陸 開

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

在新媒體時(shí)代，大量自媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代大小熒幕“稱霸”的局勢(shì)，然而在受眾信息獲取路徑多元化發(fā)展背景下，大量電視劇仍然憑借其對(duì)文化的輸出及對(duì)優(yōu)秀題材的選用，吸引著大批受眾，且隨著近年來網(wǎng)絡(luò)IP改編電視劇的盛行，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然保持穩(wěn)定。但在新媒體時(shí)代背景下，如何充分發(fā)揮電視劇文化輸出優(yōu)勢(shì)，通過拓展傳播思維、改變傳播手段有效吸引更多受眾，成為影視公司當(dāng)下主要探討的問題。

1 新媒體時(shí)代電視劇傳播的優(yōu)勢(shì)與定位

1.1 電視劇通過新媒體進(jìn)行傳播的優(yōu)勢(shì)

所謂新媒體時(shí)代，即在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體成熟并充分應(yīng)用后，基于信息化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生出了全新媒體形態(tài)。雖然當(dāng)下對(duì)“新媒體”概念有所明確，但學(xué)術(shù)界并未達(dá)成統(tǒng)一，將媒體行業(yè)及學(xué)術(shù)界大量學(xué)者觀點(diǎn)相結(jié)合，可總結(jié)出“新媒體時(shí)代”的定義，即利用以移動(dòng)通信、手機(jī)媒體、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、數(shù)字電視為代表的全新媒介產(chǎn)品融合傳統(tǒng)媒體，利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等技術(shù)而形成的全新媒體時(shí)代。因此，新媒體時(shí)代的電視劇傳播路徑打造，應(yīng)充分應(yīng)用全新時(shí)代信息傳播所具有的碎片化、虛擬化、海量化三大特點(diǎn)，從多維度入手，充分利用劇宣、短視頻平臺(tái)、線下傳播等多路徑以及受眾價(jià)值，讓受眾成為電視劇IP的孵化者，以此形成“動(dòng)態(tài)化”的電視劇內(nèi)容擴(kuò)散形式，全面提升電視劇的信息傳播成效。

電視劇在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳播路徑的拓展與發(fā)展，需要結(jié)合市場(chǎng)和觀眾的需求，圍繞電視劇的傳播過程、傳播定位、傳播路徑等進(jìn)行價(jià)值獲取。新媒體時(shí)代，公眾獲得信息的途徑有著多樣化的特征，新媒體的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)逐漸改變了公眾的生活方式，如過去公眾習(xí)慣基于報(bào)紙、廣播、電視獲取信息，而在新媒體時(shí)代，人們更習(xí)慣通過手機(jī)上的各種應(yīng)用程序（Application，App）、客戶端或是電腦網(wǎng)頁(yè)等獲取信息，如抖音、快手、今日頭條及互聯(lián)網(wǎng)各大門戶網(wǎng)站等，每日都有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)人從其中獲取不同的信息充實(shí)個(gè)人生活。因此，在對(duì)電視劇的傳播方式進(jìn)行研究與分析的過程中，可通過新媒體不同路徑的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)電視劇的傳播范圍拓展，傳播速度、效果的提升[1]。

1.2 新媒體時(shí)代電視劇傳播的思路與定位

新媒體時(shí)代背景下，電視劇的傳播思路應(yīng)當(dāng)為利用新媒體時(shí)代的各種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電視劇多技術(shù)路徑的傳播。而對(duì)于電視劇傳播的定位，則應(yīng)定位于“傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合傳播”“共情傳播”“社交圈傳播”。“共情傳播”是充分抓住電視劇受眾的情感和情懷，將一部分受眾轉(zhuǎn)化為電視劇傳播的媒介?！吧缃蝗鞑ァ笔窃趯?shí)現(xiàn)共情傳播的基礎(chǔ)上，基于商家與公眾之間的互動(dòng)、交流，利用公眾的傳播能力，實(shí)現(xiàn)電視劇信息“一傳十、十傳百”的效果，從而逐步延伸電視劇的傳播軌跡，擴(kuò)大電視劇信息的覆蓋面。

1.2.1 傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合傳播

所謂“傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合傳播”，即在新媒體時(shí)代背景下，既能夠充分利用全新技術(shù)、路徑實(shí)現(xiàn)信息推廣，又可兼顧傳統(tǒng)技術(shù)、路徑的信息推廣方式。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合傳播這一概念中，所謂傳統(tǒng)，即新媒體時(shí)代到來之前電視劇的傳播途徑，包括廣播電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)信息傳播載體；所謂現(xiàn)代，即新媒體環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等。電視劇傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合傳播的思路，應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和對(duì)舊技術(shù)優(yōu)勢(shì)的保持，從而使電視劇的傳播既能充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢(shì)，又可享有全新媒介技術(shù)紅利。

1.2.2 共情傳播

“共情傳播”源自共情營(yíng)銷。共情在營(yíng)銷中有著至關(guān)重要的作用。美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾通過對(duì)傳播過程進(jìn)行歸納，整理出“5W”傳播模式，即傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播路徑、傳播效果。電視劇傳播路徑下的五大維度內(nèi)容分別指影視公司，電視劇受眾，電視劇內(nèi)容與文化，各種傳播方式，最終電視劇的收視率、口碑，在這五大維度內(nèi)容中，傳播內(nèi)容對(duì)整個(gè)流程起著決定性的作用，而傳播內(nèi)容能否實(shí)現(xiàn)與電視劇受眾的共情，將意味著電視劇制作者能否在保持固有路徑信息傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)路徑的拓展，將實(shí)現(xiàn)共情的受眾轉(zhuǎn)化為傳播媒介。新媒體時(shí)代背景下，優(yōu)秀電視劇、優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)IP、演員、明星都有著龐大的粉絲群體，一旦實(shí)現(xiàn)電視劇共情，則電視劇信息便會(huì)在無形中通過無數(shù)條新的路徑進(jìn)行傳播。

1.2.3 社交圈傳播

“社交圈傳播”即在實(shí)現(xiàn)共情傳播的同時(shí)，基于有效互動(dòng)增強(qiáng)電視劇受眾傳播信息的積極性，從而在實(shí)現(xiàn)共情的基礎(chǔ)上，以社交媒體互動(dòng)形式進(jìn)一步拓展受眾范圍，通過信息交互使受眾時(shí)刻保持好奇心與熱情，推進(jìn)受眾以各種形式在個(gè)人的小圈子內(nèi)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)“一傳十、十傳百”的傳播效果[2]。

2 傳統(tǒng)媒體環(huán)境下電視劇傳播的不足

2.1 電視劇傳播方式較為單一

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，電視劇通常都是依靠各電視媒體來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布，即電視劇大多局限于在電視臺(tái)播出這一形式，而制作部門則是通過向電視臺(tái)購(gòu)片機(jī)構(gòu)出售版權(quán)來獲得經(jīng)濟(jì)效益，因此就傳統(tǒng)電視劇傳播實(shí)際情況而言，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈仍存在較大的發(fā)展空間。站在電視劇生產(chǎn)方的視角來分析，由于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的播出平臺(tái)較少，容易造成資源浪費(fèi)，且無法很好滿足觀眾對(duì)于電視劇的個(gè)性化、多選擇性的需求。在電視劇播出前的宣發(fā)方面，通常選擇在電視劇開播前進(jìn)行集中宣傳以讓社會(huì)公眾初步簡(jiǎn)單了解電視劇的相關(guān)信息，電視劇只有在播出且有了較好的收視效果后，才會(huì)有更多媒體機(jī)構(gòu)參與宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)電視劇信息的輻射式傳播，總體來講，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的電視劇傳播方式較為單一。

2.2 電視劇傳播容易被泛化利用

一部?jī)?yōu)秀電視劇的收視率、觀眾口碑達(dá)到一定高度，即電視劇走紅之后，電視劇信息在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下會(huì)被“泛化利用”。例如，媒體在對(duì)電視劇進(jìn)行營(yíng)銷宣發(fā)時(shí)，會(huì)將電視劇進(jìn)行過度娛樂化處理，且為了迎合觀眾心理，還會(huì)制定各種營(yíng)銷指標(biāo)，如收視率指標(biāo)、廣告招商指標(biāo)等，而過度追求指標(biāo)的背后，是采取各種手段對(duì)電視劇加以包裝。另外，電視劇走紅之后，往往會(huì)吸引大量媒介前來蹭熱度，繼而逐漸導(dǎo)致電視劇受眾出現(xiàn)審美疲勞。綜合分析，電視劇在傳播階段被泛化利用，會(huì)對(duì)電視劇的傳播效果乃至未來電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響[3]。

3 新媒體時(shí)代電視劇傳播路徑建設(shè)

新媒體環(huán)境為電視劇傳播提供了更多的路徑，若想獲得良好的傳播效果，需要統(tǒng)籌進(jìn)行考慮，即通過多樣化的手段拓寬傳播路徑，進(jìn)一步促進(jìn)電視劇實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，并在實(shí)現(xiàn)電視劇傳播效果提升的基礎(chǔ)上，解決傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳播方式單一的問題。

3.1 構(gòu)建“傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合傳播”路徑

3.1.1 基于流量演員與社交媒體的劇宣路徑

所謂劇宣路徑，即自電視劇正式開拍之前便著手加以傳播，可以利用全國(guó)各地方電視臺(tái)的相關(guān)欄目對(duì)電視劇內(nèi)容加以播報(bào)、預(yù)告，實(shí)現(xiàn)電視劇信息的傳播。首先，可基于流量演員參與各種劇宣欄目等形式加大宣傳力度，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等均設(shè)有劇宣專題欄目，該方式可實(shí)現(xiàn)電視劇“先聲奪人”的功效。其次，新媒體環(huán)境下，可將電視劇信息在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)“新舊結(jié)合”，如在報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的節(jié)目中插播劇宣內(nèi)容等，以有效拓展受眾范圍，實(shí)現(xiàn)電視劇信息的大規(guī)模傳播。再次，劇宣內(nèi)容還可基于社交媒體加以傳播，如利用電視劇參演明星、演員個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)布劇宣內(nèi)容等，借助明星、演員等的流量實(shí)現(xiàn)電視劇知名度的提升[4]。

3.1.2 基于短視頻平臺(tái)的傳播路徑

短視頻是時(shí)下較為流行、距離公眾生活最近的媒介形式，如抖音短視頻、快手短視頻、火山小視頻等，近年來，短視頻平臺(tái)已經(jīng)從最初面向年輕受眾群體，到將受眾范圍拓展到各個(gè)年齡段，上至老年人，下至小學(xué)生，由此可見，在新媒體時(shí)代背景下，短視頻平臺(tái)是電視劇傳播不可或缺的路徑之一。為實(shí)現(xiàn)通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行電視劇信息的傳播，可將劇情中關(guān)鍵部分剪輯成短視頻，并搭配相應(yīng)的劇情文案，面向短視頻受眾制造劇情熱點(diǎn)，以有效吸引大量短視頻受眾通過視頻平臺(tái)或電視屏幕“追劇”，從而基于短視頻傳播提升電視劇的收視率。

3.1.3 基于線下的傳播路徑

線下傳播是影視行業(yè)進(jìn)行影視劇宣傳的主要方式之一，也是不可或缺且傳播效果較好的方式，然而目前有些電視劇制作公司并不注重這種傳播手段，若采取合適的傳播手段，電視劇傳播效果將大幅度提升。打造線下電視劇的傳播方式，可借鑒電影的宣發(fā)模式，如舉辦試映典禮，將電視劇畫面、劇情呈現(xiàn)給電視劇愛好者及相關(guān)媒體，通過信息的線下傳播，讓信息受眾以自己的方式對(duì)電視劇信息加以傳播，在電視劇播出前營(yíng)造良好口碑。另外，可在媒體發(fā)布會(huì)階段，將電視劇拍攝階段的幕后故事、花絮加以分享，有效營(yíng)造宣傳爆點(diǎn)[5]。

3.1.4 基于“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的制播共享傳播路徑

新媒體環(huán)境下，隨著眾多視頻網(wǎng)站的應(yīng)運(yùn)而生，視頻平臺(tái)已然成為電視劇愛好者的重要聚集地，購(gòu)買電視劇、電影、各類綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)已成為各大視頻平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，且這一趨勢(shì)正逐漸改變著視頻平臺(tái)的生態(tài)格局。在資本的強(qiáng)力注入下，各大視頻平臺(tái)的會(huì)員付費(fèi)制度也在不斷完善，視頻網(wǎng)站從以往單一購(gòu)買電視劇的經(jīng)營(yíng)模式，逐漸向“制作方”和“產(chǎn)品出口方”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并且形成了新的傳播模式——“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”實(shí)施階段包含三個(gè)步驟，第一步是整理市場(chǎng)客戶需求，確認(rèn)廣告投放的目標(biāo)、時(shí)間周期、客戶的傾向、廣告投放預(yù)算等；第二步為嫁接資源，利用影響力、收視率、消費(fèi)者群重合度、品牌調(diào)性的契合度等，找尋適合品牌調(diào)性的電視劇進(jìn)行傳播；第三步是整合平臺(tái)資源，電視劇制作單位可選擇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與電視臺(tái)，推廣實(shí)施“贊助+”硬廣投放方案，并且可將播出平臺(tái)、外購(gòu)?fù)茝V路徑、企業(yè)廣告資源等路徑進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)電視劇、信息宣傳、宣傳廣告的多方位整合、統(tǒng)一化管理，擴(kuò)大電視劇的覆蓋面，提高電視劇的傳播力和影響力。云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年熱門電視劇《慶余年》在“網(wǎng)臺(tái)同播”模式下，問鼎2020年電視劇正片有效播放量的榜首，播放量達(dá)到52.86億，而排名第二、第三、第四的《愛情公寓5》《錦衣之下》《三十而已》，均同樣采用“網(wǎng)臺(tái)同播”模式，有效播放量分別達(dá)到49.67億、48.24億與43.85億，由此充分證明在“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”、直播共享機(jī)制之下，電視劇的傳播覆蓋面可得到有效拓寬，促進(jìn)電視劇影響力的提升，并且電視劇的制作成本、信息宣傳成本亦會(huì)有效降低，而在傳播路徑大幅度拓寬基礎(chǔ)上，節(jié)目資源亦可得到有效增值[6]。

3.2 發(fā)揮“共情傳播”功效

流量時(shí)代，受眾群體龐大且傳播能力較強(qiáng)，可作為電視劇信息傳播的新型載體，還可充分利用受眾的信息傳播價(jià)值，讓電視劇的受眾成為電視劇傳播的動(dòng)態(tài)載體。具體來說，電視劇傳播媒介應(yīng)加強(qiáng)與受眾之間的情感共鳴，以情感作為驅(qū)動(dòng)受眾傳播信息的主要力量，調(diào)動(dòng)其傳播熱情，發(fā)揮“共情傳播”功效。例如，古裝電視劇《有翡》通過原著粉與劇粉的“兄弟情”實(shí)現(xiàn)了兩大受眾群體的共情，兩大受眾群體積極參與《有翡》的傳播活動(dòng)，成為IP孵化者，通過動(dòng)態(tài)化、碎片化等形式對(duì)電視劇進(jìn)行二次傳播，充分實(shí)現(xiàn)了共情傳播的目標(biāo)。

3.3 發(fā)揮“社交圈傳播”作用

現(xiàn)階段，電視劇傳播過程中的微博營(yíng)銷形式應(yīng)用較為廣泛，其中，“社交圈傳播”指的是在微博平臺(tái)，創(chuàng)作者可以通過與受眾進(jìn)行良好互動(dòng)，詳細(xì)了解受眾的喜好與關(guān)注重點(diǎn)，從而根據(jù)受眾的實(shí)際需求進(jìn)行電視劇傳播，加強(qiáng)電視劇與受眾的互動(dòng)，這是一種吸引受眾的社交媒體互動(dòng)策略，也是形成圈子的必要條件。因此，創(chuàng)作者可以通過制造特定話題，提升電視劇的收視率，另外，創(chuàng)作者可通過微博等社交媒體與受眾進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步提升電視劇的影響力，激發(fā)受眾對(duì)于劇情的好奇心。新媒體環(huán)境下的微博、微信等各種社交軟件，較大程度上實(shí)現(xiàn)了電視劇生產(chǎn)者與受眾的良好溝通與信息交互，與此同時(shí)，利用微博、微信等實(shí)現(xiàn)電視劇信息的傳播，可充分發(fā)揮“自來水”傳播效應(yīng)，使其成為電視劇生產(chǎn)制作播放方與受眾之間溝通的橋梁。而基于社交媒體進(jìn)行電視劇信息傳播時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)集中于受眾滿意度方面，若受眾對(duì)電視劇的信息感到滿意，電視劇信息便會(huì)基于受眾之間、受眾社交圈的傳播實(shí)現(xiàn)良好滲透。例如，電視劇《掃黑風(fēng)暴》在前期并沒有過多的官宣內(nèi)容，觀眾對(duì)于劇中演員也沒有過多了解，但該劇制作方通過開設(shè)《掃黑風(fēng)暴》官方微博賬號(hào)積極與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，充分發(fā)揮了“社交圈傳播”作用。在電視劇開播后，主演孫紅雷的真實(shí)身份得到廣大網(wǎng)友的關(guān)注，網(wǎng)友們更是為其“操碎了心”，微博中，由孫紅雷扮演的李成陽(yáng)成為話題討論的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)被迅速“點(diǎn)燃”，某些話題參與人次竟達(dá)到了4 000多萬(wàn)。從中可以看出，在微博的傳播下，基于“自來水”效應(yīng)的裂變，充分發(fā)揮“社交圈傳播”作用，能夠吸引更多、更大范圍的受眾參與互動(dòng)，并能有效提升受眾參與度，激發(fā)受眾的主觀能動(dòng)性，促使電視劇信息在社交圈中不斷擴(kuò)大覆蓋面。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，為實(shí)現(xiàn)電視劇產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)作，提升電視劇的收視率，電視劇制作方、傳播方應(yīng)基于新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，充分利用資源進(jìn)行信息傳播，將電視劇傳播定位于“傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合”“共情傳播”“社交傳播圈”，在保持傳統(tǒng)媒體傳播成效的基礎(chǔ)上，充分借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)電視劇傳播效率的提升、傳播方式的創(chuàng)新，從而在提高電視劇收視率的同時(shí)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。