李 越

（作者單位：長安大學）

2015年《咬文嚼字》雜志發(fā)布了十大流行語，其中“網紅”排在第九位[1]。而學界對“網紅”的定義并未有統一的標準，筆者認為“網紅”指的是由于現實或網絡中的出彩或奇特的行為獲得大量的關注的群體，有搞笑類、獵奇類、正能量類、顏值類、知識類等多種類別。其中，顏值類和搞笑類的“網紅”在當下極為盛行。浙江傳媒學院國際文化傳播學教授對185人進行了“關于王冰冰個人風格元素”的問卷調查，其調查結果顯示超過40%的參與者選擇了王冰冰記者的“鄰家妹妹外形風格”、超過30%的參與者選擇了她的“活潑通俗的語言風格”[2]。例如，在王冰冰發(fā)布的視頻博客004中，她以記錄自己一天的生活的形式，通過生動活潑的講解，帶領受眾了解網絡春晚的臺前與幕后。由此可見，“網紅記者”王冰冰的“出圈”不僅有其顏值的加持，還有她本人的專業(yè)素養(yǎng)和獨特有趣的采訪風格，這也為未來記者角色的轉型和重塑帶來新的啟示。

1 新媒體下的傳播新樣態(tài)

1.1 主流意識形態(tài)趨向多級傳播

為了在互聯網中實現更好的傳播效果，主流媒體一改以往單向的傳播方式，逐漸趨向多級傳播。主流媒體在各大社交媒體平臺如微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等開設自己的自媒體賬號，通過各大媒體平臺實現輻射性擴散，同時還推出自己的意見領袖，實現多級傳播。例如，“網紅記者”王冰冰、地方共青團通過在B站建構的虛擬偶像，將主流意識形態(tài)進一步傳播給大眾，能夠更好削弱“說服”所帶來的控制感。這種包含人際傳播、群體傳播和大眾傳播的多級傳播形態(tài)既是新媒體環(huán)境造就的，同時也是主流媒體拉近與受眾之間的距離、積極轉變自身角色的重要表現。

1.2 技術賦權下，主流媒體從“獨白”走向“對話”

安徽師范大學政法學院副教授吳先伍認為：“獨白是以一種絕對的高姿態(tài)，去陳述自己認為的絕對真理，而對話則不同。對話是在一個寬容的基礎之上的，傳授雙方都沒有主導權，最終的談話結果也不受雙方的影響。”[3]過去的主流媒體進行傳播主要以報紙、廣播、電視等媒介單向傳輸給受眾，受眾只能通過媒介傳遞的內容進行解碼，缺乏開放的表達空間。技術賦權下，去中心化的網絡環(huán)境給予了受眾更多的自主性，他們可以自由地發(fā)表自己的見解，這也使得網絡中的聲音更加多元。因此，主流媒體開始積極與受眾進行開放式對話，以一種平等的姿態(tài)聽取受眾的建議。主流媒體不僅對傳播內容和形式進行創(chuàng)新，如王冰冰記者發(fā)布的《“一鍵三連”！王冰冰喊你來關注央視新聞》，通過采用年輕的話語模式與受眾建立共通的意義空間。主流媒體還會在社交媒體通過搶熱評、自制表情包等新穎的形式與受眾互動交流。

2 “網紅記者”的傳播特征

2.1 傳播者：重構記者形象，主體性特征鮮明

“網紅記者”王冰冰火速“出圈”，最明顯的特征之一是其甜美的外表，被網友們稱作“初戀臉”，“出圈當天#央視高顏值女記者王冰冰走紅#”的熱搜也迅速升到了第五位。主流媒體緊接著推出了《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》的環(huán)保新聞，當天就沖上了微博熱搜，并獲得了500多萬的播放量。王冰冰記者緊接著開設了自己的社交媒體賬號，目前她在微博、B站共有近870萬粉絲量?！熬W紅記者”的“出圈”，一改過去受眾對傳統記者嚴肅、官方的刻板印象，取而代之的是甜美、極具親和力的形象，從而拉近了與受眾之間的距離，拓寬了受眾圈層。但主流媒體也并未一味地順應受眾需求，依然將新聞內容放在首位，并在后續(xù)的報道中逐漸減少與“王冰冰”相關內容的出現，這足以體現“網紅記者”雖然在網絡環(huán)境下擁有一定的自主性，但更代表著主流媒體的嚴肅與權威，主體性特征鮮明。

2.2 傳播內容：公共權威從“后臺”走向“前臺”，選擇性精準呈現

戈夫曼提出的“擬據理論”認為，人們的行為分為“前臺”和“后臺”，會根據“前臺”與“后臺”來決定自己的行為。主流媒體在傳播時，通過端正的坐姿、端莊的服飾、低沉的語調構建嚴肅形象，這雖然能夠保證其權威性，卻增加了與受眾之間的距離。王冰冰記者“出圈”成為了主流媒體拉近與受眾的距離的新契機，她在B站發(fā)布的工作視頻博客將自己的工作內容和生活相結合，如《我的行李箱真的不止這一件衣服》，這期視頻呈現了一個全新的、親近的、生活化的記者形象。在新聞內容的選擇上，央視新聞中的內容推送會添加“#王冰冰#”話題或者關鍵詞，或采用王冰冰作為視頻封面，部分新聞視頻也會選取王冰冰出鏡的部分作為主要內容，以此來吸引王冰冰記者的粉絲的注意力，選擇性地精準傳播。

2.3 用戶群體：青少年入場，政治參與訴求提升

記者王冰冰被稱作是“央視的收視密碼”，這是因為王冰冰主要通過其甜美的外表以及優(yōu)秀的專業(yè)素養(yǎng)贏得了大眾的喜愛，為央視增加了新的用戶群體，而這些群體主要為青少年。西瓜微數顯示，記者王冰冰的微博@吃花椒的喵醬，粉絲畫像中男粉絲居多，占比68.38%；小于18歲的粉絲居多，占比21.82%。粉絲年齡主要集中在18~35歲。王冰冰綜合交流粉絲群中，男粉絲占79%[4]。微博平臺發(fā)布的新聞內容瀏覽量達上百萬次。粉絲因對記者王冰冰的喜愛而關注新聞內容，再加上互聯網提供的開放交流的平臺，越來越多的青少年開始通過新聞直播、評論、轉發(fā)參與到社會議題中。與此同時，粉絲還開設了粉絲群和超話，通過觀看記者王冰冰報道的新聞內容進行創(chuàng)作和交流。這種社群式的傳播，一方面提高了青少年的自我認同感與政治參與的積極性，同時也提高了主流媒體的傳播效果。

3 記者轉型：從“傳聲筒”到個性化“意見領袖”

3.1 多元化記者形象

中山大學傳播與設計學院教授張志安在其調查中指出，調查記者對于自己的角色認知主要集中在信息傳播、政策解釋、監(jiān)督三個層面，不太重視文化娛樂層面[5]。隨著新聞傳播也能夠通過機器人寫作、大數據、算法等信息技術來完成，新聞記者的身份受到挑戰(zhàn)，并對“記者”這一身份的認同感逐漸降低。王冰冰等“網紅記者”的推出，轉變了記者在受眾心中固有的單一形象，“記者”被賦予了更多的角色和使命。他們不僅是主流媒體的“傳聲筒”和“形象符號”，還是個性化兼具引導力的“意見領袖”。例如，記者王冰冰在獲得了百萬粉絲關注后，也積極參與到《青年大學習》的錄制和《你好生活》的綜藝節(jié)目中，當她以個人形象出鏡，發(fā)表自己的觀點時，能夠對其粉絲產生積極正向的影響。這也成為記者尋求自我價值的一個新路口，從而獲得新的身份認同。

3.2 主流媒體與青年群體的“對話橋梁”

青年群體是網絡中的一大主力軍，青年亞文化不斷地沖擊著主流意識形態(tài)。青年群體希望通過非主流的文化形式沖破社會的規(guī)制，表達自己的觀點。由于網絡環(huán)境中的“回音室效應”[6]，即用戶傾向于尋找與自己意見相同群體，排斥那些意見不合的聲音，導致群體之間的對抗性急劇增加。主流媒體由于自身的政治屬性和部分新聞的特殊性，也會采取關閉微博評論的措施，這種強制性的引導不僅使主流媒體逐漸喪失與受眾對話的空間，也會增強受眾的逆反心理，導致傳授雙方之間產生傳播隔閡，最終阻礙主流意識形態(tài)的傳播。“網紅記者”王冰冰的推出，通過自媒體平臺和個人形象將主流媒體對受眾的說服轉變?yōu)榕c受眾進行平等的對話。例如，記者可以在社交媒體上回復粉絲的評論，在粉絲群與粉絲互動交流，關注點贊粉絲的二次創(chuàng)作，既能夠拉近與粉絲的距離、了解當下受眾所關注的問題，又能夠把握受眾的心理需求，實現正向引導。

3.3 新聞報道中的“實時性三重把關人”

新媒體時代重塑了記者的把關人形象，記者肩負著更為艱巨的職責與使命。由于直播實時性的特點，突發(fā)情況增多，加之網絡中源源不斷的聲音，記者已經從對新聞事件的單一把關轉變?yōu)閷崟r性三重把關，分別為：對自身行為的把關、對新聞事件的把關、對網絡輿論的把關，且這三者同時進行。一是作為自身行為的把關人，記者對自己在直播中的動作、穿戴、語言等方面做到嚴格把關，確保自己在直播過程中的嚴謹性；二是作為新聞事件的把關人，記者觀察必須更為細致，且具備靈活的臨場反應能力，確保事件報道的全面準確；三是作為網絡輿論的把關人，直播中受眾可以實時發(fā)布評論，但受眾的評論多元復雜，這需要記者及時引導輿論的走向。

4 “網紅記者”所面臨的挑戰(zhàn)

4.1 身體符號的過度消費，沖擊新聞倫理

在視覺文化發(fā)展下，身體進入傳播領域，如包含身體動作的表情包、流行語都是“身體狂歡”的表現?！胺柣纳眢w被置于消費主義和商品經濟下，激發(fā)出了人的身體誘惑和欲望?！盵7]人們通過身體符號來表達自己的情緒和價值觀。在有關于記者王冰冰的內容中，討論最多的是記者的外表，評論中的關鍵詞也多為對外貌的評價，如“可愛”“甜美”等詞語，同時粉絲也會將記者在視頻中的動作、表情進行二次創(chuàng)作，再次傳播，通過這樣的方式表達自己的喜愛。但單一的“甜美記者”的人設不僅會過度消費記者，局限記者的自身發(fā)展，還會導致新聞娛樂化、新聞失焦等現象的出現。

4.2 馬太效應下媒體人發(fā)展失衡，同質化嚴重

馬太效應來自于圣經《新約·馬太福音》，后被管理學領域廣泛應用，指的是競爭中強者會越來越強，而弱者則越來越弱，兩個群體之間的差距逐漸增大[8]?！熬W紅記者”為主流媒體帶來了巨大的流量池，其作用不容小覷，主流媒體也在不斷地推出“網紅記者”“網紅主持人”，例如，新華社記者張楊、央視記者莊曉瑩、宋菀，以及央視主持人撒貝寧、湖南衛(wèi)視主持人張丹丹，他們憑借著超高的顏值、專業(yè)的技能或者自身強大的影響力接連“出圈”。這也使得顏值較高、專業(yè)技能過硬、自身影響力夠強的新聞工作者可以繼續(xù)吸引源源不斷的優(yōu)質資源，而普通記者的發(fā)展空間被擠壓，自身價值得不到體現，最終兩者之間的差距越來越大。

此外，除了主流媒體外，還有許多平臺也相繼以顏值為亮點，推出美女記者，如騰訊足球記者郭歡。在這個過程中，所有平臺一擁而上，卻忽視了記者之間的差異性培養(yǎng)，導致記者同質化嚴重，削弱了記者之間的競爭力與影響力。

4.3 粉絲非理性追捧，侵犯記者個人隱私

在新媒體環(huán)境下，粉絲是各種網絡文化的生產者之一。他們希望通過二次創(chuàng)作的方式與偶像建立聯系。然而，部分粉絲尚未正確區(qū)分偶像明星與“網紅記者”的不同，錯誤地將記者等同于明星，采用狂熱、非理性的方式支持記者，例如，對王冰冰記者的個人生活過度干預，粉絲與路人之間存在“罵戰(zhàn)”，這些行為不僅會侵犯記者的個人隱私，同時也不利于營造清朗的網絡環(huán)境。

5 結語

“在關系、文化、技術三種力量的共同作用下，人們會被不同的圈子所‘圈’住，人們的利益訴求、態(tài)度立場、行為模式等會受到他們所在的各種圈子的影響?！盵9]“網紅記者”王冰冰的“出圈”雖然具有偶然性，但之后主流媒體對王冰冰記者的加持，如入駐B站、發(fā)布視頻博客等都深受青年群體的喜愛，這不僅代表著主流媒體開始接納青年亞文化，同時也是主流媒體未來重塑話語表達、加強與受眾對話、更好地引導青年群體的新路徑。

因此，對于未來“網紅記者”傳播路徑的優(yōu)化，首先，主流媒體要明確新聞的政治屬性和邊界，嚴守新聞底線，防止新聞過度娛樂化；其次，要努力提升“網紅記者”的綜合素養(yǎng)，對其進行差異化培養(yǎng)，給予他們一定的自由度實現個性化發(fā)展，形成獨特的風格，強化記者的獨特性，以優(yōu)質的內容實現正向的價值引領；再次，要深入了解青年亞文化，學習青年群體的話語模式，與青年群體建立共通的意義空間，不斷創(chuàng)新民主參與的形式，最終實現主流意識形態(tài)與青年亞文化的融合共生。