聶 娜，肖 莉，薛曉燕

（中共山西省委黨校，太原 030006）

一、問題的提出

我國新消費市場從2018年開始迅速壯大，2019年品牌市場占有率已達(dá)72%，2020年品牌滲透率高達(dá)91.4%，成為新消費品牌爆發(fā)元年，并實現(xiàn)全面領(lǐng)跑。在新消費品牌浪潮下，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品質(zhì)、品類和品效三方面也取得了顯著進(jìn)步，為新消費持續(xù)增長打下了基礎(chǔ)。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》，明確提出培育知名品牌，建立農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵地方政府、行業(yè)協(xié)會等，打造一批地域特色突出、產(chǎn)品特性鮮明的區(qū)域公用品牌。到2025年，打造國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌300個、企業(yè)品牌500個、農(nóng)產(chǎn)品品牌1000個，綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到6萬個以上。與此同時，數(shù)字化發(fā)展也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升帶來了難得機遇。鑒于此，明晰數(shù)字化驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升的邏輯與內(nèi)容，成為了亟待解決的關(guān)鍵問題。

然而，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌尚屬一個新的細(xì)分研究領(lǐng)域，學(xué)者對其研究也多集中在探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念界定、形成機理、建設(shè)主體、路徑以及價值評估，理論探討視角分散且未形成完整框架。在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值提升又面臨新的機遇，其背后的機理和邏輯值得深入考量。

二、數(shù)字化背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升的內(nèi)在邏輯

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展不僅為消費新業(yè)態(tài)、新模式注入了新活力，也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值塑造與提升增添了新動能。阿里研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌消費主體為3600萬，同比增長11.9%，2020年達(dá)4200萬，同比增長14.5%。2020年，300個區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品交易總額超過41億元，較2018年增長19.5%；交易總單數(shù)在2020年首次突破5000萬單，較2018年增長13.7%。顯然，面對高速增長、潛力無窮的網(wǎng)絡(luò)市場，依托電商平臺實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌打造與價值提升是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要手段。以山西為例，自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，山西各地紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的消費。運城市聯(lián)合拼多多、抖音、京東等平臺開展直播帶貨，重點宣傳“臨猗蘋果”等品牌；臨汾市對接盒馬鮮生，參加“中國消費扶貧節(jié)”等活動，重點推介玉露香梨；大同市實施智慧農(nóng)業(yè)行動，大力推進(jìn)大同黃花農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷行動，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品電商資源匯聚和品牌農(nóng)業(yè)安全溯源體系建設(shè)。借電商東風(fēng)，通過與線上新媒體的合作，山西一大批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌都得到了宣傳和推廣。

綜觀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的崛起情況，有借勢外部驅(qū)動因素入局大潛力品類賽道，并借助豐富的線上渠道、平臺資源和內(nèi)容紅利，成功在消費群體中迅速引爆，走上規(guī)?；肪€；也有另辟蹊徑，通過獨特的理念縱向深挖，貼近用戶心理需求，以此打磨產(chǎn)品和提升體驗，獲得更高的品牌溢價〔1〕。盡管兩種路徑模式相異，但其背后潛在的邏輯均得益于消費者對于品牌態(tài)度的改變，這種積極變化彰顯了品牌從功能理性向價值理性的成功過渡。一方面，商業(yè)鏈條的重構(gòu)引導(dǎo)了品牌、平臺、用戶需求的迭代變遷。從供給牽引需求到需求牽引供給，從產(chǎn)品為中心到以用戶需求為中心，在新路徑中“用戶溝通+交易”的過程變得更加具象，使得品牌與用戶的溝通能力、營銷能力成為了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升的底層能力。另一方面，在數(shù)字化傳播下，新媒介電商化使消費者溝通與交易同時發(fā)生在一個平臺上，品牌的IP化、通過內(nèi)容共創(chuàng)和互動分享加強了消費者心理路徑環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，縮短了消費者的溝通鏈路，而這樣的一種新媒介與新渠道的結(jié)合方式，成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷的主要陣地，推動著品牌價值被更多消費者認(rèn)同。

因此，隨著數(shù)字化影響持續(xù)深入，我國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的必然性、緊迫性和必要性進(jìn)一步凸顯。一是必然性。近年來，我國不斷強化農(nóng)產(chǎn)品公用品牌打造。從2017年首次設(shè)立了“中國品牌日”以來，中央一號文件連續(xù)多年多次提出了農(nóng)業(yè)品牌的打造和提升思路，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了基本遵循與方向。一些地方已初步培育出成型的區(qū)域公共品牌，并產(chǎn)生了一定的范圍效應(yīng)〔2〕。比如，廣東通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)等方式，培育出徐聞菠蘿、茂名荔枝、新會陳皮、梅州柚子等區(qū)域公用品牌，形成了一批幾十億元的產(chǎn)業(yè)。在數(shù)字化的影響下，品牌建設(shè)已經(jīng)成了從政府到企業(yè)到農(nóng)民個體的共識，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)到了全力塑造品牌的必然階段。二是緊迫性。隨著對外開放的繼續(xù)擴大，我國農(nóng)產(chǎn)品將面臨更為激烈的競爭。比如，隨著2020年區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式簽署，大量國外農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)入中國，帶來利好的同時也帶來了挑戰(zhàn)。應(yīng)該認(rèn)識到，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非朝夕之功，在“十四五”時期初步建成有影響力的品牌，需要借助數(shù)字化完善產(chǎn)品線，縮短新品迭代周期，打造線上線下渠道閉環(huán)，運用獨特的價值觀營銷等手段營造品牌價值，提高用戶粘性，在品類中形成品牌壁壘，從而實現(xiàn)品牌價值的躍升。三是必要性。新發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)必須要構(gòu)建適合自身的國內(nèi)國際雙循環(huán)體系，這一目標(biāo)的核心在于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力水平的提升，其中，品牌是競爭力塑造的重要支撐。當(dāng)前，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求已發(fā)生巨大變化，從過去單純追求產(chǎn)品的外觀、口感，逐漸過渡到關(guān)注產(chǎn)品的品牌及其背后彰顯的價值追求。而以用戶為中心的價值理性會使消費者成為消費生態(tài)的核心〔3〕。對此，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以通過豐富的數(shù)字化生態(tài)和各不相同的交互作用，打造全新的消費者關(guān)系，聯(lián)通平臺和供應(yīng)鏈，徹底打通前后端，并借助服務(wù)商的數(shù)字化技術(shù)和運營手段賦能，為品牌自身發(fā)展提供充足的動能和勢能，進(jìn)而推動品牌綜合競爭力的有效提升。

三、數(shù)字化背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升的內(nèi)容維度

當(dāng)前，在消費升級驅(qū)動下品牌的情緒價值和使用價值對用戶具備了同等甚至更高的誘導(dǎo)力，引發(fā)了消費人群對于品牌的關(guān)注點從單一到全面進(jìn)而到立體全面展開。在新型的品牌與用戶關(guān)系中，消費者從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為體驗和文化導(dǎo)向，將產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)體驗、品牌口碑與知名度、產(chǎn)品設(shè)計感和品牌文化故事視為品牌是否有可能與自身發(fā)生關(guān)聯(lián)的重要參照指標(biāo)，使得品牌的數(shù)字化能力、組織能力、品牌愿景以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力成為了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升的核心焦點。

（一）數(shù)字化能力

在數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，數(shù)字化能力已成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌快速增長的核心競爭力。在供給方面，數(shù)字化能力可以讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的鏈條供應(yīng)商在組織結(jié)構(gòu)、管理方式、業(yè)務(wù)流程上實現(xiàn)全新改造，提高整體效率，進(jìn)而實現(xiàn)組織能力的提升。同時，也為品牌愿景和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造更廣闊的空間。今天，中國市場的消費者所具備的品牌認(rèn)知、互動、購買、評價等行為都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，他們的各種消費行為，都或多或少發(fā)生在數(shù)字平臺中。通過看廣告、搜索信息、瀏覽網(wǎng)店、關(guān)注賬號、提問等方式，消費者獲得了品牌相關(guān)的信息，并在互動的過程中產(chǎn)生或好或壞的體驗。借助數(shù)字化過去不敢想象的創(chuàng)意和商業(yè)模式，如今都能夠得以實現(xiàn)。例如，減少中間商環(huán)節(jié)、直接面向消費者的DTC模式，消費者參與概念與產(chǎn)品設(shè)計的模式，以及根據(jù)市場反饋第一時間進(jìn)行產(chǎn)品迭代的快速響應(yīng)機制，都是基于強大數(shù)字化能力才能實現(xiàn)的“奇跡”。

在消費方面，不同于傳統(tǒng)廣告單向的信息傳播，全域體驗強調(diào)消費者在數(shù)字環(huán)境中，不僅能獲得信息，還能親自體驗品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并因為這種優(yōu)質(zhì)的體驗和感受，建立品牌好感，進(jìn)而實現(xiàn)購買。不僅如此，良好的體驗會進(jìn)一步驅(qū)動傳播，助力品牌營銷。在數(shù)字和社交環(huán)境下成長起來的消費者喜好分享，好的體驗和感受可以促進(jìn)分享，助力品牌營銷以小博大，這對營銷預(yù)算較少的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來說更加重要。

（二）組織能力

組織能力是企業(yè)效率的保證，其重要性僅次于數(shù)字化能力。組織能力強意味著更快的反應(yīng)速度、更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更高的投入產(chǎn)出比。這些都是推動品牌快速增長的要素。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有一定的公共屬性，品牌價值的塑造具有更大的社會意義，可以通過多方共同運營的方式來實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。在多主體運營模式中，政府需要全面制定品牌發(fā)展的頂層設(shè)計以及督促落實相關(guān)的品牌運營保障體制機制；企業(yè)作為市場主體需要積極落實政府的相關(guān)政策，構(gòu)建完善的品牌產(chǎn)業(yè)鏈推動品牌價值提升；農(nóng)戶作為產(chǎn)品生產(chǎn)主體，需要在企業(yè)與政府的合力推動下，加強技術(shù)管理，實現(xiàn)科學(xué)種植、規(guī)范種植，提高產(chǎn)量與品質(zhì)，通過特色品種的研發(fā)，解決農(nóng)產(chǎn)品品種單一問題，全方面提高產(chǎn)品競爭力。

區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要政府、市場與農(nóng)戶個體的協(xié)同發(fā)力，而這樣的組織能力不僅保障了各方參與者都能各行其是，還能共同促進(jìn)區(qū)域公用品牌價值的真正實現(xiàn)。其一，政府通過區(qū)域公用品牌建設(shè)，能夠推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)高質(zhì)高效的規(guī)?；\營，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力農(nóng)民富裕富足，為鄉(xiāng)村振興作出積極貢獻(xiàn)。其二，企業(yè)在品牌建設(shè)中打破區(qū)域壁壘，擴展外部市場，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈完整和規(guī)?；\營，獲取更高的市場溢價，賺取更多的市場利潤。其三，農(nóng)戶作為直接受益人，通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場化運營獲得更高的勞動報酬，生活水平顯著提升。其四，對于產(chǎn)業(yè)來說，區(qū)域公用品牌的建設(shè)推動了地區(qū)經(jīng)濟水平的提升，帶動衍生產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。其五，對于消費者而言，區(qū)域公用品牌建設(shè)推動產(chǎn)品品質(zhì)提升，使得消費者權(quán)益和身體健康得到保證。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，使得政府、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者、產(chǎn)業(yè)都得到巨大收益。總之，區(qū)域公用品牌的建設(shè)并不簡單，需要由政府、企業(yè)、農(nóng)戶相互合作共同構(gòu)建，也就是“政府搭臺，企業(yè)唱戲，農(nóng)戶供能”。只有三者相互協(xié)作共同出力，強化組織建設(shè)，才能打開新市場，實現(xiàn)多方收益，促進(jìn)社會、經(jīng)濟的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）品牌愿景

品牌愿景決定了品牌增長的“天花板”。品牌愿景的力量并非體現(xiàn)在一朝一夕的財務(wù)指標(biāo)上，而是融入了品牌發(fā)展的整個生命周期中。在我國消費升級的大浪潮中，只有順應(yīng)了國家發(fā)展的大方向，滿足了人們快速增長的物質(zhì)和精神需求，才能走得更快、更遠(yuǎn)。因此，公用品牌的創(chuàng)立可以從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)，但長期發(fā)展一定需要一個明確的品牌愿景。今天中國市場的生產(chǎn)力、供應(yīng)鏈處于較完善的狀態(tài)，產(chǎn)品創(chuàng)新雖能短期引爆市場，但卻容易被模仿和跟隨，不容易建立持續(xù)性優(yōu)勢。最佳品牌策略是樹立清晰的品牌愿景，而這和品牌的創(chuàng)始密切相關(guān)。新銳公用品牌的創(chuàng)始人，往往是地方政府或龍頭企業(yè)進(jìn)行發(fā)起，他們是在積累了大量生活經(jīng)驗后，因農(nóng)產(chǎn)品本身的特色和市場規(guī)模的拓展愿景才創(chuàng)造出新的品牌。出于職業(yè)理想和大量的生活經(jīng)驗，他們可以更深刻地洞察消費者不同層次的需求，更多地從精神而非僅僅功能層面，用創(chuàng)新來滿足這些需求。創(chuàng)始人決定了公用品牌的愿景、品牌調(diào)性、品牌使命，是公用品牌能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，中國多數(shù)公用品牌在創(chuàng)始初期都有較好的市場前景，但是在“搭便車”等行為的影響下，品牌創(chuàng)始方在應(yīng)對侵權(quán)等行為欠缺深度的考量與應(yīng)對能力，導(dǎo)致公用品牌收益一落千丈，給各方利益相關(guān)者帶來重大損失。可見，公用品牌的理想愿景往往與創(chuàng)始人的遠(yuǎn)見卓識有關(guān)。這也是為什么投資人在選擇投資企業(yè)時，除了考察創(chuàng)始人是否擁有專業(yè)背景與產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，更重要的是還要認(rèn)真考察其和團(tuán)隊是否對行業(yè)有遠(yuǎn)見卓識，是否堅持創(chuàng)業(yè)初心，是否持續(xù)為創(chuàng)新投入，這也是實現(xiàn)更長周期品牌增長的核心動力。

（四）創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力雖然是所有品牌夢寐以求的能力，但在打造過程中需量力而行。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，這樣的創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)在三個方面：一是品種優(yōu)選和改良，農(nóng)產(chǎn)品培育同樣也是高科技產(chǎn)業(yè)，需要通過科技創(chuàng)新來進(jìn)行品種的優(yōu)選和改良，持續(xù)地提升創(chuàng)新能力能夠賦能于生產(chǎn)基地與種植方。二是在市場建設(shè)方面，數(shù)字化水平的滲透不僅僅在于市場銷售領(lǐng)域，它本身所包含的創(chuàng)新基因能從生產(chǎn)、加工、物流、倉儲、銷售與金融等多方面來實現(xiàn)數(shù)字化鏈路的貫通，進(jìn)而在滿足消費者基本的需求外，創(chuàng)造出更多使消費者放心、便捷、安全等個性化需求?；跀?shù)字化的創(chuàng)新，不僅要全方位打造數(shù)字農(nóng)業(yè)的新型基礎(chǔ)設(shè)施，形成直播、電商、社區(qū)團(tuán)購等新型業(yè)態(tài)，實現(xiàn)線上與線下的有機結(jié)合，而且要有效聯(lián)結(jié)農(nóng)戶與消費者，并讓農(nóng)戶直接參與到市場利潤分配過程中，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的雙贏。三是在文化內(nèi)涵挖掘方面，同樣體現(xiàn)著品牌的創(chuàng)新基因。不同于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有悠久的歷史沉淀和區(qū)域地理特性，天然具有文化、歷史的內(nèi)涵。例如，法國波爾多紅酒和日本神戶牛肉不僅有經(jīng)濟、商業(yè)價值，還在全球享有極高的美譽度，成為本國的特色文化符號，為塑造良好國家形象發(fā)揮了重要作用。因此，文化是農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的靈魂。中國有數(shù)千年的農(nóng)耕文明，特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的歷史印記、技能傳承和信仰習(xí)俗等都是其品牌創(chuàng)新能力的重要依托。因此，塑造中國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，需要進(jìn)一步挖掘其文化內(nèi)涵，形成中國農(nóng)產(chǎn)品特有的消費文化，成為傳播中國文化的生動載體。