楊麗雅 趙玉瑩

河南，地處中原，孕育出博大精深的中原文化，而今河南作為“一帶一路”和中部崛起戰(zhàn)略的核心省份，正在發(fā)揮其顯著作用。因此，如何塑造河南形象，傳遞河南聲音，成為推動(dòng)其戰(zhàn)略性發(fā)展的題中應(yīng)有之義。河南形象的構(gòu)建離不開(kāi)河南硬實(shí)力的打造，更離不開(kāi)以文化為核心的軟實(shí)力的影響。因此，對(duì)河南發(fā)展作出規(guī)劃，推動(dòng)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施完善的同時(shí)，如何講好河南故事，打造河南文化IP，成為打造河南形象的重中之重。

一、河南形象自塑與他塑的困境

區(qū)域形象是外界對(duì)于一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的整體認(rèn)識(shí)和直觀印象［1］，良好的區(qū)域形象將助推地區(qū)全方位發(fā)展。河南省在取得經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就的同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注區(qū)域形象的建設(shè)。

然而，正面的河南形象傳播卻頻頻遇阻，自塑與他塑面臨雙重困境。一方面，河南形象自塑缺乏。河南突出成就，建設(shè)特色等宣傳不夠充分，宣傳方式和手段不夠先進(jìn)。另一方面，河南形象的他塑遭遇地域黑的困境。河南相關(guān)報(bào)道經(jīng)常與“官僚主義、貧窮、偷井蓋”等負(fù)面事件聯(lián)系。社會(huì)心理學(xué)中的“負(fù)面偏好”相較于正面、中性情緒、負(fù)面情緒具有更強(qiáng)的彌散性及感染性等特點(diǎn)［2］，這導(dǎo)致對(duì)河南及河南人的刻板印象，甚至出現(xiàn)了規(guī)模性的地域黑現(xiàn)象。

因此，在河南形象自塑和他塑面臨困境的情況下，找準(zhǔn)河南形象的發(fā)展定位，充分尊重新媒體傳播規(guī)律，利用好省內(nèi)文化資源優(yōu)勢(shì)，成為塑造河南形象的重要方式。

二、文化IP與河南形象構(gòu)建

新媒體時(shí)代，一大批網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)劇、動(dòng)漫等文娛產(chǎn)品大火。它們突破了原有單一產(chǎn)品屬性，形成多種文化屬性相連接的局面，因此文化IP的概念誕生?！拔幕疘P特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)”［3］。這些文化符號(hào)承載著地區(qū)民眾長(zhǎng)期生活形成的共同記憶和情感歸屬，并成為了地區(qū)形象的凝縮和標(biāo)識(shí)。因此，塑造具有代表性、個(gè)性化的文化IP能夠以更直觀、準(zhǔn)確的方式完成傳受雙方對(duì)文化符號(hào)的編碼與解碼，從而增強(qiáng)區(qū)域形象的認(rèn)同感［4］。

河南作為文化資源大省，河南形象的塑造離不開(kāi)對(duì)文化的傳承與傳播，必須抓住市場(chǎng)契機(jī)，對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化和品牌化運(yùn)營(yíng)，加快文化IP建設(shè)。河南省“十四五”規(guī)劃就明確指出要加強(qiáng)省內(nèi)文化IP建設(shè)，實(shí)施中華文化超級(jí)IP工程，從而實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省的目標(biāo)。目前河南省擁有老家河南、中國(guó)功夫等一批知名文化IP資源，但建設(shè)中存在品牌形象陳舊、建設(shè)觀念落后、市場(chǎng)化程度低等問(wèn)題，導(dǎo)致河南形象傳播的后續(xù)動(dòng)力不足。

三、“中國(guó)節(jié)日”IP助力河南形象構(gòu)建

2021年，河南春晚“唐宮夜宴”節(jié)目播出后迅速霸占微博熱搜第一，并引發(fā)網(wǎng)友對(duì)河南文化的討論。河南衛(wèi)視乘勢(shì)而上，打造“中國(guó)節(jié)日”IP，形成春節(jié)、元宵、清明等多個(gè)節(jié)目。該節(jié)目立足中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，展現(xiàn)傳統(tǒng)習(xí)俗、服飾與舞曲，為觀眾帶來(lái)視聽(tīng)盛宴的同時(shí)，也在潛移默化中助推了河南形象的塑造。

（一）“中國(guó)節(jié)日”IP展現(xiàn)河南形象的新內(nèi)涵

大眾傳媒作為傳聲筒和瞭望塔，具有社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)和環(huán)境監(jiān)視的功能［5］，大眾傳媒的這種功能為改善刻板印象提供了可能。而“中國(guó)節(jié)日”IP正是利用傳媒手段改善刻板印象，成功輸出河南形象新內(nèi)涵的成功典范。

“中國(guó)節(jié)日”IP塑造了文明厚重的河南形象。該系列節(jié)目從黃河文化出發(fā)，展現(xiàn)節(jié)日服飾、民俗、禮樂(lè)等傳統(tǒng)文化，參照當(dāng)下觀眾審美，通過(guò)別出心裁的舞蹈和故事將文明知禮、底蘊(yùn)厚重的河南形象展現(xiàn)給觀眾。同時(shí)將后臺(tái)前置，展示表演者考究服裝造型和艱苦排練的過(guò)程，展現(xiàn)出追求卓越的河南人形象。該節(jié)目還將河南文化中的忠義精神和家國(guó)情懷展現(xiàn)出來(lái)。《穆桂英掛帥》的那句“一不為官二不為宦，為的是那大宋江山和黎民”將河南文化中的忠義和愛(ài)國(guó)展現(xiàn)給無(wú)數(shù)觀眾，引發(fā)巨大反響?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目展現(xiàn)了文明厚重、追求卓越、奉獻(xiàn)忠義的河南新內(nèi)涵，這些新內(nèi)涵融入IP創(chuàng)作之中，顛覆了觀眾對(duì)河南的刻板印象，重塑了正面的河南形象。

（二）“中國(guó)節(jié)日”IP帶動(dòng)河南媒體矩陣聯(lián)動(dòng)發(fā)展

媒體矩陣是指將傳媒機(jī)構(gòu)播放、推送平臺(tái)排列組合成矩陣形態(tài)，共同為受眾或用戶提供資訊服務(wù)［6］。此次“中國(guó)節(jié)日”節(jié)目的出圈助推了河南媒體聯(lián)動(dòng)。一方面，“中國(guó)節(jié)日” 系列鍛煉了河南媒體人的新媒體平臺(tái)傳播和策劃能力。以宣發(fā)為例，“中國(guó)節(jié)日”節(jié)目組由最初單一的內(nèi)容劇透方式到多元幕后場(chǎng)景展示，起到了良好的宣傳效果。另一方面，“中國(guó)節(jié)日”IP實(shí)現(xiàn)了河南傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動(dòng)傳播。如“唐宮夜宴”最早是在河南衛(wèi)視亮相，但反響平平，隨后被上傳至微博平臺(tái)，經(jīng)由微博大V和網(wǎng)友轉(zhuǎn)載后引發(fā)關(guān)注，經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作和截取上傳到B站、抖音、微信視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)上，迅速登上各大平臺(tái)熱搜榜單。同時(shí)，以人民日?qǐng)?bào)、河南日?qǐng)?bào)為代表的主流媒體迅速跟進(jìn)，形成官方與民間、新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播局面，從而增強(qiáng)了節(jié)目的傳播力與影響力。

（三）“中國(guó)節(jié)日”IP增強(qiáng)河南形象的傳播效果

“中國(guó)節(jié)日”系列作為河南媒體打造的晚會(huì)節(jié)目，必然具有宣傳河南文化、傳遞河南形象的傳播意圖，其傳播意圖是否實(shí)現(xiàn)可以從三個(gè)維度來(lái)衡量：

從受眾認(rèn)知維度來(lái)看，“中國(guó)節(jié)日”系列晚會(huì)獲得較高播放量和熱度值，為河南形象的傳播提供了契機(jī)。河南春晚的視頻播放量超過(guò)20億，“中國(guó)節(jié)日”系列晚會(huì)節(jié)目也取得較好的收視率，在微博等平臺(tái)更是霸屏熱搜榜。高播放量、高熱度的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目讓觀眾關(guān)注傳統(tǒng)文化，并見(jiàn)證文化河南的魅力。

從價(jià)值判斷維度來(lái)看，“中國(guó)節(jié)日”系列晚會(huì)傳播社會(huì)主旋律，展現(xiàn)了正面的河南形象?！爸袊?guó)節(jié)日”系列晚會(huì)傳遞了偉大抗疫精神、民族精神、時(shí)代精神等社會(huì)主旋律，向觀眾展現(xiàn)了正向的河南形象。觀眾通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和彈幕等形式肯定了河南對(duì)文化堅(jiān)守的態(tài)度，贊揚(yáng)了新時(shí)代河南人的奉獻(xiàn)精神。

從行為取向維度來(lái)看，“中國(guó)節(jié)日”系列晚會(huì)起到了宣傳地方文化，帶動(dòng)文化消費(fèi)的作用。文化消費(fèi)分為虛擬消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)。虛擬消費(fèi)主要是知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)，“中國(guó)節(jié)日”系列在視頻平臺(tái)賺取版權(quán)費(fèi)，觀眾通過(guò)充值會(huì)員、視頻投幣等形式知識(shí)付費(fèi)。 而文化的實(shí)體消費(fèi)是以周邊產(chǎn)品、文化旅游等形式實(shí)現(xiàn)。河南博物院線上店鋪推出的周邊產(chǎn)品，如手辦、盲盒、茶具等受到消費(fèi)者的歡迎。

四、河南形象構(gòu)建下的文化IP打造策略

（一）創(chuàng)設(shè)深刻體現(xiàn)河南文化內(nèi)涵、助推河南形象塑造的獨(dú)特文化IP

擔(dān)負(fù)起助推河南形象塑造重任的文化IP不能簡(jiǎn)單追求一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)該以社會(huì)效益為根本，滿足大眾長(zhǎng)效的文化需求。這樣的文化IP必須具備三個(gè)顯著特征。首先，必須濃縮河南特色，具有地域特征。經(jīng)濟(jì)學(xué)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品以獨(dú)特性和排他性獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)方法放在文化IP的打造上同樣適用。具體來(lái)看，也就是以“黃河文化”為根本，以河洛文化、百家姓文化、少林文化、豫劇文化等內(nèi)容為延伸建立起文化IP。其次，必須具備引領(lǐng)性和價(jià)值導(dǎo)向性。文化的本質(zhì)是教化，文化以物質(zhì)或非物質(zhì)的形式實(shí)現(xiàn)了教化人，由此實(shí)現(xiàn)了文化本身的綿延不息［7］。因此，文化IP也要找好價(jià)值依托。河南省可以以老家河南為IP，整合姓氏文化、仰韶文化、根親文化等宣傳宗親、尋根等儒家思想；以中國(guó)功夫?yàn)镮P，宣傳少林功夫、陳氏太極拳等，并加強(qiáng)佛道精神闡釋，突出天人合一的功夫理念；最后，這樣的文化IP必須具備市場(chǎng)化的特征，它應(yīng)該深刻掌握消費(fèi)者的文化需求，并以此拓展把握全國(guó)文化市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，形成可行的文化IP實(shí)施策略。

（二）創(chuàng)新富有活力、品類多樣且具備創(chuàng)意性的文化產(chǎn)品體系

要以故事為承載，打造人格化的文化產(chǎn)品。人格化是指將人格特性賦予無(wú)生命物體、抽象事物和自然界的各種現(xiàn)象［8］。而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品人格化最有效的手段就是要講好故事。宣傳者應(yīng)該依托文化IP，結(jié)合觀眾的興趣所在，突出主角的個(gè)性、經(jīng)歷來(lái)傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵。同時(shí)還要找好搭載故事的形式，利用好晚會(huì)、綜藝節(jié)目等大眾平臺(tái)及動(dòng)漫、漫畫(huà)等小眾故事載體。

跨界聯(lián)動(dòng)，打造文化周邊產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品最早是指以動(dòng)漫作品為載體，對(duì)其潛在資源進(jìn)行挖掘，生產(chǎn)出與動(dòng)漫作品相關(guān)的服裝、玩具、模型等［9］。文化周邊產(chǎn)品就是要文化IP為核心形成文化產(chǎn)品，其必須緊密圍繞文化IP，起到輔助宣傳的作用。高質(zhì)量的文化周邊產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)尊重IP的形象與品牌，關(guān)注情感消費(fèi)需求，注重產(chǎn)品的包裝與營(yíng)銷，從而延伸產(chǎn)品的附加價(jià)值。

開(kāi)發(fā)與保護(hù)并行，盤活文化旅游經(jīng)濟(jì)。文化旅游是民眾感受城市風(fēng)貌，塑造城市形象的直觀方式，因此必須要圍繞文化IP整合省內(nèi)文旅資源，大力發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)。政府對(duì)省內(nèi)城市進(jìn)行合理規(guī)劃，劃片開(kāi)發(fā)文化打卡地、影視城、漢服體驗(yàn)館等人造旅游景觀。景區(qū)可以結(jié)合現(xiàn)代科技開(kāi)發(fā)省內(nèi)名勝古跡，增強(qiáng)文旅的創(chuàng)意性，如河南博物院利用AR、Rap等手段講述文物故事，吸引了大批年輕游客。景區(qū)還可以聯(lián)合公益項(xiàng)目，讓用戶參與式體驗(yàn)文物保護(hù)。例如借鑒《國(guó)家寶藏》《上新了故宮》等成功經(jīng)驗(yàn)，推出網(wǎng)絡(luò)文物修繕公益項(xiàng)目，以榮譽(yù)激勵(lì)互動(dòng)來(lái)提升公眾參與度［10］，讓更多用戶在虛擬空間中體驗(yàn)文物保護(hù)的成就感，從而關(guān)注到現(xiàn)實(shí)中的文化和文物。

（三）創(chuàng)造受眾導(dǎo)向、多通道協(xié)同的文化IP傳播通道

媒體產(chǎn)業(yè)日新月異的變化和關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新，逐漸打通媒體融合的技術(shù)壁壘［11］，也在塑造著信息時(shí)代的傳播新格局。因此傳播河南形象時(shí)，必須創(chuàng)造受眾導(dǎo)向、多通道協(xié)同的文化IP傳播通道。

一方面，利用好新媒體手段做好文化IP的精準(zhǔn)式傳播。據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%［12］，因此文化IP的傳播也必須利用好新媒體手段。首先要利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)摸清用戶偏好。IP建設(shè)的相關(guān)部門必須具備數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)意識(shí)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，獲取用戶對(duì)河南文化的興趣偏好。其次，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)意見(jiàn)領(lǐng)袖。爆炸式的信息和有限的注意力之間的矛盾在新媒體時(shí)代加強(qiáng)了普通用戶判斷、篩選信息的難度，意見(jiàn)領(lǐng)袖成為新時(shí)代的把關(guān)人。因此要在省內(nèi)培養(yǎng)代表河南形象的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在省外與大流量的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作共同推廣河南文化IP。

另一方面，借助傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)形成文化IP的撒網(wǎng)式傳播。雖然互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，但由于年齡、受教育水平、經(jīng)濟(jì)等因素所引發(fā)的數(shù)字鴻溝仍然存在，非互聯(lián)網(wǎng)用戶主要依托傳統(tǒng)媒體手段獲取信息，因此在推廣文化IP、傳播城市形象過(guò)程中也必須利用好傳統(tǒng)媒體形成撒網(wǎng)式傳播。同時(shí)可以將地方戲曲、小品、故事匯等內(nèi)容在普及程度高、權(quán)威程度強(qiáng)的電視、廣播、報(bào)紙上進(jìn)行傳播。另外也可以選擇恰當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)牌廣告進(jìn)行傳播，將其配合藝術(shù)文字，在人流量廣的車站、餐廳、旅游景點(diǎn)等張貼推廣，從而潛移默化地影響這批用戶。