張雪英

(天津圖書館，天津 300201)

1 引言

公共圖書館的社會形象是讀者和公眾對公共圖書館的全部看法、評價、整套要求及標準，是對公共圖書館的形象狀況的全面衡量和揭示,這種評價或衡量可以通過媒體(包括平面媒體、傳統(tǒng)立體媒體和新型立體媒體——互聯(lián)網(wǎng))對公共圖書館的正面報道或反面報道表達出來，即體現(xiàn)為媒體視野中的形象[1]。以往新聞媒體對圖書館的報道并沒有引起公眾的廣泛關(guān)注，而“讀者留言東莞圖書館”事件(以下簡稱讀者留言事件)的廣泛傳播，使東莞圖書館一時間名聲大噪，公眾對圖書館的價值有了新的認識。新聞媒體對圖書館的報道會影響圖書館在公眾心目中的形象，良好的社會形象不僅能夠提高公共圖書館在社會上的知名度和美譽度，使其吸引更多的讀者和公眾，同時也影響著政府對圖書館事業(yè)的決策和經(jīng)費投入，關(guān)系著圖書館的發(fā)展前景。因此，研究媒體話語如何建構(gòu)圖書館的社會形象，可以讓公眾深入了解圖書館，對優(yōu)化圖書館社會形象，促進城市文化建設(shè)，具有重要意義。

2 文獻綜述

新聞報道為圖書館社會形象的傳播提供平臺，是公眾了解和認識圖書館的重要途徑。國內(nèi)現(xiàn)有的研究成果中關(guān)于新聞媒體對圖書館報道的研究主要有兩種。

一是關(guān)于圖書館媒介形象的綜述性研究。林強查閱國內(nèi)近 10 年關(guān)于新聞媒體對圖書館報道內(nèi)容的文獻，著重分析新聞報紙對圖書館相關(guān)活動和圖書館事業(yè)的報道內(nèi)容，提出圖書館應(yīng)加強與媒體合作，從媒體報道中提升自己的社會地位[2]。吳衛(wèi)娟對小說、報紙、影視作品、網(wǎng)絡(luò)媒體中的圖書館形象研究文獻進行綜述，指出已有研究側(cè)重于具體的學科關(guān)切，缺乏跨學科的理論整合和多維度輻射[3]。張瑩等基于文獻回顧，指出國內(nèi)對于圖書館媒介形象的研究缺乏對圖書館媒介形象影響因素的深入探討，亦缺少綜合性、系統(tǒng)化、涵蓋多種媒介的實證研究[4]。

二是基于新聞報道探討圖書館社會形象的實證分析研究。潘曉文以《深圳特區(qū)報》有關(guān)深圳圖書館的報道作為研究對象，指出圖書館形象的提升與人們對于圖書館的認可及政府對于圖書館的重視和支持密切相關(guān)[5]。李曉妍等以 CNKI的中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)來源，從公眾和媒體的視角分析圖書館社會形象的形成和維系[6]。何帆等考察近20年新浪新聞報道的圖書館新聞，采用LDA主題模型方法建模，歸納七類高價值主題，提出圖書館借助媒體建立社會形象的建議[7]。張蔚林等以《人民日報》的圖書館報道為研究對象，歸納當代圖書館的六大媒介形象，并對優(yōu)化圖書館媒介形象提出建議[8]。

現(xiàn)有的研究對于圖書館形象建構(gòu)具有重要的指導(dǎo)作用，但是從媒體話語的角度分析圖書館形象的研究非常少，本文將從批評話語分析(critical discouse analysis,CDA)的角度，以讀者留言事件為例，分析如何利用新聞報道建構(gòu)圖書館的社會形象，并針對研究結(jié)果提出提升公共圖書館社會形象的建議。

3 語料來源和理論基礎(chǔ)

3.1 語料來源

2020年6月24日，湖北農(nóng)民工吳桂春臨別東莞時到東莞圖書館辦理退證手續(xù)，留下一段100多字的真摯感人的留言。截至6月27日晚，全國上百家媒體對讀者留言事件追蹤報道，其微博話題討論超1.5億次。筆者根據(jù)報道內(nèi)容的全面性和報道來源的權(quán)威性從諸多報道中篩選出4篇進行話語分析，探究媒體話語如何建構(gòu)圖書館的社會形象。這四篇報道分別是新華社官方微信發(fā)布的文章《臨別留言，讓人動容……》[9]，人民日報客戶端發(fā)表的快評《讓書香，成為一座城市最大的眷戀》[10]，人民日報官方微信發(fā)布的文章《結(jié)局太暖！留言東莞圖書館的農(nóng)民工，不走了！》[11]以及中央電視臺《新聞1+1》推出的報道《一家圖書館、一位讀者，一座城市》[12]。這些報道均出自權(quán)威新聞媒體，受眾廣泛，建構(gòu)的圖書館社會形象更具有說服力。

3.2 理論基礎(chǔ)

本文是從批評話語分析的角度探究媒體話語對圖書館社會形象的建構(gòu)。批評話語分析堅持將語言和社會視為一個密不可分的統(tǒng)一體，認為語言運用不僅僅是社會結(jié)構(gòu)和過程的結(jié)果或反映，而是這些過程的一部分，它構(gòu)成社會意義和社會實踐[13]。媒體話語產(chǎn)生于過去所發(fā)生的政治、社會或人文事件的報道實踐。話語或任何一個話語實踐都是由文本、話語實踐和社會實踐組成的三維統(tǒng)一體?；诖?，F(xiàn)airclough提出了話語的三維分析法：文本分析、話語實踐分析和社會實踐分析[14]。本研究以三維分析法為理論框架，結(jié)合周九常的圖書館社會形象體系模型[15]對篩選出的4篇新聞報道進行文本分析，探索媒體話語的生產(chǎn)和分配過程，分析媒體話語與社會歷史情境的辯證關(guān)系，重點探究新聞媒體對圖書館社會形象建構(gòu)的合理性，并根據(jù)研究結(jié)果對圖書館社會形象的提升提出建議與參考。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 文本分析：圖書館社會形象因素分析

圖書館社會形象體系模型指出圖書館的社會形象是一個由不同的形象因素(子形象)所構(gòu)成的塔型結(jié)構(gòu)，包括建筑形象、服務(wù)形象、館員形象、管理形象、文化形象、知識資源形象、基礎(chǔ)設(shè)施形象、綜合形象、職能形象等[16]。讀者留言事件的報道中呈現(xiàn)的社會形象因素主要有服務(wù)形象、館員形象、管理形象、文化形象、基礎(chǔ)設(shè)施形象和綜合形象。

4.1.1 服務(wù)形象

服務(wù)形象是讀者和公眾心目中逐漸形成的有關(guān)公共圖書館所提供的是一種怎樣的服務(wù)的一種比較穩(wěn)定的綜合印象[17]。

(1)《打工學堂》就直接針對農(nóng)民工的特殊需求，《打工學堂》里有粵語課堂，這些就非常受外來務(wù)工人員的歡迎(《新聞1+1》)。

(2)直接送書到企業(yè)、到工廠的流動車送書服務(wù)(《新聞1+1》)。

(3)聽到吳桂春說舍不得讀者卡，圖書館管理員好奇：“你這么喜歡看書，怎么退卡？”(人民日報微信公眾號)。

東莞圖書館為讀者提供的個性化服務(wù)以及圖書館員對讀者的細心觀察和主動關(guān)心體現(xiàn)了圖書館平等包容、以人為本的服務(wù)理念，建構(gòu)了圖書館正面的社會形象。

4.1.2 館員形象

館員形象是有關(guān)圖書館員的內(nèi)在氣質(zhì)、專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、外在儀表、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度等的一個綜合形象[18]。

(4)周末和節(jié)假日是圖書館人最忙的時候(《新聞1+1》)。

(5)平等對待是我們基本的一個業(yè)務(wù)要求(《新聞1+1》)。

(6)聽了吳桂春的故事，管理員便說：“你對我們圖書館的印象好，就留個言吧！”(人民日報微信公眾號)。

堅守工作崗位以及平等對待讀者體現(xiàn)了圖書館員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。圖書館員主動詢問吳桂春退卡原因并讓其為圖書館留言，體現(xiàn)良好的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度。館員形象在一定程度上反映其服務(wù)形象，對圖書館員的正面報道可以樹立圖書館良好的社會形象。

4.1.3 管理形象

管理形象是讀者和公眾對公共圖書館在管理上的整體看法和評價[19]。

(7)平等對待是我們基本的一個業(yè)務(wù)要求，這也是全國圖書館在我們的《圖書館宣言》里的基本要求(《新聞1+1》)。

例7體現(xiàn)了國家相關(guān)部門從政策、法規(guī)層面對圖書館的管理。另外，東莞圖書館打造24小時自助服務(wù)，加強總分館建設(shè)；針對農(nóng)民工群體開展《打工學堂》閱讀活動；館長李東來主動接受中央新聞頻道《新聞1+1》欄目的線上直播采訪，從專業(yè)的角度解讀讀者留言事件，引導(dǎo)輿論走向。這些是圖書館管理形象在適應(yīng)環(huán)境變化、滿足讀者需求、應(yīng)對突發(fā)事件以及處理對外公共關(guān)系等方面的體現(xiàn)[20]。

4.1.4 文化形象

文化形象表達有關(guān)公共圖書館的基本文化與哲理的含義，表示公共圖書館的共同信念、價值與理想[21]。

(8)識惠東莞，識惠外來農(nóng)民工(新華社微信公眾號)。

(9)他的自豪感可能跟我們員工差不多(《新聞1+1》)。

例8出自我國著名哲學家、歷史學家任繼愈為東莞圖書館題詞時寫下的“知識惠東莞”。這五個字懸掛在東莞圖書館的大廳，對提高圖書館員的使命感和責任感起著重要作用。例9體現(xiàn)了讀者對圖書館的向往及館員對圖書館工作的職業(yè)認可。這些體現(xiàn)了公共圖書館使命感與自豪感并存的文化內(nèi)涵，樹立了圖書館良好的文化形象。

4.1.5 基礎(chǔ)設(shè)施形象

基礎(chǔ)設(shè)施形象是讀者和公眾對圖書館辦館條件的評價和印象，基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)系到讀者利用圖書館的便利性、舒適性[22]。

(10)能夠在空調(diào)里面免費看書，好像又是休息又是好的享受(《新聞1+1》)。

(11)市民會在周末和節(jié)假日期間過來圖書館這邊借書、還書、自習、充電，也成為大家的一個周末的生活習慣(《新聞1+1》)。

(12)24小時自助服務(wù)我們是從2005年9月28日東莞圖書館新館開館的時候就實現(xiàn)了(《新聞1+1》)。

新聞媒體報道了公共圖書館舒適的閱讀環(huán)境和先進的閱讀設(shè)施，為讀者閱讀提供了便利。這些報道建構(gòu)圖書館良好的基礎(chǔ)設(shè)施形象。

4.1.6 綜合形象

綜合形象是讀者和公眾對一個圖書館的總體映像[23]。

(13)想起這些年的生活，最好的地方就是圖書館了(新華社微信公眾號)。

(14)我也感覺圖書館是人間最美麗的地方(人民日報客戶端)。

(15)書本成了他們不可替代的心靈港灣，圖書館成了他們最可依賴的精神家園”(人民日報客戶端)。

(16)希望東莞圖書館越辦越好，圖書館的工作人員平安幸福(人民日報客戶端)。

這些評價和情感表達了公眾對圖書館的認可，是對圖書館綜合印象的評價，表達了對圖書館的美好祝福，建構(gòu)了圖書館的正面社會形象。

4.2 話語實踐分析

話語實踐分析即分析媒體話語的生產(chǎn)和分配過程，通過分析新聞報道的互文性和語體鏈探究話語生產(chǎn)者如何通過選擇和組織語言形式實現(xiàn)自己的意圖，建構(gòu)圖書館的社會形象。

“任何語篇都是由引語拼湊而成，任何語篇都是對另一語篇的吸收和改造”[24]。Kristeva把語篇的這一特性稱為“互文性”。讀者留言事件的新聞報道主要引用吳桂春和網(wǎng)友的話來描述和評價圖書館。

(17)第一次進圖書館，空調(diào)很涼快，書很多，而且讀書真的不要錢(人民日報微信公眾號)。

(18)溫情的東莞圖書館，愜意了這個燥夏(人民日報客戶端)。

這些話語表達了吳桂春對知識的渴望、對圖書館的祝福和不舍之情，不僅激發(fā)公眾的共情，更讓圖書館平等包容的服務(wù)理念深入人心。網(wǎng)友用“溫暖”“溫情”“美麗”等詞匯評價圖書館可以引發(fā)公眾的共鳴。這些引語被話語生產(chǎn)者精心篩選和組織，目的是讓媒體話語建構(gòu)出的圖書館的社會形象被公眾認知并接受。

語體鏈指的是不同的語體在發(fā)布時間順序上形成的一個鏈條(2003)[25]。讀者留言事件發(fā)生后，新聞媒體先后對這一事件做出報道，這些報道在發(fā)布的時間順序上形成一個鏈條，通過重復(fù)報道和后續(xù)跟進來強化其觀點，從而使公眾不斷被灌輸媒體所要表達的思想。新聞報道的發(fā)布途徑非常廣泛，有微信公眾號(新華社和人民日報)、手機客戶端(人民日報)、電視節(jié)目(《新聞1+1》)，因此媒體話語在分配過程中能廣泛接觸各類群體，進而將媒體話語所建構(gòu)的圖書館正面的社會形象被公眾所感知。

4.3 社會實踐分析

Fairclough把話語看做一種社會實踐，是一種行為方式，但同時認為這種行為方式是歷史和社會情境中的行為方式[26]。社會實踐分析就是研究話語實踐與制約話語產(chǎn)生的社會語境之間的辯證關(guān)系，即從社會歷史情境出發(fā)對媒體話語建構(gòu)出的圖書館的社會形象作出解釋。

圖書館平等包容的服務(wù)理念符合東莞城市發(fā)展的需求。東莞是一個制造產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，800萬的常住人口中，有600多萬都是來到東莞打工創(chuàng)業(yè)的“新莞人”。吳桂春就是這些人的縮影，他們背井離鄉(xiāng)，想要得到認可并找到心靈寄托。圖書館不僅平等地對待農(nóng)民工，而且給他們提供個性化服務(wù)，圖書館對農(nóng)民工的包容，就是東莞這個城市對他們的包容。媒體話語積極呈現(xiàn)圖書館平等包容的服務(wù)理念正符合東莞這個城市的特點。另外，公共圖書館的發(fā)展離不開政府決策和資金支持。東莞在公共文化服務(wù)體系建設(shè)方面一直走在全國前列，不僅細心打造標志性的市圖書館，還建設(shè)有東莞特色的文化館及總分館，從精神文化層面提高城市競爭力。結(jié)合媒體話語建構(gòu)的圖書館專業(yè)的管理運營、良好的基礎(chǔ)設(shè)施以及專業(yè)化、個性化的讀者服務(wù)等形象可以看出，圖書館良好的發(fā)展現(xiàn)狀是城市重視文化建設(shè)的結(jié)果，而媒體話語建構(gòu)圖書館正面的社會形象可以吸引公眾走進圖書館，對促進精神文明建設(shè)和城市文化建設(shè)也具有重要意義。

5 提高公共圖書館社會形象的建議

有關(guān)讀者留言事件的新聞報道建構(gòu)了公共圖書館正面的社會形象，使公眾對圖書館平等包容的服務(wù)理念、個性化的服務(wù)、專業(yè)的運營管理、良好的基礎(chǔ)設(shè)施以及使命感與自豪感并存的文化內(nèi)涵有了全面、深入的認識。縱觀整個建構(gòu)過程，我們可以總結(jié)以下經(jīng)驗，為提升公共圖書館的社會形象提供參考。

5.1 積極利用媒體，建構(gòu)圖書館話語體系

新聞媒體對公共圖書館的報道會影響圖書館在公眾心目中的形象，公共圖書館要主動與媒體合作，掌握形象建構(gòu)的話語權(quán)。讀者留言事件使東莞圖書館一時間名聲大噪，館長李東來主動接受《新聞1+1》的線上直播采訪，向讀者詳細介紹東莞圖書館的業(yè)務(wù)和政策，引導(dǎo)輿論走向。公共圖書館不再被動接受媒體報道的結(jié)果，而是主動參與媒體話語的生產(chǎn)過程，通過掌握話語權(quán)，主動建構(gòu)自身形象。除了注重與傳統(tǒng)媒體合作，公共圖書館還要充分利用新媒體，如官方微博、微信、抖音等，建構(gòu)自己的話語體系。長期以來，圖書館的社會形象一直停留在“借還書的地方”。讀者留言事件之所以會吸引公眾的眼球，是因為農(nóng)民工對知識的渴求，對圖書館的社會需求，使公眾對圖書館的價值有了新的認識。公共圖書館可以利用自媒體建立與公眾溝通交流的平臺，提升自我表達能力，主動向讀者進行資源推介和服務(wù)推廣，提升圖書館形象的親和力，讓公眾對圖書館的價值、功能有全面的了解和認知。

5.2 抓住媒體熱點，打造品牌形象

媒體熱點往往也都是社會熱點，一些事件：如杭州圖書館對乞丐和拾荒者免費開放等，經(jīng)過媒體和網(wǎng)友的傳播經(jīng)常會上熱搜，成為熱點事件。無論是正能量還是負能量，圖書館應(yīng)增強應(yīng)對能力，掌握話語權(quán)，打造品牌形象，同時應(yīng)抓住機遇，積極優(yōu)化管理和服務(wù)，加強與網(wǎng)友互動，成為“網(wǎng)紅”。

優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)可以提升公共圖書館的社會形象。特色服務(wù)品牌不僅可以為讀者提供個性化服務(wù)，讓讀者深入了解圖書館的功能，還可以成為媒體報道圖書館的素材，提升圖書館的社會影響力。例如，蘇州圖書館以城市文化特色為基礎(chǔ)舉辦講座“蘇州大講堂”，東莞圖書館為農(nóng)民工量身打造“打工學堂”閱讀服務(wù)。這些多樣化的閱讀服務(wù)依托于城市特色，滿足讀者的個性化需求，形成了頗具影響力的品牌文化，將公共圖書館融入城市文化服務(wù)體系建設(shè)中，提升了公共圖書館的知名度。

5.3 提升館員媒介素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念

媒介素養(yǎng)是指人們面對各種媒介信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力及思辨反應(yīng)能力[27]。新媒體時代，智能手機、網(wǎng)絡(luò)電視、電子報紙成為用戶獲取信息的主要途徑，公共圖書館為讀者提供的服務(wù)也不只局限于紙質(zhì)圖書借閱，對圖書館員的媒介素養(yǎng)要求也隨之提升。通過提高圖書館員的媒介素養(yǎng)可以提升圖書館的服務(wù)水平，優(yōu)化圖書館的社會形象。公共圖書館可以開展相關(guān)的培訓與講座，培養(yǎng)專門的技術(shù)人才，圖書館員也要順應(yīng)社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，正視角色定位。

公共圖書館的服務(wù)理念應(yīng)由被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，注重以人為本。在方便快捷的新技術(shù)環(huán)境下，人們的閱讀方式和閱讀需求發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)服務(wù)理念已經(jīng)無法契合現(xiàn)階段讀者對公共圖書館的服務(wù)需求。公共圖書館要針對不同讀者群體的閱讀需求提供個性化服務(wù)，充分發(fā)揮自身的數(shù)字資源優(yōu)勢，為公眾提供深層次數(shù)字服務(wù)，滿足讀者碎片化閱讀需求。在讀者服務(wù)過程中，要注重人性化關(guān)懷，可以主動與讀者對話，了解讀者需求，還要注重禮儀修養(yǎng)，提升服務(wù)形象。在公共圖書館服務(wù)提倡自由平等、開放包容的時代，公共圖書館以人為本、平等包容的服務(wù)理念，對滿足讀者個性化的閱讀需求，構(gòu)建公共圖書館正面的社會形象具有重要意義。

5.4 優(yōu)化管理,強化社會責任

優(yōu)化管理，不僅能夠提升公共圖書館的服務(wù)水平，還能充分發(fā)揮公共圖書館的教育職能。公共圖書館應(yīng)從人文管理、營銷管理和文化管理入手，提升公共圖書館整體的管理水平。首先，公共圖書館應(yīng)當積極運用現(xiàn)代管理理念，突出以人為本的核心目標，通過人才引進、選拔和培訓等方式培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，適應(yīng)科學技術(shù)的發(fā)展，充分發(fā)揮圖書館的價值和功能。還可以采取物質(zhì)激勵、精神激勵和教育激勵等方式激發(fā)圖書館員工作的積極性和主動性，提升圖書館員的職業(yè)認可和的服務(wù)水平。其次，公共圖書館要注重營銷管理，創(chuàng)新宣傳方式。通過與傳統(tǒng)媒體合作，利用自媒體平臺以及樹立品牌服務(wù)等方式，形成自身的品牌效應(yīng)，擴大圖書館的社會影響力。例如，濟南市圖書館打造的“泉城書房——快遞小哥驛站”項目榮獲2021年IFLA國際圖書館營銷獎第二名，泉城書房為快遞小哥這一特殊群體提供的個性化服務(wù)，通過有效的營銷管理形成了品牌效應(yīng)，讓公眾對公共圖書館功能有了新的認識，擴大了圖書館的社會影響力。最后，公共圖書館要加強文化管理，充分利用自身的文化資源優(yōu)勢吸引讀者走進圖書館，培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，充分發(fā)揮圖書館的社會教育職能，樹立圖書館正面的社會形象。