程筠瑤

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

使用與滿足（Uses and Gratifications）理論的提出，將大眾傳播的研究方向由“媒介對(duì)人們做了什么”轉(zhuǎn)向“人們用媒介來(lái)做什么”，研究對(duì)象由媒介效果轉(zhuǎn)向受眾的媒介使用。新媒體環(huán)境為理論的發(fā)展提供了豐富的實(shí)踐契機(jī)，但理論在運(yùn)用上也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。一方面，使用與滿足理論變得標(biāo)簽化，實(shí)際應(yīng)用往往偏離了理論的宗旨；另一方面，“受眾本位論”的范式逐漸發(fā)展起來(lái)，認(rèn)為受眾是傳播的主導(dǎo)者，媒介應(yīng)該為受眾服務(wù)?？梢姡谛旅襟w背景下，基于使用與滿足理論的歷史脈絡(luò)，從其在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲等細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用切入，重新審視使用與滿足理論在新媒體研究中的發(fā)展顯得尤為必要。

1 使用與滿足理論的歷史脈絡(luò)

使用與滿足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域里被引用次數(shù)最多的理論。在“傳播學(xué)已死”的論調(diào)下，伊萊休·卡茨（Elihu Katz）于1959年首次提出大眾傳播的研究方向應(yīng)當(dāng)由傳統(tǒng)的媒介效果研究，轉(zhuǎn)向面對(duì)受眾的媒介使用研究，為傳播學(xué)開辟出新領(lǐng)域。19世紀(jì)60年代到70年代，對(duì)使用與滿足理論的研究逐漸系統(tǒng)化，學(xué)者從理論、方法和實(shí)證的視角出發(fā)，認(rèn)為受眾借助媒介來(lái)接收媒體信息，是為了滿足一定的社會(huì)和心理需求，通過(guò)分析使用動(dòng)機(jī)和獲得需求，可考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。這時(shí)的使用與滿足理論尚不成體系，雖具備理論的實(shí)用價(jià)值、清晰的研究假設(shè)和變量分析方法，但仍需在積極受眾的特質(zhì)、滿足取向在中介效應(yīng)中的作用、媒介需求和使用的社會(huì)根源、受眾的大眾媒體內(nèi)容認(rèn)知等方面進(jìn)行理論積淀。

事實(shí)上，從1970年開始，關(guān)于“使用與滿足”是否能成為理論的議題一直被討論著。由于伊萊休·卡茨最初提出“使用與滿足”理論的概念時(shí)，將其指向一個(gè)新的研究方向，即受眾本位的研究，而非正式的理論，導(dǎo)致后續(xù)的學(xué)者對(duì)此爭(zhēng)議較大。在使用與滿足理論被廣泛接納的過(guò)程中，由于學(xué)術(shù)界對(duì)其基本假設(shè)、概念、模型都缺乏共識(shí)，所以理論難以得到進(jìn)一步修正。從目前的研究情況來(lái)看，使用與滿足理論更多地被視為規(guī)范性、路徑化的理論。陸亨認(rèn)為它已淪為一個(gè)標(biāo)簽化的理論，學(xué)界將“需求”“知覺需求”“動(dòng)機(jī)”等核心概念的研究都貼上了使用與滿足理論的標(biāo)簽，其學(xué)術(shù)生命力體現(xiàn)在內(nèi)含的核心概念被納入其他理論中，助益其他理論的發(fā)展[1]。此外，使用與滿足理論的“受眾本位論”范式也逐漸發(fā)展起來(lái)，強(qiáng)調(diào)受眾在傳播中的主導(dǎo)地位[2]。

2 使用與滿足理論在新媒體研究中的發(fā)展

傳播學(xué)者施拉姆曾將使用與滿足理論比喻成“自助餐廳”，受眾參與傳播的過(guò)程就像在自助餐廳就餐，個(gè)人根據(jù)自己的口味及食欲來(lái)挑選飯菜。在過(guò)去，媒體指代報(bào)紙、廣播、電視、電影和一些新的用于溝通和交流的技術(shù)；如今媒體的范圍不斷擴(kuò)大，從一系列的設(shè)備到渠道，都為受眾的媒體使用提供了新的可供選擇的媒體平臺(tái)。如今，在新媒體傳播環(huán)境下，這些面向不同受眾的各類社交平臺(tái)，也為使用與滿足理論的發(fā)展提供了新的空間，網(wǎng)絡(luò)受眾很少被認(rèn)為是“觀眾”，更多地被認(rèn)為是“用戶”。新媒體為人們提供了更加自由的選擇，人們可以根據(jù)自己的需求選擇互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)，并自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，以滿足自我表達(dá)的需求。

麥奎爾在《受眾分析》一書中，按照研究取向的不同和受眾觀的差異，將受眾研究劃分為結(jié)構(gòu)型受眾研究、行為性受眾研究和社會(huì)文化性受眾研究。使用與滿足理論作為行為性受眾分類下的代表性研究，在新媒體時(shí)代得到了新的發(fā)展。行為性受眾研究重在改進(jìn)和強(qiáng)化媒介傳播效果，將傳統(tǒng)理論用于受眾有關(guān)問(wèn)題的探討中，為預(yù)測(cè)受眾的行為提供了另一種途徑，可以通過(guò)考察受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等來(lái)解釋媒介的影響。

基于互聯(lián)網(wǎng)受眾展開的研究中，不少學(xué)者都借鑒了使用與滿足理論，探究網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和網(wǎng)民滿足緩解焦慮、獲取信息、情感交流、自我實(shí)現(xiàn)的需求之間的關(guān)系[3]。在新媒體的細(xì)分領(lǐng)域，使用與滿足理論也出現(xiàn)了新的應(yīng)用與延展，在以下三個(gè)方面的發(fā)展尤為迅速：一是社交媒體相關(guān)的研究，微信、微博、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等軟件的使用，滿足了受眾獲取信息和情感交流的需求；二是網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的研究，以“今日頭條”為代表的大數(shù)據(jù)信息推送平臺(tái)為用戶的信息獲取提供了個(gè)性化的定制內(nèi)容，用戶也能自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，滿足了獲取信息和自我實(shí)現(xiàn)的需求；三是網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的研究，移動(dòng)端游戲應(yīng)用因其自身的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)隨地滿足了受眾緩解焦慮、逃避現(xiàn)實(shí)、享樂(lè)幻想的需求。

3 使用與滿足理論在新媒體研究中的應(yīng)用

3.1 使用與滿足理論和社交媒體研究

使用與滿足理論被用來(lái)檢驗(yàn)社交媒體情境下不同平臺(tái)上的用戶行為。研究表明，用戶使用社交媒體的滿足感會(huì)對(duì)個(gè)人持續(xù)使用社交媒體產(chǎn)生重大影響，不同的滿足感和不同的社交媒體形式都會(huì)影響持續(xù)使用的行為。例如，在使用與滿足理論應(yīng)用在微信的研究中，研究者將滿足的使用動(dòng)機(jī)劃分為三種傾向：信息獲取、社會(huì)性交往和功能性體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)229位微信用戶的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和因子分析后，研究者得出以下結(jié)論：用戶對(duì)內(nèi)容類型的接觸偏好與微信的使用滿足之間存在顯著關(guān)系，女性微信使用的滿足感更高；受眾對(duì)媒體使用的內(nèi)容依賴主要體現(xiàn)在閱讀新聞與評(píng)論信息上[4]。

在Facebook的使用與滿足研究中，研究者對(duì)3 172位使用Facebook的我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)用戶進(jìn)行橫截面調(diào)查，以研究動(dòng)機(jī)反應(yīng)、使用動(dòng)機(jī)和Facebook使用強(qiáng)度之間的關(guān)系?；诓换钴S用戶、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者和合作伙伴的回歸模型表明：娛樂(lè)動(dòng)機(jī)在預(yù)測(cè)Facebook的使用強(qiáng)度方面表現(xiàn)最強(qiáng)烈；冒險(xiǎn)者模型揭示自我表達(dá)是預(yù)測(cè)Facebook使用強(qiáng)度的最強(qiáng)動(dòng)機(jī)。事實(shí)上，使用Facebook和Twitter等社交媒體平臺(tái)來(lái)分享信息的用戶，大多是出于追求滿足感的目的，如尋求信息、尋求身份和社交等；分析用戶的人際定位以及所關(guān)注的知名賬戶后，發(fā)現(xiàn)Twitter在不同程度上促進(jìn)了超社會(huì)互動(dòng)。

即便如此，年輕人可能仍比其他年齡段的人更孤獨(dú)。在同一件事情的溝通過(guò)程中，相比于基于文本的平臺(tái)（如Facebook和Twitter），圖片分享平臺(tái)（如Instagram和Snapchat）能啟發(fā)大腦的現(xiàn)實(shí)感和再現(xiàn)感，具有提供較強(qiáng)的親密感并減弱孤獨(dú)感的可能性。為了檢驗(yàn)這一可能性，研究者收集了253名新聞和商科專業(yè)畢業(yè)生的混和設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，使用定量和定性分析后發(fā)現(xiàn)：用戶使用圖片分享類社交媒體時(shí)，孤獨(dú)感會(huì)降低，對(duì)生活的幸福感和滿足感會(huì)提高；用戶使用文本類的社交媒體時(shí)，孤獨(dú)感和滿足感的變化效果均不明顯。在對(duì)30位來(lái)自北京、沈陽(yáng)、廣州、上海、南京這五個(gè)城市的12~18歲的青少年網(wǎng)民展開深度訪談及參與觀察后，研究者發(fā)現(xiàn)：青少年使用社交媒體的滿足感和社交媒體本身特征有著明顯關(guān)聯(lián)。青少年使用新媒體有四種動(dòng)機(jī)：滿足自己的平等參與、“曬”個(gè)性內(nèi)容、個(gè)性化搜索和收藏、共享信息并結(jié)交朋友。這些動(dòng)機(jī)推動(dòng)了青少年傳播能力的多元發(fā)展，但也埋下了青少年傳播行為失范的風(fēng)險(xiǎn)，需對(duì)其加強(qiáng)新媒體素養(yǎng)的教育[5]。

3.2 使用與滿足理論和網(wǎng)絡(luò)新聞研究

使用與滿足理論認(rèn)為個(gè)體是積極的、有目的性的媒介使用者，動(dòng)機(jī)影響受眾的媒介選擇?；诖死碚撀窂?，人們獲取新聞報(bào)道是為了滿足自己對(duì)周邊事件的認(rèn)知和理解，同時(shí)也滿足自己想要向他人展示同情心與同理心的需求。一方面，受眾需求的概念為個(gè)體尋求媒介信息提供了心理學(xué)解讀，人們需要通過(guò)新聞報(bào)道對(duì)周圍的環(huán)境保持感知，新聞報(bào)道的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能也能從進(jìn)化論的角度展開解讀。新聞報(bào)道的存在既提供了社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)的信息，也提供了一些轟動(dòng)性的消息，如車禍、疾病和災(zāi)難的新聞報(bào)道，受眾關(guān)注這類信息，是因?yàn)檫@類消息對(duì)謀求生存的生物基因構(gòu)成了潛在威脅。此外，新聞報(bào)道也滿足了受眾社會(huì)參與的需求，受眾借助消費(fèi)新聞報(bào)道，滿足了在社會(huì)參與過(guò)程中表達(dá)同情和合作的意向。

在對(duì)線上資訊平臺(tái)今日頭條的研究中，研究者收集了2015年1月27日到4月30日的220 000條新聞標(biāo)題，在清洗無(wú)效數(shù)據(jù)之后，得到了171 846條新聞標(biāo)題和相關(guān)的點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、反對(duì)、分享和評(píng)論的受眾留下的數(shù)字腳印。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析后，研究者發(fā)現(xiàn)受眾會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)新聞來(lái)監(jiān)測(cè)環(huán)境并進(jìn)行社會(huì)參與，通過(guò)在線上資訊平臺(tái)上點(diǎn)擊和點(diǎn)贊獲得自我滿足。此外，條件間接效應(yīng)模型的結(jié)果表明，帶有警告性的新聞標(biāo)題因?yàn)槭鼙婞c(diǎn)擊量的增加，間接地吸引了更多的點(diǎn)贊量，而標(biāo)題中存在的親社會(huì)性的詞語(yǔ)會(huì)增強(qiáng)受眾點(diǎn)贊的可能性。

網(wǎng)絡(luò)新聞中的政治新聞是新媒體政治傳播中最重要的部分之一，新聞內(nèi)容涵蓋政治事件、社會(huì)問(wèn)題、政府機(jī)構(gòu)和官員。新媒體（如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備）的使用為受眾提供了多樣化的接觸政治新聞的途徑，幫助他們了解政府，尤其是官方的態(tài)度、能力、政績(jī)和效率等方面。而接觸政治事件、機(jī)構(gòu)和官員有關(guān)的信息也會(huì)影響個(gè)人對(duì)政府的信任，這種信任的對(duì)象是政府兌現(xiàn)為公眾服務(wù)的承諾所制定的戰(zhàn)略和付出的努力。政治新聞的接觸滿足了環(huán)境監(jiān)測(cè)和社會(huì)效用的需求，受眾使用新媒體來(lái)獲取政治和環(huán)境的信息和知識(shí)，也可以收集更多作為聊天談資的信息。在驗(yàn)證政治新聞媒體的使用與公民幸福感之間關(guān)系時(shí)，相關(guān)部門收集了3 561份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)。通過(guò)分析驗(yàn)證性因素相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體上的政治新聞通過(guò)增加政府的信任度，提高了公民的幸福感；新媒體上的政治新聞通過(guò)增強(qiáng)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知，降低了公民的幸福感。

在新媒體環(huán)境下，新聞報(bào)道中出現(xiàn)了新聞?dòng)螒虻男滦问?，作為“新聞與數(shù)字游戲之間的融合”，新聞?dòng)螒蚴莾煞N不同文化的產(chǎn)物。然而，當(dāng)不同的媒體文化和生產(chǎn)邏輯正面相遇時(shí)，通常伴隨著編輯融合過(guò)程中的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)。在2015年美國(guó)總統(tǒng)大選競(jìng)選活動(dòng)中出現(xiàn)了一系列以移動(dòng)端的應(yīng)用程序形式出現(xiàn)的新聞?dòng)螒颍簻吠傅摹鞍讓m競(jìng)選”（White House Run）新聞?dòng)螒蛑?，人們模擬選舉過(guò)程、創(chuàng)建頭像并打造完美的候選人，和朋友在臉書上展開競(jìng)爭(zhēng)；《華盛頓郵報(bào)》的“軟盤候選人”（Floppy Candidate）新聞?dòng)螒蛑?，玩家可以扮演真?shí)的候選人角色，克服以問(wèn)題測(cè)試形式出現(xiàn)的個(gè)人挑戰(zhàn)。在許多新聞?dòng)螒驊?yīng)用中，候選人遭到嘲笑，如拳擊游戲中將特朗普作為拳擊對(duì)象，或?qū)⑾＠镒鳛檎系K物，諷刺、幽默和侮辱在這些新聞?dòng)螒蛑械慕缦奘悄：?。基于這種現(xiàn)象，有研究者針對(duì)7款新聞?dòng)螒?，?duì)38位新聞?dòng)螒蛴脩粽归_了定性訪談和參與式觀察，從意識(shí)水平、信息呈現(xiàn)和成功因素三方面展開研究，結(jié)果表明：新型新聞?dòng)螒蚓哂袩o(wú)法統(tǒng)一評(píng)估的廣泛可能性，游戲中包含嚴(yán)肅話題的道德疑慮被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)生興趣和同情的利益上，用戶渴望在游戲中體驗(yàn)成功的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)將新聞?dòng)螒蚺c其他游戲區(qū)分開來(lái)。

3.3 使用與滿足理論和網(wǎng)絡(luò)游戲研究

新媒介技術(shù)和移動(dòng)游戲設(shè)備的發(fā)展改變了傳統(tǒng)游戲的形態(tài)，為娛樂(lè)應(yīng)用開辟了新的領(lǐng)域。使用與滿足理論認(rèn)為受眾在選擇媒體時(shí)，會(huì)考慮到信息與教育、個(gè)人身份、融合與社會(huì)互動(dòng)、娛樂(lè)與逃避現(xiàn)實(shí)這五個(gè)方面的關(guān)鍵因素。因此，使用與滿足理論也被用來(lái)研究游戲玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲之間的關(guān)系。在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)類游戲《精靈寶可夢(mèng)Go》（Pokémon Go）的研究中，使用與滿足理論得到了驗(yàn)證。游戲玩家的需求分為三類：以享受、幻想和逃避現(xiàn)實(shí)為主的享樂(lè)需求；以社交互動(dòng)和社交存在為主的社交需求；以成就、自我表現(xiàn)為主的功利性需求。研究者通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)全世界1 183位玩家的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：社交滿足需求是玩家持續(xù)使用該游戲的動(dòng)機(jī)；享受和成就動(dòng)機(jī)也會(huì)影響玩家的持續(xù)使用行為；但幻想和自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)，與玩家的持續(xù)使用行為之間沒有關(guān)系。另一項(xiàng)研究以467個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的樣本作為數(shù)據(jù)來(lái)源，探討網(wǎng)絡(luò)游戲的三種動(dòng)機(jī)及其對(duì)玩家具體游戲行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：玩家在參與網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)的動(dòng)機(jī)為追求個(gè)人成就，享受社交生活，沉浸于虛擬世界并逃避現(xiàn)實(shí)麻煩，這三種動(dòng)機(jī)顯著地增強(qiáng)了游戲時(shí)長(zhǎng)和黏著度。其中，沉浸動(dòng)機(jī)對(duì)黏著度的印象較大，社交動(dòng)機(jī)對(duì)參與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的次數(shù)影響較大，參與過(guò)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的玩家都會(huì)對(duì)這種虛擬合作持一種肯定態(tài)度。

但部分玩家會(huì)由持續(xù)使用游戲發(fā)展為沉迷于游戲，這種沉迷行為使得玩家在虛擬世界上花費(fèi)的時(shí)間過(guò)多，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)生活中的社交孤立，引發(fā)生活中對(duì)虛構(gòu)和現(xiàn)實(shí)邊界的困惑。在對(duì)移動(dòng)社交《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush）的研究中，研究者探索了個(gè)體心理因素與移動(dòng)社交游戲的使用和成癮的關(guān)系。該研究從黎巴嫩地區(qū)的三所高中里選取了90名學(xué)生玩家進(jìn)行調(diào)研，受眾的使用動(dòng)機(jī)分為打發(fā)無(wú)聊、孤獨(dú)排解、感知滿足和游戲上癮四個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)：打發(fā)無(wú)聊與游戲、孤獨(dú)排解、感知滿足均與游戲上癮之間存在正相關(guān)關(guān)系；性別差異一定程度上影響受眾動(dòng)機(jī)的程度。

除了研究游戲玩家，使用與滿足理論也被用來(lái)研究觀看他人玩游戲的受眾。由于旁觀者對(duì)游戲事件的掌控很少，因此觀看他人玩游戲并不能像自己玩游戲一樣，為逃避現(xiàn)實(shí)帶來(lái)滿足感，但可以提供社交滿足感。這種滿足感是普通單人游戲中缺乏的，這一社會(huì)維度在視頻游戲的流媒體研究中越發(fā)重要。在對(duì)使用Twitch觀看他人玩視頻游戲的1 097名用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后，研究者發(fā)現(xiàn)有五種不同的動(dòng)機(jī)類型：認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合和緊張釋放。研究結(jié)果顯示：信息搜索和用戶選擇花費(fèi)在該服務(wù)的時(shí)間量、選擇觀看單個(gè)直播節(jié)目的數(shù)量均呈正相關(guān)；緊張情緒的釋放、情感和社會(huì)整合動(dòng)機(jī)，與人們觀看流媒體的時(shí)長(zhǎng)呈正相關(guān)；社會(huì)整合動(dòng)機(jī)是訂閱行為的主要預(yù)測(cè)因子。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)極大地豐富了人類的傳播實(shí)踐，為傳播理論的發(fā)展提供了條件。使用與滿足理論的研究雖是大眾傳播實(shí)踐的產(chǎn)物，但在新媒體情境下仍具有一定的應(yīng)用價(jià)值，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞報(bào)道、社交媒體等方面的文獻(xiàn)，未來(lái)“使用與滿足”理論有以下幾個(gè)值得延展的方向。首先，新媒體情境在根本上改變了受眾的傳播地位，“受眾為中心”的傳播理念已成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景下的受眾是網(wǎng)絡(luò)信息的選擇者和信息接受者，也是新媒體情境下真正的主體。其次，新媒體的發(fā)展增強(qiáng)了受眾的主體意識(shí)，受眾能及時(shí)了解新近發(fā)生事件的起源、經(jīng)過(guò)、結(jié)果，也能知曉全球性的重大事件，參與感和選擇性大為增強(qiáng)，但在使用新媒體滿足自己需求的過(guò)程中，面臨著聽信謠言和誤傳信息的風(fēng)險(xiǎn)，容易缺失判斷和辨別能力。再次，新媒體除了提供信息、娛樂(lè)、社交的功能，兼具教育的功能。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，新媒體將滿足人們多渠道、多類型的需求，成為一個(gè)具有廣泛功能的信息服務(wù)提供商，連接學(xué)校、家庭、辦公室、圖書館、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，全方面地滿足受眾需求，但也會(huì)造成受眾的媒介依賴，這也是未來(lái)進(jìn)行使用與滿足理論的研究時(shí)需要去有效引導(dǎo)和改善的。