韓 云

（山西大學(xué)新聞學(xué)院 太原 030000）

在圖像和視頻富裕生產(chǎn)的時代，人類對于眼睛這一身體器官的使用頻次大大提升。觀看成為人類日常的重要活動，視覺主導(dǎo)的文化逐漸地滲透到每個人生活的方方面面。在霸占人類眼球的各種影像中，廣告無疑占有重要比重。早有學(xué)者稱：如今我們生活在由空氣、水和廣告組成的環(huán)境中，這也足以看出廣告在當(dāng)今人類社會中的無孔不入。

從最初的文字廣告到當(dāng)下視聽兼?zhèn)涞亩嗝襟w廣告，從傳統(tǒng)的報紙到蓬勃的新媒體，形式的豐富和渠道的擴展，都對廣告從業(yè)者提出更高的制作要求。為實現(xiàn)吸引受眾注意的同時還能促成消費，越來越多的商家和廣告制作人員開始頻繁在廣告中運用修辭手法，視覺修辭與廣告之間的關(guān)系也因此日益緊密。

一、廣告與視覺修辭之關(guān)系概述

“廣告”一詞最早源于拉丁文“advertere”，譯為“注意、誘導(dǎo)和傳播”。隨著全球商業(yè)活動的大規(guī)模開展，廣告在貿(mào)易中的作用逐漸凸顯，其被使用的頻率隨之提升，廣告的涵義也從單純的廣告作品逐漸指向廣告實踐活動。廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播行為，但與其他傳播方式不同，廣告實踐是一種付費活動，這就決定了廣告在生產(chǎn)制作的過程中，承載著一定的目的性，根本目標(biāo)就是為廣告主推銷商品，賺取利潤。

要實現(xiàn)利潤的營收，就必須將消費者的注意力轉(zhuǎn)化為實際購買行為。如何才能將平淡無奇的商品，包裝成具有消費者為之揮灑金錢沖動的爭奪對象，廣告在這一過程中發(fā)揮了重要作用。為商品打造完美無缺的形象，向消費者傳達(dá)“買到就是賺到”的理念，是廣告商們孜孜不倦的追求。而視覺修辭就是為“平淡”的視覺符號施以魔法，將其變?yōu)椤吧衿妗毕M密碼的法寶。

視覺修辭是一種新興的分析方法和研究視角，在本世紀(jì)初逐漸引起圖像研究者的關(guān)注。明確的對象是展開視覺修辭分析的前提，而訴諸觀看的媒介文本、空間文本和事件文本，便構(gòu)成視覺修辭研究的三大目標(biāo)[1]。廣告作為再現(xiàn)性的媒介文本，在圖像研究中占有重要地位，與視覺修辭之間也存在一種緊密關(guān)聯(lián)。作為當(dāng)代視覺符號生產(chǎn)的原動力之一，對廣告表現(xiàn)形式的確認(rèn)、視覺符號的鑒賞、內(nèi)涵意義的解讀，便成為目前廣告修辭研究成果的關(guān)鍵呈現(xiàn)。

視覺修辭是廣告實踐的表現(xiàn)手段，也是分析廣告作品的理論支撐。梳理國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)針對廣告進行視覺修辭分析的文獻集中停留在個案剖析：或解讀某則廣告具體符號的意義，或分析某類廣告運用的修辭策略，或說明廣告修辭實現(xiàn)的傳播效果。這些研究均缺乏一種整體視野，未能全面闡釋視覺修辭對廣告實踐和廣告研究的價值。本文基于對廣告和視覺修辭的關(guān)系探索，系統(tǒng)剖析視覺修辭賦予廣告的魅力，從全局視野為廣告視覺修辭分析提供操作路徑。

二、視覺修辭之于廣告研究的魅力

（一）釋讀意義：深層分析廣告中的內(nèi)涵

隨著物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，不同地區(qū)民眾的溫飽問題幾乎得到全面解決。根據(jù)馬斯洛對人類需求結(jié)構(gòu)的判斷與分析，當(dāng)人們基本的生存需要獲得滿足后，就會轉(zhuǎn)向追求更高層次的精神享受。如今，人們購買商品不再是為了謀求使用價值，而是希望通過建立物品等級的區(qū)隔，實現(xiàn)身份地位的彰顯和階級跨越。在這一消費心理的助推下，越來越多的人卷入這場密謀已久的消費陷阱，廣告商們也更加不遺余力地為本沒有實質(zhì)區(qū)別的商品劃分消費市場，賦予其迥異的文化內(nèi)涵。

發(fā)布一則廣告表現(xiàn)商品的價值意義，少不了各類符號元素的組合與應(yīng)用。在觀看之道盛行的社會，引人注意的形象符號是創(chuàng)造、延續(xù)廣告生命的重要動力。為了能更好地在廣告中表現(xiàn)企業(yè)和商家想要向消費者傳達(dá)的理念，選擇合適的符號和表達(dá)方式進行意義承載與傳播至關(guān)重要，而視覺修辭方法的應(yīng)用也在這一過程中被逐漸凸顯。

最早運用視覺修辭對廣告圖像進行分析的是法國當(dāng)代思想界的先鋒羅蘭·巴特，他從一則廣告作品入手，探討圖像中的物品如何通過視覺形象傳遞語義信息。他的學(xué)生雅克·都蘭德則對廣告修辭問題進行了更加系統(tǒng)的闡述。都蘭德針對廣告圖像的構(gòu)成語法，將視覺元素區(qū)分為產(chǎn)品、人物和形式。然后從傳統(tǒng)的修辭格中尋找圖像分析的“視覺等價物”，以此分析廣告圖像中三種元素之間的組合關(guān)系及其意義生產(chǎn)機制[2]。正是基于都蘭德對修辭格的總結(jié)與歸納，廣告圖像的意義釋讀有了更加具體的操作路徑。

對廣告圖像的意義進行分析，能夠深入理解其傳遞的價值內(nèi)涵，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。但廣告是否真正有效，最終還是要取決于讀者如何解讀。根據(jù)斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼和解碼》一文中提出的理論，受眾由于知識結(jié)構(gòu)、社會地位、解碼語境以及與傳者之間的關(guān)系不同，會導(dǎo)致他們對傳播內(nèi)容做出不同的解讀方式[3]。若能在充分理解視覺修辭相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對相應(yīng)語境下的廣告內(nèi)容進行釋讀，則能在最大程度上激發(fā)受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同和追隨，促進消費行動的落實。

（二）實踐應(yīng)用：提高完善廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

我國現(xiàn)代廣告恢復(fù)發(fā)展至今不過四十余年，在早期，一小塊報紙上能刊登密集的文字廣告，對商品的功能、廠家、使用方法進行詳盡闡述。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，同類型產(chǎn)品在市場上的競爭日漸加劇。為了擴展商品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的曝光率，廣告主們挖空心思用各種新奇的方法吸引受眾注意。在技術(shù)的支持下，廣告形式也從單純的文字發(fā)展到視聽兼?zhèn)涞亩嗝浇樾螒B(tài)。

顯然，廣告中直白的說教在信息爆炸時代已難以奏效。想要在最大程度上提高廣告的傳播效果，運用恰當(dāng)?shù)男揶o策略成為制勝的關(guān)鍵。馮丙奇認(rèn)為“視覺修辭”就是為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法[4]。由此可見，視覺修辭對于提高廣告?zhèn)鞑バЧ哂胁豢珊鲆暤淖饔?，其不但有誘導(dǎo)視覺注意力的功能，同時還富有引人思考的深層魅力[5]。

廣告圖像中常用的修辭策略包括視覺比喻、視覺擬人、視覺排比、視覺象征、視覺對比等，不同的修辭策略會為廣告賦予不同的傳播效果。在廣告中運用這些視覺修辭格，能夠更加形象地傳達(dá)廣告內(nèi)容所包含的情緒和意義，還能在一定程度上掩蓋廣告說服的本質(zhì)，增強廣告的娛樂性。當(dāng)廣告喚起了觀者的情感共鳴，便在潛移默化中降低了其觀看時的抵觸心理，由此對其產(chǎn)生一種從意識到行動的影響。

例如在農(nóng)夫山泉水源地系列廣告中，并沒有華麗的辭藻對水源特點進行描述講解，而是通過拍攝水源地附近孕育、生存的野生動物，象征農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)與卓越。這種修辭手法不僅美化了廣告的視覺呈現(xiàn)，還在受眾心目中塑造了值得信賴的品牌形象，同時也提高了農(nóng)夫山泉的市場轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罱K使命。

能夠真正達(dá)成購買行為，提高商品銷售占比的廣告，在一定程度上稱之為發(fā)布有效。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，對視覺修辭的理論和實踐進行全面的了解和掌握，是企業(yè)、廣告公司不可缺少的一項研究內(nèi)容。

（三）批評建設(shè)：指導(dǎo)規(guī)劃廣告未來發(fā)展

修辭是豐富廣告內(nèi)容和表現(xiàn)的有力手段，但修辭策略使用不當(dāng)不僅難以形成良好的傳播效果，反而會在社會上造成不良影響，折損企業(yè)和品牌在消費者心中的形象。

前些年春節(jié)期間，風(fēng)靡電視的恒源祥廣告將十二生肖與其經(jīng)典的廣告詞融合，利用高度重復(fù)的策略給觀眾留下強力洗腦的印象，但廣告本身卻因缺乏內(nèi)涵和創(chuàng)意而備受詬病。這種短時間內(nèi)高度重復(fù)的修辭手法確實能給觀眾留下深刻記憶，但在視聽上造成的精神污染則會折損企業(yè)在消費者心中的好感度和美譽度。

除了要對廣告修辭在實踐應(yīng)用方面進行批評，更重要的是揭示廣告所形成的意識形態(tài)控制。這里的批評不是控告、指責(zé)，而是強調(diào)一種評價與分析。索亞·福茲在《修辭批評：探索與實踐》中，對“修辭批評”的定義進行了闡釋，他認(rèn)為修辭批評是一種質(zhì)化的研究方法，對象征行動和語篇文本進行整體系統(tǒng)地考察，是為了對修辭的過程進行理解和闡明[6]。目前學(xué)界公認(rèn)的視覺修辭批評模式大致可以概括為三種：經(jīng)典式、伯克式和批判式。其中，“批判式”修辭側(cè)重以一種反思性的方式審視修辭實踐，以揭示社會權(quán)力結(jié)構(gòu)及其在修辭學(xué)意義上的生產(chǎn)邏輯[7]。

消費主義盛行的社會時代，廣告成為商業(yè)資本運作的推手。當(dāng)越來越多的消費者被物質(zhì)享受沖昏了頭腦，便更需要敲鐘的人時刻保持清醒，在眼花繚亂的廣告中對蘊藏其間的意識形態(tài)控制進行提示和警醒。深入剖析廣告制造的烏托邦幻象，也是為了鞭策廣告從業(yè)者要維護良好的行業(yè)生態(tài)，共建良性循環(huán)的廣告發(fā)展空間。

三、問題域的擴展與延伸

視覺修辭本身就有著極大的探索空間，但廣告作為一種成熟的視覺表現(xiàn)形態(tài)與視覺修辭相結(jié)合，則能進一步擴展視覺文化研究的問題域。目前，不少針對廣告視覺修辭的研究側(cè)重用一種理論去解釋一個現(xiàn)象，對于傳者構(gòu)建文本的意圖和觀者接收后的反應(yīng)缺乏系統(tǒng)性的考察。這一方面是因為視覺修辭批評研究尚淺，有待與其他學(xué)科結(jié)合，深入挖掘圖像傳播與話語掌控之間的博弈；另一方面則是因為對修辭效果的驗證在整體上還缺乏一套科學(xué)有效的測量方法，難以在實踐層面落實。

這就需要我國學(xué)者在借鑒吸收西方修辭學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，針對我國廣告實踐和視覺修辭發(fā)展的整體特點，將其精髓延伸應(yīng)用于具體問題，建構(gòu)有中國特色的廣告視覺修辭研究。■