◎劉 媛

(商洛廣播電視臺(tái)，陜西 商洛 726000)

新聞宣傳工作是各相關(guān)單位樹立形象、塑造重要價(jià)值、弘揚(yáng)企業(yè)文化的有效手段之一。面對(duì)新時(shí)期的媒體融合，新聞宣傳工作要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果。本文從具體情況出發(fā)，探討媒體融合背景下給新聞宣傳工作帶來(lái)的影響以及如何更好地開展新聞宣傳工作。

一、媒體融合概述及重要性

媒體融合是以各種媒介為載體，如以下相關(guān)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報(bào)紙、雜志報(bào)刊等，在人力、內(nèi)容、宣傳等諸多方面進(jìn)行全面整合的新媒體形式。由于傳統(tǒng)模式下的各種媒介之間它們既有很多共同點(diǎn)，又存在一定差異性，融媒體的出現(xiàn)正好可以有效地彌補(bǔ)不同媒體之間的差別，真正落實(shí)資源共享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、宣傳、利益等多方面互融的新型媒體模式。

與傳統(tǒng)媒體模式相比，新的媒體融合模式無(wú)論是在內(nèi)容匯聚分發(fā)、報(bào)道調(diào)度指揮、業(yè)務(wù)流程再創(chuàng)造等諸多方面都發(fā)生了巨大改變，同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)信息安全分析上也提出了更高水準(zhǔn)的要求。為確保媒體融合建設(shè)中能夠安全地實(shí)施運(yùn)行，我們需要從多維度出發(fā)，構(gòu)建一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)信息安全管理系統(tǒng)。

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展前提下，媒體融合建設(shè)是貫徹原有模式下各種媒介相互融合戰(zhàn)略的必然產(chǎn)物，也是政府與市場(chǎng)之間相互作用下的產(chǎn)物，媒體融合時(shí)代的到來(lái)，對(duì)新聞宣傳工作而言具有重要意義。

二、媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作現(xiàn)狀分析

(一)受傳統(tǒng)媒體工作觀念約束

目前新聞宣傳工作主要還是依靠電視和廣播以及報(bào)紙等媒介進(jìn)行宣傳，工作開展中由于傳統(tǒng)媒體工作方式、觀念等影響較大，部分新聞宣傳編排，或者是宣傳途徑、方式等方面比較也受到傳統(tǒng)媒體理念、思維模式影響，以上傳統(tǒng)媒體工作方式、觀念等影響，一定程度上導(dǎo)致現(xiàn)階段我國(guó)現(xiàn)階段工作仍處于滯后狀態(tài)，無(wú)法滿足社會(huì)發(fā)展需要及市場(chǎng)需求，導(dǎo)致目前新聞宣傳工作發(fā)展速度緩慢，很難突破。

(二)工作中無(wú)法有效應(yīng)用新興媒體技術(shù)

與較為發(fā)達(dá)的外資企業(yè)發(fā)展相比，目前我國(guó)一些中小型企業(yè)的發(fā)展相對(duì)處于落后狀態(tài)，無(wú)論是從組織架構(gòu)方面，還是從發(fā)展里念上仍有一定的落后性，這就導(dǎo)致了當(dāng)前企業(yè)無(wú)法充分了解新媒體技術(shù)，并無(wú)法有效應(yīng)用于新聞宣傳工作，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及微博、微信等媒體的開發(fā)水平有待進(jìn)一步提升，無(wú)法通過(guò)各類新媒體技術(shù)的應(yīng)用途徑實(shí)現(xiàn)改革與發(fā)展，一定程度上影響媒體融合過(guò)程中新聞宣傳工作的進(jìn)步。

(三)新聞工作者整體團(tuán)隊(duì)綜合水平待提升

在人們的概念中一直認(rèn)為新聞工作者是長(zhǎng)期的鐵飯碗工作，這種觀念大大降低了新聞工作宣傳部人員的工作積極性及創(chuàng)新性，使很多員工認(rèn)為完成自身的工作職能即可，存在消極的工作態(tài)度，一定程度上降低新聞宣傳工作團(tuán)隊(duì)凝聚力，導(dǎo)致媒體融合進(jìn)程中各新聞工作團(tuán)隊(duì)之間，存在協(xié)作、共贏發(fā)展難度較大的問題。當(dāng)前，有部分新聞宣傳工作人員學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，導(dǎo)致新聞工作者整體團(tuán)隊(duì)綜合水平有待提升。

三、媒體融合對(duì)新聞宣傳工作的作用

通過(guò)媒體融合可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。在兩者之間相互取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源整合優(yōu)化的作用下實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果的最佳，讓新聞宣傳事業(yè)踏上一個(gè)新的臺(tái)階。

(一)拓展新聞宣傳空間

目前，微信、微博、抖音、快手等短平快的媒體成為受眾群體最為容易接收信息的重要途徑。在利用好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，更要搭建好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)延伸新興媒體功能起到了很大的促進(jìn)作用。通過(guò)媒體融合的作用可以使新聞宣傳工作更多樣化，如微博、微信的新聞頁(yè)面展示過(guò)程中，呈現(xiàn)的是圖文并茂，豐富客戶端豐富內(nèi)容，新聞工作者可以通過(guò)再加工，形成不同的傳播平臺(tái)風(fēng)格，使受眾群體可以延伸閱讀。媒體融合打破了以往覆蓋面窄、形式單一、各媒體之間互動(dòng)少等局限，也為未來(lái)的工作拓展提供了廣闊空間。

(二)激發(fā)了工作者的積極性

媒體融合使新聞形式變得更加具有喜聞樂見、樣式繁多等特點(diǎn)，激發(fā)了新聞工作者主動(dòng)參與的積極性以及在參與過(guò)程中受到的思想也在潛移默化地發(fā)生改變。一定程度上提升宣傳工作者思想方面的積極性，使新聞宣傳工作跟更加具有活力。

(三)強(qiáng)化了“互聯(lián)網(wǎng)思維”

以吉林電視臺(tái)新聞宣傳工作為例，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代媒體發(fā)展要求，該電視臺(tái)通過(guò)無(wú)線、有線、互聯(lián)網(wǎng)等方面的技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)數(shù)字、移動(dòng)、手機(jī)、IP等多種電視傳播途徑協(xié)調(diào)發(fā)展。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)等客戶端應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)“一云多屏”融合發(fā)展的新媒體格局[1]。

吉林省還制定《全媒體新聞發(fā)布機(jī)制與工作流程》，并通過(guò)吉林省網(wǎng)絡(luò)廣播、廣播電視官方微博、微信，形成了涵蓋省內(nèi)全市州媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)布局。同時(shí)，也明確了每一個(gè)新聞媒體記者相關(guān)職責(zé)，需完成給廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體提交新聞稿的工作任務(wù)。例如，吉林省電視臺(tái)官方新浪微博，曾經(jīng)發(fā)布關(guān)于松原地震區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力滯銷問題的新聞引發(fā)了大量的愛心凝聚，短時(shí)間瀏覽量超過(guò)百萬(wàn)，同時(shí)新浪官方微博粉絲增量超過(guò)30萬(wàn)。通過(guò)建立新聞聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)新聞策劃報(bào)道，有效解決災(zāi)區(qū)群眾農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，報(bào)道中首次以新媒體為主導(dǎo)，以官微為主線，對(duì)臺(tái)內(nèi)各檔重點(diǎn)報(bào)道節(jié)目適時(shí)跟進(jìn)、協(xié)調(diào)與呼應(yīng)，不但順利地為災(zāi)區(qū)民眾建立起了農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力銷售平臺(tái)，有效緩解了民眾的燃眉之急，并取得有效的配置資源效果，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新型媒體報(bào)道手段的認(rèn)識(shí)，對(duì)當(dāng)時(shí)全臺(tái)自上而下的工作人員的固有思想觀念與價(jià)值觀都有了一定的轉(zhuǎn)變。

(四)新聞宣傳促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)補(bǔ)充

新媒體的長(zhǎng)處重點(diǎn)在于“快”和“融”，傳統(tǒng)媒體的特有優(yōu)勢(shì)則是“深”，如何做好“快”“融”“深”三者的有效結(jié)合，新聞宣傳促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動(dòng)補(bǔ)充[2]。新聞宣傳時(shí)融入多元化新思維，將文字與圖片、視頻形成互補(bǔ)，沒有視頻的新聞是沒有靈魂的，沒有圖片式的新聞是沒有辦法進(jìn)行傳播的，所以運(yùn)用文字、圖片、視頻三者結(jié)合的形式來(lái)報(bào)道新聞，不僅可以豐富新聞宣傳報(bào)道的形式，還可以使內(nèi)容更加豐富多彩。

四、媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作中存在的問題

(一)采編隊(duì)伍建設(shè)不能滿足發(fā)展要求

媒介融合，并非指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新興媒介之間的單純?nèi)诤?，而是通過(guò)采、編、發(fā)等多種形式的全面融合[3]。所以要想在全媒介大融合時(shí)期搞好新聞宣傳工作，需要建立一個(gè)適應(yīng)于現(xiàn)代信息傳播特點(diǎn)的全媒介采編團(tuán)隊(duì)。而目前的團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作仍然處于跟不上發(fā)展步伐的狀態(tài)，所以我們還需要進(jìn)一步努力來(lái)加速時(shí)代提升的步伐。

(二)政策扶持力度有待加強(qiáng)

目前雖然宣傳方面有了一定的改進(jìn)舉措，但是想要深入融合發(fā)展，突出新聞宣傳效果，必須要加強(qiáng)政府扶持力度，并自上而下給予相應(yīng)的扶持，其中包括政策、用人、資金投入等多個(gè)方面[4]。

(三)需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)節(jié)目版權(quán)的保護(hù)

由于信息傳輸科技的高速發(fā)展,目前以不同技術(shù)手段方法違規(guī)轉(zhuǎn)載、匯聚和整合節(jié)目資源的互聯(lián)網(wǎng)站、OTT機(jī)頂盒、移動(dòng)APP層出不窮，不少網(wǎng)站也以網(wǎng)友上傳內(nèi)容為名規(guī)避了侵權(quán)責(zé)任，從而無(wú)法合理地按照產(chǎn)業(yè)規(guī)范來(lái)保障利益[5]。但是針對(duì)宣傳時(shí)對(duì)節(jié)目的版權(quán)保護(hù)力度仍需要加強(qiáng)。

(四)新聞宣傳角度缺乏創(chuàng)新性

在新聞宣傳時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)僅僅以內(nèi)容為主體的新聞宣傳角度，具有一定的單一性，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。大多是圍繞文字、聲音、圖片、視頻單方面的形式進(jìn)行，凸顯出宣傳角度已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要和廣大受眾群體的需求[6]。融媒體時(shí)代，新聞報(bào)道的角度要從單一化向多元化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新，才會(huì)給受眾群體更好的視覺盛宴。一個(gè)新聞事件不僅僅可以通過(guò)文字描述的方式來(lái)表達(dá)，也可以運(yùn)用圖片、音頻、視頻、漫畫、3D動(dòng)畫等方式來(lái)推送發(fā)布，并且這些形式還可以進(jìn)行多種多樣的組合，文字+圖片、文字+圖片+視頻、圖片+視頻、圖片+音頻等，形成形形色色的融媒體產(chǎn)品。

(五)新聞傳播方式缺乏多元性

基于新聞工作者能力的參差不齊，沒有找準(zhǔn)當(dāng)下媒體融合時(shí)代的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，無(wú)法強(qiáng)有力地將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容建設(shè)上具有優(yōu)勢(shì)，而新媒體在傳播上具有更貼合受眾群體的優(yōu)勢(shì)，所以有效地將兩者融合，將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，讓新聞在傳播方式上更具有多元性特征。在融合思維中，我們不但要做加法，也要做減法[7]。做加法就是將一切現(xiàn)有高科技技術(shù)疊加到新聞宣傳中去，讓形式更加多元化；做減法就是要始終堅(jiān)守以內(nèi)容為核心基礎(chǔ)，專心做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使新聞報(bào)道產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響力和感染力。

五、媒體融合時(shí)代做好新聞宣傳工作的對(duì)策

(一)實(shí)現(xiàn)全媒介運(yùn)營(yíng)

突破原來(lái)層級(jí)結(jié)構(gòu)，把全體采編人員整合一起，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化管理模式，實(shí)現(xiàn)全媒介運(yùn)營(yíng)[8]。將單一的廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)，融合成為具有綜合性的多媒體平臺(tái)與新聞信息中心，以實(shí)現(xiàn)一批人馬、一個(gè)平臺(tái)制造出豐富多樣態(tài)的新聞傳播產(chǎn)品。

(二)信息共享平臺(tái)一體化

集合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、廣播、數(shù)字電視等于一身，同時(shí)承擔(dān)著各種內(nèi)容的設(shè)計(jì)與制造，并面向多個(gè)不同終端用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。不論是新聞?dòng)浾?，或是通訊員，其所傳來(lái)的消息都將經(jīng)由新建立的一體化資訊共享平臺(tái)發(fā)出[9]。

(三)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的匯集

將文字?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)、圖片數(shù)據(jù)庫(kù)、視頻數(shù)據(jù)庫(kù)和歷史資料數(shù)據(jù)庫(kù)四大多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)有效融為統(tǒng)一的全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的匯聚。大數(shù)據(jù)深刻地影響著人們的生活，也在慢慢地潛移默化改變著人們的生活方式。最直觀的感受是大數(shù)據(jù)對(duì)新聞報(bào)道、及傳播的影響。

(四)新聞媒介相互合作，聯(lián)合報(bào)道

通過(guò)全媒介采編中心的統(tǒng)一部署，將各個(gè)媒體聯(lián)合，讓新聞與報(bào)道之間產(chǎn)生合力，從而形成了聲勢(shì)浩大的新聞報(bào)道效果。同時(shí)，還針對(duì)新聞媒介的不同位置和不同要求，策劃并采寫了各種文稿。所采寫的文稿將由新媒體采編中心判斷其報(bào)道價(jià)值，并在最后選擇不同的新媒體形態(tài)展示[10]。

(五)提升工作者職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能

新聞?dòng)浾呤敲襟w融合環(huán)境下受影響最深的當(dāng)事人。第一，新聞?dòng)浾卟粌H要主動(dòng)積極提高自身的創(chuàng)新意識(shí)，能夠適應(yīng)新的媒體環(huán)境下正常工作氛圍，還要不斷學(xué)習(xí)來(lái)武裝頭腦、通過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)來(lái)提升自身的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能；第二，在工作中尋求精準(zhǔn)定位，并善于發(fā)現(xiàn)身邊工作者的優(yōu)勢(shì)，取其精華，去其糟粕，實(shí)現(xiàn)真正意義上的自我提升和改變；第三，能夠走入人民群眾生活中去，及時(shí)了解群眾真正所需要的新聞，新聞來(lái)源于生活同時(shí)又受用于生活，將真實(shí)可靠性、貼近生活的新聞信息傳遞給人民群眾；第四，要強(qiáng)化自身的職業(yè)道德建設(shè)，做到新聞信息資料的合理配置化，避免資源浪費(fèi)，進(jìn)行真實(shí)化報(bào)道和個(gè)性化報(bào)道，切實(shí)服務(wù)于人民群眾。

(六)緊跟當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行策劃選題

新聞工作者可根據(jù)國(guó)家當(dāng)前形勢(shì)、當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展原則和理念進(jìn)行策劃選題，對(duì)于熱點(diǎn)新聞可以進(jìn)行及時(shí)跟蹤報(bào)道。比如，當(dāng)下新冠疫情下涌現(xiàn)出的無(wú)數(shù)個(gè)救死扶傷的白衣天使就是一個(gè)好的新聞選題，只有根據(jù)自己的思想去觀察新聞事件，才能夠更好地吸引人。在進(jìn)行新聞選題策劃時(shí)，典型人物是至關(guān)重要的，如鐘南山院士。工作者可以通過(guò)突出人物的形象來(lái)使新聞更受大家喜愛和關(guān)注。新聞工作者同樣可以通過(guò)關(guān)注兩會(huì)的情況來(lái)搜集素材，根據(jù)當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)以及人民群眾想要的關(guān)注新聞?dòng)嵪⑦M(jìn)行針對(duì)性策劃選題，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以征求民眾意見，參與話題投票等，可以策劃出更加貼合實(shí)際，被人民群眾所認(rèn)可和喜愛的新聞宣傳內(nèi)容。

(七)努力構(gòu)建合理完善的新聞信息傳播機(jī)制

在媒介信息融合的新環(huán)境下，因?yàn)槿耸敲襟w訊息的主要傳播者和接收者，因此，在媒體訊息傳遞的過(guò)程中一定要重視聽取受眾群體的呼聲和建議，也只有將社會(huì)大眾的思考與自己的新聞?dòng)^點(diǎn)融匯到一起，才能傳遞出更加真實(shí)有效的新聞?dòng)嵪11]。對(duì)其構(gòu)建工作要求信息公開性、公正性、真實(shí)性，也是其強(qiáng)有力的制度保障。在媒介融合環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)造謠的事件頻頻出現(xiàn)，屢禁不止，導(dǎo)致生產(chǎn)和民眾生活受到巨大影響。所以必須做好網(wǎng)絡(luò)辟謠機(jī)制建設(shè)，構(gòu)建合理的網(wǎng)絡(luò)辟謠管控機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)謠言立馬制止，為良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍打造一片天地，為維護(hù)社會(huì)秩序正常進(jìn)行也做出巨大貢獻(xiàn)。

(八)再造機(jī)制流程，適應(yīng)媒體融合趨勢(shì)

媒介融合信息時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)的進(jìn)一步推進(jìn)下，消息傳遞正在產(chǎn)生著巨大的變革，由原始報(bào)道源頭-記者-媒介-受眾，單向式報(bào)道的生態(tài)鏈條逐漸被取締，對(duì)報(bào)道工作者也提出了全新的、更高級(jí)的需求，由過(guò)去單純的文字工作者逐步向復(fù)合型傳媒人轉(zhuǎn)變，不僅需要文字采訪，而且需要掌握各種新媒體類型內(nèi)容生產(chǎn)方式，在跟蹤報(bào)道時(shí)采用多種技術(shù)手段。

(九)增強(qiáng)新聞傳播時(shí)效性

對(duì)于正能量新聞受眾不僅僅是喜歡，而且還帶著一種好奇心和向往。在缺乏監(jiān)管的自媒體時(shí)代，會(huì)導(dǎo)致一些負(fù)面新聞或者是垃圾新聞，更甚者是虛假信息報(bào)道，但公眾的好奇心讓這些垃圾新聞以不間斷速度在轉(zhuǎn)發(fā)流轉(zhuǎn)，對(duì)于這類新聞不能無(wú)動(dòng)于衷。此時(shí)需要正確地去引導(dǎo)群眾、快速地去消除這些垃圾新聞、虛假新聞，也是媒體人當(dāng)下所要面臨的重要挑戰(zhàn)，及時(shí)傳播正能量新聞使那些不良新聞遠(yuǎn)離大眾視野[12]。

六、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合大潮流的推動(dòng)下，對(duì)新聞宣傳事業(yè)的發(fā)展也提出了新的要求。從企業(yè)角度，可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)全媒介運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的匯集、信息共享平臺(tái)一體化等多個(gè)維度來(lái)提升宣傳工作的質(zhì)量；于工作者角度，新聞?dòng)浾呤锹殬I(yè)媒體人典型代表，應(yīng)從提高自身的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能、緊跟當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行策劃選題、傳播正能量新聞等角度打造更多讓人民群眾喜聞樂見的高質(zhì)量新聞精品，為提高新聞宣傳工作總體水平貢獻(xiàn)各自的力量。