向起銳

2008年淘米網(wǎng)首次打造端游《摩爾莊園》，收獲了大量6至14歲的兒童粉絲。13年后，淘米網(wǎng)再次聯(lián)手雷霆游戲運(yùn)營(yíng)公司為當(dāng)年那群龐大的受眾打造了旨為“快樂養(yǎng)老”的手游《摩爾莊園》，該手游是一個(gè)集懷舊、益智、養(yǎng)成、社交和劇情為一體的休閑社區(qū)。手游在保留頁(yè)游經(jīng)典的同時(shí)，又加入了全新的社交元素，它繼承了“摩爾莊園”的品牌優(yōu)點(diǎn)，延續(xù)生動(dòng)的角色和豐富精彩的故事情節(jié)，并且采用全新的3D形式呈現(xiàn)，將那些熟悉、美好的場(chǎng)景更立體地呈現(xiàn)在玩家眼前，讓玩家享受悠閑的莊園生活。

一、游戲文化的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）粉絲基數(shù)龐大

當(dāng)年，專攻兒童游戲市場(chǎng)的淘米網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的網(wǎng)頁(yè)游戲《摩爾莊園》上線，目標(biāo)用戶是6-14歲的兒童。在沒有智能手機(jī)的時(shí)代，《摩爾莊園》 在4399小游戲官網(wǎng)收獲了一批忠實(shí)粉絲，上線一年后擁有了1000萬的活躍用戶，注冊(cè)數(shù)突破3000萬。后來由于經(jīng)營(yíng)不善和手機(jī)端游的擠入，該游戲在2015年宣布停服。但是《摩爾莊園》并未放棄過端游的維護(hù)，更是大量發(fā)放游戲福利，即使是游戲玩家大量減少的情況下，淘米網(wǎng)也并未徹底關(guān)閉端游服務(wù)器。游戲開發(fā)商維護(hù)了不愿意退游的老玩家的心，也為13年后手游的發(fā)行積攢了龐大的玩家基數(shù)。

2021年6月1日，《摩爾莊園》 手游在游戲界和互聯(lián)網(wǎng)界掀起了一股狂潮。根據(jù)發(fā)行方雷霆游戲公布的數(shù)據(jù)，開服8小時(shí)內(nèi)，《摩爾莊園》新增用戶就突破了600萬，暢銷榜成績(jī)也一度沖進(jìn)了TOP5，TapTap（手游平臺(tái)）下載量突破100萬，當(dāng)日同時(shí)在線人數(shù)突破了100萬。事實(shí)上，《摩爾莊園》很早就開始造勢(shì)。從去年8月份開始，《摩爾莊園》手游在微博多次發(fā)起IP回歸的相關(guān)話題。上線至今，與摩爾莊園相關(guān)的話題討論突破了70萬，累計(jì)閱讀量逼近10億，許多話題登上微博熱搜榜首，日均討論數(shù)更是在開服當(dāng)天近200萬。

如今，當(dāng)年那群10歲左右的兒童已然成長(zhǎng)為二十多歲的有獨(dú)立自主權(quán)利的成年人，所以在淘米網(wǎng)選擇開發(fā)手游時(shí)，大量玩家都處于等待中，甚至早早在應(yīng)用商店系統(tǒng)中預(yù)約了該游戲的下載。終于在兒童節(jié)這天，玩家們實(shí)現(xiàn)了對(duì)于童年的懷舊情感。

（二）懷舊情懷的延續(xù)

雖說手游在端游的基礎(chǔ)上作出了許多改進(jìn)，但是游戲開發(fā)商繼續(xù)沿用10年前的游戲場(chǎng)景設(shè)計(jì)（在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造和優(yōu)化），甚至游戲世界地圖的規(guī)劃都一模一樣。相同的場(chǎng)景營(yíng)造出了一種游戲開發(fā)商的懷舊情感，也將這樣的情懷傳遞給了游戲玩家，吸引當(dāng)年那群對(duì)端游不離不棄的游戲玩家，也再次將端游的熱度推上了話題榜單。端游的忠實(shí)玩家會(huì)自主將端游和手游的玩法、游戲場(chǎng)景、游戲體驗(yàn)、游戲文化等方面進(jìn)行對(duì)比，并且在應(yīng)用商店以及游戲內(nèi)問卷系統(tǒng)中認(rèn)真地寫下玩家的寶貴意見，游戲開放商便可從中獲取改進(jìn)意見，為將來的游戲內(nèi)更多的玩法開發(fā)作出一定的改進(jìn)。

（三）手游充值金額對(duì)比

兩種游戲內(nèi)虛擬貨幣已成為所有游戲的標(biāo)準(zhǔn)配置，其中一種是易大量獲得的，如《陰陽(yáng)師》中的金幣；另一種是少量且不易獲得或需要充值獲得的，如《和平精英》中的點(diǎn)券。不同于騰訊與網(wǎng)易的游戲充值機(jī)制，《摩爾莊園》的游戲皮膚20至30人民幣就能購(gòu)買。比起《王者榮耀》的游戲角色皮膚的價(jià)格來說，的確是十分之一的價(jià)格。

除此之外，該手游還增添了許多充值禮包的活動(dòng)，例如6元的充值禮包不僅能獲得相對(duì)比例60金豆，還能獲得游戲中額外的4000虛擬貨幣和幾個(gè)高級(jí)道具。以上提到的手游非首次充值機(jī)制則是簡(jiǎn)單的人民幣比例兌換，并不存在買一送一或者送道具的情況，但是這樣首次充值的優(yōu)惠活動(dòng)《摩爾莊園》每周都會(huì)重置一次，也會(huì)讓玩家放松充值所需下定的決心。

（四）標(biāo)配性寵物

每一個(gè)人心中都會(huì)存在一個(gè)養(yǎng)寵物的夢(mèng)想，但是現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的經(jīng)濟(jì)壓力與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在這款手游中，每一個(gè)玩家都有資格領(lǐng)養(yǎng)一只“拉姆”作為游戲角色的寵物。

相比QQ寵物的生長(zhǎng)機(jī)制，拉姆的精神狀態(tài)不會(huì)每時(shí)每刻都報(bào)告給玩家，并且生命狀態(tài)可以長(zhǎng)時(shí)間維持。反觀QQ寵物，企鵝幾乎每一天均需要重復(fù)的照顧，即使企鵝會(huì)與“主人”進(jìn)行有趣的互動(dòng)，玩家依然會(huì)感覺到壓迫。QQ寵物的寵物道具使用與購(gòu)買難度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拉姆。價(jià)格低，使用效果佳的拉姆道具為每一個(gè)玩家都創(chuàng)建了一個(gè)舒適的“云養(yǎng)寵”的線上環(huán)境。

二、游戲文化傳播

（一）烏托邦文化傳播

《摩爾莊園》手游的游戲主旨為“IP回歸，快樂養(yǎng)老”，游戲開發(fā)商意愿打造一款慢節(jié)奏的快樂游戲。在大多數(shù)游戲玩家經(jīng)歷了《王者榮耀》與《和平精英》的緊張與刺激的游戲文化后，這樣一款慢節(jié)奏的游戲非常容易引起玩家的興趣，因此也保證了一定的市場(chǎng)占有率。拋開《賽博朋克2077》一類游戲的華麗、超現(xiàn)實(shí)、寫實(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，《摩爾莊園》并未以成年玩家的游戲場(chǎng)景喜好作為第一設(shè)計(jì)，而是沿用了當(dāng)年的角色設(shè)計(jì)、畫風(fēng)等作為該款作品的主要游戲場(chǎng)景。田園、家園、莊園等淳樸的兒童游戲文化依然彌漫在《摩爾莊園》手游中。

玩家在游戲內(nèi)除了完成主線任務(wù)劇情，最主要的就是完成種菜和釣魚。手游款《摩爾莊園》同樣擁有這樣的游戲功能，不僅幫助玩家找回了當(dāng)年QQ空間小游戲風(fēng)靡時(shí)的情懷，手游相比端游還加強(qiáng)了“田園式”游戲玩法。玩家可以批量種菜，批量釣魚甚至還可以批量維護(hù)，主線劇情的敘事走向可以完全依靠自動(dòng)來完成。玩家不需要大量精力的投入，即使劇情繁雜，每日更新，玩家也不會(huì)擁有心理壓迫感。作為“快樂養(yǎng)老”的《摩爾莊園》手游特色，擁有游戲不需要玩家付出任何的成本，且不用擔(dān)心游戲不適合自己，這就大大降低了玩家的入門門檻與心理焦慮程度。此外，擁有基本國(guó)產(chǎn)游戲的氪金機(jī)制和玩家主動(dòng)性創(chuàng)造機(jī)制為該作品吸引了不少玩家，讓這些玩家在小額氪金的同時(shí)也能輕松愉悅地進(jìn)行游戲內(nèi)在敘事的構(gòu)建，傳遞給玩家一種“慢節(jié)奏”、輕敘事的烏托邦文化，也讓該游戲從眾多繁雜刺激的游戲中脫穎而出。

（二）群體游戲文化傳播

1.互動(dòng)交友機(jī)制

每一款手游都少不了玩家之間的互動(dòng)機(jī)制，《摩爾莊園》手游在端游的基礎(chǔ)上新增加了鄰居與小鎮(zhèn)兩個(gè)功能。玩家可以自主選擇一位好友進(jìn)行綁定，再在與好友互動(dòng)達(dá)到一定程度的基礎(chǔ)上申請(qǐng)成為鄰居，于是兩位玩家之間的家園就會(huì)連在一起并且在家園外多出一塊地用于額外的裝飾。小鎮(zhèn)的創(chuàng)建更像是工會(huì)的成立，加入一個(gè)小鎮(zhèn)，就會(huì)成為更大團(tuán)隊(duì)的一員。小鎮(zhèn)成員可以通過捐獻(xiàn)物資獲得小鎮(zhèn)所帶來的特殊技能和特殊裝飾。游戲內(nèi)對(duì)于鄰居之間、好友之間的互動(dòng)程度存在考核機(jī)制，并且當(dāng)玩家達(dá)到某些目標(biāo)值時(shí)，游戲會(huì)發(fā)放豐富的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的機(jī)制激勵(lì)玩家之間產(chǎn)生更多的互動(dòng)，也激勵(lì)玩家線上交友。

2.新媒體平臺(tái)的攻略文化傳播

流媒體環(huán)境為電子游戲文化的傳播提供了全新的互動(dòng)方式。玩家從被動(dòng)接受游戲的文化轉(zhuǎn)變成為游戲文化的傳播者，隨著新媒體平臺(tái)上游戲攻略與游戲視頻的播出，越來越多的潛在受眾開始正視游戲文化并且嘗試開啟一段游戲體驗(yàn)［1］。

剛開服不到一個(gè)月，小紅書、豆瓣、微博等新媒體平臺(tái)涌現(xiàn)了一波“課代表”。這群發(fā)帖用戶總結(jié)了游戲內(nèi)的一些攻略，并且分類詳細(xì)，包括釣魚的時(shí)間、匹配的天氣、餐廳經(jīng)營(yíng)利益最大化、 家園裝扮的道具購(gòu)買數(shù)量及資金攻略等，幫助了那些正在迷茫摸索新游戲的玩家，也很好地給玩家提供了一個(gè)游戲方向的新鮮思路。攻略文化的發(fā)展，對(duì)于正處于一個(gè)信息碎片化時(shí)代的公眾來說，可以讓受眾在接觸新興事物的同時(shí)能主動(dòng)獲取所需要的游戲信息。

3.玩家自主創(chuàng)造文化

該款游戲?qū)τ谕婕抑鲃?dòng)性創(chuàng)造的空間留有非常大的余地。作為一款養(yǎng)老游戲，玩家在該游戲中如何在有限款式的家具中挑選出風(fēng)格匹配以及合適當(dāng)下審美的家具并進(jìn)行放置就成為了一個(gè)非常需要“抄作業(yè)”的話題。

為了尋求符合自己審美的參照?qǐng)D，游戲玩家多數(shù)會(huì)選擇去各種新媒體平臺(tái)尋找攻略作為參照，再結(jié)合自己所擁有的家具種類與數(shù)量對(duì)于攻略中的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終形成自己的裝扮成果。從本玩法邏輯可得知，該手游延續(xù)了端游的裝扮機(jī)制，更是掀起一段裝扮熱潮，帶給玩家新鮮的體驗(yàn)以及極大的發(fā)揮空間。

4.攀比心理與用戶黏性

由于新媒體平臺(tái)攻略的參考性，同時(shí)也引出了一個(gè)更大的游戲裝扮特征——攀比心理。每一個(gè)玩家都希望自己的裝扮成果能夠得到更多人的認(rèn)可來彌補(bǔ)其現(xiàn)實(shí)生活中不可獲取的情感或認(rèn)同。所以在裝扮熱潮中存在一個(gè)相互攀比的現(xiàn)象，攻略發(fā)布者們會(huì)從消耗成本、外形美觀、擺放位置等方面與其他攻略發(fā)布者進(jìn)行初步比較，當(dāng)玩家在尋求攻略時(shí)會(huì)做第二次對(duì)比，最終的呈現(xiàn)結(jié)果也會(huì)與其好友進(jìn)行攀比。游戲開發(fā)商出品更多的裝扮，玩家也會(huì)解鎖更多的裝扮組合。所以當(dāng)裝扮在不斷更新時(shí)，玩家也需要緊跟“潮流”，不斷更新自我的裝扮作品，因此游戲的裝扮機(jī)制保證了一定的用戶黏性。

三、游戲文化創(chuàng)意

（一）盲盒機(jī)制的模仿

每個(gè)新興游戲在元敘事邏輯內(nèi)均會(huì)存在“盲盒”機(jī)制來吸引玩家進(jìn)行消費(fèi)和抽取。《摩爾莊園》設(shè)置了4種不同等級(jí)的抽獎(jiǎng)、大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)的模式。由于賭徒心理，玩家會(huì)因沒有獲得或者希望獲得更多虛擬物品而進(jìn)行二次抽取。不僅是線上游戲內(nèi)敘事邏輯存在盲盒機(jī)制，《摩爾莊園》線下實(shí)體也跟進(jìn)了盲盒潮流。但是相比于盲盒元老泡泡瑪特，該游戲出品的盲盒價(jià)格略高于同類產(chǎn)品。

盲盒的種類可以增設(shè)，人物、服裝、自助搭配甚至是盲盒材質(zhì)、徽章、玩偶、毛絨玩具、人物立牌等均可作出相應(yīng)的增加。模仿泡泡瑪特的種類繁多的盲盒形式，也建立起屬于游戲自己的盲盒體系，擴(kuò)大衍生產(chǎn)業(yè)也將會(huì)成為游戲經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的主要來源。另外，盲盒價(jià)格可以以低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格出售，在保證利潤(rùn)的前提下，降低盲盒價(jià)格將刺激線下顧客的單次購(gòu)買件數(shù)參考名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的價(jià)格定價(jià)時(shí)，一定要突出游戲的“快樂”“慢節(jié)奏”等主旨。

（二）Bug的使用文化

作為一個(gè)剛開服的游戲，游戲內(nèi)存在Bug是很常見的。但是對(duì)于該游戲，Bug被玩家發(fā)現(xiàn)并且利用于攻略的發(fā)布，還引導(dǎo)更多的玩家嘗試使用游戲缺陷。Bug本來是一種錯(cuò)誤的存在，但是這樣的存在卻帶給了玩家不一樣的游戲體驗(yàn)。所以游戲開發(fā)商不如“坐視不管”，任由玩家利用此類游戲缺陷來滿足玩家在其他游戲中不得實(shí)現(xiàn)的“逆反行為”，甚至可以直接開放Bug的使用，為更多的玩家提供一個(gè)不一樣的游戲體驗(yàn)。

（三）游戲集群文化

拋開主流文化對(duì)亞文化的偏見，如今游戲成為大眾娛樂生活中必不可少的一部分。游戲不僅帶來了不同生活背景的大眾交互，還為跨文化傳播提供了新的平臺(tái)［2］。游戲正在與其他領(lǐng)域產(chǎn)生交融，同時(shí)也正在成為人們心中的主流文化。所以為游戲玩家開發(fā)一個(gè)集群平臺(tái)是有必要的。

反觀國(guó)內(nèi)《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》玩家打造的非官方網(wǎng)絡(luò)集群平臺(tái)DoDo App，《摩爾莊園》還并未創(chuàng)立一個(gè)屬于自己的游戲交流平臺(tái)，玩家們只能依附于社交平臺(tái)的話題并參與討論。玩家需要這樣更專業(yè)的和更全面的游戲攻略討論平臺(tái)。游戲開發(fā)商可以研發(fā)一個(gè)鏈接了游戲內(nèi)部的線上集群App，保證玩家的攻略來源可靠性，從元敘事的角度來指導(dǎo)玩家下一步的游戲活動(dòng)以及激發(fā)玩家在游戲后臺(tái)的積極交流。

（四）泛娛樂傳播

《陰陽(yáng)師》以小說IP為基礎(chǔ)，融入日本傳說元素與二次元文化，打造了一款僅次于《王者榮耀》的炙手可熱的MOBA類手游。該款游戲不僅擁有嚴(yán)密的敘事邏輯、內(nèi)涵豐富的人物設(shè)定，其泛娛樂傳播也是相當(dāng)值得借鑒的，比如與二次元各大經(jīng)典IP的聯(lián)動(dòng)、 線上線下的游戲交互時(shí)空、與Cosplay群體的文化融合、衍生產(chǎn)品的研發(fā)等等均為游戲文化產(chǎn)業(yè)梳理了一個(gè)新型標(biāo)桿［3］。

1.IP聯(lián)動(dòng)

IP的聯(lián)動(dòng)對(duì)任何一個(gè)品牌熱度的維持是很有幫助的。雖然《摩爾莊園》僅開服不到一個(gè)月，但是對(duì)于IP聯(lián)動(dòng)已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。在肯德基食品套餐中已經(jīng)發(fā)行了摩爾莊園聯(lián)動(dòng)套餐，并且購(gòu)買套餐還可以獲得一個(gè)游戲內(nèi)的道具兌換卡。當(dāng)然游戲內(nèi)的聯(lián)動(dòng)也在同時(shí)展開，完成指定任務(wù)可以獲得肯德基主題的道具。游戲與快餐行業(yè)的跨界合作將游戲文化和餐飲文化很好地融合，并且吸引兩方的粉絲或者受眾進(jìn)行消費(fèi)和互動(dòng)。

2.熱門歌曲聯(lián)動(dòng)

《摩爾莊園》手游延續(xù)了不止是端游的一些玩法，連帶著游戲自主創(chuàng)作的音樂也得到了再次使用。前期為了慶祝游戲的開服，該游戲選擇聯(lián)名新褲子樂隊(duì)，翻唱歌曲《你要跳舞嗎》一段內(nèi)容，并填上了屬于游戲自己的歌詞內(nèi)容。延續(xù)游戲熱度，跨界聯(lián)名創(chuàng)作是非常好的選擇，可以堅(jiān)定老玩家繼續(xù)玩耍的決心，也可以吸引樂隊(duì)、歌手的粉絲產(chǎn)生基于支持偶像而為游戲增加熱度的行為。未來游戲維護(hù)中可以考慮開發(fā)演唱會(huì)活動(dòng)季，接受玩家的問卷投稿，與熱門歌曲聯(lián)動(dòng)，并且填詞翻唱屬于《摩爾莊園》自己的版本。

3.短視頻的制作

2008年摩爾莊園端游出品后不久，運(yùn)營(yíng)方同時(shí)也出品了相關(guān)的《摩爾莊園》大電影。但是這樣的衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式已經(jīng)不適合如今的游戲受眾了。如今新媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)了一些粉絲自制的劇情短視頻，制作方可以作為監(jiān)管方，將有創(chuàng)意的視頻用官方賬號(hào)發(fā)出，引導(dǎo)更多的粉絲進(jìn)行游戲相關(guān)的短視頻創(chuàng)作，為玩家提供新鮮的游戲體驗(yàn)。

4.專屬表情包的開發(fā)

除開以上幾種玩家自制的游戲相關(guān)作品，另外也有粉絲在社交平臺(tái)上使用自制的游戲相關(guān)表情包。目前微信對(duì)于使用者自主設(shè)置表情包的功能給予了高度的支持，那么游戲開發(fā)方可以引導(dǎo)玩家并以投稿征集的形式，對(duì)于玩家自制的表情包進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終上線微信等平臺(tái)供受眾使用。

四、結(jié)語(yǔ)

游戲文化的傳播不僅僅依靠游戲的創(chuàng)意，玩家的口碑依然重要。雖然《摩爾莊園》手游的熱度為國(guó)內(nèi)休閑游戲占據(jù)了一席之地，但是也存在著過度販賣情懷的問題。游戲主旨為“IP回歸，快樂養(yǎng)老”，那么突出主題的同時(shí)也需要讓玩家充分感受“快樂”“養(yǎng)老”“童年回歸”的游戲體驗(yàn)。即使融合了音樂、餐飲、IP等元素，同時(shí)也需要拋開其他游戲的老套路，做出自己的創(chuàng)新形式。游戲玩家是游戲的使用者，也可能成為創(chuàng)作者或傳播者。當(dāng)玩家在游戲中切實(shí)獲得了不一樣的情感、創(chuàng)意體驗(yàn)時(shí)，他們才會(huì)自愿在社交平臺(tái)上發(fā)布游戲相關(guān)的內(nèi)容，為游戲免費(fèi)推廣。