趙映雪

（作者單位：太原廣播電視臺）

隨著網絡新媒體的快速發(fā)展，5G不斷沖擊著廣電媒體，其經營模式的調整與轉變已經刻不容緩。5G時代的到來對社會各個方面的發(fā)展都產生了巨大的影響，5G網絡有著更快、更穩(wěn)定、更流暢的特點，5G的靈活性與高傳播效率也為廣電媒體提供了更加便捷的服務，可以滿足廣電媒體更多的要求。5G時代的到來也對廣電媒體的發(fā)展提出了全新的要求，如何認清當前形勢，不斷創(chuàng)新，探索出符合自身發(fā)展的新路徑，是整個廣電媒體行業(yè)面臨的迫切問題。

1 5G時代對于廣電新媒體的影響

1.1 在傳播渠道和傳播平臺上

5G時代的到來為互聯網媒體提供了多樣的信息傳播終端，擴大了廣電新媒體的發(fā)展空間。5G時代的正式應用標志是5G商用牌照的發(fā)放，對于廣播電視媒體來說，5G時代的到來意味著信號傳輸更穩(wěn)定。同時，由于廣電媒體本身就有著多年的自建網絡系統，所以將其與其他運營商自由聯網，能夠更好地發(fā)揮出網絡組成成本低的優(yōu)勢，在傳播覆蓋范圍上，能夠有效適用于廣域覆蓋和室內場景。從傳播平臺的角度來看，5G時代的到來，需要廣電新媒體繼續(xù)研究自身的發(fā)展現狀，結合歷史發(fā)展思維，加強與其他媒體的互動。廣電新媒體要借助5G時代所帶來的高速率優(yōu)勢，積極應用虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）等技術，并發(fā)揮這些技術的優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體行業(yè)的權威性，更好地推進算法推薦與內容生產的融合，提升信息的傳播力和影響力[1]。

1.2 在內容形態(tài)和智慧廣電建設上

廣電新媒體依托傳統廣電媒體人員的專業(yè)優(yōu)勢得以發(fā)展，而其發(fā)展的重要支撐在于優(yōu)質的內容。5G時代，廣電新媒體需要發(fā)揮技術優(yōu)勢，做好超高清和超高清直播工作，這也是未來發(fā)展的重要趨勢。5G時代的信號傳輸速度得到了提高，使得傳統4G直播時代存在的直播卡頓、畫面停滯等問題得到了有效解決。4K/8K的高清、超高清視頻能夠被5G及時高效地傳遞給用戶，增強用戶觀看視頻的體驗感。因此，在廣電新媒體的發(fā)展過程中，相關人員要積極應用先進技術，尤其是在智慧廣電方面，更要加強對其管理與應用，通過虛擬主持人、虛擬動畫等形式增強用戶的沉浸體驗感，更好地促進廣電新媒體的發(fā)展[2]。

1.3 在傳播模式和互動模式上

從傳播模式和互動模式上看，長期以來廣電媒體在新媒體的帶動下，逐漸從傳統的觀眾推廣變?yōu)橛脩艚涣鳎?G的發(fā)展也在推動著這一變革。在5G網絡高效傳輸背景下，主播與用戶之間的互動溝通更加順暢，也更加能夠滿足用戶的場景需求，用戶可以隨時隨地高效、便捷地接收跨終端信息，這能夠保證廣電新媒體的服務和營銷的精準性，而精準化的服務能夠增強用戶的體驗感，有利于提高用戶對媒體的忠誠度。

2 5G時代廣電新媒體的發(fā)展思路

2.1 5G支持下，帶動沉浸式深度感知

廣電新媒體要結合5G發(fā)展趨勢和自身發(fā)展狀況，科學布局5G+Cloud+VR/AR，充分發(fā)揮5G優(yōu)勢，借助VR/AR的沉浸式優(yōu)勢，豐富信息展示形式，給用戶帶來更具新鮮感、沉浸感、體驗感的產品，提升產品服務質量[3]。

2.2 5G的無線交互，擴大目標群體的覆蓋范圍

5G與無線交互廣電的有效聯動能夠發(fā)揮出廣電的價值，借助廣電的內容資源優(yōu)勢，可以實現對無線廣播的創(chuàng)新、升級。未來，在5G網絡的支持下，廣電新媒體目標受眾的覆蓋范圍將會進一步擴大，這能夠更好地支持寬帶聯網，有利于進一步實現多方面覆蓋主體用戶。

2.3 5G+4K/8K，提供超高清娛樂體驗

5G時代，傳播過程中高清與超高清是內容傳播的重要特征，超高清能夠使得更多的用戶體驗到更優(yōu)質的產品，從而更好地帶動視聽產品的消費升級。對于廣電新媒體來說，5G時代，其在未來的營銷方面可以將更多的注意力集中在內容采編和傳播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新上，如5G+4K/8K直播模式，可以為廣電媒體注入發(fā)展活力[4]，給廣大用戶提供更具視覺沖擊力、沉浸感的視聽產品，進而更好地實現營銷模式升級。

3 5G時代廣電新媒體的營銷困境

3.1 用戶規(guī)模和收視率下降

有關數據顯示，自2018年以來，各大主流頻道的收視率在數字媒體的沖擊下呈嚴重下降趨勢，而且省級上星頻道下滑嚴重。自2012年以來，我國的電視人均收視時長逐年降低，整體觀眾規(guī)模呈下滑態(tài)勢。從年齡段分析，收視時長減少的群體年齡逐漸上升，觀眾持續(xù)被互聯網分流[5]。廣電用戶規(guī)模和收視率的下降也在一定程度上倒逼電視臺建設新媒體平臺，但是傳統廣電媒體也需要繼續(xù)投入，這也在一定程度上造成了廣電新媒體營銷資源的減少，導致廣電新媒體營銷面臨著發(fā)展困境。

3.2 受眾群體兩極化，市場定位不明確

廣電媒體的受眾以中老年人為主，筆者通過分析發(fā)現，收視年齡在45～54歲的觀眾占比較高，他們是提高電視收視率的主要受眾群體。但是，由于老年人接受新事物的能力較低，不會輕易改變自己固定的生活習慣，對新媒體的需求較低，因此更加愿意收看數字有線電視，而且收看的頻率較為穩(wěn)定。在觀看電視節(jié)目的受眾群體中，年輕觀眾收視人群占比較低，25歲以下的受眾少，這也說明了新媒體的快速發(fā)展對我國年輕人的吸引力較強。因此，就5G時代廣電新媒體的發(fā)展來說，如何找準自身的市場定位、結合自身的發(fā)展實際就顯得格外重要。

3.3 廣電新媒體效益萎縮

傳統電視媒體收視率的降低，導致經濟效益逐漸下降，廣告收入和贊助費也在逐年降低，商業(yè)活動的縮減導致可以投入的資金在不斷縮水，更加制約了電視媒體的發(fā)展。而廣電新媒體作為廣播電視發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，由于短視頻、網站的增加，視頻節(jié)目的質量需要提高，業(yè)務范圍也要不斷擴大，廣電新媒體如果不跟上時代潮流，采取應對措施，改變現狀，也會步入傳統電視媒體的后塵?；诖耍?G時代廣電新媒體的營銷措施需要及時進行優(yōu)化。

4 5G時代廣電新媒體的營銷策略

4.1 在用戶層面上

做好5G時代傳統廣電新媒體的營銷推廣工作，可以吸引數量龐大的用戶群體，而實時互動就是吸引的有效形式。通過直播拉近與用戶的距離，借助智能媒體創(chuàng)新互動形式，能夠更好地增強用戶體驗感，有利于提升流量轉化率。《新聞聯播》是傳統主流媒體的代表，代表的是國家形象，具有極強的政治性，因此，新聞主播更注重優(yōu)化新聞的播報形式。新媒體時代，傳統、單一的節(jié)目形式勢必會導致受眾群體的流失。為了順應時代的發(fā)展，《新聞聯播》也在積極尋求變革，推出了一檔新欄目《主播說聯播》，由不同的主播對本期聯播內容進行推送，采用談話式的語態(tài)，并結合網絡化語言，使節(jié)目變得更加親民。在《主播說聯播》節(jié)目中，主播開始舍棄播報式的語言，采用通俗易懂、口語化甚至是網絡用語，將國家大事以生動形象的方式進行講述，進一步拉近了與受眾之間的距離[6]。

4.2 在產品層面上

4.2.1 做好新聞版塊的升級

網絡新聞是傳統新聞業(yè)務的一個重要版塊，經過近10年的發(fā)展，網絡新聞已經形成了自己的發(fā)展模式。在5G的大背景下，廣電新媒體應當綜合利用文字、圖片、視頻，開創(chuàng)新型傳播模式，在此過程中，VR和AR技術都是當下廣電新媒體轉型的重要支撐。廣電媒體行業(yè)要想實現轉型發(fā)展，就要借助融媒體與5G，充分調動工作人員與現有的設備，對所需素材進行整理和收集，為自身的發(fā)展提供助力。2021年7月份，河南省多地出現了暴雨天氣，多方記者趕往現場，對當地的情況進行采訪和拍攝，并將拍攝的內容傳送給各自的團隊，隨后團隊立即使用高效的方式進行融媒體報道，開設微博和直播通道，對受災地區(qū)的受災、救援等信息進行整合，并將其傳遞給外界，這種專業(yè)、高效的運轉模式為廣大新媒體的發(fā)展打下了基礎。

對于地方廣電新媒體來說，在進行營銷時，一定要突出自身的地方特色。對于大部分老百姓來說，他們更加關注的還是和自己利益相關的事情，所以地方新媒體要發(fā)揮出自身原有的傳播矩陣優(yōu)勢。以地方媒體微信公眾號的運營模式為例，一定要注重信息的真實性和及時性，不斷發(fā)布具有更多地方特色的信息，從內容、服務、推廣和特色等多個層面著手。例如：2018年5月28日，陽江廣播電視臺微信公眾號推出文章《剛剛，江湛鐵路首列試運行列車駛過陽江站！多路視頻記錄激動時刻》，推文采用視頻、圖片和文字記錄了列車飛奔進陽江站的場面，文章內容提到江湛鐵路開通在即，陽江人民今后出行更加方便。這種具有民生性的產品，不僅能夠更好地突出地方廣電新媒體的獨特價值，也能夠發(fā)揮出融媒體時代專業(yè)媒體的內容優(yōu)勢。此外，地方廣電媒體的微信公眾號除了要定時推送高質量的信息內容外，還要注重服務功能的優(yōu)化，打造優(yōu)質的服務平臺，從而為廣大群眾提供高效、便捷的服務。例如，地方廣電媒體可以在微信公眾號中開設便民的服務功能，如“電視繳費”“醫(yī)院掛號”等，通過這種形式不僅能夠提升當地民眾對于廣電新媒體的支持度，也能夠提高廣電新媒體的傳播力和影響力。

4.2.2 促進娛樂綜藝版塊的流量變現

娛樂綜藝節(jié)目是保證廣電新媒體收視率的關鍵，然而隨著人們生活節(jié)奏的加快，電視娛樂與綜藝節(jié)目的受眾開始分離。因此，如何利用好新媒體平臺，讓原本的收視率得到很好的維持非常重要。開拓新渠道，大膽布局和創(chuàng)新，培養(yǎng)新一代群體的收視習慣，是提高廣電娛樂綜藝節(jié)目收視率的關鍵。不同的觀眾有著不同的收視習慣，廣電新媒體要主動針對不同需求的受眾推出相應的節(jié)目，穩(wěn)定受眾用戶。而且，廣電新媒體還要根據節(jié)目特點制造熱點話題，使其成為新媒體宣傳的主題，占據輿論矩陣，吸引更多受眾的注意力。現在的綜藝節(jié)目通過各大網絡客戶端進行獨家播放的形式較多，如《我是歌手》等有固定的播出時間和大量的受眾，實現了流量變現。因此，在日后的發(fā)展過程中，廣電新媒體要積極借助5G的優(yōu)勢，讓受眾在觀看時可以有身臨其境的感受。

4.3 在渠道層面上

在5G的推動下，廣電媒體逐步走向縱向融合發(fā)展是當下新型媒體提出的新要求，因為現如今媒體行業(yè)的競爭日益激烈，廣電媒體也在不斷引入市場人才競爭機制和成本考核機制，為了不丟失在市場的地位，廣電媒體需要不斷拉近與市場的距離。廣電新媒體需要時刻保持警惕心和緊張感，保持自身專業(yè)化和深度化的優(yōu)勢，努力推出高質量的新聞節(jié)目，并在保持專業(yè)性的基礎上不斷加入新元素，從傳播內容、傳播平臺及傳播渠道等方面與其他媒體進行全方位的融合發(fā)展，繼而走向全域、開放、共享的深度融合。

當今時代是一個信息大爆炸的時代，大眾每天接收著大量的信息，質量不高的內容勢必會被淹沒在浪潮中，而能夠引起關注的內容勢必會成為熱點。例如，《主播說聯播》緊跟社會熱點，將信息以碎片化、年輕化的形式進行呈現。對于敏感話題，《主播說聯播》更是第一時間針對原則性問題和觸及我國底線的事件發(fā)布權威言論，引導主流輿論。對此，其他的廣電媒體可以參考、借鑒《主播說聯播》，從而更好地發(fā)揮出自身的專業(yè)價值。

4.4 在品牌層面上

對于傳統廣電新媒體來說，基于傳統平臺的內容生產更多的是依據其渠道功能，而缺乏主流媒體所具有的公信力。在這樣的背景下，傳統廣電新媒體難以在媒介融合的發(fā)展趨勢下有效生存?；诖耍?G時代的廣電新媒體需要加強品牌建設，發(fā)揮主流媒體的優(yōu)質內容和忠誠度較高的用戶群體的優(yōu)勢，打造自身的核心品牌。廣電新媒體要在關注用戶需求的基礎上，借助垂直產品開辟市場，提高自身的核心競爭力，使營銷板塊與其他板塊協同發(fā)力。在品牌建設上，廣電新媒體要從基礎的增量市場轉向存量市場，發(fā)揮品牌原有價值，使自身的傳播力、影響力繼續(xù)在5G時代發(fā)揮作用；傳遞價值標簽，使用戶通過標簽記住媒體，進而形成媒體與用戶的良好互動。廣電新媒體在建設過程中，要使新舊平臺進行有效連接，可以具體的品牌知識產權（Intellectual Property，IP）為連接點，以短視頻為載體，基于原有品牌調性實現跨界互動，更好地滿足用戶的個性需求。

5 結語

5G將從根本上改變主流媒體的運行模式，重塑主流媒體的面貌。近年來，在5G的推動下，廣電新媒體面臨著更廣闊的發(fā)展空間和機遇。相較于3G和4G，5G網絡具有更高傳輸速率的特點，同時，媒體內容將趨于多元化和豐富化，將給大眾帶來更高質量的體驗。針對這一趨勢，廣電新媒體要從用戶層面、產品層面、渠道層面、品牌層面綜合發(fā)力，進一步促進自身深入發(fā)展，形成具有自己獨特風格的新媒體競爭格局。