴倪@類圖書資源。商家“現(xiàn)貨發(fā)布”這樣的宣傳語讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，以為其是正版。盜版書充斥于市場(chǎng)中，不僅打擊著原創(chuàng)者的創(chuàng)作信心，也會(huì)引發(fā)圖書市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。消費(fèi)者會(huì)熱衷于去購(gòu)買價(jià)格更便宜、獲取更便捷的盜版圖書。

4.線下營(yíng)銷渠道僵化

紙質(zhì)圖書行業(yè)的銷售主要依靠書店，當(dāng)下一些品牌化的書店在大城市崛起，如“西西弗書店”“誠(chéng)品書店”“鐘書閣”等已經(jīng)成功發(fā)展為綜合性商業(yè)化書店。但在三四線城市，許多書店仍保留著傳統(tǒng)的書店銷售模式，圖書按原價(jià)賣，只提供極少的閱讀座位，裝修簡(jiǎn)陋，服務(wù)不到位，這些都是阻礙紙質(zhì)圖書通過線下傳播渠道進(jìn)行銷售的原因。

隨著城市的發(fā)展建設(shè)，交通也成為人們逛書店的一個(gè)重要考慮因素。坐落于核心商圈的書店依托便利的交通吸引大量的消費(fèi)者光顧。由于書店屬于固定的銷售點(diǎn)，具有不可移動(dòng)性。如果消費(fèi)者離書店太遠(yuǎn)，其就會(huì)考慮在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)買或者直接放棄購(gòu)買。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中這叫作機(jī)會(huì)成本，因?yàn)槿ギ?dāng)?shù)毓潭ǖ木€下書店購(gòu)買書籍機(jī)會(huì)成本往往過高，而使消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)完成其他具有高價(jià)值屬性的事受到損失。

二、傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書發(fā)展路徑探索

1.從圖書“商品化”轉(zhuǎn)向“精品化”

圖書是否是一種商品？這個(gè)問題一直存在著爭(zhēng)議。一些學(xué)者或讀書愛好者認(rèn)為知識(shí)是無價(jià)的，圖書不應(yīng)該用赤裸裸的金錢來衡量，部分人對(duì)于圖書的過度包裝產(chǎn)生反感。著名主持人白巖松在一次訪談中就質(zhì)疑一些圖書為何要多一層精裝保護(hù)外殼，這樣的過度包裝非常不方便閱讀，有很多人同意他的這一看法。

可還有一種理論叫“存在即合理”。當(dāng)下一些再版名著，諸如上海三聯(lián)書店出版社出版的馬克思·韋伯《新教倫理與資本主義精神》、中國(guó)文聯(lián)出版社出版的亞當(dāng)·斯密《國(guó)富論》等知名出版社的出版物都采用了這種外殼，增強(qiáng)了圖書的美觀性，增加了圖書的附加值。且外殼的設(shè)計(jì)包裝與內(nèi)封是不同風(fēng)格的畫面，給封面設(shè)計(jì)者更大的設(shè)計(jì)空間。這其實(shí)都是圖書向商品化轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。

在此，筆者想論述的是如何將圖書“商品化”轉(zhuǎn)向“精品化”。圖書的價(jià)值不僅僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，其應(yīng)具有一定的收藏價(jià)值，可以作為一種精品進(jìn)行收藏。在傳統(tǒng)觀念中，普遍認(rèn)為收藏圖書主要是收藏一些古舊的版本或典籍。而精品化圖書的出現(xiàn)正是對(duì)這種傳統(tǒng)觀念的突破。圖書也可以因?yàn)槠浣k麗、精美、新潮的包裝形式而被珍藏。以社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的甲骨文叢書為例，不論在封面設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量、裝訂細(xì)節(jié)還是紙張選擇上都別出心裁，吸人眼球。在護(hù)封上，以價(jià)格較昂貴銀卡紙作為外封外殼，外殼內(nèi)包裹著一層厚厚的荷蘭板，這層荷蘭板在一般情況下不容易變形，它是甲骨文叢書硬精裝本的一個(gè)標(biāo)配，讓人在摸到書的那一刻直接感受到不同于大部分書的舒適手感，并且該銀卡紙的護(hù)封比較厚且硬，會(huì)給人一種高檔的感覺，以《羅曼諾夫皇朝》這本書為例，該書采用了銀卡紙工藝，使書封產(chǎn)生金屬質(zhì)感，在封面標(biāo)題上采用噴銀技術(shù)，視覺上給人一種在金屬上雕刻銀色字體似的沖擊力。封面上采用四色的炫彩搭配，讓該書無論放在書架還是辦公桌上都能吸人眼球。

甲骨文叢書對(duì)《圣殿騎士團(tuán)》《王公之淚》《亞當(dāng)夏娃浮沉錄》等精裝書進(jìn)一步附加了商品化精品屬性，制成噴繪特裝書，在書口進(jìn)行圖畫或燙金標(biāo)志的噴繪，并限量銷售，價(jià)格往往是該書普通精裝版的兩倍以上。

筆者在京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上進(jìn)行甲骨文叢書信息的檢索，發(fā)現(xiàn)其單本書的價(jià)格區(qū)間大概是55-100元，屬于價(jià)位偏上的圖書，從評(píng)價(jià)及銷售量來看，其屬于暢銷類圖書。

甲骨文叢書官方通過社群營(yíng)銷吸引了一大批“骨粉”，一些忠實(shí)的“骨粉”將歷年出版的甲骨文叢書放置在家中的書架上進(jìn)行收藏及展覽。

可見，通過將圖書“精品化”產(chǎn)生高附加值、高利潤(rùn)收益來抓住用戶是當(dāng)下紙質(zhì)圖書提高生存能力及抗衡數(shù)字化時(shí)代下電子書洪流的有效手段。精品化紙質(zhì)圖書具有電子書不具備的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書獨(dú)有的。通過對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的營(yíng)銷手段進(jìn)行深挖，找到新時(shí)代下適合紙質(zhì)圖書發(fā)展的新方式。

2.跨界多元化經(jīng)營(yíng)

盡管數(shù)字化閱讀已經(jīng)帶給人們極大的便利，讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間獲取信息和解構(gòu)信息，可數(shù)字化閱讀仍無法完全取代實(shí)物閱讀。

品牌大師馬汀·林斯壯提出了五感營(yíng)銷理論，讓顧客“感受”到產(chǎn)品。圖書產(chǎn)品線下銷售需要出版社、書店和物流三方聯(lián)手。出版社需要盡快將圖書產(chǎn)品精品化，增加圖書附加值。傳統(tǒng)書店需要迅速轉(zhuǎn)型為商業(yè)化書店，集精美裝修、咖啡餐吧、文化周邊產(chǎn)品于一體，并且發(fā)揮書店自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闀昕梢蕴峁┙o消費(fèi)者直接的“五感”體驗(yàn)，清新的室內(nèi)空氣滿足了“嗅感”“味感”，對(duì)精品圖書的觸手可得滿足了“觸感”“視感”，高質(zhì)量音響播發(fā)適合閱讀的輕音樂滿足了“聽感”，這些都是數(shù)字化閱讀所無法實(shí)現(xiàn)的。

如今，越來越多的實(shí)體書店探索跨界混合型業(yè)態(tài)，多樣化的嘗試延展著經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的邊界。在升級(jí)轉(zhuǎn)型中，許多書店進(jìn)軍文創(chuàng)領(lǐng)域，開辟文創(chuàng)生活美學(xué)空間、引進(jìn)或自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足不同讀者群體的多樣需求。品類繁多的圖書與琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品交相輝映，咖啡的香氣與翰墨書香彼此滲透，今天的書店早已不再是單純的售書場(chǎng)所，而更像集成了閱讀需求和生活美學(xué)的空間。在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的大潮中，多元化經(jīng)營(yíng)已成主流，其中文創(chuàng)產(chǎn)品所占比重逐漸增加。

3.線下銷售+同城物流

對(duì)于因時(shí)間問題而無法來書店的消費(fèi)者，同城快遞、跑腿等可以發(fā)揮作用。在往常的線上圖書銷售中，由于買賣雙方相距遙遠(yuǎn)，并且快遞公司業(yè)務(wù)繁多，書籍到買方手中需要多日且會(huì)因長(zhǎng)途運(yùn)輸而出現(xiàn)磕碰的痕跡，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低。同城物流的便捷性、安全性可以解決這一問題，書店采購(gòu)圖書的大宗物流往往保證了書的完整性。當(dāng)運(yùn)到書店后，消費(fèi)者可以通過書店的APP下單購(gòu)書，通過同城物流運(yùn)到自己手中。這樣既保證了圖書物品的完整性，也大大縮短了消費(fèi)者得到產(chǎn)品的時(shí)間。

4.大力整治圖書市場(chǎng)行業(yè)亂象

除了線上各大電商平臺(tái)惡性價(jià)格戰(zhàn)外，導(dǎo)致紙質(zhì)圖書銷售量下降的另一個(gè)重要原因就是盜版問題。在數(shù)字化閱讀沒有普及的年代，盜版問題就已成為圖書影音行業(yè)的一個(gè)亂象，一些暢銷書的盜版甚至還比正版的銷售量大。

暢銷書深受讀者喜愛，暢銷書的下架會(huì)給盜版商以可乘之機(jī)。盜版書在市場(chǎng)泛濫后，不僅會(huì)給原創(chuàng)作者造成創(chuàng)作收益的損失，也給正規(guī)書店銷售效益帶來損失。出版社應(yīng)對(duì)于一些內(nèi)容價(jià)值高卻因版權(quán)問題而被下架的圖書與版權(quán)方進(jìn)行再協(xié)商獲取再版上架的機(jī)會(huì)。在協(xié)商成功后，擇定日期再版上架。

此外，當(dāng)今的數(shù)字化盜版更具隱匿性與可獲得性，數(shù)字化盜版資源的傳播不需要借助固定的場(chǎng)所，也不需要紙質(zhì)媒介，只需要你擁有一部手機(jī)即可免費(fèi)獲得PDF、TXT等通用格式資源。這些數(shù)字化盜版資源損害的不只是作者和出版商的權(quán)益，更損害了購(gòu)買正版紙質(zhì)書的消費(fèi)者的權(quán)益。這些行業(yè)亂象都亟須大力整治。

5.線下書店精準(zhǔn)定位，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

線下書店需根據(jù)自己的地理位置對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，掌握消費(fèi)者需求，在圖書進(jìn)貨選品時(shí)，結(jié)合書店輻射的消費(fèi)群體引進(jìn)貨源。

筆者走訪了所在城市距離中小學(xué)兩公里左右范圍的書店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的圖書基本上是中小學(xué)教輔，小說、文學(xué)、歷史、經(jīng)管這類書籍非常少。向不同的店家詢問后了解到，中小學(xué)教輔相較于其他書籍有著更大的消費(fèi)群體。很多學(xué)生家長(zhǎng)主動(dòng)購(gòu)買一些教輔書籍讓孩子鞏固知識(shí)。相較于其他書籍，中小學(xué)教輔的翻新率快，店家不用擔(dān)心有太多的庫(kù)存積壓。其他書籍反而容易積壓庫(kù)存。因?yàn)榫珳?zhǔn)定位消費(fèi)者、掌握了他們的需求，中小學(xué)周邊書店找到了差異化營(yíng)銷的成功秘訣。按這個(gè)思路，坐落在大型商場(chǎng)或繁華鬧市區(qū)中的書店，其消費(fèi)群體以愛逛街的年輕人為主，熱衷在下班或周末到商場(chǎng)放松、充電。店家可以根據(jù)這些人的消費(fèi)習(xí)慣和閱讀偏好引進(jìn)相應(yīng)圖書，比如職場(chǎng)小說《杜拉拉升職記》、勵(lì)志書《人性的弱點(diǎn)》等。

6.組織線下主題讀書會(huì)等活動(dòng)

古人云“獨(dú)學(xué)而無友,則孤陋而寡聞”，數(shù)字化閱讀表面上看給人們提供了更加開闊的信息獲取渠道和交流空間，但從某些層面上看，使人們的閱讀越來越自我、封閉。根據(jù)過濾氣泡理論，互聯(lián)網(wǎng)提供的算法會(huì)讓人越來越多地接受自己想接受的事物。

線下書店可以根據(jù)自身的實(shí)際情況組織主題讀書會(huì)等活動(dòng)，向經(jīng)常光顧本書店的顧客或會(huì)員發(fā)出邀請(qǐng)；也可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕瘜W(xué)者，分享讀書心得；也可以組織創(chuàng)意手工、主題朗誦會(huì)等豐富多彩的活動(dòng)，營(yíng)造好讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍。這有利于增強(qiáng)書店和消費(fèi)者之間的黏性，培養(yǎng)專屬于書店的一批忠實(shí)客戶，促進(jìn)他們的持續(xù)消費(fèi)。

三、結(jié)語

紙質(zhì)圖書是伴隨著人類千年的文化產(chǎn)品。雖然當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代對(duì)紙質(zhì)圖書產(chǎn)生巨大沖擊，但這并非代表紙媒將死。面對(duì)這波數(shù)字化狂潮，紙質(zhì)圖書要迭代更新，不斷探索發(fā)展新路徑。