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自影像技術(shù)誕生以來(lái)，音視頻就承擔(dān)著重要的傳遞信息的作用，并且隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，其傳遞信息的功能愈發(fā)明顯。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)更是推出了視頻社交的概念，同時(shí)抖音平臺(tái)“去中心化”的特點(diǎn)，更是讓眾多自媒體賬號(hào)形成異軍突起之勢(shì)。比如，近年來(lái)抖音的“DOU知計(jì)劃”就是于2019年3月21日，由中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)科普部、中國(guó)科學(xué)報(bào)社、中國(guó)科技館聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)等五家機(jī)構(gòu)在北京發(fā)起的全民短視頻科普行動(dòng)。“DOU知計(jì)劃” 意在創(chuàng)作者通過(guò)科普加短視頻的形式將科學(xué)理論可視化、趣味化、簡(jiǎn)單化，便于用戶理解和吸收，從而達(dá)到提高全民科學(xué)知識(shí)水平的目的。

但是，在目前泛娛樂(lè)化的背景下，傳統(tǒng)的科普視頻敵不過(guò)以獵奇、刺激、軟色情作為主要內(nèi)容的低質(zhì)視頻，并且這類(lèi)視頻呈同質(zhì)化趨勢(shì)發(fā)展：一方面對(duì)于部分急功近利的創(chuàng)作者而言，做原創(chuàng)視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比復(fù)制別人的作品所耗費(fèi)的人力物力財(cái)力要更多；另一方面，用戶受到大數(shù)據(jù)算法推薦后，容易陷入“信息繭房”囿于同類(lèi)型的視頻當(dāng)中。［1］而科普類(lèi)短視頻應(yīng)當(dāng)成為啟發(fā)用戶探索和思考的媒介。本文通過(guò)對(duì)自媒體科普短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式、內(nèi)容同質(zhì)化的原因分析，嘗試為科普類(lèi)短視頻更好的發(fā)展助力，更好地為用戶傳遞科學(xué)理論知識(shí)。

一、科普類(lèi)短視頻內(nèi)容存在的問(wèn)題

隨著技術(shù)的發(fā)展，短視頻的拍攝與制作逐漸向下沉市場(chǎng)傾斜。傳統(tǒng)科普長(zhǎng)視頻專(zhuān)業(yè)性要求較強(qiáng)，而短視頻的發(fā)展隨之衍生出來(lái)的副產(chǎn)品如“剪映”等APP將視頻制作的門(mén)檻調(diào)低向大眾展開(kāi)，因此也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀原創(chuàng)自媒體賬號(hào)，如“無(wú)聊的知識(shí)”“叭叭冷知識(shí)”“叮叮冷知識(shí)”，這類(lèi)視頻賬號(hào)大多涉及自然、生活、社會(huì)方面的科學(xué)知識(shí)，但同時(shí)這類(lèi)賬號(hào)也不同程度地呈現(xiàn)同質(zhì)化表現(xiàn)。

2020年11月，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》 顯示，2019年1月至2020年10月累計(jì)監(jiān)測(cè)到3009.52萬(wàn)條侵權(quán)短視頻，獨(dú)家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達(dá)92.9%。與此同時(shí)，受訪者認(rèn)為科普知識(shí)類(lèi)短視頻存在的問(wèn)題還有：偽科學(xué)泛濫（50.3%），難以借此系統(tǒng)學(xué)習(xí)（47.3%）和不利于獨(dú)立思考（26.2%）等。［2］這里的同質(zhì)化是指相同類(lèi)別的自媒體在內(nèi)容形式、 傳播主體甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上的相互效仿，如內(nèi)容均涉及社會(huì)、生活、熱點(diǎn)新聞事件，頭像均為簡(jiǎn)筆畫(huà)，配音員的聲音都是慵懶且包含流行“喪”元素的風(fēng)格。

二、短視頻平臺(tái)沖擊下科普內(nèi)容的傳播研究

（一）純科普內(nèi)容難以突破圈層傳播

短視頻平臺(tái)積極地對(duì)視頻內(nèi)容分類(lèi)、分區(qū)、分賽道，這充分說(shuō)明視頻平臺(tái)的用戶不再是單一的信息內(nèi)容接收者，用戶的主動(dòng)性也在不斷地提高。用戶的積極參與，也在督促著科普視頻向著更大眾化的方向發(fā)展。眾所周知，科普所涉及的內(nèi)容本就不屬于大眾文化范疇，比如晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和抽象化、概念式的研究成果。這些大眾非常有必要了解但卻無(wú)從下手的知識(shí)需要借助一個(gè)手段傳達(dá)給大眾，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)就很好地解決了這一問(wèn)題。短視頻具有直觀生動(dòng)，富有趣味性和可視性等特點(diǎn)。科普知識(shí)與短視頻相結(jié)合，同時(shí)選取貼近用戶生活的知識(shí)，更加便于用戶去吸收理解。

與其他短視頻賽道相比，科普視頻的關(guān)注度明顯不如美食類(lèi)與生活類(lèi)?；谶@樣一種困境，我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)科普賬號(hào)都把選取的議題范圍定在了與大眾息息相關(guān)的生活類(lèi)，涉及自然科學(xué)的視頻傳播就會(huì)囿于較小的圈層當(dāng)中，難以破圈傳播。題材的局限性也會(huì)帶來(lái)視頻內(nèi)容同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)，科普賬號(hào)更加偏向于選擇發(fā)型、星座、護(hù)膚、瘦身等容易產(chǎn)生爆款，增加用戶互動(dòng)性的議題，涉及這些議題的視頻內(nèi)容大多千篇一律，從而再次陷入同質(zhì)化的怪圈。［3］科普內(nèi)容視頻如何破圈傳播，也是當(dāng)下創(chuàng)作者與平臺(tái)都要去思考的問(wèn)題。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下傳播群體轉(zhuǎn)變

爆款頻出、變現(xiàn)速度快、IP孵化期短、平臺(tái)流量扶持等特點(diǎn)吸引更多的創(chuàng)作者選擇進(jìn)入短視頻這個(gè)流量風(fēng)口?！安┪镫s志”“無(wú)窮小亮” 等跨媒介賬號(hào)的成功也激勵(lì)著創(chuàng)作者向科普大類(lèi)垂直發(fā)展。短視頻平臺(tái)成熟的“UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式也導(dǎo)致個(gè)人賬號(hào)涉足科學(xué)理論普及這一類(lèi)別。與“PGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式不同的是，這些自媒體更多的目的是要迅速漲粉變現(xiàn)，并非真正地想要向大眾普及科學(xué)理論知識(shí)，這就陷入了內(nèi)容“流水線”生產(chǎn)：創(chuàng)作者并不在意理論的嚴(yán)謹(jǐn)性，而是關(guān)注視頻能否成為爆款、能否短期快速變現(xiàn)，“跟風(fēng)”現(xiàn)象頻出。創(chuàng)作者是信息傳播的發(fā)起者，決定著傳播內(nèi)容的質(zhì)量與水平。當(dāng)前處于信息爆炸的時(shí)代，受眾每天所要面對(duì)的信息量成倍增加，內(nèi)容的優(yōu)劣就顯得更為重要了。但目前科普類(lèi)創(chuàng)作者大多都沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，卻承擔(dān)著采集信息、編輯、發(fā)送的角色。科普視頻的領(lǐng)域中創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)性直接影響受眾接受度，其對(duì)于議題的選擇往往是追求熱度，不能保證理論的嚴(yán)謹(jǐn)性，有著極高的經(jīng)濟(jì)目的，更有甚者直接抄襲、轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺(tái)上的內(nèi)容，缺乏原創(chuàng)性。比如多個(gè)賬號(hào)在近期都發(fā)布過(guò)有關(guān)“鼻塞”的相關(guān)科普知識(shí)。一方面，該議題契合了當(dāng)下人們的日常生活，另一方面，創(chuàng)作者看到了這一議題所帶來(lái)的流量表現(xiàn)很好，其他幾個(gè)賬號(hào)也紛紛效仿。與此同時(shí)，在相關(guān)政策的扶持下科普短視頻賬號(hào)數(shù)量呈井噴式爆發(fā)，平臺(tái)很難做到有效監(jiān)管，低質(zhì)量的科普內(nèi)容泛濫成災(zāi)，對(duì)受眾接受多樣性的文化造成負(fù)面影響。

（三）平臺(tái)方版權(quán)意識(shí)缺失

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在《群體生活的渠道》一文中提出“把關(guān)人”的概念，指出：“信息總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門(mén)人’的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定?！痹趥鞑フ吲c受眾之間，“把關(guān)人” 起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞的作用。短視頻平臺(tái)“短平快”的傳播特性加上爆炸式的信息量，使得平臺(tái)監(jiān)管部門(mén)很難對(duì)低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行判別。對(duì)于此類(lèi)“換湯不換藥”式的侵權(quán)行為，僅僅依靠發(fā)布短視頻時(shí)后臺(tái)的AI自檢是很難識(shí)別出來(lái)的，并且針對(duì)此類(lèi)行為并沒(méi)有完善的審核管理制度，反而助長(zhǎng)了信息創(chuàng)作的相似度。

版權(quán)意識(shí)的缺失也是目前短視頻平臺(tái)所要面臨的問(wèn)題之一，如果類(lèi)似抄襲、惡意模仿等惡劣行為平臺(tái)沒(méi)有給予相應(yīng)的處罰措施，那么將會(huì)對(duì)該平臺(tái)的公信力產(chǎn)生影響，該平臺(tái)就會(huì)流失大部分優(yōu)秀的原創(chuàng)作者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音的用戶對(duì)于具有話題爭(zhēng)議、反差大、新鮮奇特的內(nèi)容更有興趣，在這一領(lǐng)域內(nèi)做得比較成功的自媒體賬號(hào)如“無(wú)窮小亮的科普日?！薄爱厡?dǎo)THU”等，這些科普知識(shí)類(lèi)博主將重點(diǎn)放在內(nèi)容方面，發(fā)布的視頻主打科普的嚴(yán)謹(jǐn)性與內(nèi)容的趣味性，這類(lèi)賬號(hào)作為自媒體科普賬號(hào)的KOL也一直是爭(zhēng)相模仿的重災(zāi)區(qū)。如若短視頻平臺(tái)不能妥善解決侵權(quán)行為，對(duì)于此類(lèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是不公平的。

三、平臺(tái)治理背景下的創(chuàng)新理念

（一）深耕內(nèi)容，科普向下兼容

中國(guó)傳媒大學(xué)教授王曉紅指出：“短視頻在本質(zhì)上推進(jìn)了共享共創(chuàng)，從而拓寬了知識(shí)傳播路徑，改善了知識(shí)傳播的環(huán)境。更可喜的是，在‘DOU知計(jì)劃’之后，可以看到其他一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也推出了多種多樣的服務(wù)知識(shí)傳播舉措，知識(shí)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得了空前的關(guān)注度。這種趨勢(shì)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在從以往的單一娛樂(lè)化向知識(shí)化升級(jí)，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)向?！苯鼛啄陙?lái)，隨著“DOU知計(jì)劃”的普及，科普短視頻開(kāi)始呈現(xiàn)出語(yǔ)態(tài)親民化的特點(diǎn)，例如抖音平臺(tái)中的“這不科學(xué)啊”“絕密研究所所長(zhǎng)”等諸如此類(lèi)的賬號(hào)，其視頻內(nèi)容做到了將大眾認(rèn)為枯燥難懂的科普內(nèi)容通過(guò)趣味的方式傳遞出去。在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大眾更樂(lè)于接受“傻瓜式”的信息，這也提醒了科普自媒體創(chuàng)作者要兼具用戶思維，打磨視頻內(nèi)容，運(yùn)用通俗的講述方式和妙趣橫生的語(yǔ)言形式對(duì)科普內(nèi)容進(jìn)行解讀，真正做到將科技下沉，實(shí)現(xiàn)提升全民科普水平的目標(biāo)。

創(chuàng)作者對(duì)于內(nèi)容的深耕，打造賬號(hào)獨(dú)一無(wú)二的“特色”能夠很好的規(guī)避同質(zhì)化問(wèn)題。以前文提到的“無(wú)窮小亮的科普日常”為例，其作為科普賬號(hào)中的KOL，該賬號(hào)以其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)生物視頻”系列的火爆，成功地塑造出了此賬號(hào)的幽默詼諧的人設(shè)，同時(shí)此賬號(hào)創(chuàng)作者張辰亮針對(duì)第二期“熱門(mén)生物鑒定”視頻評(píng)論區(qū)粉絲想要看“水猴子”的熱情，在之后的視頻結(jié)尾部分特意加入“水猴子時(shí)間”，回應(yīng)粉絲熱情的同時(shí)增加了視頻的完播率，形成了良好的品牌效應(yīng)，甚至產(chǎn)生破圈傳播的影響力，在短視頻市場(chǎng)上形成轟動(dòng)。同時(shí)，科普內(nèi)容的挖掘?qū)τ谫~號(hào)的定位影響也非常大。在貼近生活的科普短視頻類(lèi)別之中，“無(wú)窮小亮” 能夠以生物鑒定脫穎而出也體現(xiàn)出了其對(duì)于純科普內(nèi)容的呈現(xiàn)把握住了當(dāng)下短視頻主力軍的興趣，真正做到了讓知識(shí)從象牙塔走向大眾，改善了知識(shí)脫離了特定環(huán)境就難以傳播的局面。

（二）拓寬渠道，打造營(yíng)銷(xiāo)矩陣

創(chuàng)作者可在短視頻平臺(tái)進(jìn)行多渠道拓展，形成內(nèi)容間的聯(lián)動(dòng)，積極進(jìn)行行業(yè)調(diào)研，迅速確立自身的內(nèi)容定位，打造獨(dú)一無(wú)二的自媒體品牌；同時(shí)需要了解科普類(lèi)短視頻的目標(biāo)受眾以及視頻的內(nèi)容特點(diǎn)，尋找二者之間的關(guān)聯(lián)，挖掘出目標(biāo)受眾的核心痛點(diǎn)與潛在需求。創(chuàng)作者對(duì)于短視頻內(nèi)容的深耕也是提升用戶黏性，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的過(guò)程。短視頻內(nèi)容的精品化才能擺脫同質(zhì)化對(duì)于短視頻市場(chǎng)的侵?jǐn)_。因此自媒體要提高自身內(nèi)容創(chuàng)作水平，堅(jiān)持原創(chuàng)的同時(shí)也要努力創(chuàng)新，利用新技術(shù)手段來(lái)對(duì)已發(fā)布視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)管，找準(zhǔn)賬號(hào)的用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)捕捉用戶需求。同時(shí)還應(yīng)提升自己的科學(xué)知識(shí)水平，作為一名具有影響力的科普自媒體更應(yīng)該對(duì)于內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、 科學(xué)性負(fù)責(zé)。

創(chuàng)作者要利用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以多樣的內(nèi)容策略輔佐，去轉(zhuǎn)化相應(yīng)的目標(biāo)用戶。自媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案也要隨之變化，內(nèi)容要適應(yīng)多平臺(tái)多渠道投放。推廣方式也要與之相匹配，每個(gè)視頻平臺(tái)都有其獨(dú)特的屬性，比如抖音、 快手主推豎屏短視頻、bilibili則以彈幕為核心賣(mài)點(diǎn)、小紅書(shū)以用戶體驗(yàn)內(nèi)容為主等等，創(chuàng)作者需要根據(jù)不同平臺(tái)的特性對(duì)所要投放的視頻加以改動(dòng)，最終建立起自己的品牌，形成營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

（三）利用區(qū)塊鏈技術(shù)，增強(qiáng)審核系統(tǒng)

區(qū)塊鏈技術(shù)與短視頻融合能夠迅速有效地化解短視頻版權(quán)問(wèn)題，遏制視頻內(nèi)容同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)短視頻行業(yè)對(duì)版權(quán)的重視。一方面，自媒體可以通過(guò)區(qū)塊鏈形成一種版權(quán)保護(hù)機(jī)制，對(duì)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容利用區(qū)塊鏈技術(shù)生成自己獨(dú)特的代號(hào)，并將作品版權(quán)的授權(quán)掌握在自媒體手中，從源頭處對(duì)版權(quán)保護(hù)起來(lái)，同時(shí)區(qū)塊鏈的不可篡改性也會(huì)智能地對(duì)版權(quán)進(jìn)行追蹤。［4］［5］以國(guó)外熱門(mén)軟件Facebook和YouTube為例，若該視頻網(wǎng)站后臺(tái)審查系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)用戶上傳的視頻中存在侵權(quán)行為，比如非法使用迪士尼動(dòng)畫(huà)形象，那么播放該視頻后所有的收益都?xì)w迪士尼所有。這樣的舉措等于直接切斷了侵權(quán)方的獲利路徑，從源頭杜絕侵權(quán)行為的出現(xiàn)。同時(shí)也是從側(cè)面對(duì)視頻制作中導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題的簡(jiǎn)單抄襲、模仿行為的一種警告。

對(duì)于平臺(tái)而言，加強(qiáng)內(nèi)容審核是為了更好地提升平臺(tái)公信力，而區(qū)塊鏈正是能夠彰顯平臺(tái)公信力的有力技術(shù)體系。平臺(tái)的公信力得到了認(rèn)可，就會(huì)加大原創(chuàng)自媒體的創(chuàng)作熱情。只有將版權(quán)問(wèn)題得以重視，視頻內(nèi)容才會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，同質(zhì)化的現(xiàn)象也會(huì)得以改善。［6］只有平臺(tái)重視維權(quán)意識(shí)，創(chuàng)作者才會(huì)提升自己的版權(quán)意識(shí)。若一味地放任不管或者原創(chuàng)作者維權(quán)無(wú)門(mén)，則會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的抄襲現(xiàn)象。若加之監(jiān)管部門(mén)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)侵權(quán)者的懲罰，這種視頻同質(zhì)化的現(xiàn)象在“破窗效應(yīng)”下會(huì)愈演愈烈。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介融合的發(fā)展必然帶來(lái)傳播方式與途徑的改變。短視頻這種傳播形式以其廣泛的群眾基礎(chǔ)與科普內(nèi)容相結(jié)合，更能滿足市場(chǎng)與社會(huì)需求。但同時(shí)，短視頻行業(yè)中也存在內(nèi)容同質(zhì)化、傳播難以突破圈層、市場(chǎng)監(jiān)管不到位等問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理體系的不斷更新迭代中，必須依靠多方力量的共同治理，從新技術(shù)發(fā)展到內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念轉(zhuǎn)變，探索出一條既具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值又蘊(yùn)含審美價(jià)值的創(chuàng)作之路，從而提升全民科學(xué)素質(zhì)。