王 芳

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）

傳統(tǒng)媒體作為我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的中流砥柱，長(zhǎng)時(shí)間在社會(huì)大眾的生產(chǎn)生活中扮演著重要的角色。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷革新推動(dòng)我國(guó)逐漸進(jìn)入了新媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代涌現(xiàn)出了多樣化的媒體技術(shù)和媒體平臺(tái)，這對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)媒體而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，新媒體作為依托于信息技術(shù)而發(fā)展的新型媒體形態(tài)，有效地將報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與信息技術(shù)支撐下所發(fā)展起來(lái)的手機(jī)、網(wǎng)站等進(jìn)行連接，并且在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，催生出了一系列先進(jìn)的媒體技術(shù)和媒體平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展空間，在一定程度上，新媒體時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有積極的促進(jìn)作用；而在另一方面，新媒體沖擊了我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主流地位，促使我國(guó)媒體行業(yè)現(xiàn)有的傳播格局發(fā)生了一定的變革，信息多元化的采編、多渠道的傳播及傳播過(guò)程中多功能的拓展，使得現(xiàn)階段的媒體傳播有效突破了時(shí)空等的限制，并具有明顯的無(wú)邊界性、便捷性及互動(dòng)性，傳統(tǒng)媒體的傳播形式已無(wú)法滿足現(xiàn)代化的媒體發(fā)展需求。為此，如何在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的堅(jiān)守和創(chuàng)新發(fā)展成為當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的重中之重，不僅需要明確傳統(tǒng)媒體的新聞傳播優(yōu)勢(shì)，取其精華，去其糟粕，還要不斷推陳出新，更好地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)效發(fā)展。

1 新媒體時(shí)代概述

新媒體時(shí)代主要是指在報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體之后形成發(fā)展起來(lái)的新興媒體形態(tài)，是依托于信息技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信、衛(wèi)星等相關(guān)渠道來(lái)為用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。在新媒體時(shí)代，媒介特征主要體現(xiàn)為海量信息的承載、碎片化信息的傳播及虛擬化信息的傳播等，具有明顯的全天候、全覆蓋等傳播特點(diǎn)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)家與國(guó)家之間的交流愈加頻繁，這就使得信息化發(fā)展成為當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的主流趨勢(shì)。為此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中，就需要積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，推動(dòng)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高傳統(tǒng)媒體的信息化水平，更好地拉近與受眾之間的距離，并為受眾提供更加多元化的信息傳播服務(wù)和更為多樣化的新聞傳播內(nèi)容，從而有效地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的堅(jiān)守

在時(shí)代的發(fā)展變遷中，無(wú)論新興媒介和媒體技術(shù)如何發(fā)展，傳統(tǒng)媒體仍舊具有自身需要堅(jiān)守的原則和精神。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，傳統(tǒng)媒體其本身就具有特殊的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)社會(huì)大眾也具有一定的影響作用?，F(xiàn)如今，在新媒體時(shí)代的沖擊下，傳統(tǒng)媒體雖然存在一定不足，但在品牌建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、形象塑造及受眾需求等方面仍具有發(fā)展空間，且傳統(tǒng)媒體依然具有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。為此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，要與新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展，推陳出新，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.1 嚴(yán)守黨性原則，提升傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向力

2.1.1 牢牢把握好意識(shí)形態(tài)的主動(dòng)權(quán)

在新興媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，傳統(tǒng)媒體的主流地位受到了一定程度上的沖擊，然而，作為黨和人民的喉舌，傳統(tǒng)媒體應(yīng)牢牢把握住意識(shí)形態(tài)工作上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮自身在社會(huì)輿論中的導(dǎo)向作用，更好地鞏固傳統(tǒng)媒體的主流地位。在時(shí)代的發(fā)展變遷中，媒體環(huán)境逐漸變得敏感、復(fù)雜及多樣化，這就使得媒體信息傳播過(guò)程中，容易存在部分虛假、錯(cuò)誤的新聞信息，進(jìn)而影響人們的思想觀念。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)持黨性原則，做好黨和人民溝通交流的橋梁[1]，在報(bào)道新聞的過(guò)程中始終保持高度的政治敏感和政治鑒別能力，嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待新聞信息中的敏感問(wèn)題、重大問(wèn)題及社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等，提高新聞報(bào)道行為的規(guī)范性和專業(yè)性，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝向正面方向發(fā)展，避免錯(cuò)誤觀點(diǎn)和不當(dāng)言論的擴(kuò)散傳播。

2.1.2 做好媒體環(huán)境中的“把關(guān)人”

新媒體時(shí)代的到來(lái)催生了一系列的新興媒體技術(shù)和媒體平臺(tái)，也為人們獲取信息提供了多樣化的渠道選擇，使得人人都可以借助新媒體技術(shù)，成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，這在一定程度上促進(jìn)了媒體行業(yè)的快速發(fā)展。但在信息大爆炸的時(shí)代，自媒體生產(chǎn)出的信息雖然吸引了大量的受眾，然而這些信息的真實(shí)性、客觀性等卻難以得到保障。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，保持清醒的認(rèn)知，不盲從、不跟風(fēng)，明確新興媒體的傳播發(fā)展規(guī)律和特性，充分發(fā)揮出主流媒體在社會(huì)輿論中的導(dǎo)向性作用，更好地營(yíng)造出健康的媒體環(huán)境。

2.2 強(qiáng)化專業(yè)精神，提升傳統(tǒng)媒體的傳播公信力

2.2.1 堅(jiān)持真實(shí)性原則，保障信息傳播的權(quán)威性

真實(shí)性作為新聞傳播的重要原則之一，是新聞報(bào)道的生命力所在，無(wú)論媒介形態(tài)如何改變，新聞的原則性不能變。隨著新媒體的不斷發(fā)展，信息生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻降低，新媒體環(huán)境中充斥著虛假信息，大眾會(huì)對(duì)信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，閱讀興趣逐漸降低。為此，主流媒體應(yīng)注重堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)、客觀及公正性，堅(jiān)守職業(yè)道德，對(duì)于未經(jīng)證實(shí)和確認(rèn)的息不予以發(fā)布報(bào)道，并且還應(yīng)充分利用傳統(tǒng)主流媒體的公信力和權(quán)威性，對(duì)于新媒體環(huán)境中的虛假信息進(jìn)行批判和證實(shí)，從而提高傳統(tǒng)媒體在受眾心中的權(quán)威性[2]。

2.2.2 提高專業(yè)水平，提高新聞傳播的可讀性

傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任，具有較大的傳播影響力。新媒體環(huán)境下，新興的媒介在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的傳播影響力，這就需要傳統(tǒng)媒體明確受眾的實(shí)際閱讀需求，掌握新聞報(bào)道的命脈，除了對(duì)媒介形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新外，提升新聞報(bào)道的可讀性也是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的重要堅(jiān)守，而為了更好地提高新聞報(bào)道的可讀性，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重自身專業(yè)能力的提升，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體具有的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要站在受眾的角度看待問(wèn)題，從新聞報(bào)道題材、內(nèi)容、形式、情感、表達(dá)等方面拉近與受眾之間的距離，更好地提高受眾的閱讀興趣。

2.3 明確核心優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)媒體的傳播影響力

2.3.1 結(jié)合報(bào)道優(yōu)勢(shì)，開展深度報(bào)道

新媒體信息的報(bào)道發(fā)布具有及時(shí)性、簡(jiǎn)短性及便捷性等優(yōu)勢(shì)，然而，也由于新媒體的傳播特點(diǎn)，新媒體容易受到時(shí)長(zhǎng)、字?jǐn)?shù)、傳播形式等影響，導(dǎo)致報(bào)道發(fā)布的信息存在碎片化和缺少完整性等問(wèn)題[3]，這就容易影響人們對(duì)完整新聞事件的了解與認(rèn)知，具有一定的片面性。而傳統(tǒng)媒體具有深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)特征，傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身在新聞傳播質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，積極對(duì)新聞信息進(jìn)行深度加工，同時(shí)利用自身專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新聞事件進(jìn)行整合重構(gòu)，使得新聞事件能夠進(jìn)行規(guī)?；某尸F(xiàn)，增強(qiáng)新聞報(bào)道的實(shí)質(zhì)性。

2.3.2 發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，貼近群眾生活

新媒體傳播具有跨區(qū)域傳播的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體由于自身屬性，具有地域性特點(diǎn)，無(wú)論是官方媒體，還是地方媒體，都具有較高的傳播影響力，社會(huì)大眾也更加信賴和依賴傳統(tǒng)媒體，具有較高的認(rèn)同感和歸屬感。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮出自身媒體的地域性優(yōu)勢(shì)，使新聞內(nèi)容貼近群眾生活，深化新聞報(bào)道的地域性特點(diǎn)，從而拉近與受眾之間的距離，提高受眾的認(rèn)同感和歸屬感。

2.3.3 拓展信息優(yōu)勢(shì)，提高信息質(zhì)量

新媒體時(shí)代，海量的信息充斥在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一定程度上為大眾獲取信息提供了更多樣的選擇，然而，海量的信息環(huán)境容易讓受眾感到迷茫，缺少針對(duì)性報(bào)道，而傳統(tǒng)媒體的個(gè)性化信息服務(wù)，能夠有效地彌補(bǔ)這個(gè)不足[4]。如電視新聞報(bào)道通常分為幾個(gè)不同的版塊，會(huì)依據(jù)電視媒體的定位、受眾對(duì)象、新聞價(jià)值等進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，為觀眾提供更加精細(xì)化和具有價(jià)值的新聞內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)守自身在信息拓展方面的優(yōu)勢(shì)，提高信息質(zhì)量。

3 新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新

3.1 以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，提高傳統(tǒng)媒體的傳播質(zhì)量

內(nèi)容作為傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道中的重要性因素，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳播會(huì)產(chǎn)生直接的影響。在新媒體環(huán)境下，由于信息生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻不斷降低，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著大量的信息，其中不僅包含正能量、新穎性的信息，也包括虛假信息和消極信息，容易誤導(dǎo)受眾。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，提高傳統(tǒng)媒體的傳播質(zhì)量[5]。一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展，可結(jié)合社會(huì)重大事件、熱點(diǎn)事件等，擴(kuò)大事件報(bào)道的規(guī)模，增加新聞事件報(bào)道的深度。同時(shí)，在對(duì)某一事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重從多角度進(jìn)行評(píng)論，可利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)觀點(diǎn)鮮明、思想價(jià)值高的事件評(píng)論，提高新聞報(bào)道的針對(duì)性，從而以更加新穎的角度提高受眾的觀看興趣，創(chuàng)新新聞的生產(chǎn)內(nèi)容，增添傳統(tǒng)媒體新聞傳播的趣味性。另一方面，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)充分利用自身固有的資源優(yōu)勢(shì)，形成自身原創(chuàng)式專題策劃和獨(dú)家報(bào)道，在堅(jiān)持新聞內(nèi)涵原創(chuàng)性的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)信息資源進(jìn)行深度加工和挖掘，深耕新聞的信息內(nèi)容，并定期推出相應(yīng)的深度報(bào)道，不僅可以拓展新聞報(bào)道的深度和廣度，還可以以創(chuàng)新性的新聞內(nèi)容來(lái)提高受眾的期待性。

3.2 以受眾需求為核心，為受眾提供差異化的服務(wù)

在新媒體時(shí)代，以媒體為主導(dǎo)的傳播形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘允鼙姙橹黧w的傳播形式，受眾的需求對(duì)于媒體傳播報(bào)道具有較為重大的影響。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以受眾的需求為核心，來(lái)為受眾提供差異化的媒體服務(wù)[6]。一方面，受眾群體由于年齡階段、性別、職業(yè)等不同，對(duì)新聞的需求也不相同，因此傳統(tǒng)媒體要注重媒體定位的創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)做好媒體受眾的調(diào)研工作，提高新聞傳播的精細(xì)化程度，加強(qiáng)新聞宣傳的實(shí)效性；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可結(jié)合市場(chǎng)的媒體環(huán)境、發(fā)展方向及不同類型受眾群體的需求，形成具有特色化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在留住原有受眾的基礎(chǔ)上吸納新受眾。另一方面，由于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播具有一定的廣泛性，為了更好地迎合大眾的新聞需求和審美文化，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合媒體的定位及社會(huì)大眾的興趣愛(ài)好，選取人們需要的信息題材進(jìn)行專題式報(bào)道，如食品安全是大眾十分關(guān)注的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體可以選取真實(shí)、新穎的食品信息進(jìn)行報(bào)道，既符合大多數(shù)受眾的需求，又能提高新聞報(bào)道的針對(duì)性。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)細(xì)化內(nèi)容題材版塊，既要保障信息載體的獨(dú)立性，又要進(jìn)行深度報(bào)道，以更好地滿足人們個(gè)性化的新聞需求[7]。

3.3 以信息服務(wù)為核心，加強(qiáng)新舊媒體之間的融合

新媒體時(shí)代發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，為人們獲取信息資源提供了更多的渠道，同時(shí)使得人們對(duì)于信息服務(wù)提出了更高的要求。傳統(tǒng)媒體應(yīng)以信息服務(wù)為核心，加強(qiáng)新舊媒體之間的融合發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重服務(wù)層面的創(chuàng)新。國(guó)民生活水平的不斷提升使得人們的個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，為了更好地滿足受眾的個(gè)性化需求，傳統(tǒng)媒體需要加強(qiáng)與受眾之間的交流溝通，可通過(guò)借助新媒體的交互性優(yōu)勢(shì)，利用微博、微信、抖音、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒體平臺(tái)，拓寬與受眾交流的媒體渠道，及時(shí)接收受眾群體的反饋意見(jiàn)。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)篩選反饋意見(jiàn)，選出具有價(jià)值的意見(jiàn)和建議，并不斷優(yōu)化自身的新聞生產(chǎn)與制作，更好地加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)交流，提高受眾與媒體之間的黏合度[8]。另一方面，新媒體時(shí)代，信息傳播速度不斷加快，為更好地提高傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)報(bào)道效率，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新興媒介快速獲取信息資源，在保障信息資源真實(shí)性基礎(chǔ)上，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的編輯報(bào)道，并通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)發(fā)布，從而有效地提高傳統(tǒng)媒體的傳播時(shí)效性，更好地通過(guò)新媒體平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體引流，吸引更多受眾關(guān)注。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，促使媒體行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，大大增加了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。為提高自身在媒體行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體需要形成自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要勇于面對(duì)時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，還要積極抓住時(shí)代發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇，不斷與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體既要注重對(duì)傳統(tǒng)原則的堅(jiān)守，取其精華，去其糟粕，也要重視創(chuàng)新，優(yōu)化改善新聞傳播形式、內(nèi)容等，在新媒體時(shí)代更好地做到堅(jiān)守與創(chuàng)新。