薛韋慧

20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的高速發(fā)展，各行各業(yè)都發(fā)生了巨大的變化，尤其是傳播社會(huì)變化信息的媒體行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)更是被人們當(dāng)作與報(bào)紙、廣播、電視并列的第四大媒體，這一新興媒體深刻影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，開啟了媒體融合發(fā)展時(shí)代。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合的特點(diǎn)

（一）由被動(dòng)融合到主動(dòng)融合

20世紀(jì)90年代，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響慢慢凸顯出來。傳統(tǒng)媒體為了跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展腳步，創(chuàng)辦了一系列線上網(wǎng)頁新聞，但這些線上新聞只是作為傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞的一種補(bǔ)充形式，其內(nèi)容、版式、風(fēng)格都沒有明確的定位，只是抓取傳統(tǒng)媒體的新聞然后進(jìn)行簡(jiǎn)單的編輯，有的甚至直接復(fù)制。［1］在這一時(shí)期，傳統(tǒng)媒體依然處于一種主體地位，所謂的媒體融合只是傳統(tǒng)媒體被動(dòng)進(jìn)行的，甚至不能算作融合，只是單純的業(yè)務(wù)拓展，從線下到線上。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，人們?cè)絹碓饺谌牖ヂ?lián)網(wǎng)世界。截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億（手機(jī)網(wǎng)民達(dá)10.07億），互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%（手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%）。［2］每天，大量的網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，傳統(tǒng)媒體不再是受眾獲取信息的唯一來源。相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)更能滿足人們了解外部世界的需求。傳統(tǒng)媒體的受眾群越來越小，“二次售賣” 的盈利模式也在不斷受到?jīng)_擊，很多傳統(tǒng)媒體連續(xù)幾年處于虧損狀態(tài)，甚至出現(xiàn)生存危機(jī)。傳統(tǒng)媒體越來越意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，開始積極主動(dòng)地探索與新興媒體的融合之路。

（二）由渠道融合到內(nèi)容、渠道全方位融合

說到信息的傳播，“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”一直是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題。相對(duì)應(yīng)的，在媒體融合方面存在“渠道融合”還是“內(nèi)容融合”之爭(zhēng)。對(duì)于這兩個(gè)問題，學(xué)界一直沒有一個(gè)定論。而現(xiàn)在，漸漸出現(xiàn)了第三種觀點(diǎn)，即媒體融合并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“渠道融合” 或者“內(nèi)容融合”，更多的是內(nèi)容、渠道、資源、人力、管理等全方位的融合。就我個(gè)人而言，我比較贊成第三種觀點(diǎn)。不管是“渠道融合”還是“內(nèi)容融合”都是媒體融合的主要內(nèi)容，說媒體融合只是這兩者之一就有點(diǎn)武斷了。在媒體融合理念出現(xiàn)的初期，我國的傳媒行業(yè)這方面并沒有多少經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐上只能一步步摸索。因此，媒體融合最初多是從渠道融合開始的，但簡(jiǎn)單的渠道融合并不能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，而這些年我國傳媒行業(yè)融合之路充分說明了這個(gè)道理。經(jīng)過這20多年的發(fā)展，媒體融合的很多理論、技術(shù)，甚至是體制和機(jī)制都日臻成熟，傳統(tǒng)媒體已不再滿足于渠道的簡(jiǎn)單融合，而是向著渠道、內(nèi)容、操作層面、新聞業(yè)務(wù)流程等全方位的融合發(fā)展。

（三）由以傳統(tǒng)媒體為主到以互聯(lián)網(wǎng)為主

相比于互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)發(fā)展了一個(gè)多世紀(jì)，因而不論在機(jī)制和體制還是管理方面都趨于成熟，在新聞的采寫、編輯、發(fā)布方面也積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段，傳統(tǒng)媒體并沒有特別重視互聯(lián)網(wǎng)傳播，只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳統(tǒng)媒體傳播渠道的延長(zhǎng)線，用來擴(kuò)大受眾覆蓋面，抓取受眾注意力。傳統(tǒng)媒體從自身角度出發(fā)，在保持自身優(yōu)勢(shì)的情況下考慮如何創(chuàng)新地利用互聯(lián)網(wǎng)和其他新興媒體來擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的人選擇從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，互聯(lián)網(wǎng)不僅能為人們提供信息，更能快速集合文字、圖片、音頻、視頻等多種多樣的方式來傳播信息。受眾甚至能自己變?yōu)閭鞑フ?，參與到信息的傳播過程，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入到全媒體和自媒體時(shí)代。因此，傳統(tǒng)媒體單一的渠道拓展已經(jīng)滿足不了受眾的需要，傳統(tǒng)媒體開始積極反省，反思自己在媒體融合方面的錯(cuò)誤理解，并且積極投身到互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，從互聯(lián)網(wǎng)的角度來推進(jìn)傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型以及與新興媒體的融合。

二、媒體融合為什么需要互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)充分顯現(xiàn)對(duì)社會(huì)各行各業(yè)的巨大影響，尤其是對(duì)傳媒行業(yè)。在媒體融合方面，很多學(xué)者提出用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的觀點(diǎn)。2014年8月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上也特別強(qiáng)調(diào)：“要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，形成立體多樣，融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！保?］互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體融合中的作用被突顯出來。

那么，為什么媒體融合需樹立互聯(lián)網(wǎng)思維呢？

我國傳統(tǒng)媒體對(duì)于擁抱互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)行媒體融合早就有所意識(shí)。20世紀(jì)90年代，眾多傳統(tǒng)媒體開始“觸網(wǎng)”。1993年，《杭州日?qǐng)?bào)》 通過杭州市的聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行傳輸，開創(chuàng)了報(bào)紙電子版的先河；1995年教育部主辦的留學(xué)刊物《神州學(xué)人》上線，中國開始有了最早的互聯(lián)網(wǎng)新聞；1997年，國家主流媒體《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版上線，這進(jìn)一步讓很多其他傳統(tǒng)媒體認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。一直到現(xiàn)在，媒體融合都是傳統(tǒng)媒體努力尋求自我拯救的主要方式。

然而，這20多年來，媒體融合道路卻走得并不順利。從1997年到2006年，傳統(tǒng)媒體主要從數(shù)字報(bào)、電子報(bào)、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)這些方面積極實(shí)行傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但這只是傳統(tǒng)媒體在形式上實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)，其本質(zhì)依然是傳統(tǒng)媒體思維占據(jù)主導(dǎo)地位，自然無法成功轉(zhuǎn)型。2005年到2010年，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)探索媒體融合的方式，把眼光放到了媒介的介質(zhì)和新聞業(yè)務(wù)流程方面，試圖從這兩面進(jìn)行媒體融合的成功突破。在媒介介質(zhì)方面，先后出現(xiàn)了二維碼、3D報(bào)、4D報(bào)和讀報(bào)器等介質(zhì)［4］；而在業(yè)務(wù)流程方面，嘗試搭建全媒體平臺(tái)，新聞?dòng)浾叩母寮蚨鄠€(gè)媒體終端發(fā)送，試圖在新聞生產(chǎn)后臺(tái)進(jìn)行融合，2008年煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)就做過這樣的嘗試［5］，但最終結(jié)果同樣不盡如人意。就像一直為傳媒界看好的坦帕新聞中心同樣無法繼續(xù)融合下去，2015年不得不重新獨(dú)立運(yùn)行。2010年到2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓很多傳統(tǒng)媒體寄予厚望，其中新浪微博尤其受到重視，很多傳統(tǒng)媒體都把希望放在之前的微博、現(xiàn)在的微信等自媒體上，積極創(chuàng)辦微博或者微信公眾號(hào)。然而，傳統(tǒng)媒體的這種美好愿望不僅不能實(shí)現(xiàn)，甚至是“為他人作嫁衣”——促進(jìn)了這些新媒體平臺(tái)的發(fā)展。讓自己受制于這些平臺(tái)。從傳統(tǒng)媒體的這20多年的融合過程來看，傳統(tǒng)媒體都是在以自己為主來延伸到互聯(lián)網(wǎng)，是一種簡(jiǎn)單的延長(zhǎng)線思維，缺乏真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，因而無法取得成功。

媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)思維是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體要想真正的實(shí)現(xiàn)融合，就必須要拋棄傳統(tǒng)媒體思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維為主體進(jìn)行改革。從傳播主體到方式、路徑、受眾體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)都與傳統(tǒng)媒體有著很大不同，如果傳統(tǒng)媒體依然以固有思維為主，傳統(tǒng)媒體與新興媒體不僅不能融合，甚至?xí)霈F(xiàn)南轅北轍的后果。互聯(lián)網(wǎng)思維的基本前提是“互聯(lián)互通”。媒體融合不能在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的疊加，而是要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，作出受眾喜歡的產(chǎn)品，與受眾產(chǎn)生共鳴。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體融合中的創(chuàng)新運(yùn)用

縱觀我國傳統(tǒng)媒體的融合之路，可以知道互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體融合中至關(guān)重要。那么，媒體融合中要堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維是指什么呢？陳力丹教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維，即用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒體融合，例如即時(shí)傳播、海量傳播、平等和互動(dòng)交流、充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算、用戶體驗(yàn)等等?？傊皶r(shí)甚至提前籌劃，滿足公眾多樣化和個(gè)性化的信息需求。［6］郭全中教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶體驗(yàn)為王”，即以用戶為導(dǎo)向，以提升體驗(yàn)為目標(biāo)。

從兩位教授的觀點(diǎn)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是“用戶體驗(yàn)至上”。媒體融合是為了讓受眾在使用媒體時(shí)有更好的用戶體驗(yàn)，相對(duì)于渠道和內(nèi)容，用戶觀念、產(chǎn)品的觀念更為重要。那么，在媒體融合中要如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維呢？從相關(guān)的實(shí)踐來看，我們可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行考慮：

（一）用戶體驗(yàn)思維，重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系

用戶體驗(yàn)思維在媒體融合中尤為重要。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體生產(chǎn)與供給市場(chǎng)發(fā)生根本性的逆轉(zhuǎn)，被動(dòng)的“受眾”正在轉(zhuǎn)變?yōu)槟軇?dòng)的“用戶”，而新興媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是媒體與用戶的關(guān)系。相較于傳統(tǒng)媒體重視新聞的采寫編、發(fā)布和廣告經(jīng)營，新媒體則把用戶看作是自己首要而且是最重要的資源，因?yàn)樗麄冎朗鼙娛亲詈鬀Q定自己產(chǎn)品成功與否的最關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的“在場(chǎng)意識(shí)”即參與意識(shí)不斷增強(qiáng)，用戶不再簡(jiǎn)單滿足于“知情權(quán)”，他們希望在信息的生產(chǎn)上也能加上自己的烙印。因而，新媒體主要奉行UGC模式，也就是所說的用戶生成內(nèi)容。新媒體不再主要把精力放在通過發(fā)布廣告來盈利，而是把用戶信息作為自己的財(cái)富源泉，通過為用戶提供一系列的服務(wù)所產(chǎn)生的黏性來獲取利潤(rùn)，這種黏性也就是我們常說的“用戶體驗(yàn)”。新媒體是在了解客戶基本情況的基礎(chǔ)上，將針對(duì)客戶基本情況的信息產(chǎn)品精準(zhǔn)的傳送到客戶那里，實(shí)現(xiàn)與用戶的共鳴，做到共同創(chuàng)造價(jià)值，然后共享價(jià)值。［7］因此，是否能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的共鳴，為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)，是媒體融合的關(guān)鍵問題。傳統(tǒng)媒體要與新興媒體進(jìn)行融合，不能只是簡(jiǎn)單地從自身出發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和革新，更要以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)用戶需求變化，來實(shí)現(xiàn)針對(duì)用戶情況的定制化傳播，讓用戶成為信息生產(chǎn)和傳播的核心。

（二）產(chǎn)品思維，實(shí)現(xiàn)大傳媒產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)品思維是商業(yè)中的一個(gè)重要觀念，而對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品思維同樣很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展早期，其強(qiáng)勢(shì)影響讓“渠道為王”一度深受贊同，傳統(tǒng)媒體紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)向受眾發(fā)布信息，但結(jié)果并不理想。這種單一的從內(nèi)容或技術(shù)上來考慮信息的傳播，跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的想法?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾即用戶，用戶需要的是信息產(chǎn)品，讓受眾有共鳴的信息產(chǎn)品，因此，媒體融合更需要一種產(chǎn)品思維。

產(chǎn)業(yè)融合是媒體融合的一個(gè)重要方面?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種全新的、系統(tǒng)的觀念，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一種先進(jìn)的方式和手段，先后給我們帶了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命。由于互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，原有的很多產(chǎn)業(yè)界限已經(jīng)被打破，產(chǎn)業(yè)之間的融合成為可能。而產(chǎn)業(yè)界限被打破，產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合，讓不同的產(chǎn)業(yè)慢慢開始融合成新的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，更多的商業(yè)模式伴隨著產(chǎn)業(yè)融合而形成。［8］其中，為廣大用戶所熟知的百度、阿里巴巴和騰訊這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)融合方面作出了顯著的成就。因此，我國媒體融合要實(shí)現(xiàn)顯著突破，就要充分了解互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立產(chǎn)品思維，從互聯(lián)網(wǎng)的特征來考慮傳統(tǒng)媒體和新媒體的特征，以及與傳媒相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，打破界限，實(shí)現(xiàn)大傳媒產(chǎn)業(yè)融合，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也盡自己最大能力為用戶提供超越他們期望的產(chǎn)品。

（三）商業(yè)思維，打破傳統(tǒng)媒體的營銷方式

由于我國的特殊經(jīng)濟(jì)體制，新聞媒體一直是“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的運(yùn)作方式，傳統(tǒng)媒體養(yǎng)成“事業(yè)單位思維”，并在這一思維下開展?fàn)I銷。這種思維使我國傳統(tǒng)媒體無法真正的走向市場(chǎng)，也很難建立現(xiàn)代企業(yè)制度，去面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體只能艱難應(yīng)對(duì)。因此，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步樹立商業(yè)思維，重視自身經(jīng)營發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純的依靠信息發(fā)布和廣告收入已經(jīng)無法支持傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該努力尋找新的營銷的方式，比如范圍經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、集成經(jīng)濟(jì)。［9］互聯(lián)網(wǎng)的基本特征就是它的互聯(lián)互通，它能讓人們的很多閑置資源得到更好地利用，在了解人們需求的情況下創(chuàng)造讓用戶喜歡并樂于接受的信息產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造新的財(cái)富，譬如微博、微信。這些新興媒體的發(fā)展都說明了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的盈利模式和營銷方式正在進(jìn)行革命性的改變。對(duì)于這一變化，傳統(tǒng)媒體不能完全依賴于政府，讓政府為傳統(tǒng)媒體的“虧損”買單。傳統(tǒng)媒體必須要立足市場(chǎng)，尋找新的營銷方式，建立新的盈利模式，借助商業(yè)思維促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。