姜曉源

（西南大學(xué) 重慶 400715）

健康傳播是將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為人們能夠接受的健康知識，改變?nèi)藗兊慕】祽B(tài)度和行為，以降低患病率和死亡率、提高人們生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為[1]。作為兼具大眾傳播與人際傳播特征的新興媒介形式，新媒體為健康傳播提供了新機(jī)遇，同時(shí)也給健康傳播造成了新困境。因此，審視新媒體時(shí)代的健康傳播是十分必要的。已有研究肯定了新媒體在健康傳播主體拓展、健康信息發(fā)布等方面的積極作用，指出了新媒體帶來的信息同質(zhì)化、飛沫化等負(fù)面作用[2][3]。上述研究側(cè)重于考察健康傳播主體和內(nèi)容，但新媒體對傳播過程和結(jié)構(gòu)的變革是全面的，它變革了傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（What）、傳播渠道（Which channel）、受眾（Whom）以及傳播效果（What effect）。因此，本研究基于5W傳播模式重新審視新媒體時(shí)代的健康傳播。

一、新媒體時(shí)代健康傳播發(fā)展的機(jī)遇

（一）新媒體時(shí)代健康傳播主體多元拓展

新媒體時(shí)代健康傳播主體不再局限于具備專業(yè)能力的醫(yī)生、專家以及官方機(jī)構(gòu)等，其不僅數(shù)量增多，而且構(gòu)成多元，逐漸呈現(xiàn)出全員化趨勢。除了入駐新媒體平臺的傳統(tǒng)媒體、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的自媒體之外，信息接收者、傳播者身份的重構(gòu)使得愿意獲取、再創(chuàng)造、轉(zhuǎn)發(fā)健康信息和知識的眾多新媒體用戶也成為健康傳播的主體。

例如，以人民日報(bào)社主辦的《健康時(shí)報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體入駐微博，以國家衛(wèi)生健康委員會為代表的官方機(jī)構(gòu)開通微信公眾號“健康中國”，以“丁香醫(yī)生”為代表的自媒體矩陣以及以微博十大影響力健康養(yǎng)生大V@營養(yǎng)師洋洋為代表的博主等，都積極參與到健康傳播中，傳遞健康知識和信息。

（二）新媒體時(shí)代健康傳播內(nèi)容豐富細(xì)化

新媒體時(shí)代健康傳播內(nèi)容不再局限于健康新聞報(bào)道、健康信息公布等，其不僅更加豐富，而且注重細(xì)分。受益于傳播主體的多元化，除了傳統(tǒng)媒體報(bào)道健康新聞、官方機(jī)構(gòu)公布健康信息之外，眾多健康類自媒體會積極傳播多樣化的能夠滿足受眾需求的健康知識和信息。此外，傳播主體利用新興技術(shù)，通過文字、圖片、聲音、視頻等融合形式傳播健康內(nèi)容，這豐富了健康內(nèi)容的傳播形式。

例如，健康時(shí)報(bào)微博客戶端借其影響力和號召力主要進(jìn)行健康知識的普及以及健康活動節(jié)日的宣傳；“健康中國”微信公眾號借其權(quán)威性主要向受眾公布健康信息、講解健康政策；“丁香醫(yī)生”作為自媒體主要向大眾傳播科普淺層健康知識、提供健康咨詢渠道等；@營養(yǎng)師洋洋則主要推送日常健康養(yǎng)生知識和技巧；更是有如“青少年健康”等專門討論某類健康問題的網(wǎng)絡(luò)話題或論壇。

（三）新媒體時(shí)代健康傳播渠道立體精準(zhǔn)

新媒體時(shí)代健康傳播渠道不再局限于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的較為扁平式的媒介工具，其不僅更加多樣立體化，而且更加精準(zhǔn)化。一方面，健康類網(wǎng)站、微信公眾號、微博以及客戶端等傳播渠道多樣化共同發(fā)展，如國家衛(wèi)生健康委員會既通過官方網(wǎng)站，也通過“健康中國”微信公眾號、官方微博以及APP客戶端報(bào)道健康新聞、發(fā)布健康文件、解讀健康政策、提示健康熱點(diǎn)。

另一方面，隨著大數(shù)據(jù)算法的興起，個(gè)性化精準(zhǔn)推送成為新媒體平臺的重要特征和優(yōu)勢，新媒體平臺通過定制化、智能化的信息傳播機(jī)制，能夠快速、精準(zhǔn)匹配用戶和信息，將個(gè)性化的健康信息精準(zhǔn)推送給受眾。例如，今日頭條曾與健康報(bào)社聯(lián)合舉辦“算數(shù)健康數(shù)據(jù)發(fā)布會”，其關(guān)注點(diǎn)就是“大數(shù)據(jù)讓健康傳播更科學(xué)精準(zhǔn)”，并且今日頭條也是通過智能推薦來向用戶推薦各類健康信息。

（四）新媒體時(shí)代受眾方便參與健康傳播

新媒體時(shí)代受眾不再局限于被動的信息接收者角色，新媒體的互動性和社交性使得受眾不僅能夠更加方便地參與健康傳播，而且更加主動。其中既有傳播主體與受眾之間的縱向互動，也有受眾與受眾之間的橫向互動。

如在@健康中國微博賬號中，傳播主體將健康信息傳播給受眾，受眾既可以就此信息提出疑問或追問細(xì)節(jié)，也可以與其他用戶進(jìn)行討論，這些互動有助于健康信息的相互補(bǔ)充、糾錯(cuò)，進(jìn)而使健康信息更加準(zhǔn)確。例如，微博就具有一定的自我凈化功能，微博用戶互動的內(nèi)容相互補(bǔ)充、糾錯(cuò)、印證，以不斷驅(qū)動接近事實(shí)真相[4]。

（五）新媒體時(shí)代健康傳播效果優(yōu)化

健康傳播的目的是增強(qiáng)受眾的健康意識，促進(jìn)受眾態(tài)度和行為的改變。龐大的新媒體用戶群體為健康信息的廣泛傳播打下了良好基礎(chǔ)，個(gè)性化推送為健康信息的精準(zhǔn)傳播提供了有利條件，多元信源、縱橫交互利于印證信息的正確性，上述新媒體的優(yōu)勢有助于健康信息和知識更加廣泛、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，增強(qiáng)受眾的健康意識。加之，新媒體具備人際傳播的優(yōu)勢，受眾能夠在自己的社交圈內(nèi)交流討論相關(guān)健康內(nèi)容，且更容易接受，進(jìn)而改變自己的態(tài)度和行為。綜上，兼具大眾傳播和人際傳播優(yōu)勢的新媒體為健康傳播效果的全面優(yōu)化提供了機(jī)遇。

二、新媒體時(shí)代健康傳播發(fā)展的困境

（一）新媒體時(shí)代“偽專家”“偽權(quán)威”亂象叢生

雖然健康傳播主體得到多元拓展，但是新媒體為“偽專家”“偽權(quán)威”提供了包裝資源和自我營銷條件?！皞螌＜摇薄皞螜?quán)威”早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代便開始出現(xiàn)，在新媒體時(shí)代他們利用新媒體進(jìn)行自我包裝和營銷，偽裝性變得更強(qiáng)，以至于受眾更加難以辨別。

例如，“養(yǎng)生教母”馬凌悅通過健康養(yǎng)生網(wǎng)、微博論壇、百度貼吧以及網(wǎng)絡(luò)商城等將自己包裝成“健康專家”，大量的正面宣傳和營銷信息使得新媒體用戶很難辨別其真實(shí)性，最終馬凌悅竟成了網(wǎng)友熱議的“神醫(yī)”。總之，新媒體的興起，在一定程度上推動了這類“偽專家”“偽權(quán)威”的批量出現(xiàn)和盛行。

（二）新媒體時(shí)代虛假健康信息、謠言擾亂視聽

雖然健康傳播內(nèi)容得到豐富細(xì)化，但是新媒體為虛假健康信息、謠言提供了滋生土壤和傳播渠道。新媒體的低門檻和高開放特征使得虛假健康信息逐漸泛濫。騰訊發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡(luò)謠言治理報(bào)告》[5]指出，醫(yī)療健康是網(wǎng)絡(luò)謠言的高發(fā)領(lǐng)域之一，并且這類謠言還呈現(xiàn)出視覺化、全球化、舊謠新傳化等新的傳播特征。

例如，“憋氣30秒可以測試肺部是否健康”“心臟支架手術(shù)是‘無效的醫(yī)療’”等謠言通過新媒體短視頻的方式大肆傳播。此外，在當(dāng)前新媒體環(huán)境中，健康傳播內(nèi)容還存在高度同質(zhì)化的問題，部分新媒體僅僅對已有信息進(jìn)行簡單復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致大量重復(fù)內(nèi)容充斥在受眾周圍，嚴(yán)重影響了健康內(nèi)容的原創(chuàng)性和多樣性。

（三）新媒體時(shí)代商業(yè)營銷大行其道

雖然新媒體時(shí)代健康傳播渠道更加立體精準(zhǔn)，但是一些以商業(yè)利益為最終目的的機(jī)構(gòu)或者個(gè)體將“健康”作為營銷口號，將新媒體作為營銷工具，反而借助傳播渠道更加立體精準(zhǔn)的優(yōu)勢進(jìn)行健康相關(guān)的商業(yè)營銷，以健康傳播之名，行牟取暴利之實(shí)，甚至進(jìn)行詐騙。

例如，廣東省曾破獲網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療詐騙案件，犯罪分子利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺投放廣告，大肆宣傳其醫(yī)藥產(chǎn)品的功效，夸大被害人病情后，進(jìn)而誘騙被害人購買其高價(jià)產(chǎn)品，不到一年時(shí)間斂財(cái)超過2500萬。健康傳播理應(yīng)是具有社會公共服務(wù)內(nèi)在屬性的關(guān)系國民健康的重要課題，但是這類商業(yè)營銷顯然與其本質(zhì)目的相悖。

（四）新媒體時(shí)代受眾健康信息不平等

雖然新媒體時(shí)代受眾參與健康傳播更加方便，但是新媒體使用技能和媒介素養(yǎng)水平的參差不齊使得受眾之間產(chǎn)生了健康信息不平等的問題。受到良好教育、媒介使用技能和素養(yǎng)水平較高的受眾能夠充分借助新媒體信息聚合的優(yōu)勢，有效地搜尋和獲取到自己需要的健康信息，相反，媒介使用技能和素養(yǎng)水平較低的受眾可能難以有效搜尋、獲取和使用健康信息，甚至可能因無法辨別信息真?zhèn)味艿教摷俳】敌畔⒌呢?fù)面影響。

這種新媒體健康信息領(lǐng)域的“數(shù)字鴻溝”不僅會造成健康信息不平等問題，更可能導(dǎo)致“健康信息”弱勢一方承受更大的健康風(fēng)險(xiǎn)。例如，接觸新媒體較晚、媒介素養(yǎng)較低的老年人群體就較難辨析網(wǎng)絡(luò)健康信息的真實(shí)性，不法分子反而利用他們關(guān)注健康的心理，設(shè)置健康騙局。

（五）新媒體時(shí)代健康傳播發(fā)展受到桎梏

雖然兼具大眾傳播和人際傳播優(yōu)勢的新媒體有助于優(yōu)化健康傳播效果，但是新媒體的低門檻、高開放特征造成“偽專家”“偽權(quán)威”亂象叢生、虛假健康信息擾亂視聽、商業(yè)營銷大行其道以及受眾健康信息不平等困境，不利于科學(xué)的健康信息和知識傳達(dá)給受眾，更不利于人們健康意識的增強(qiáng)以及態(tài)度和行為的改變，甚至對人們的健康造成負(fù)面影響。綜上，新媒體也在諸多方面桎梏著健康傳播的發(fā)展。

三、借助機(jī)遇，擺脫困境，助力健康傳播積極發(fā)展

（一）建立權(quán)威、高質(zhì)量信源主體

權(quán)威信源是幫助受眾排除“噪音”干擾，選擇正確信息的關(guān)鍵。面對海量信息，受眾往往會選擇更具權(quán)威和公信力的信源傳遞的信息。因此，在傳播去中心化的新媒體時(shí)代，政府需要建立權(quán)威信源主體，以使健康傳播再中心化，加強(qiáng)引導(dǎo)，合理管控。具體而言，一方面，要加強(qiáng)諸如國家衛(wèi)健委等掌握權(quán)威信源的政府機(jī)構(gòu)在健康信息傳播方面的引導(dǎo)作用，以確保將科學(xué)信息傳達(dá)給受眾；另一方面，要合理管控多元傳播主體，提高參與健康傳播的準(zhǔn)入門檻，以確保健康傳播信源的質(zhì)量，如對信源進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、取締匿名信源。

（二）建立健全把關(guān)機(jī)制

新媒體的低門檻、高開放特征使得大量低質(zhì)量甚至虛假的健康信息涌現(xiàn)，因此，建立更加全面的把關(guān)機(jī)制十分關(guān)鍵。首先政府應(yīng)加強(qiáng)對新媒體的監(jiān)管，尤其加強(qiáng)對傳播主體的把關(guān)，從信源開始確保健康傳播的質(zhì)量，對已有存在不良記錄的主體進(jìn)行清退，對新主體的進(jìn)入設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)；其次新媒體應(yīng)借助大數(shù)據(jù)與人工相結(jié)合的把關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)對傳播內(nèi)容的把關(guān)，盡可能清除虛假健康信息、謠言，適度清除重復(fù)信息，提升傳播內(nèi)容的整體質(zhì)量；最后受眾應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，阻止偽健康信息的擴(kuò)散，促進(jìn)科學(xué)健康信息的傳播。

（三）強(qiáng)化新媒體監(jiān)管力度

新媒體平臺應(yīng)強(qiáng)化自身公共服務(wù)意識，將社會效益放在第一位，自覺遏制商業(yè)營銷甚至惡意營銷的“野蠻”發(fā)展。這一方面需要新媒體加強(qiáng)自律進(jìn)行自我監(jiān)管，提升自身的社會責(zé)任感，另一方面，還需要加強(qiáng)對新媒體的外部監(jiān)管，其中不僅包括明確的法律法規(guī)監(jiān)管，而且廣大受眾也應(yīng)當(dāng)擔(dān)起監(jiān)管者的角色，自我與外部監(jiān)管相結(jié)合，才能構(gòu)筑起一道商業(yè)營銷的防火墻。

（四）提高受眾媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介傳遞的各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力[6]。面對良莠不齊的健康信息，具備一定媒介素養(yǎng)是受眾正確搜尋、獲取和使用健康信息的前提。受眾應(yīng)該提升自身對質(zhì)量不一信息的選擇能力，對真?zhèn)坞y辨信息的質(zhì)疑和思辨能力。如利用媒體平臺邀請專業(yè)人士進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，以提升受眾的媒介素養(yǎng)水平。

結(jié)語

新媒體兼具大眾傳播和人際傳播的特征，變革了傳播的結(jié)構(gòu)和過程，是一柄雙刃劍。新媒體為健康傳播提供了新機(jī)遇，它既可以面向大眾傳播健康知識，又可以結(jié)合人際傳播特征改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，但同時(shí)也給健康傳播造成了信息飛沫化、虛假信息泛濫等新困境。現(xiàn)階段，應(yīng)結(jié)合傳播結(jié)構(gòu)和過程的變革，充分認(rèn)清新媒體對健康傳播的積極和消極影響，進(jìn)而有的放矢，推動健康傳播的積極發(fā)展。■