李 瑤

（北京日?qǐng)?bào) 北京 100734）

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，在新聞傳播領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)前所未有的革命。尤其是短視頻的崛起，可以說(shuō)是勢(shì)如破竹地創(chuàng)造了一個(gè)新的傳播形態(tài)。

短視頻，一般指時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻，主要依托智能移動(dòng)端傳播。與長(zhǎng)視頻相比，短視頻短、平、快，信息密度更大、呈現(xiàn)方式更精簡(jiǎn)、表情達(dá)意更直觀，讓用戶(hù)不用深度思考便可理解吸收，易于在社交媒體傳播。

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深入融合發(fā)展，近年來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體紛紛挺進(jìn)短視頻陣地，創(chuàng)作出一批原創(chuàng)精品視頻，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱烈關(guān)注。短視頻，作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新“風(fēng)口”，正在成為推進(jìn)媒體深度融合的重要契機(jī)，也為媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一、主流媒體布局短視頻的必要和優(yōu)勢(shì)

（一）打造新型主流媒體的必由之路

主流媒體一般指?jìng)鞑チV、影響力大、引導(dǎo)力強(qiáng)的大型新聞媒體，中央和各個(gè)省區(qū)市黨委的機(jī)關(guān)報(bào)、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)等，都是傳統(tǒng)的主流媒體。與傳統(tǒng)主流媒體相對(duì)，新型主流媒體的“新”，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為主的新的“傳播形態(tài)”。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到，截至2020年12月，我國(guó)使用短視頻的用戶(hù)數(shù)量突破8.73億，占網(wǎng)民規(guī)模的88.3%[1]。

可見(jiàn)，短視頻幾乎已經(jīng)成為形態(tài)最新的傳播媒介、受眾最廣的信息渠道。每天刷短視頻，已經(jīng)成為網(wǎng)民尤其是年輕人的“標(biāo)配”。短視頻不僅影響和引領(lǐng)了人們的閱讀習(xí)慣，而且為媒體融合帶來(lái)全新的實(shí)踐形態(tài)。

黨的十八大以來(lái)，黨中央明確提出要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，提出要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體[2]。這為移動(dòng)端傳播尤其是短視頻爆發(fā)浪潮下的媒體融合發(fā)展，提供了根本遵循、指明了前進(jìn)方向。

人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。從官方新聞客戶(hù)端、微博和微信官方公眾號(hào)等，到抖音、快手、B站等平臺(tái)的官方短視頻號(hào)，傳統(tǒng)媒體布局短視頻領(lǐng)域，是媒體深度融合、蝶變?yōu)樾滦椭髁髅襟w的必然要求，也是傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)輿論陣地、主流文化傳播制高點(diǎn)的必由之路。

（二）具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞的核心優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容，是短視頻的生命。優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力，是主流媒體的核心優(yōu)勢(shì)。

綜合抖音、快手等各大短視頻平臺(tái)看，圍繞內(nèi)容，短視頻大致可分為新聞?lì)惡痛怪鳖I(lǐng)域類(lèi)，新聞?lì)惣?xì)分為時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、文化新聞、體育新聞、社會(huì)民生、國(guó)際新聞等不一而足；垂直領(lǐng)域類(lèi)更是紛繁多樣，音樂(lè)、美妝、汽車(chē)、美食、健身、旅游等，匯聚成龐大的信息流。

縱觀新聞?lì)惗桃曨l，其運(yùn)營(yíng)主體多為主流媒體。近年來(lái)，當(dāng)主流媒體全面挺進(jìn)短視頻陣地時(shí)，均率先圍繞“新聞”這個(gè)看家本領(lǐng)下功夫。以熱門(mén)短視頻社交平臺(tái)——抖音為例，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞兩大中央媒體擁有上億粉絲，新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)等中央和地方主流媒體的粉絲都在千萬(wàn)以上，北京日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)等地方黨報(bào)也都擁有600多萬(wàn)粉絲，它們共同組成新聞?lì)惗桃曨l的宏大圖景。

可見(jiàn)，在媒介形態(tài)的變革浪潮中，“內(nèi)容”仍舊是新型主流媒體制勝的法寶。相較其他垂直領(lǐng)域類(lèi)短視頻產(chǎn)品，在大多情況下，主流媒體擁有更權(quán)威可信的新聞來(lái)源、更具時(shí)效性的一手信息、更客觀公正的新聞報(bào)道，自然也成為了短視頻平臺(tái)中流量最大的新聞?lì)惗桃曨l主體。

值得注意的是，除了官方的新聞?lì)惗桃曨l產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體也在嘗試打造自身的垂直類(lèi)短視頻產(chǎn)品。在這一方面，雖然傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不如新聞?lì)惖耐怀?，但仍具有一定?yōu)勢(shì)和潛力，例如講故事的能力、視覺(jué)傳播的能力等。

二、打造原創(chuàng)精品短視頻，讓黨報(bào)賦能主流文化

（一）立足黨報(bào)特色、深入踐行“四力”

內(nèi)容是否原創(chuàng)，關(guān)乎著短視頻的可持續(xù)發(fā)展。作為首都黨報(bào)，近年來(lái)，北京日?qǐng)?bào)各部門(mén)立足黨報(bào)的定位、使命、特色，紛紛深入踐行“四力”，打造出一批垂直化、本地化、特色化的短視頻產(chǎn)品。

例如，探索報(bào)紙拳頭產(chǎn)品——理論、評(píng)論的可視化，推出理論短視頻《解碼新中國(guó)》、評(píng)論短視頻《新聞我來(lái)說(shuō)》；立足黨報(bào)和首都特色，探索新聞報(bào)道和主題宣傳的融媒化，推出大型系列微紀(jì)錄片《光影記憶》《胡同里的北京》等。

這些短視頻作品，大都由文字記者、攝影記者們集體創(chuàng)作而成，均取材于平日的新聞口線，是記者們深入踐行“四力”的優(yōu)秀成果。

新聞?dòng)浾咣`行“四力”，指的是腳力、眼力、腦力、筆力。這個(gè)在傳統(tǒng)新聞采集中的看家本領(lǐng)，同樣適用于新型的短視頻傳播形態(tài)。對(duì)于廣大新聞?dòng)浾邅?lái)說(shuō)，在拍攝前期廣泛開(kāi)展調(diào)查研究，親身到百姓生活中、深入到實(shí)踐沃土里、扎到田間地頭去，才有可能拍攝創(chuàng)作出沾著泥土、帶著露珠，老百姓喜歡看、看得懂的精品力作。

（二）緊貼京味文化、發(fā)出主流聲音

京味文化，是北京的基因和主流文化。在北京日?qǐng)?bào)垂直類(lèi)短視頻產(chǎn)品實(shí)踐中，《胡同里的北京》緊貼京味文化，面向全網(wǎng)發(fā)出主流聲音，取得了顯著的傳播效果。

2021年1月起，北京日?qǐng)?bào)客戶(hù)端推出原創(chuàng)視頻精品欄目《胡同里的北京》，挖掘北京的金名片——胡同里的趣聞趣事，用精煉的微紀(jì)錄片的形式，呈現(xiàn)胡同里的勃勃生機(jī)。

從2021年1月至9月，《胡同里的北京》共制作播出40余期。它的拍攝主題廣泛覆蓋北京老城的方方面面，但都緊緊圍繞“京味文化”。既有“四合院里的故宮同款”等數(shù)百年京城風(fēng)貌，又有“鐘鼓樓活字典”等老北京傳統(tǒng)文化；既有“10萬(wàn)+麻醬的奧秘”等胡同尋味，又有“把胡同帶回家”等外國(guó)人參與的胡同新生活；還有“毛澤東從這里找到明燈”等胡同里的紅色遺跡。

《胡同里的北京》通過(guò)北京日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、今日頭條號(hào)、抖音、快手、B站等廣為傳播，打出了京味文化的品牌。其中，《10萬(wàn)+麻醬的奧秘》《外國(guó)首相都“粉”的鹵煮店老板，不簡(jiǎn)單》等多期作品取得10萬(wàn)+的點(diǎn)擊量，并在2021年“愛(ài)上北京的100個(gè)理由主題短視頻大賽”中，《把胡同帶回家》等多期作品分別榮獲二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)。

（三）不唯“流量”論、傳遞正能量

“10萬(wàn)+”，這個(gè)字眼看起來(lái)頗具誘惑力。尤其是在流量至上的當(dāng)下，“10萬(wàn)+”幾乎成為考量一個(gè)作品是否優(yōu)質(zhì)的唯一指標(biāo)。然而，不唯“流量”論，則是《胡同里的北京》欄目從初創(chuàng)至今的核心理念，但我們不是完全不要流量，而是要流量、更要正能量。于是，在選題策劃中，我們力戒低俗、暴力、虛假、謠言炒作等只為博眼球的角度和內(nèi)容，堅(jiān)定朝著胡同生機(jī)、北京正能量的方向邁進(jìn)。

2021年7月1日，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上，天安門(mén)廣場(chǎng)放飛10萬(wàn)羽和平鴿。很多人不知道的是，這些鴿子全部由3000余戶(hù)北京鴿友志愿提供。短視頻《七一，他的鴿子飛翔在天安門(mén)廣場(chǎng)》，就展現(xiàn)了服務(wù)國(guó)家重大活動(dòng)的北京正能量。

很多時(shí)候，流量和正能量也能夠兼得?！锻鈬?guó)首相都“粉”的鹵煮店老板，不簡(jiǎn)單》在今日頭條、微信視頻號(hào)引發(fā)播放量“10萬(wàn)+”，網(wǎng)友點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等上萬(wàn)?！凹o(jì)實(shí)大片，好看！”“老北京！記錄歷史的瞬間”“記錄最真實(shí)的感動(dòng)”等網(wǎng)友評(píng)論正能量滿(mǎn)滿(mǎn)。

《胡同里的北京》實(shí)踐證明，流量、正能量不是矛盾對(duì)立的，而是和諧統(tǒng)一的。只要運(yùn)用老百姓的視覺(jué)、用老百姓自己的語(yǔ)言、擊中老百姓的痛點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)既贏得了流量、又傳遞了正能量。

三、瞄準(zhǔn)三個(gè)“不足”，推動(dòng)欄目高質(zhì)量發(fā)展

《胡同里的北京》雖然取得了一定傳播效果，但主題創(chuàng)意不足、敘述技巧不足、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題突出，要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)、找準(zhǔn)問(wèn)題、精準(zhǔn)施策。

（一）主題創(chuàng)意不足，需深耕原創(chuàng)選題

短視頻的主題，是受眾用指尖投票的首要依據(jù)。主題對(duì)味，很有可能瞬間黏住受眾；主題不對(duì)，很可能瞬間流失受眾。就短視頻主題來(lái)講，根據(jù)2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告，60后、70后、80后、90后、00后群體分別愛(ài)看的短視頻主題內(nèi)容為萌娃、婚禮、穿搭、新聞、動(dòng)漫[3]。我們看到，這些主題內(nèi)容并不涉及《胡同里的北京》所在的文化或者京味大類(lèi)。由此可見(jiàn)，《胡同里的北京》并不是最廣泛受眾天然喜愛(ài)的類(lèi)別，其受眾市場(chǎng)亟待挖掘和培養(yǎng)。在這樣的背景下，《胡同里的北京》在主題呈現(xiàn)上就出現(xiàn)了一定的天然短板，這也決定了該欄目走本地化、垂直化、特色化的發(fā)展之路。

這時(shí)候，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目選題和創(chuàng)意就應(yīng)當(dāng)是欄目的“殺手锏”。然而，目前《胡同里的北京》的選題存在一定同質(zhì)化問(wèn)題?！逗锏谋本芬晕⒓o(jì)錄片形式呈現(xiàn)，一期一個(gè)人物一件故事，細(xì)數(shù)40余期節(jié)目，屬于獨(dú)家報(bào)道的尚未到50%。熱點(diǎn)事件反復(fù)報(bào)道，一件事一個(gè)人在多家媒體中反復(fù)出現(xiàn)，這是主流媒體短視頻發(fā)展中突出的高度同質(zhì)化現(xiàn)象。

稀缺是價(jià)值，同質(zhì)化不是價(jià)值。高度的同質(zhì)化，不僅易于讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，不關(guān)注甚至取關(guān)，還會(huì)隱藏該欄目該媒體的特色，不利于打造品牌，形成可持續(xù)發(fā)展。

源源不斷的新鮮選題，是欄目高質(zhì)量發(fā)展的源頭活水。因此，應(yīng)該創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)視頻采編隊(duì)伍，把選題策劃放在首要位置，深入踐行“四力”，挖掘“選題藍(lán)?！?，深耕原創(chuàng)選題，形成穩(wěn)定、高品質(zhì)的原創(chuàng)輸出能力。

（二）敘事技巧不足，需創(chuàng)新呈現(xiàn)方式

傳統(tǒng)電視媒體制作的長(zhǎng)視頻，常常以制作精良、有思想高度、能帶給人極致的審美享受等為價(jià)值取向。而與之相對(duì)，短視頻則以直觀、淺顯、簡(jiǎn)單、有趣的表達(dá)，收獲擁躉?？梢哉f(shuō)，在短視頻傳播時(shí)代，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的諸多敘事技巧優(yōu)勢(shì)明顯減弱，甚至被逐漸解構(gòu)。

短視頻的攝制，很多時(shí)候不需要專(zhuān)業(yè)攝像設(shè)備、蒙太奇般的專(zhuān)業(yè)調(diào)度，用手機(jī)跟拍、隨手拍、一鏡到底都可以，甚至拍出了事故、意外，有時(shí)都能成為引發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的爆點(diǎn)。

可以說(shuō)，對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，畫(huà)面不是最重要的，有趣、能打動(dòng)人的點(diǎn)，才是重中之重。這個(gè)點(diǎn)可以是內(nèi)容、畫(huà)面，也可以是敘事技巧。反觀《胡同里的北京》，畫(huà)面呈現(xiàn)、敘事技巧等對(duì)標(biāo)央視紀(jì)錄片，堪稱(chēng)十分精良，但精良之上，趣味性不足、共情點(diǎn)不夠、人設(shè)不突出，進(jìn)而沒(méi)有形成爆點(diǎn)。

與《胡同里的北京》類(lèi)型相似的商業(yè)化短視頻欄目《一條》，就實(shí)現(xiàn)了主題創(chuàng)意、敘事技巧的雙向成功。其選題多以特殊人物為主角，采取第一人稱(chēng)自述的方式，用精良的鏡頭展現(xiàn)其特別的生活方式，緩緩帶領(lǐng)受眾走進(jìn)主角的世界，營(yíng)造出“高端、獨(dú)特、有味”的欄目品牌IP。同樣成功打造品牌IP的還有商業(yè)類(lèi)短視頻《日食記》，其“治愈”的欄目形象，收獲了一批忠實(shí)擁躉。

他山之石可以攻玉。借鑒經(jīng)驗(yàn)，《胡同里的北京》要進(jìn)一步創(chuàng)新視頻呈現(xiàn)方式和敘事技巧，讓作品可感可親可近，激發(fā)受眾共情。

（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，需引入MCN模式

伴隨短視頻進(jìn)入高速發(fā)展期，一般內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)挑剔的口味，出圈也變得難上加難?？v觀李子柒、papi醬等頭部IP，無(wú)一不是有著強(qiáng)大的MCN支撐。

MCN（Multi-Channel Networks）即“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，是美國(guó)較為成熟的網(wǎng)紅商業(yè)運(yùn)作模式，主要指提供內(nèi)容策劃生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣、商業(yè)變現(xiàn)等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)[4]。2016年以來(lái)，MCN模式在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)快速發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)集結(jié)了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，針對(duì)用戶(hù)口味進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容和商業(yè)運(yùn)作，打造IP，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多樣化的盈利。

要在眾多IP中占有一席之地，專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要，傳統(tǒng)媒體也需要借鑒MCN模式。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體發(fā)展MCN模式，具有先天優(yōu)勢(shì)，例如優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃和采編團(tuán)隊(duì)、豐富的傳統(tǒng)媒體資源等。然而，短板似乎更為突出，例如體制機(jī)制難以適應(yīng)新媒體生產(chǎn)力需求，網(wǎng)紅培育力、短視頻傳播意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)等各方面不足。

目前，《胡同里的北京》攝制和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由報(bào)紙的文字記者、攝影記者組成。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，除了前面提到的主題、敘事技巧等的不足，還有記者當(dāng)主播網(wǎng)紅潛力不足的問(wèn)題。種種原因疊加之下，導(dǎo)致欄目在內(nèi)容上總體欠缺核心競(jìng)爭(zhēng)力。在運(yùn)營(yíng)推廣方面，目前僅限于在各大平臺(tái)上廣泛投放，但并沒(méi)有推廣倒流、議題設(shè)置、粉絲運(yùn)營(yíng)、媒體矩陣等專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)手段，每一期節(jié)目都是單打獨(dú)斗，沒(méi)有形成整體流量或IP。在體制機(jī)制方面，專(zhuān)業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)缺位，一期欄目的前采、腳本、采訪、拍攝、編導(dǎo)、燈光、剪輯、出鏡等全部由一位文字記者、一位攝影記者兩個(gè)人負(fù)責(zé)，專(zhuān)業(yè)分工不足、精細(xì)化程度不夠；同時(shí)，短視頻取酬體系尚未建立等，也導(dǎo)致記者參與積極性不高等問(wèn)題突出。

傳統(tǒng)媒體要想在短視頻領(lǐng)域有所作為，引入MCN模式是必然趨勢(shì)。因此，要轉(zhuǎn)變思想、創(chuàng)新體制機(jī)制，為短視頻打造成長(zhǎng)的沃土。

結(jié)語(yǔ)

立足媒體特色、本地化、垂直化，以黨報(bào)為代表的主流媒體正在占領(lǐng)短視頻輿論陣地、傳播正能量。然而，要推動(dòng)短視頻高質(zhì)量發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容、方式和敘事技巧，打造品牌IP，嘗試引入市場(chǎng)化運(yùn)作模式，才能將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式相互嫁接、互相賦能，走出一條為短視頻賦能主流文化的特色化黨報(bào)之路?！?/p>