◎歐陽建文

(湖南科學技術(shù)出版社有限責任公司，湖南 長沙 410008)

湖南科學技術(shù)出版社作為一家地方性綜合類專業(yè)出版社，專業(yè)圖書出版是不可或缺的業(yè)務(wù)類型。新形勢下，出版管理部門日益強調(diào)出版單位的社會效益，對于地方科技出版社而言，專業(yè)圖書出版是體現(xiàn)社會效益的一種重要方式。然而，隨著科技進步和知識傳播方式的變革，紙質(zhì)專業(yè)圖書的銷量迅速萎縮，市場日益疲乏，從事專業(yè)圖書出版的編輯、營銷人員感到十分茫然和困惑，對專業(yè)圖書出版的積極性不高已經(jīng)成為“新常態(tài)”。如何認清環(huán)境的變化，準確把握自身定位，建構(gòu)適應(yīng)新環(huán)境下的專業(yè)圖書出版模式，是從業(yè)人員亟待解決的問題。筆者作為一名專業(yè)出版的從業(yè)人員，通過調(diào)研時與業(yè)內(nèi)人員的交流和討論，結(jié)合編輯工作中的一些做法，對專業(yè)圖書出版的一些思考加以總結(jié)，供讀者參考。

一、專業(yè)出版，內(nèi)容仍是王道

出版業(yè)本質(zhì)上屬于內(nèi)容服務(wù)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是圖書核心競爭力的關(guān)鍵。無論是傳統(tǒng)紙媒時代，還是在數(shù)字出版時代；無論是大眾出版，還是專業(yè)出版，內(nèi)容依然為王。市場上每年出版的新書有幾十萬種，在浩如煙海的書籍中，如何讓圖書受到讀者的關(guān)注，并吸引讀者購買，關(guān)鍵還是要靠圖書的內(nèi)容。筆者在調(diào)研中與一些科技類出版社社長、編輯、發(fā)行人員進行交流，大家一致認為雖然現(xiàn)在每年的新書品種很多，但大多數(shù)新書銷量表現(xiàn)平平，只有內(nèi)容有特色的圖書才會有不錯的銷量。

目前，專業(yè)科技出版物大多簡單模仿、內(nèi)容雷同，平庸的較多，獨創(chuàng)性、高質(zhì)量的較少。專業(yè)圖書的出版在選題策劃上一定要有創(chuàng)新，要拒絕平庸，進行差異化開發(fā)，避免選題的同質(zhì)化，突出選題特色。具體在選題實施過程中，要求編輯不斷提高選題策劃的質(zhì)量，從讀者定位、圖書大綱、版式編排、插圖設(shè)計等各方面綜合考慮，確保內(nèi)容的權(quán)威性和唯一性，表達方式的創(chuàng)新性，使圖書內(nèi)容緊貼讀者需求，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。例如，策劃高水平學術(shù)著作的選題，選取的作者必須在該研究領(lǐng)域具有較高的學術(shù)水平，作者的學術(shù)性和權(quán)威性是書稿的基礎(chǔ)。《雜交水稻育種栽培學》的責任編輯熊穆葛撰文回憶，1984年策劃這一選題時，雖然全國開展雜交水稻育種栽培研究的科研人員有不少，但袁隆平先生是雜交水稻技術(shù)的發(fā)明者和主要研究者，要確保圖書的權(quán)威性和學術(shù)性，袁隆平是最合適的作者人選。確定作者后，責任編輯不辭辛勞，翻山越嶺，輾轉(zhuǎn)千里，前往位于湖南黔陽(現(xiàn)洪江市)的安江農(nóng)校，虛心地向袁隆平請教雜交水稻研究進展，并坦誠地表明出版社向袁先生約稿的意圖。袁先生被責任編輯的誠意和努力所打動，愉快地接受了出版社的約請，并提出邀請時任湖南省政協(xié)副主席、全國雜交水稻專家顧問組組長陳洪新共同擔任主編的建議，為確保書稿的編著質(zhì)量打下了很好的基礎(chǔ)[1]。

策劃農(nóng)業(yè)科技類選題時，則不一定要請農(nóng)業(yè)院校和科研院所的專家和教授，經(jīng)常在農(nóng)村基層從事農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的農(nóng)技人員具有豐富的實踐經(jīng)驗，能與生產(chǎn)實際相結(jié)合，請他們來編寫圖書，往往更符合讀者的需要。在圖書內(nèi)容的表達上應(yīng)使用農(nóng)民通俗易懂的語言，少介紹或不介紹“為什么”，重點描述“怎么做”，在表現(xiàn)形式上主要以圖片或插圖為主，文字為輔，開本的形式也可靈活多變[2]。

二、結(jié)合自身優(yōu)勢，堅持有所為、有所不為

全國現(xiàn)有五百多家圖書出版單位，其中科技類圖書出版單位有83家。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2021年科技類圖書出版單位排名前十的全部為中央級專業(yè)大社：中國建筑工業(yè)出版社、人民衛(wèi)生出版社、機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學出版社有限公司、化學工業(yè)出版社、高等教育出版社有限公司、中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、中國中醫(yī)藥出版社。作為一家地方綜合類科技出版社，在政府支持、行業(yè)支撐、作者資源、人才聚集、經(jīng)營規(guī)模等方面都無法與中央級專業(yè)大社抗衡，這就要求我們在專業(yè)出版類型或產(chǎn)品規(guī)劃上要有所為、有所不為。

湖南科技出版社各專業(yè)圖書編輯室不應(yīng)攤大求全，面面俱到，要結(jié)合各自實際找準一到兩個板塊或領(lǐng)域，精準發(fā)力，久久為功。如農(nóng)業(yè)板塊應(yīng)立足省內(nèi)資源，充分發(fā)揮湖南作為農(nóng)業(yè)大省的優(yōu)勢，在雜交水稻、油菜育種、辣椒育種、生豬、水產(chǎn)等領(lǐng)域開發(fā)選題，并爭取得到國家出版基金、國家重點圖書出版規(guī)劃等項目的立項，積極申報中國出版政府獎等國家級獎項的評選，以獲得較好的社會效益。在經(jīng)濟效益方面，與省內(nèi)涉農(nóng)機構(gòu)緊密合作，如省農(nóng)廣校、省農(nóng)技推廣站、省農(nóng)機站、省植保站、省土肥站等，深度介入各機構(gòu)的農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓推廣體系，為其提供量身訂制的培訓產(chǎn)品。醫(yī)衛(wèi)板塊的競爭更加激烈，資源的高度集中和壟斷也體現(xiàn)得更加明顯，人民衛(wèi)生出版社、中國醫(yī)藥科技出版社、中國中醫(yī)出版社等依靠主管單位的優(yōu)勢，幾乎囊括了各自領(lǐng)域的優(yōu)勢作者資源和內(nèi)容資源，且形成了一定的品牌和影響力。湖南科技社的醫(yī)衛(wèi)板塊產(chǎn)品在競爭中應(yīng)該避中央大社的鋒芒，在二級學科、三級學科等更小的細分市場里分一杯羹。在充分利用湘雅醫(yī)院的品牌影響力，繼續(xù)保持鞏固醫(yī)學臨床“三基”訓練考試的同時，著力拓展新的醫(yī)學資源，挖掘新的醫(yī)學類考試出版物。

三、專業(yè)圖書要建立精準的營銷渠道

多年來，包括農(nóng)業(yè)科技類圖書在內(nèi)的專業(yè)圖書大多采取傳統(tǒng)新華書店的銷售渠道進行銷售，新華書店大多為連鎖經(jīng)營模式，由各省新華書店集團總部統(tǒng)一采購，再分發(fā)到各市(縣)級新華書店銷售，各級環(huán)節(jié)多、發(fā)行渠道長，場地租金和人力成本高、效率低，導(dǎo)致圖書發(fā)行經(jīng)營者積極性不高，圖書上架率低。由于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不健全或缺失，使有需要的讀者購書難，專業(yè)圖書的出版發(fā)行陷入惡性循環(huán)，發(fā)行的“最后一公里”急需打通。筆者在調(diào)研中了解到，江蘇科技出版社“三農(nóng)”圖書的精準化營銷是打通農(nóng)業(yè)科技類圖書發(fā)行“最后一公里”的典型案例。近年來，該社“三農(nóng)”服務(wù)中心在充分解讀“中央一號”文件等相關(guān)涉農(nóng)政策的基礎(chǔ)上，組織策劃多套叢書、套書，爭取國家出版基金、國家出版規(guī)劃、文化事業(yè)引導(dǎo)資金等項目支持，使圖書的出版有了充足的資金保障。通過與江蘇省各級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站、畜牧水產(chǎn)技術(shù)推廣站、植保站、土肥站、農(nóng)機站等相關(guān)涉農(nóng)機構(gòu)緊密協(xié)作，建立讀者數(shù)據(jù)庫，以征訂單的形式將書目信息傳遞到目標讀者手中，實施精準化營銷，征訂單的有效回收率達20%左右。通過與目標讀者的溝通，及時接收讀者反饋的各種技術(shù)需求信息，實施精準化的產(chǎn)品開發(fā)，形成良性互動，獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

專業(yè)圖書的讀者群較為單一，而讀者群的分布卻相當分散。專業(yè)性學會、協(xié)會是聯(lián)系各專業(yè)讀者群的組織形式。每個專業(yè)性組織規(guī)模不同，小的有成員幾百人，大的有成員幾千甚至上萬人。這些成員是各專業(yè)出版社最直接、最基本的服務(wù)對象，他們購書的可能性比一般讀者要大得多。可以通過QQ群、微信群、社區(qū)論壇的形式將目標讀者聚集，發(fā)布圖書信息。據(jù)中國醫(yī)藥科技出版社發(fā)行人員介紹，該社考試用書的QQ群有幾十個，由數(shù)字出版中心人員負責QQ群的維護和管理，QQ群的號碼印在書上，讀者購買圖書后直接加群，在QQ群里就相關(guān)內(nèi)容進行交流、討論，這一方式對中國醫(yī)藥科技出版社天貓店的引流有明顯的效果，是該社執(zhí)業(yè)藥師考試類用書主要的營銷方式。

四、加強策劃編輯和文字編輯的配合管理

編輯工作中策劃與加工的分離已成為提高出版效率與效益，確保圖書質(zhì)量的有效途徑。策劃與加工是兩種不同性質(zhì)的工作，對編輯素質(zhì)的要求也不相同。策劃編輯要求視野開闊、思維敏捷、信息靈通、社交面廣、公關(guān)能力強；文字編輯則需要扎實的文字功底、較高的文化素養(yǎng)、廣博的知識面。根據(jù)編輯的特長和優(yōu)勢分設(shè)策劃編輯和文字編輯，既可使策劃編輯擺脫繁瑣的案頭工作，集中精力跑市場，抓選題；又能讓文字編輯專心致志于案頭工作，心無旁騖。目前大部分出版社都成立了編輯加工中心，有利于對文字編輯實行統(tǒng)一管理，但同時也帶來了新問題。第一，出版社對策劃編輯考核的指標是其創(chuàng)造的社會效益與經(jīng)濟效益，而對文字編輯的考核主要是依據(jù)其書稿加工數(shù)量的多少。這種考核制度雖然充分調(diào)動了策劃編輯的主動性和積極性，卻導(dǎo)致文字編輯過于注重加工數(shù)量而忽視加工質(zhì)量。第二，策劃編輯結(jié)合自己所學專業(yè)確立了明確的選題主攻方向，經(jīng)過多年的工作積累，對相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識、發(fā)展前景有著深入的了解，同時也建立了一支高水平的作者隊伍。策劃工作的主動性決定了他會選擇自己的優(yōu)勢策劃選題。而文字編輯工作則有其被動性，所加工的書稿往往與自己所學關(guān)系不大。出版社雖然是根據(jù)主攻方向與出書范圍配備了相關(guān)專業(yè)的文字編輯，然而學科的多樣性與復(fù)雜性決定了文字編輯與策劃編輯很難做到相互對應(yīng)。在強調(diào)規(guī)模效益的當下，選題策劃往往呈現(xiàn)系列化、規(guī)?；奶卣?。這種需求使得不同專業(yè)的文字編輯在一段時間里同時加工同一類書稿，顧不上考慮專業(yè)分工的問題[3]。

要解決以上問題，比較有效的辦法是不成立單獨的編輯加工中心，而是根據(jù)所學專業(yè)將文字編輯分到各個編輯室，使每個編輯室都有本部門的文字編輯，使策劃編輯和文字編輯能夠高度融合。實行合理的管理制度和有效的激勵措施，使文字編輯的工作與圖書的效益在某種程度上直接掛鉤，有利于充分調(diào)動文字編輯的積極性，使圖書編校質(zhì)量得到提高。同時，文字編輯可以提前介入書稿的審讀工作，提前了解策劃編輯的策劃意圖，策劃編輯與文字編輯能夠就書稿加工時的注意事項進行充分溝通，有利于提高工作效率。

五、改變定價機制，提高圖書的利潤率

在編輯的傳統(tǒng)思維里，由于農(nóng)民的購買力十分有限，農(nóng)業(yè)科技類圖書往往是本子薄、定價低，利潤率也很低，我社農(nóng)業(yè)科技類圖書的定價也是2元/印張(黑白)，彩色的為4元/印張左右。通過調(diào)研，化學工業(yè)出版社專業(yè)圖書的定價給我留下了很深的印象，該社專業(yè)類圖書印張定價為4—5元/印張(黑白)。調(diào)研過程中，我們在化工書店貨架上看到一套《池塘標準化健康養(yǎng)殖叢書》，叢書為大32開，5.75—10印張不等，最低的一本定價為26元(5.75印張，4.5元/印張)，定價最高的一本為43元(10印張，4.3元/印張)。化學工業(yè)出版社相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹，該社專業(yè)圖書的銷售利潤大于大眾圖書的銷售利潤，化工版圖書在化學、化工、材料、輕工、安全、農(nóng)業(yè)等細分市場占有率排名第一，在環(huán)境、機械、藥學、能源、生活等細分市場占有率排名第二，可見定價高的圖書并不一定不被市場所接受。綜合多次調(diào)研了解到的情況，現(xiàn)在購買農(nóng)業(yè)科技類圖書的讀者往往是從事一定規(guī)模的種養(yǎng)大戶，或者是家庭農(nóng)場經(jīng)營者，或者是某項專業(yè)技能的操作者，這些讀者更在意的是圖書的內(nèi)容，而對圖書的定價不太敏感。

六、重視網(wǎng)店銷售頁面圖書信息展示

由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的沖擊，新華書店已經(jīng)逐漸壓縮賣場的銷售面積、貨架陳列，而銷量有限的專業(yè)圖書則偏于書店一隅，難以尋覓，很多的民營實體書店也紛紛倒閉。與實體書店的銷售相比，專業(yè)圖書在網(wǎng)店的銷售份額迅速擴大，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為科技類圖書銷售的主渠道。因此，網(wǎng)店銷售頁面圖書信息的充分展示對于圖書的銷售具有重要的作用，甚至成為影響讀者是否購買的關(guān)鍵因素。頁面展示的圖書信息不僅應(yīng)該包括書名、定價、印張、作者名等基本信息，更重要的是要介紹本書的特色、賣點，跟其他同類書相比所具有的不同，而不應(yīng)該只是內(nèi)容提要、目錄等內(nèi)容的簡單羅列。必須指出的是，圖書的頁面展示信息應(yīng)該由策劃編輯提供，只有策劃編輯才真正了解圖書的特色、賣點等內(nèi)容。當然，文字的提煉應(yīng)該實事求是，言之有物，而不是諸如可操作性強、實用性強等泛泛之談。讀者購買后覺得確實有用，留下的好評對其他的購買者具有強烈的推薦作用，有利于銷售排名的上升，從而形成良性循環(huán)。