李其名，石楚楚

（淮北師范大學(xué) 文學(xué)院，安徽 淮北 235000）

近年來，隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，集文字、圖片和影像于一身的短視頻一經(jīng)推出，便以其場(chǎng)景化的傳播形態(tài)和豐富的視聽體驗(yàn)迅速獲得廣大用戶的歡迎。作為一種新的視頻社交方式，如今越來越多的政務(wù)新媒體也從之前的“兩微一端”紛紛向短視頻平臺(tái)拓展，政務(wù)短視頻應(yīng)運(yùn)而生。政務(wù)短視頻，是指政府機(jī)關(guān)及其相關(guān)部門基于溝通公眾，管理社會(huì)，服務(wù)群眾，應(yīng)對(duì)輿情，宣傳形象等政務(wù)需要，通過其在短視頻平臺(tái)開通并實(shí)名認(rèn)證的短視頻賬號(hào)發(fā)布的有關(guān)政務(wù)性、事務(wù)性、服務(wù)性、宣傳性信息的短視頻。[1]是繼政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端之后“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的新發(fā)展，一經(jīng)出現(xiàn)，便因其更具人性化和親和力的傳播體驗(yàn)獲得了爆發(fā)式增長。截至2020年12月，各級(jí)政府共開通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)。我國31個(gè)?。▍^(qū)、市）均開通政務(wù)抖音號(hào)。[2]如今，政務(wù)短視頻已經(jīng)成為越來越多政府部門的標(biāo)配，然而，作為一種新型的政民互動(dòng)交流渠道，政務(wù)短視頻目前在與民眾的互動(dòng)交流中還存在不少問題。為了更好地利用短視頻提高政務(wù)號(hào)的溝通和服務(wù)能力，本文以互動(dòng)儀式鏈作為理論框架，分析典型應(yīng)用場(chǎng)景下的政務(wù)短視頻的互動(dòng)儀式構(gòu)成、互動(dòng)傳播價(jià)值及其互動(dòng)傳播中存在的問題，進(jìn)而提出政務(wù)短視頻未來發(fā)展的優(yōu)化策略，旨在推動(dòng)政務(wù)短視頻走上高質(zhì)量發(fā)展之路。

一、政務(wù)短視頻的互動(dòng)儀式構(gòu)成

互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹?dāng)代著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯綜合了社會(huì)學(xué)家埃米爾·涂爾干和歐文·戈夫曼的“互動(dòng)儀式觀”后發(fā)展形成的理論，原本是研究人類行為動(dòng)機(jī)及其情感獲得為核心的理論，他通過對(duì)互動(dòng)儀式的構(gòu)成要素、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制及其產(chǎn)生結(jié)果的分析，構(gòu)建了具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動(dòng)儀式模型。

柯林斯認(rèn)為，社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是“互動(dòng)儀式鏈”，這一互動(dòng)鏈在時(shí)間上經(jīng)由具體情境中的個(gè)人之間的不斷接觸而延伸，從而形成了互動(dòng)的結(jié)構(gòu)。[3]柯林斯提出的互動(dòng)儀式模型有四種重要的組成要素，分別是身體共在、對(duì)局外人的設(shè)限、相互關(guān)注的焦點(diǎn)以及共享的情緒或情感體驗(yàn)，這些構(gòu)成要素彼此之間形成節(jié)奏性的反饋循環(huán)，其中高度的相互關(guān)注焦點(diǎn)和情感連帶被視為核心機(jī)制，這兩者的結(jié)合能夠形成代表群體的符號(hào)并給予參與者情感能量?；?dòng)儀式鏈雖然屬于西方社會(huì)學(xué)理論，但目前在我國新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用研究較為普遍。筆者在中國知網(wǎng)采取高級(jí)檢索形式，以“互動(dòng)儀式鏈”作為檢索主題，截至2021年共搜索到358篇期刊論文，其中2002—2011年間文獻(xiàn)資料較少，每年都沒有超過5篇，2014年以后隨著社交媒體的興起，以“互動(dòng)儀式鏈”作為理論分析社交媒體和短視頻平臺(tái)的論文呈現(xiàn)出明顯增長態(tài)勢(shì)，每年都超過了40篇。高麗華認(rèn)為社交媒體的發(fā)展重構(gòu)了傳播的儀式空間，為互動(dòng)儀式的形成提供了必要條件；[4]潘曙雅、張煜祺則從視頻、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體所構(gòu)建的互動(dòng)儀式出發(fā)，分析其互動(dòng)儀式所產(chǎn)生的積極效果；[5]鄧昕以互動(dòng)儀式鏈為理論框架，把當(dāng)時(shí)剛剛興起的彈幕視頻嗶哩嗶哩網(wǎng)站作為研究對(duì)象，探討了其互動(dòng)儀式的開啟、產(chǎn)出及彈幕評(píng)論中的互動(dòng)儀式鏈，并特別強(qiáng)調(diào)了親身在場(chǎng)的非必需性；[6]朱穎和丁潔則以政務(wù)微信與用戶之間的互動(dòng)儀式為切入點(diǎn)，通過建構(gòu)新的互動(dòng)儀式模型，對(duì)政務(wù)微信互動(dòng)中存在的諸多問題進(jìn)行了反思并提出了相應(yīng)建議；[7]國秋華、孟巧麗認(rèn)為抖音走紅的根本原因在于為平臺(tái)建設(shè)者、利益相關(guān)者、用戶之間成功建構(gòu)了互動(dòng)儀式鏈，產(chǎn)生了具有反饋循環(huán)效果的交互行為。[8]通過梳理互動(dòng)儀式鏈近年來在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用研究發(fā)現(xiàn)，作為一種表達(dá)意義的程序化活動(dòng)，在社交媒體領(lǐng)域，“互動(dòng)儀式”對(duì)于塑造群體意識(shí)和加強(qiáng)情感連帶方面具有重要的作用，這也為本文研究政務(wù)短視頻的交互行為提供了有價(jià)值的理論視野。對(duì)于政務(wù)短視頻來說，利用視頻平臺(tái)所提供的豐富多樣的互動(dòng)方式，同用戶展開互動(dòng)，產(chǎn)生相互關(guān)注的焦點(diǎn)并達(dá)到高度共享的情感體驗(yàn)，促進(jìn)一致的群體身份認(rèn)同的形成，從而可以促成互動(dòng)儀式的成功。

（一）平臺(tái)：提供虛擬在線互動(dòng)場(chǎng)所

互動(dòng)儀式形成的前提條件是雙方在同一場(chǎng)所的聚集，同時(shí)在場(chǎng)得以保證有效的交流。涂爾干把群體聚集認(rèn)為是互動(dòng)儀式得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)，戈夫曼也強(qiáng)調(diào)雙方進(jìn)行互動(dòng)交流以互相感染，從而成功獲得更多的情感能量，柯林斯則強(qiáng)調(diào)了親身在場(chǎng)的優(yōu)越性。在電子科技和新媒體不發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們通過面對(duì)面交流，雙方注意力高度集中，反饋及時(shí)，可以達(dá)到最大的交流效果。無論是以前的面對(duì)面交流，還是如今借助虛擬平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)交流，只要能產(chǎn)生共同關(guān)注的焦點(diǎn)，用戶之間通過交流互動(dòng)實(shí)現(xiàn)情感能量的回報(bào)，產(chǎn)生個(gè)人的情感滿足和群體團(tuán)結(jié)感，互動(dòng)儀式鏈就會(huì)完整地得以完成。根據(jù)麥克盧漢的媒介延伸論，媒介只是時(shí)空改變情境下為擴(kuò)展人們感知世界的能力而做的一種延伸。抖音作為虛擬社交平臺(tái)，政務(wù)抖音號(hào)與用戶在抖音上的互動(dòng)雖然不可能實(shí)現(xiàn)“親身在場(chǎng)”，但相對(duì)來說，抖音平臺(tái)營造了一個(gè)虛擬的遠(yuǎn)程交流情境，即使沒有親身在場(chǎng)也可以展開互動(dòng)。在抖音短視頻平臺(tái)，政務(wù)部門公開政務(wù)賬號(hào)面向公眾，用戶通過自主意愿選擇想要關(guān)注的賬號(hào)即可建立雙方的“聯(lián)結(jié)”關(guān)系。一方面，用戶可以隨時(shí)接收到關(guān)注賬號(hào)所發(fā)布的消息，另一方面，賬號(hào)也得以傳遞自身的信息和觀念，二者通過抖音平臺(tái)得以“聯(lián)系”在一起，實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)空間的身體虛擬在場(chǎng)。

（二）區(qū)隔：關(guān)注賬號(hào)后對(duì)“局外人”的設(shè)限

在短視頻平臺(tái)，用戶由于自身的喜歡、需求和獲取信息的需要選擇想要關(guān)注的賬號(hào)，平臺(tái)涵蓋政府、企事業(yè)單位、個(gè)人、自媒體等多種賬號(hào)，用戶可以根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行搜索，與自己喜歡的賬號(hào)建立關(guān)聯(lián)。在短視頻平臺(tái)上，設(shè)立“局外人”界限要經(jīng)過兩層“關(guān)卡”。首先，用戶要進(jìn)行手機(jī)號(hào)注冊(cè)登錄，未經(jīng)注冊(cè)的“游客”不能對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，所以就無法參與到互動(dòng)儀式過程中。其次，用戶再根據(jù)自己的需要和興趣選擇賬號(hào)關(guān)注，或加入其“粉絲群”，建立更加緊密親近的聯(lián)系，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證后的這些用戶得以進(jìn)入到“圈子”內(nèi)，而那些沒有注冊(cè)的用戶則被排除在外。在短視頻平臺(tái)上，用戶由于共同關(guān)注的話題對(duì)賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注，視頻創(chuàng)作者和關(guān)注者、關(guān)注者和關(guān)注者之間圍繞共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行討論，表達(dá)態(tài)度和意見，群體身份符號(hào)在這個(gè)過程中自覺形成，那些不感興趣、沒有參與討論互動(dòng)的人就成為了“局外人”。

（三）內(nèi)容：利用共同話題引發(fā)共同關(guān)注

共同關(guān)注的話題是將政務(wù)短視頻與用戶兩端聯(lián)結(jié)在一起的紐帶，設(shè)置共同感興趣的內(nèi)容與話題，才能促使雙方在同一層面和主題上進(jìn)行交流。在抖音短視頻平臺(tái)上每天發(fā)布的視頻以海量計(jì)，如何在信息冗雜過量的環(huán)境下將短視頻作品與用戶聯(lián)結(jié)在一起？這就離不開共同焦點(diǎn)的塑造。在政務(wù)短視頻號(hào)和用戶建立關(guān)注聯(lián)系后，政務(wù)媒體通過發(fā)布有關(guān)國家政策、時(shí)下熱點(diǎn)、社會(huì)民生的焦點(diǎn)話題吸引用戶，用戶則可以通過向視頻賬號(hào)提問，推動(dòng)各方去“圍觀”特定的焦點(diǎn)話題。有了共同關(guān)注的焦點(diǎn)話題，用戶才能夠在海量的視頻作品中抵達(dá)對(duì)岸，對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行圍觀、參閱、思考，進(jìn)而發(fā)表意見，展開討論，進(jìn)而推動(dòng)“互動(dòng)儀式”的順利完成。此外，用戶還可以通過“轉(zhuǎn)發(fā)”功能把內(nèi)容分享給其他成員，或是發(fā)布在自己的其它社交媒體平臺(tái)上，引導(dǎo)用戶對(duì)話題展開討論、評(píng)價(jià)，在此過程中，雙方又完成了一次“互動(dòng)儀式”，通過把那些與自己有相同或類似興趣、觀點(diǎn)的群體聚集起來，進(jìn)一步擴(kuò)散了焦點(diǎn)的影響力，讓更多的群體獲得了更大的情感能量。

（四）分享：共同的情緒或情感體驗(yàn)的交流

柯林斯認(rèn)為在不同的情境中，人們通常會(huì)轉(zhuǎn)換不同的身份符號(hào)，設(shè)置不同的情境，期待吸引更多的身份符號(hào)進(jìn)入情境中互動(dòng)，從而達(dá)到與其他社會(huì)成員進(jìn)行交流互動(dòng)、分享雙方情感體驗(yàn)的目標(biāo)。[9]當(dāng)用戶在觀看政務(wù)視頻內(nèi)容后或是對(duì)視頻內(nèi)容點(diǎn)贊以表認(rèn)同，或是通過評(píng)論發(fā)表觀點(diǎn)，提出建議，或是通過用戶私信聊天的方式，提出疑惑，尋求幫助。政務(wù)視頻賬號(hào)然后對(duì)這些點(diǎn)贊、評(píng)論、私信等做出回復(fù)解答，雙方在不斷的評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊中不斷強(qiáng)化了互動(dòng)，分享彼此的情感態(tài)度，獲得共鳴，從而產(chǎn)生出有節(jié)奏的情感連帶，雙方的黏合度得到了提升，而情感連帶也是一場(chǎng)互動(dòng)儀式能否取得成功的關(guān)鍵要素。

二、政務(wù)短視頻與用戶的互動(dòng)傳播價(jià)值

短視頻的傳播特點(diǎn)之一就是其具有豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，政務(wù)號(hào)通過發(fā)布視頻聚集共同焦點(diǎn)，在用戶觀看視頻內(nèi)容后，借助短視頻平臺(tái)“人人都有麥克風(fēng)”的便捷性和草根性，用戶在視頻評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)出自己的聲音，與官方傳遞的信息、觀點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)交流，形成特有的互動(dòng)儀式鏈，形成獨(dú)特的傳播價(jià)值。

（一）個(gè)人情感能量的獲得

一次完整成功的互動(dòng)儀式可以使個(gè)體產(chǎn)生情感能量，個(gè)體獲得滿足感的同時(shí)，也為下一次的互動(dòng)提供了驅(qū)動(dòng)力和情感激勵(lì)，促進(jìn)情感能量的不斷生產(chǎn)與擴(kuò)散。短視頻的創(chuàng)造者和消費(fèi)者通過平臺(tái)構(gòu)筑的虛擬空間形成錯(cuò)綜復(fù)雜的互相關(guān)注及情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造話題引發(fā)共同關(guān)注，從而賦予參與者較強(qiáng)的角色參與感與情感共鳴，并營造一種社會(huì)自信的文化氛圍。[10]首先，用戶在參與互動(dòng)儀式過程中，一方面通過個(gè)人對(duì)政務(wù)視頻的觀看解讀獲得信息和引發(fā)思考，適應(yīng)了快節(jié)奏生活的人們快速便捷獲取信息的需要，并且由于短視頻所帶來的沉浸式視聽體驗(yàn)，更能夠調(diào)動(dòng)激發(fā)用戶的情緒和情感。另一方面，用戶通過彼此之間的互動(dòng)以及用戶與政務(wù)視頻號(hào)的互動(dòng)，獲得了個(gè)人情感能量。此外，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容發(fā)表的意見觀點(diǎn)，若能獲得賬號(hào)所有者的回復(fù)，則會(huì)產(chǎn)生極大的喜悅感和滿足感，可以極大地提高用戶參與互動(dòng)的積極性。其次，當(dāng)用戶的評(píng)論得到其他用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，用戶也會(huì)產(chǎn)生極大的自豪感和興奮感，增加其下次觀看政務(wù)視頻的頻率以及參與互動(dòng)評(píng)論的意愿，而這樣每一次的互動(dòng)都會(huì)促進(jìn)情感能量的長期積累。

（二）群體團(tuán)結(jié)感和群體身份符號(hào)認(rèn)同

柯林斯認(rèn)為，一個(gè)互動(dòng)儀式若是成功、完整的，將會(huì)達(dá)成一種團(tuán)結(jié)感，即個(gè)體成員由此互動(dòng)儀式產(chǎn)生出一種群體成員身份的歸屬感。在“互動(dòng)儀式”中，人們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)自發(fā)尋求與自身身份符號(hào)相同或類似的成員，以期完成情感能量的最大化。用戶依據(jù)自身的興趣、需要與其他有著相似興趣和需要的社會(huì)群體聚集在政務(wù)視頻賬號(hào)下，成為“關(guān)注者”“粉絲”，這些符號(hào)代表著群體身份，成員會(huì)在這些群體符號(hào)的影響下自發(fā)地生出自身與集體關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，形成同一賬號(hào)下群體身份的認(rèn)同和群體團(tuán)結(jié)感。用戶通過選擇關(guān)注賬號(hào)建立起“局外人”界限后，他們又建立起只屬于這個(gè)“圈層”的特殊語義系統(tǒng)和特定的價(jià)值取向，通過各種類型的話語或者符號(hào)建構(gòu)起彼此之間的互動(dòng)。比如“共青團(tuán)中央”和“四川觀察”抖音號(hào)的粉絲各自稱呼他們?yōu)椤皥F(tuán)團(tuán)”“觀觀”這種只有政務(wù)視頻賬號(hào)和關(guān)注他們的用戶才知道的“密語”，這種排斥局外人的話語體系增加了用戶之間的群體身份符號(hào)認(rèn)同感。在政務(wù)視頻賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容后，關(guān)注者們發(fā)表意見、評(píng)論，結(jié)識(shí)大量與自己持有相似態(tài)度和價(jià)值觀相近的成員，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)“粉絲圈”的歸屬感和獲得感，當(dāng)群體內(nèi)意見觀念高度一致時(shí)，群體會(huì)更加團(tuán)結(jié)，用戶的黏性就更強(qiáng)。

（三）增強(qiáng)政府公信力和形象身份認(rèn)同

政務(wù)短視頻作為政務(wù)傳播的新形態(tài)，拓寬了政務(wù)信息傳播的渠道，為政民互動(dòng)提供了便捷有效的平臺(tái)，在群眾間具有一定的傳播影響力。[11]政務(wù)短視頻在互動(dòng)儀式中積極、高效的反饋有利于塑造“有公信力的政府”“服務(wù)型政府”的形象，增強(qiáng)政府在人們心目中高效、便民、為民的形象身份認(rèn)同，民眾的認(rèn)可與信任也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)國家政策的落實(shí)以及正確價(jià)值觀的傳播。當(dāng)民眾的問題被解決和情感被滿足后，就會(huì)增加對(duì)該賬號(hào)的關(guān)注度，進(jìn)而期待下一次互動(dòng)儀式的開始。在這種長期的高效互動(dòng)中，民眾從中獲得了長期情感能量的積累，逐漸從一個(gè)“關(guān)注者”成為期待互動(dòng)的“粉絲”。

（四）對(duì)違背主流價(jià)值觀的言論進(jìn)行譴責(zé)

在柯林斯看來，集體情感往往蘊(yùn)藏著巨大的群體聚合能力，通過共同的情感體驗(yàn)形成情感共同體，可以增強(qiáng)個(gè)體成員對(duì)群體的依賴感。在產(chǎn)生了群體身份認(rèn)同和強(qiáng)烈的群體團(tuán)結(jié)感后，群體就會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生維護(hù)集體的自覺，這些認(rèn)同群體身份的成員會(huì)自發(fā)地尊崇并遵守群體符號(hào)。與此同時(shí)，產(chǎn)生了群體團(tuán)結(jié)感的成員也會(huì)對(duì)那些違背主流價(jià)值觀的不當(dāng)行為和言論進(jìn)行強(qiáng)烈的譴責(zé)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些背離群體的不當(dāng)言論后，他們會(huì)在所屬評(píng)論下方進(jìn)行言語譴責(zé)或者主動(dòng)舉報(bào)，對(duì)錯(cuò)誤言論表達(dá)憤怒并希望其受到平臺(tái)法律法規(guī)的約束和制裁。成員便是通過這樣虛擬的互動(dòng)儀式達(dá)成情感共識(shí)，使得群體歸屬感得到進(jìn)一步深化，從而促進(jìn)了更具深度的、高階的群體道德感的形成。

三、當(dāng)前政務(wù)短視頻與用戶互動(dòng)中存在的問題

作為政務(wù)新媒體新發(fā)展形式的政務(wù)短視頻，目前仍處于探索初期，其在與用戶互動(dòng)中還存在一些局限性和不足之處。

（一）過多追求娛樂化導(dǎo)致公眾關(guān)注點(diǎn)“失焦”

官方媒體擁有著其他媒體無可比擬的公信力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力，而官方媒體在各類新興媒體上進(jìn)行傳播時(shí)，總是難以避免地面臨著采取更“貼合”受眾歡迎的、更適應(yīng)平臺(tái)特征的方式去還是堅(jiān)持“一本正經(jīng)”的、官方的、嚴(yán)肅的形象去進(jìn)行的兩難境地，這也是當(dāng)下政務(wù)短視頻在傳播風(fēng)格和語言表達(dá)上面臨的困境。作者在對(duì)“四川觀察”抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容深入分析后發(fā)現(xiàn)，目前造成用戶關(guān)注點(diǎn)“失焦”的大部分原因來自政務(wù)短視頻的背景音樂、語言表達(dá)、剪輯風(fēng)格等非內(nèi)容方面的使用上。由于短視頻平臺(tái)的使用主體多為青少年，他們中的絕大部分熱衷于青年亞文化，喜愛流行與娛樂，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)印象中的政務(wù)號(hào)、官方號(hào)發(fā)布了與他們?cè)捳Z體系、價(jià)值觀念相似或契合的元素時(shí)，他們不可避免地會(huì)將目光與關(guān)注點(diǎn)集中到這些非事件本身的元素上，而忽視對(duì)事件內(nèi)容本身的關(guān)注和思考，造成共同關(guān)注焦點(diǎn)的“分散”與“失焦”。適度地“放低身份”、順應(yīng)潮流、貼近年輕人的表達(dá)習(xí)慣確實(shí)可以營造出親切的氛圍，拉近與用戶的距離，但“接地氣”“貼近群眾”絕不意味著過多追求娛樂化。

（二）議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)主動(dòng)性不足

作為互動(dòng)儀式中享有更多符號(hào)資本和公共資源的一方，政務(wù)短視頻的傳播者應(yīng)主動(dòng)作為，積極搭建更多情境后也應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)輿論的發(fā)展，這也是促進(jìn)互動(dòng)儀式良好循環(huán)的關(guān)鍵之處。以“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)為例，在對(duì)其政務(wù)抖音號(hào)觀察后發(fā)現(xiàn)，普遍存在著發(fā)布頻率相對(duì)較低、賬號(hào)議題設(shè)置主動(dòng)性不夠、更新頻率過慢、解答網(wǎng)友疑惑敷衍、回應(yīng)用戶關(guān)切不夠及時(shí)等問題。對(duì)于用戶來說，如果這些問題長期得不到重視和回應(yīng)，用戶的視頻使用時(shí)長和在場(chǎng)時(shí)間就得不到保障，進(jìn)而導(dǎo)致其獲得的情感能量不夠豐富，情感能量的不足就會(huì)影響長期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系的維持。當(dāng)前很多政務(wù)短視頻更多扮演著“發(fā)聲筒”“傳聲筒”的角色，在議題設(shè)置的積極性、主動(dòng)性上明顯不足，議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)主動(dòng)性的缺失，不利于互動(dòng)儀式的順利完成，也會(huì)影響用戶的互動(dòng)體驗(yàn)和情感能量的獲得。

（三）互動(dòng)度低阻礙情感強(qiáng)化

互動(dòng)度主要是指政務(wù)短視頻中能引起受眾興趣并使之在留言處進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而形成雙向交流溝通行為的互動(dòng)程度。[12]政府與民眾之間的溝通是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，這個(gè)過程不會(huì)是單向的，也絕不會(huì)是單次的，問題的解決和社會(huì)的進(jìn)步需要不斷反復(fù)的互動(dòng)反饋與調(diào)整。在政務(wù)短視頻傳播中，政務(wù)短視頻賬號(hào)所有者，也就是各級(jí)政府部門，必須對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行有效的回復(fù)和解答，才能完成成功的互動(dòng)儀式，形成有效的傳播。目前政務(wù)短視頻在與用戶的互動(dòng)傳播中，多以單方面輸出為主，普遍存在回復(fù)率低、反饋缺位的情況，且反饋質(zhì)量低下，回復(fù)內(nèi)容多無關(guān)痛癢，代表性不足。而當(dāng)用戶的問題、疑惑、建議、觀點(diǎn)沒有得到解答和回應(yīng)，必然會(huì)影響他們參與互動(dòng)的積極性。當(dāng)用戶在互動(dòng)中得不到新的情感收益時(shí)，情感能量便得不到補(bǔ)給和更新，影響了共享情感的強(qiáng)化，這樣情感連帶必然難以維持，進(jìn)而造成其參與互動(dòng)積極性的衰退甚至是取消關(guān)注。

四、政務(wù)短視頻與用戶的互動(dòng)優(yōu)化策略

作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”新發(fā)展階段的政務(wù)短視頻，打破了傳統(tǒng)媒體單向的傳播模式，建構(gòu)了表達(dá)主體和接受主體雙向交流、平等互動(dòng)的良好關(guān)系，受到了越來越多用戶的喜愛。然而，它的發(fā)展必須經(jīng)過不斷的完善和優(yōu)化，才能真正發(fā)揮在社會(huì)治理中的作用。

（一）主動(dòng)作為，合理設(shè)置關(guān)注焦點(diǎn)

政務(wù)短視頻想提升與用戶的互動(dòng)，就需要政務(wù)傳播者強(qiáng)化主動(dòng)作為意識(shí)，合理設(shè)置用戶共同關(guān)注的焦點(diǎn)。如何提高用戶參與政務(wù)信息互動(dòng)的積極性和主動(dòng)性？首先，在議題設(shè)置上，政務(wù)傳播者應(yīng)提高議題設(shè)置的主動(dòng)性，由用戶共同關(guān)注的焦點(diǎn)展開討論，引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展。在設(shè)置方法上，可以對(duì)政務(wù)視頻的內(nèi)容進(jìn)行提煉總結(jié)，將最能展現(xiàn)其思想精華，最能引發(fā)用戶深度思考的問題設(shè)置在評(píng)論區(qū)并進(jìn)行置頂，引發(fā)用戶積極參與討論，擴(kuò)展思維，達(dá)到對(duì)共同焦點(diǎn)的交流、互動(dòng)。其次，在共同話題的聚焦上，除了主動(dòng)對(duì)議題進(jìn)行設(shè)置外，政務(wù)號(hào)也應(yīng)積極借助短視頻平臺(tái)的熱搜、話題、專題以及系列合集的手段，打造共同關(guān)注的焦點(diǎn)，學(xué)會(huì)合理利用抖音平臺(tái)的話題模塊進(jìn)行議題設(shè)置。例如抖音話題模塊通常以“#”的形式出現(xiàn)，通過設(shè)置熱門話題來吸引感興趣的用戶參與討論。如在“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)里，2022年的#冬奧會(huì)#、#紀(jì)念黃繼光犧牲70周年#、#中國制造日#、#國家公祭日#等專題，把那些有著共同興趣和相同價(jià)值取向的用戶通過這些設(shè)定的話題吸引到討論中來，甚至用戶還可以通過話題的“牽引”對(duì)發(fā)布話題的賬號(hào)產(chǎn)生興趣，進(jìn)行收藏關(guān)注，從而與政務(wù)號(hào)建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。除此之外，共同焦點(diǎn)的打造也可以通過專題合集、系列片的形式達(dá)成。如“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)里，有《七一勛章獲得者》《青年學(xué)黨史》《這就是我的大學(xué)》《團(tuán)團(tuán)有話說》等專題合集，在這些合集中，以固定的主題展開深層次、更充分的討論，不僅聚集了那些有共同興趣的用戶，同時(shí)也加深了彼此間交流的深度和廣度，從而收獲更多的情感體驗(yàn)，強(qiáng)化了互動(dòng)情緒。

（二）營造情境，增加虛擬在場(chǎng)時(shí)間

政務(wù)短視頻和用戶“身體共在”是促進(jìn)互動(dòng)儀式形成和順利完成的前提，只有保證雙方“身體共在”，才能進(jìn)行有效的雙向互動(dòng)。政務(wù)視頻號(hào)要積極主動(dòng)設(shè)置“共在”情境，為雙方互動(dòng)提供切實(shí)可行的平臺(tái)和場(chǎng)景，同時(shí)也要增加短視頻作品的發(fā)布頻率，努力營造更多的互動(dòng)情境，為用戶增加更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)和可能。一方面，政務(wù)短視頻要提高發(fā)布頻率，營造更多情境以增加在場(chǎng)時(shí)間。政務(wù)短視頻發(fā)布頻率高，所涉及的內(nèi)容豐富性也就更強(qiáng)，對(duì)短視頻內(nèi)容可能感興趣的用戶比例也會(huì)大幅提升。另一方面，政務(wù)短視頻除了提高發(fā)布頻率，保證充足的虛擬在場(chǎng)時(shí)間外，還可以通過調(diào)整發(fā)布時(shí)間來更有效更充分地利用雙方的“身體共在”，實(shí)現(xiàn)更高效的傳播。比如可以合理利用用戶每日活躍時(shí)間，從而使政務(wù)短視頻精準(zhǔn)、及時(shí)地呈現(xiàn)在用戶眼前，高效利用“身體共在”的時(shí)間。此外，在提高發(fā)布頻次的同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注用戶需求，在保證發(fā)布頻率的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的定位，才能提高傳播的實(shí)效性。目前，大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)不斷完善，政務(wù)短視頻可借助這類技術(shù)更為精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，從而增加互動(dòng)儀式成功的可能性。

（三）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進(jìn)用戶情感能量長效化

政務(wù)新媒體的話語內(nèi)容生產(chǎn)遵循的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不管如何演進(jìn)，真正獲取價(jià)值的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。[13]要想促進(jìn)用戶情感能量的長效化，政務(wù)號(hào)必須要樹立以“內(nèi)容為王”的理念。無論在哪個(gè)平臺(tái)和渠道，要想做到長期吸引并獲得用戶的支持，保持與用戶的穩(wěn)健關(guān)系，都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這也是構(gòu)建良好互動(dòng)儀式的核心。首先，政務(wù)短視頻在視頻內(nèi)容的選擇上，要加大那些用戶關(guān)注度高的政策解讀類和生活服務(wù)類內(nèi)容的傳播，讓內(nèi)容“有看頭”；其次，要重視生產(chǎn)高情感能量?jī)?nèi)容，提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶“有話說”。只有通過高情感能量?jī)?nèi)容的不斷輸出，讓用戶在與視頻內(nèi)容一次又一次的互動(dòng)中獲得情感體驗(yàn)并達(dá)到情感能量的積累，增強(qiáng)用戶黏性，同時(shí)也會(huì)極大地調(diào)動(dòng)用戶下一次參與內(nèi)容互動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，不斷獲得期待感，在這樣一次次的互動(dòng)循環(huán)中，不斷積累情感能量，進(jìn)而促成情感能量的長效化。

（四）垂直賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大互動(dòng)傳播范圍

在對(duì)政務(wù)短視頻互動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，政務(wù)視頻號(hào)之間存在著垂直領(lǐng)域粉絲重合的現(xiàn)象。比如在“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)的關(guān)注用戶中，其與“四川共青團(tuán)”抖音號(hào)的粉絲重合度達(dá)到21%。[14]因此，加強(qiáng)垂直領(lǐng)域賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)，可以大大地提升傳播的范圍和影響力。當(dāng)垂直賬號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)時(shí)，會(huì)極大地調(diào)動(dòng)兩個(gè)賬號(hào)的關(guān)注用戶踴躍地參與到互動(dòng)中來，交叉用戶融合，擴(kuò)大用戶群，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)儀式范圍的擴(kuò)大，而大規(guī)模的互動(dòng)儀式勢(shì)必產(chǎn)生大規(guī)模的情感能量，進(jìn)而形成兩個(gè)或多個(gè)賬號(hào)之間的雙贏或多贏。除此之外，垂直賬號(hào)之間加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，還有利于幫助用戶擴(kuò)大信息來源，加深對(duì)視頻內(nèi)容的理解，而且，由于彼此間政策思想和傳播目標(biāo)大體一致，也會(huì)有效降低歧義解讀、分散注意力的可能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。因此，政務(wù)短視頻可以加強(qiáng)垂直領(lǐng)域賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)，多“串門”，多溝通，擴(kuò)大互動(dòng)傳播范圍。

作為新時(shí)代技術(shù)表征之一的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)，正日新月異地發(fā)展著并深刻地影響了人們的生活，也給國家和各級(jí)政府的治理帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。[15]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的不斷深化，越來越多的政務(wù)官方號(hào)開始進(jìn)駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，政務(wù)信息借助短視頻特有的傳播優(yōu)勢(shì)，有效促進(jìn)了政民之間的融合和互動(dòng)，成為新時(shí)期連接民眾與政府之間的橋梁。然而，就目前的政務(wù)短視頻傳播現(xiàn)狀來看，政府與民眾之間的互動(dòng)交流仍存在諸多有待改善之處，發(fā)展高效有力的政民互動(dòng)依然任重道遠(yuǎn)。在未來的政務(wù)信息傳播中，政府作為掌握更多內(nèi)容資源和物質(zhì)資源的一方，要主動(dòng)作為，不斷深耕內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，提高政民互動(dòng)的效率與質(zhì)量，推動(dòng)政務(wù)短視頻更好地發(fā)展。