葛運剛

（哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036）

1983年，我國提出“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的廣播電視發(fā)展方針，促進了廣播電視業(yè)繁榮發(fā)展。而近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播方式普及，包括城市電視臺在內(nèi)的“傳統(tǒng)媒體”正感受到越來越大的壓力。一方面，跟經(jīng)歷過生死突圍歷練的報紙和廣播相比，一直獨領風騷的電視從誕生之日起就是大眾傳播領域的“天之驕子”，沒有像報紙和廣播那樣面對過全方位、顛覆性的技術挑戰(zhàn)，沒有經(jīng)歷過技術變革洗禮的心態(tài)和經(jīng)驗；另一方面，在我國四級辦電視的體制中，從地位看，城市臺的覆蓋面、行政權威和可運用的資源不如中央臺和省級臺；從“小船好調(diào)頭”的角度說，她的體量和成本包袱又大于縣市臺，處于資源少、包袱重的夾縫之中，由“新媒體沖擊波”帶來的陣痛更為深切。

那么，城市電視臺的出路在哪里呢？我認為，城市電視臺與其想方設法迎合新媒體，不如先仔細想想，對于電視傳播來說，新媒體究竟“新”在哪里，我們“舊”在哪里；仔細想想，對城市電視臺來說，在新媒體時代，電視這種傳播方式是否還有自己安身立命的、適合時代和大眾需求的特色和優(yōu)勢。

一、新媒體帶來的“變”與“不變”

電視，曾經(jīng)也是“新媒體”。

“新媒體”，在不同的時代有不同的解讀。曾幾何時，電視剛剛誕生之初，這種能同步傳播聲音畫面和文字、突破了報紙、雜志和廣播傳播方式局限的新的傳播媒介，無疑是當時當之無愧的新生、新興、新型媒體，以蓬勃的朝氣引領著大眾傳播的方向，通過技術創(chuàng)新開創(chuàng)了新的傳播時代，也引領和改變著人們的信息接受方式。當下的新媒體，從大眾意義上說，主要指依托數(shù)字技術、信息技術和網(wǎng)絡技術、移動互聯(lián)技術，以信息的散點發(fā)布、瞬時擴散、海量傳播、即時交互、幾何級數(shù)膨脹為特征的大眾傳播媒介。那么，相對于電視來說，當代新媒體帶來的變化有哪些呢？我們不妨借助比較簡潔的“拉斯韋爾模式”加以分析。

研究大眾傳播的學者都知道，拉斯韋爾認為，傳播過程分為五個環(huán)節(jié)，分別是：誰，說什么，通過什么渠道傳播信息，傳播對象是誰，傳播的結果怎樣。用圖表表示傳播過程及五要素，就是：

后來的申農(nóng)-韋弗模式和控制論模式，又引入了“噪音”理論和反饋機制，分別指出，由于“噪音”（干擾信息、干擾環(huán)境）的存在，傳者發(fā)出的信息和受者接受的信息往往不完全一致，以及信息的傳播不是單向的線性方式，受者接受信息后，常常會有一個效果反饋，影響傳者信息的下一次發(fā)布。

通過這一模式，我們不難看出，對城市電視臺而言，當代新媒體時代信息傳播過程的變化體現(xiàn)在：

（一）從“傳者”這一環(huán)節(jié)看，信息的傳者隊伍擴大了。而今，每一個個人都可以利用自己手里的終端面向最廣大的受眾發(fā)布信息。

（二）從所傳播的信息看，信息量以幾何級數(shù)增大，內(nèi)容更加多元，從另一方面說，也更加繁雜。

（三）從傳播媒介看，移動互聯(lián)網(wǎng)成為傳播的重要渠道，但是傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視和刊物，電影等等仍然不可替代。

（四）從信息的接收者看，新媒體的出現(xiàn)改變了人們的信息接收方式和接受習慣，但對信息內(nèi)容的需求和偏好沒有改變。

（五）從效果反饋看，傳者和受者的互動性更強，受者更加積極主動地參與信息傳播過程，表達意見的渠道更加暢通快捷，需要傳者迅速做出判斷和改變。

毋庸諱言，在將來，還必將有依托更加先進技術的“新”新媒體出現(xiàn)。但與此同時，我們也要看到，在大眾傳播領域，這一技術始終是在為“傳播信息”，包括“新聞信息”這一功能服務。這就決定了，當代新媒體依然要植根于大眾傳播的土壤。對于城市電視臺來說，新的傳播方式只是一件實現(xiàn)跨時空傳播、有效傳播更加“趁手”的有力武器，而不是妄自菲薄一切盲目“聽命于他”的指揮棒。具體來說，我們應該明確的是：

1.不管傳播方式如何變化，大眾傳播規(guī)律、新聞傳播規(guī)律依然在發(fā)揮作用，想要用好新媒體，就不能違背新聞規(guī)律和信息傳播規(guī)律；

2.作為大眾媒介，城市電視臺的服務對象依然是受眾，受眾的信息需求（甚至是信息渴求）沒有改變，用好新媒體，根本的目的是為了更好的為受眾服務；

3.城市電視臺能為受眾提供的主要和基本服務依然是傳播信息，所傳播的信息是否有效，依然要看它是否能滿足受眾需求，從這個意義上說，我們對新媒體的應用是否得法、得當，要看是不是滿足了受眾的需要；

4.在海量新媒體信息面前，城市電視臺依然要承擔好信息“篩選員”“把關人”角色，甚至相對于原有的傳統(tǒng)媒體時代，這一職責的重要性更加突出，這不僅是自身責任的要求，也是受眾的客觀需要。當代新媒體最初出現(xiàn)的時候，由新技術帶來的巨量信息傳播必然會引起受眾的歡呼。但是，經(jīng)過一段時間的“信息狂歡”，人們也一定會認識到，巨量信息給自己帶來的并不是更多選擇，而是過多選擇帶來的無所適從。人們需要信息，更需要信息的篩選和梳理，這樣的信息，才是真正的有營養(yǎng)的“精神食糧”，而不僅僅是“信息快餐”。

二、城市電視臺在新媒體時代的“根基”和優(yōu)勢

實際上，城市電視臺面臨的暫時困境，從根本上說，不是源于新媒體的沖擊，而是沒有扎好自己的“根”，在架構上始終沒能理順好體制機制，在業(yè)務上沒能真正發(fā)揮出自己的優(yōu)勢。“新媒體沖擊”確實存在，不過，只是城市電視臺眾多問題積累到一定階段后引燃它的導火索，是“最后一根稻草”和“表層原因”。

面對新挑戰(zhàn)，我們看看目前部分城市臺正在進行的“新媒體路徑探索”。

（一）“直播帶貨”模式。這種模式著眼于城市電視臺的經(jīng)濟困難，認為城市電視臺遭遇困境的根本原因在于經(jīng)營不力，因此，引入多種新媒體平臺，廣泛開展網(wǎng)絡經(jīng)營。

（二）“城市數(shù)字大腦”模式。借助城市數(shù)字化升級契機，通過行政力量，將城市的各類民生事務網(wǎng)上通辦功能整合集中在電視臺的網(wǎng)站或APP上，把電視臺變成“城市的神經(jīng)中樞”。

這兩種方式都有成功的案例，也都是城市電視臺艱難前行中的有益探索，對城市電視臺在困境中突圍做出了有意義的嘗試，其經(jīng)驗值得總結和學習。但另一方面，我們也要看到，這兩種方式都脫離了電視臺“大眾傳播媒介”的本質(zhì)功能，前者無疑是一次徹底的方向性“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”，而后者，雖然仍然在從事“信息”業(yè)務，可以看作是“信息發(fā)布和傳播”的延伸，卻需要地方政府的行政力量加以推動，很難看成是城市電視臺內(nèi)生動力的驅(qū)動和釋放。

城市電視臺，她的根基在城市，在新聞信息傳播；新媒體時代，她的優(yōu)勢，還在于無可替代的信息發(fā)布權威性和公信力、影響力。就好像本次疫情期間傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體廣受大眾關注一樣，越是在信息繁雜的時代、越是在重大時刻、緊急關頭，城市電視臺與其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就愈發(fā)彰顯。而現(xiàn)在，很多城市電視臺并沒有做到“與城市同呼吸”，或是落后于城市發(fā)展，或是脫離于市民需求，與城市的主旋律難以形成共鳴，這才導致她經(jīng)受不住所謂的“新媒體沖擊”。植根城市，融入城市，才能守望城市、引領城市，只有把新媒體武器應用到已有的優(yōu)勢上，才能1+1＞2，讓傳統(tǒng)優(yōu)勢和新媒體武器都發(fā)揮出更大的戰(zhàn)斗力。

三、擁抱新媒體，城市電視臺應該從哪些方面做起

城市電視臺該怎樣用好新媒體、植根城市、發(fā)揮優(yōu)勢呢？我覺得，應該做好以下幾點：

（一）新媒體給城市電視臺等傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊，不能僅僅停留在技術上，更多應該體現(xiàn)在觀念的變化上。要從傳者、信息、渠道、受者、效果等全環(huán)節(jié)、全要素樹立新的傳播思維。具體來說，要接受并適應信息發(fā)布者（傳者）已經(jīng)不僅僅是大眾機構，而是時時處處存在的現(xiàn)實情況，用好新媒體工具，以最快速度發(fā)布權威信息，并當好信息的篩選人、把關人，要樹立“新媒體時代依然是內(nèi)容為王，只是受者的信息接受渠道不再局限于電視‘大屏’”的理念，做到信息多點、多屏開花；要適應受者信息接收方式的變化，主動調(diào)整新聞信息發(fā)布節(jié)奏。如今，大眾接收信息的方式、時間、地點，已經(jīng)由固定時間段（電視新聞節(jié)目板塊播出的時間）、在固定地點（有電視的家庭里等）接收，變?yōu)殡S時隨地“碎片化”“即時性”接收，城市電視臺的信息發(fā)布節(jié)奏，也應有所變化。

（二）在觀念、工作模式轉(zhuǎn)變的基礎上，以“新媒體產(chǎn)品”為中心，以“產(chǎn)品思維”理順城市電視臺內(nèi)部結構。城市電視臺，從生產(chǎn)角度說，應該是一個“全媒體產(chǎn)品”的生產(chǎn)車間，一切內(nèi)部結構，都應該按照“全媒體產(chǎn)品”的生產(chǎn)流程來設置，以“全媒體產(chǎn)品”是否實現(xiàn)了應有的社會價值和經(jīng)濟價值（首先是社會價值）為檢驗。遺憾地是，我們不少城市電視臺直到“新媒體時代”來臨仍然沒有完成“生產(chǎn)化”轉(zhuǎn)型，內(nèi)部機構的設置，不是以“全媒體產(chǎn)品”的謀劃、生產(chǎn)和推廣流程為遵循，而是嚴重行政化；有的城市電視臺，投入于產(chǎn)品生產(chǎn)的資源、人員同行政人員、后勤保障人員以及他們使用支配的資源比例嚴重失調(diào)，不能把有效的資源和人員用在“主業(yè)”上，自然難以在新的時期有所作為。 實際上，這不是一個“新媒體時代”才出現(xiàn)的問題，但新媒體沖擊給城市電視臺調(diào)整內(nèi)部結構、梳理內(nèi)部信息生產(chǎn)流程、改變生產(chǎn)資源、生產(chǎn)力量配置方式提供了“置之死地而后生”的最佳改革契機，各城市電視臺理應用好這個機會，背水一戰(zhàn)，徹底解決好“突出主業(yè)”“去行政化”等問題。

（三）城市電視臺要增加主動性，更加緊密地融入城市發(fā)展，融入城市大局。對一家城市電視臺來說，如果一個城市里有她沒她一個樣，那這家電視臺也就失去了存在的意義。城市電視臺一定要有城市血脈、思考城市問題、了解城市人民所想所需，之后利用好包括傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺在內(nèi)的全媒體平臺滿足城市里各行各業(yè)人民群眾的信息需求，宣傳城市發(fā)展，講好城市故事， 傳播好城市聲音，跟城市、跟受眾水乳交融，才能作為城市不可或缺的一員發(fā)揮獨特作用。 把“根”深深扎在城市的電視臺，自然會從城市的土壤中汲取源源不斷的營養(yǎng)，進而結出累累新聞傳播碩果，滿足人民需要。

（四）要繼續(xù)發(fā)揮好電視能實現(xiàn)聲畫信息電子化即時傳播的直播優(yōu)勢，用好新媒體手段。直播，是電視相對于其他傳播方式最突出的優(yōu)勢，也是電視在大眾傳播領域在相當長的時間里一枝獨秀最有力的武器。對于城市電視臺而言，以往對重大事件和突發(fā)事件的直播最大程度滿足了城市受眾同步了解身邊信息的需求，但是由于受到成本和技術限制，這些直播只能應用于特別重要的事件或活動，沒能滿足人們的“伴隨性”需求。設想一下，如果一家城市電視臺能實現(xiàn)全天24 小時直播，無論城市居民想了解哪些最新信息，通過電視臺的直播節(jié)目（包括傳統(tǒng)端和新媒體端多個渠道）都能第一時間了解到、了解清楚多姿多彩的城市生活，在新媒體時代，實現(xiàn)了每一個持有手機等終端的個體都可以與電視臺實時連線直播，實現(xiàn)了城市電視臺的信息觸角無限延伸，并能實現(xiàn)同受眾的雙向互動，增強了信息傳播的反饋性、參與性。將新媒體傳播、5G技術和城市電視臺原有的直播優(yōu)勢有效結合，實現(xiàn)24 小時伴隨性直播，在傳統(tǒng)電視端和新媒體平臺同步開通直播窗口，城市電視臺一定會有新的氣象。

（五）適應受眾信息接收方式、接受時間的變化，重新認識“黃金時段”，改變傳統(tǒng)的節(jié)目編播習慣。以往，各城市電視臺從傳統(tǒng)上認為，家庭能圍坐在電視機前觀看的晚六點至十點是電視傳播的“黃金時段”，重點打造的節(jié)目、重金引進的電視劇多在這一時段編播，這一時段的廣告報價也最高。而在新媒體時代，大眾接受信息的方式除了變“固定時間地點接收”為“即時性伴隨式接收”以外，也呈現(xiàn)出“閑暇式”“碎片化”的特點。因此，城市電視臺也要根據(jù)這種變化，嘗試調(diào)整目前按時間段設定的板塊化、欄目式編排模式，讓信息流動起來，而不是框定在某些固化的、受眾不一定專程守在那個時間觀看的時段里。特別是白天時段，新媒體時代，這是受眾通過手機接受信息的主要時段，可很多城市電視臺要么變相放棄了這個時段，要么依然是“板塊化”播出，要么是通過新媒體發(fā)布一些文字和圖片信息，沒能與自己的長處有機結合，非常可惜。

總之，當代新媒體時代，帶給城市電視臺的應該是機遇，而不是困局；如果在當代新媒體時代無所適從，我認為，不是城市電視臺用不好新媒體，而是自己內(nèi)部有一些深層次問題沒有解決，帶著包袱上陣，甚至忽視了自己原有的根基和優(yōu)勢，迷失了前進方向。城市電視臺扎好“根”，做好“主業(yè)”，不斷提高服務水平、擴大影響力，不必盲目地東沖西突，很多客戶都會主動找上門來，經(jīng)營問題自然會迎刃而解。經(jīng)歷過短暫的調(diào)整期，想清楚該做什么、該怎么做，哪些方面該堅守，哪些方面該革故鼎新之后，擁有新媒體武器的城市電視臺，一定能重新奮起，煥發(fā)出新的生機?！?/p>