趙懷瀛

（西安交通大學出版社 陜西 710049）

新聞傳播學教材作為新聞傳播學教育中的重要組成部分，首先承載著向相關專業(yè)學生傳授新聞學、傳播學各個專業(yè)知識，夯實學生專業(yè)基礎，拓展學生學術視野的功能，其次也是新聞學、傳播學學者展示學科最新研究成果，實現(xiàn)教學與科研融合的載體。隨著我國新聞傳播學學科實力的增強，一系列優(yōu)秀的教材應運而生，它們產(chǎn)生了廣泛而又深遠的影響，為我國新聞傳播學教學做出了巨大的貢獻。

根據(jù)2021年軟科中國大學專業(yè)排名顯示，在新聞傳播學領域，開設新聞學專業(yè)的院校有165 所，開設廣播電視學專業(yè)的院校有106 所，開設廣告學專業(yè)的院校有172所，開設傳播學專業(yè)的院校有39 所，開設編輯出版學專業(yè)的院校有29 所，開設網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)的院校有135所，開設數(shù)字出版專業(yè)的院校有10 所。由此可見，新聞傳播學已經(jīng)由最初的新聞學、傳播學兩個專業(yè)拓展為新聞學、傳播學、廣告學、廣播電視學、網(wǎng)絡與新媒體、數(shù)字出版、編輯出版學七個專業(yè)。而根據(jù)2021 軟科中國最好學科排名，中國傳媒大學和中國人民大學位列前兩位，暨南大學、復旦大學、上海交通大學、清華大學位列三到六位，北京大學、華中科技大學、武漢大學、浙江大學、南京大學、華南理工大學位列七到十二位。從這份名單可以看出，上海交通大學、清華大學、華中科技大學、華南理工大學皆是以理工科見長的高校。由此可見，理工類大學對于新聞傳播學專業(yè)給予了足夠的重視。而從出版新聞傳播學教材的數(shù)量和質量來說，中國傳媒大學出版社、中國人民大學出版社、復旦大學出版社位列三甲，三家出版社依托本校雄厚的學科實力，出版了一系列經(jīng)典的教材。例如，方漢奇的《中國新聞傳播史》（中國人民大學出版社）、李良榮的《新聞學概論》（復旦大學出版社）都已經(jīng)成為新聞傳播學學生的必讀書目。但是，我們也可以看出，理工類大學在學科的發(fā)展中也展現(xiàn)出強勁的實力，呈現(xiàn)出蓬勃向上的態(tài)勢，那么，這些理工類大學的出版社如何在新聞傳播學教材的出版上有所突破呢？這正是本文所需要探討的。

筆者以為，理工類大學出版社若要在新聞傳播學教材出版上有所突破，需要從以下幾個方面著手。

一、突出自身的特色

我們從前文已經(jīng)知悉，如今的新聞傳播學科已經(jīng)從最初的新聞學、傳播學兩個專業(yè)拓展為新聞學、傳播學、廣告學、廣播電視學、網(wǎng)絡與新媒體、數(shù)字出版、編輯出版學七個專業(yè)。其中，網(wǎng)絡與新媒體、數(shù)字出版兩個專業(yè)帶有明顯的理工科性質。這兩個專業(yè)是理工類大學突出自身特色的絕佳領域，也是理工類大學出版社著手組稿的重點方向。眾所周知，一家大學出版社的名譽和行業(yè)地位與其大學的學科實力息息相關。中國人民大學出版社、中國傳媒大學出版社、復旦大學出版社之所以在新聞傳播學界享有極高的聲譽，就是因為以上三所大學在新聞傳播學科上雄厚的實力。依托得天獨厚的優(yōu)勢，三家出版社自然在組稿上擁有極大的便利性，出于便于交流等原因，三所大學的老師也愿意選擇本校出版社出版教材。如此就形成了出版社與作者相互促進的良性循環(huán)。出版社憑借優(yōu)質的作者資源出版了高質量的教材，在業(yè)內(nèi)聲譽與日俱增；作者也因為出版社的大力支持，通過教材將自己的研究成果予以展現(xiàn)，也取得了崇高的學術聲譽。由此，還可產(chǎn)生“虹吸效應”，獲得了其他大學的優(yōu)秀學者的青睞。例如，北京大學程曼麗教授曾經(jīng)在復旦大學出版社出版《外國新聞傳播史導論》一書，華中科技大學吳廷俊教授曾經(jīng)在復旦大學出版社出版《中國新聞史新修》一書。以上兩本書都是新聞傳播學界的經(jīng)典教材。由此可見，突出自身特色是非常重要的。如今的新聞傳播學科早已不是不用學數(shù)學的學科，使用數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)的地方比比皆是，許多新聞傳播學科的老師也并非本專業(yè)博士畢業(yè)，而是呈現(xiàn)出了學術背景的多樣化，許多人擁有計算機學、管理學博士學位。如今的新聞傳播學科領域，如新聞學、傳播學兩個專業(yè)，傳統(tǒng)以文科見長的大學，尤其是中國人民大學、中國傳媒大學、復旦大學已經(jīng)建立了短期內(nèi)難以撼動的優(yōu)勢，且以上三家大學的出版社也已經(jīng)出版了領域內(nèi)的經(jīng)典教材，短期內(nèi)也是難以超越的。其他的大學出版社若在此方面發(fā)力，恐怕并不會取得多大的效果。而如果在網(wǎng)絡與新媒體、數(shù)字出版兩個專業(yè)上“精耕細作”，則會取得不錯的效果。有此可以建立大學及其出版社在本學科的一些優(yōu)勢。清華大學出版社在這一方面非常值得借鑒。近些年來，依托清華大學國內(nèi)高校領頭羊的地位，清華大學新聞傳播學院發(fā)展迅速，已在過去是文科大學天下的新聞傳播學領域脫穎而出，享有很高的聲譽。清華大學出版社也抓住了本校新聞傳播學科欣欣向榮的“昂揚態(tài)勢”，出版了一系列具有理工類大學特色的教材，以及一些融入數(shù)據(jù)算法的傳統(tǒng)新聞傳播學教材，也在一定程度上打破了新聞傳播學教材“三家獨大”的局面。清華大學出版社的做法值得其他理工類大學出版社學習。

二、找準自己的定位

前面已經(jīng)說過，中國人民大學、中國傳媒大學、復旦大學及其出版社多年建立起的優(yōu)勢和地位短時間內(nèi)是難以撼動的。其他的大學出版社要在競爭激烈的市場中分得一杯羹，則必須找準自身的定位，這有些類似市場營銷學科中的“精確定位目標受眾”。西安交通大學出版社的一些策略有值得借鑒之處。西安交通大學新聞與新媒體學院成立于2015年4月，是國內(nèi)較早以新媒體命名且作為其教學科研方向的新型新聞傳播學院。如此命名，西安交通大學旨在突出自身作為理工類大學在新聞傳播學科領域的“新”意。順應西安交通大學新聞與新媒體學院成立的“東風”，西安交通大學出版社在2014年末就開始了對新聞傳播學教材的策劃。其策劃教材的過程也是一個不斷完善和發(fā)展的過程。起初，筆者作為西安交通大學出版社負責新聞傳播學教材出版的編輯只設定了一個系列教材，后續(xù)隨著業(yè)務的開展，不斷析出或者添加新的系列教材，如今已經(jīng)打造了多個教材系列，并且在學科領域產(chǎn)生了一定的影響力。這些系列教材包括新媒體與公共傳播實驗教材叢書、普通高等教育廣告學系列教材、中國新銳傳播學者系列教材、普通高等教育廣播電視學系列教材、普通高等教育新聞傳播核心課程系列教材等。西安交通大學出版社負責新聞傳播學教材出版的編輯對自身的定位是主要體現(xiàn)在以下三點。

（一）放棄約稿三大新聞傳播高校的作者，避免出版以上三家高校已經(jīng)出版的經(jīng)典教材

筆者以為，以西安交通大學及其出版社在新聞傳播學科領域的實力，約稿以上三所大學的作者是不現(xiàn)實的。因為三所大學的出版社本來就已經(jīng)建立了良好的業(yè)內(nèi)聲譽，那么三所大學新聞傳播學院的老師又何必舍近求遠呢？同時，中國人民大學方漢奇教授所著的《中國新聞傳播史》、復旦大學李良榮教授所著的《新聞學概論》等教材已經(jīng)成為新聞傳播學科學生的必讀書目，被大多數(shù)院校所采用，具有廣泛的影響力。因此出版同名或者類似的教材是沒有必要的。

（二）積極與本校作者以及其他在新聞傳播學科有影響力的高校作者建立聯(lián)系，打造適合本校以及非重點高校學生使用的教材

筆者作為西安交通大學出版社新聞傳播學教材出版的負責編輯，積極與西安交通大學新聞與新媒體學院的老師聯(lián)系，其中楊琳教授主編的《廣播電視新聞學》《公益廣告概論》，陳積銀教授主編的《數(shù)據(jù)新聞入門教程》《數(shù)據(jù)新聞案例教程》均取得了不錯的銷量。陳積銀教授的《數(shù)據(jù)新聞案例教程》被多所高校選作教材，還被選作為“中國數(shù)據(jù)新聞大賽”的指定參考用書和獎品。與此同時，筆者還積極與其他高校聯(lián)系約稿，并且取得了不錯的成績。筆者策劃了普通高等教育廣告學系列教材，邀請武漢大學新聞與傳播學院博士生導師姚曦擔任總主編。此系列教材由武漢大學、華中科技大學、蘭州大學、西南大學等高校的老師主編。其中，武漢大學新聞與傳播學院的廖秉宜教授編著的《廣告經(jīng)營與管理》受到了讀者的歡迎，已經(jīng)被五十余所高校選為教材。2021年5月，經(jīng)過數(shù)據(jù)修訂和內(nèi)容完善刪改，《廣告經(jīng)營與管理》（第二版）正式出版。

筆者還策劃了中國新銳傳播學者系列教材。這套教材以南京大學、浙江大學、華中科技大學、武漢大學等高校的老師為主體，由南京大學新聞傳播學院胡翼青教授擔任總主編并撰寫總序。本套教材力求突出“新銳”二字，所選作者也都是當今新聞傳播學界的優(yōu)秀青年學者。正如胡翼青教授在序言中所寫：“中國新銳傳播學者系列教材，并沒有整齊劃一的風格：在內(nèi)容上既有方法方面的選題，也有理論方面的選題；在形式上既有傳統(tǒng)的體系型教材，也有相對新穎的案例型教材。但總體而言，每一本教材都具有前沿性和研究性的色彩，不僅充分體現(xiàn)了知識的體系性，也充分彰顯了每一位作者的個性和特點。”可見，這套教材是新聞傳播學科的“大雜燴”，涉及新聞學、傳播學、廣告學、網(wǎng)絡與新媒體等等門類，不拘一格，自成一派。其中，華中科技大學新聞與信息傳播學院李華君教授編著的《數(shù)字時代品牌傳播概論》，以新穎別致的知識體系、深入淺出的講解闡釋受到廣大讀者的歡迎。這本教材突出“數(shù)字時代”四個字，將“品牌傳播”置于“數(shù)字時代”的背景之下，在讓讀者了解“品牌傳播”的基礎知識和理論的同時，更加突出了時代性，使讀者知曉“品牌傳播”，這一并不新鮮的理念，在數(shù)字時代展現(xiàn)了別樣的色彩。

（三）筆者還積極與非重點高校的優(yōu)秀作者展開全方位合作，所出版教材也取得了不錯的成績

一本優(yōu)秀的教材首先在于作者，作者的認真和用心程度才是決定一本教材質量的最關鍵因素。筆者在策劃中，不但把目光投向重點高校的老師，亦同樣關注普通高校的優(yōu)秀作者。在筆者策劃的普通高等教育廣播電視學系列教材中，陜西理工大學人文學院陳燕教授主編的《節(jié)目類型與策劃》、岳琳副教授主編的《傳媒經(jīng)典作品賞析》，臨沂大學傳媒學院姚玉杰副教授編著的《3D 影視概論》均取得了較大的關注度。其中，陳燕教授主編的《節(jié)目類型與策劃》已經(jīng)被十余所高校選用或者參考，該書結構清晰完整，內(nèi)容深入淺出，可謂是一本優(yōu)秀的教材。筆者通過與普通高校的優(yōu)秀作者合作，成功地拓展了作者團隊，同時也出版了一系列專業(yè)課教材。此類教材雖然使用面略為狹窄，但是市場上很少，更易引起相關專業(yè)人士的關注。

三、鎖定目標消費者

在突出自身的特色、找準自身的定位的同時，還需找到目標消費者。出版教材，就是為了銷售，如果無法銷售，再優(yōu)秀的教材也無從體現(xiàn)它的價值。與中國傳媒大學出版社、中國人民大學出版社、復旦大學出版社的目標消費群體為重點高校的學生不同，也與清華大學出版社的目標消費群體為具有理工科背景高校的學生不同，西安交通大學出版社的新聞傳播學教材更多地將目標消費群體鎖定為普通高校和民辦高校的學生。以上三家出版社出版的教材除了由國內(nèi)名家編著之外，還有許多引進版權的教材。這些教材都堪稱經(jīng)典，但是也存在著難度大、理論晦澀等缺點。普通高校和民辦高校的學生基礎相對薄弱，如果對他們采用重點高校教授學生知識的方式，恐怕他們并不能完全融會貫通。因此，設計不同難度層次的教材就顯得尤為重要。通過以上筆者的分析，我們可以看到在強手林立的新聞傳播學出版界，理工類大學出版社在新聞傳播學教材建設上的一些策略，其中有筆者通過觀察與思索得到，也有筆者的編輯策劃的心得體會。由于筆者經(jīng)驗和能力有限，因此有些觀點肯定不夠準確，疏漏在所難免，還需在今后的工作中完善，進一步提高本職業(yè)務水平，努力策劃更多更優(yōu)秀的新聞傳播學教材，為各位讀者服務。同時敬請各位讀者批評斧正，筆者不勝感激?！?/p>