邢靜靜

（作者單位：商丘學(xué)院應(yīng)用科技學(xué)院）

主流媒體具有傳播范圍廣、專業(yè)性高、受眾多、公信力強(qiáng)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)眾多新媒體的“圍追堵截”，很多主流媒體的內(nèi)容失去了吸引力，品牌價(jià)值在不斷降低，傳播影響力越來越小，受眾黏性越來越低，生存空間在新媒體的擠壓下不斷縮小。主流媒體必須要基于媒體融合視域來審視自身的傳播途徑、傳播方式和傳播思維，以網(wǎng)絡(luò)思維、創(chuàng)新思維去大膽改革，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，形成獨(dú)特的傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高現(xiàn)有媒體的傳播能力。

1 媒體融合概述

媒體融合在傳統(tǒng)媒體時(shí)期便出現(xiàn)了。那時(shí)，很多企業(yè)以紙媒與電視媒體結(jié)合的形式去推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這種宣推模式也屬于媒體融合。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，媒體融合的深度和廣度得到進(jìn)一步增加。媒體融合的概念最初源自美國(guó)，伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）在其著作《自由的科技》中指出，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，多種媒介一體化趨勢(shì)越來越明顯[1]。一體化，主要指的是不同媒介的功能越來越趨于融合，如傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)在向數(shù)字報(bào)紙轉(zhuǎn)變，電視臺(tái)紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，廣播電臺(tái)節(jié)目也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開辟了專欄……近乎所有的媒體都在積極努力尋求音頻、視頻、文字、圖片的綜合運(yùn)用。需要說明的是，媒介融合與媒體融合還存在區(qū)別，即媒介指的是承載信息的載體或者通道，而媒體則是媒介和傳播內(nèi)容的組合。故而，媒體融合是媒介和傳播內(nèi)容的整體融合，需要各媒體掌握多種媒介技術(shù)，并且能夠在內(nèi)容上根據(jù)媒介特點(diǎn)進(jìn)行有效安排，最終保證每一個(gè)媒介上的內(nèi)容都有各自的特點(diǎn)，而整合媒介的內(nèi)容，可以將某個(gè)事件完整、有深度地呈現(xiàn)出來。另外，媒體融合不僅包括媒介形式的融合，還包括媒介功能、傳播途徑、受眾等的融合。在傳播領(lǐng)域，媒體融合為新聞單位提供了更好的新聞源挖掘途徑，讓記者可以通過多種渠道了解新聞事件，甚至可通過這些渠道對(duì)接新聞事件有關(guān)人員，挖掘出更多的新聞點(diǎn)，讓采訪工作更加深入，保證新聞質(zhì)量，且避免內(nèi)容上與其他媒體雷同。

2 主流媒體傳播現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

2.1 主流媒體傳播現(xiàn)狀

我國(guó)的主流媒體在目前仍然緊密貼合國(guó)家政策部署，力爭(zhēng)做到新聞報(bào)道不缺位，故而主流媒體的喉舌作用仍然非常明顯。與新媒體不同的是，主流媒體雖然具有一定的權(quán)威性，但在政策宣傳等方面缺乏創(chuàng)新，不能更好地滿足受眾需求，受眾數(shù)量較低，自身的影響力也就不斷下降[2]。對(duì)此，以人民日?qǐng)?bào)社為代表的主流媒體都在積極地進(jìn)行傳播創(chuàng)新，以主題報(bào)道來不斷吸引受眾關(guān)注。目前，主流媒體在“七一”“八一”“十一”“國(guó)家公祭日”“兩會(huì)”等節(jié)點(diǎn)都會(huì)有相應(yīng)的主題報(bào)道，在一定程度上能夠喚醒國(guó)人家國(guó)情懷。在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，主流媒體也在不斷創(chuàng)新傳播途徑。例如，《人民日?qǐng)?bào)》作為報(bào)業(yè)翹楚，積極登陸今日頭條，力求將自身權(quán)威性和今日頭條的傳播廣泛性結(jié)合起來，不斷擴(kuò)大自身傳播能力和傳播影響力。對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》來說，今日頭條便成為其媒介。另外，《人民日?qǐng)?bào)》還開辟了人民網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博等數(shù)字媒體，加上傳統(tǒng)紙媒，這些媒體形成了細(xì)密的傳播格局，可將不同受眾連接起來，不斷擴(kuò)大宣傳范圍，提高自身影響力。人民日?qǐng)?bào)社的這些策略卓見成效，對(duì)地方主流媒體起到了引領(lǐng)作用，一時(shí)間地方主流媒體紛紛開辟微信公眾號(hào)、數(shù)字報(bào)刊，不斷拓展自身的傳播范圍，更與新媒體聯(lián)手加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

2.2 媒體融合視域下主流媒體傳播受到的挑戰(zhàn)

主流媒體雖然是黨和人民的喉舌，但目前在傳播方面因?yàn)槭鼙娊邮招畔?、傳播信息的?xí)慣改變而面臨一定的挑戰(zhàn)，具體來說包括以下幾方面：

第一，缺乏融媒體思維。比如，電視媒體缺乏融入其他媒體的意識(shí)，傳播時(shí)只針對(duì)一般的受眾，而對(duì)于有特殊需求的受眾并沒有照顧到，無法滿足個(gè)性化受眾的需求，這點(diǎn)和新媒體存在較大差異，導(dǎo)致了受眾的狹窄性；紙媒仍然習(xí)慣于平面?zhèn)鞑ィ狈ヂ?lián)網(wǎng)思維和數(shù)字思維；廣播媒體因?yàn)閳?jiān)持傳統(tǒng)內(nèi)容特點(diǎn)，沒有與新媒體有效融合，不能滿足聽眾多元需求。這些缺乏跨界傳播思想的傳播模式最終的結(jié)局將會(huì)是主流媒體失去傳播的主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)輿論的能力也越來越弱，發(fā)出的聲音越來越小。

第二，盲目增加投入。部分主流媒體認(rèn)為增加投入便會(huì)改善傳播效果，以為增加投入之后可以有效擴(kuò)大發(fā)行量，增加視頻傳播頻次，這樣就會(huì)博得更多的人關(guān)注媒體，就能鞏固自身傳播主動(dòng)權(quán)。但實(shí)際上，影響媒體傳播的因素是多元的，如果忽視了這些影響因素，想通過提高發(fā)行量、增加視頻播放頻次來吸引關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致傳播成本居高不下，造成資源浪費(fèi)。

第三，創(chuàng)新能力不足。傳統(tǒng)主流媒體在新聞傳播上受舊有思維影響，認(rèn)為新聞突出“新”字，而一旦被新媒體或者其他媒體播報(bào)過便失去了“新”這一優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致主流媒體對(duì)新聞資源的爭(zhēng)奪十分激烈。部分主流媒體缺乏對(duì)新聞的深度挖掘，無法站在多個(gè)角度觀察和分析事件。為了避免自身被行業(yè)淘汰，部分主流媒體迎合受眾獵奇心理，將一些新媒體中的奇聞趣事集中到自身的節(jié)目中，以此來吸引受眾。而新媒體的一些信息來源不明，真假難辨，容易導(dǎo)致主流媒體陷入假新聞的泥潭。

第四，專題新聞內(nèi)容單一。專題新聞主要集中于黨和政府的一些重大新聞報(bào)道，和新媒體新、奇、特性質(zhì)的新聞相比，其新聞性、權(quán)威性更加突出。然而，部分主流媒體對(duì)專題新聞缺乏挖掘能力，不能從多角度分析，不能呈現(xiàn)出與其他主流媒體不同的內(nèi)容。

第五，智能化程度低。在融媒體時(shí)代，智能化傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。2018年，《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志主辦的“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”中，專家對(duì)智能化傳播展開了討論。大部分專家肯定了智能化傳播，認(rèn)為其是傳播領(lǐng)域的新引擎。與會(huì)專家指出，2014年世界體育媒體已經(jīng)有媒體機(jī)構(gòu)采用機(jī)器人撰寫稿件，故而智能化傳播不再是空想。但目前來看，我國(guó)大部分主流媒體缺乏智能化傳播思維，機(jī)構(gòu)內(nèi)部智能化設(shè)備相對(duì)匱乏。

3 媒體融合視域下主流媒體傳播優(yōu)化路徑

媒體融合視域下，主流媒體傳播路徑可以圍繞從平面向立體、從線性向非線性、從單次向多次和從傳統(tǒng)向智能等方面展開具體實(shí)踐。

3.1 從平面向立體

主流媒體要想重新奪回傳播的主動(dòng)權(quán)，成為輿論場(chǎng)的主導(dǎo)者，就要積極創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。對(duì)于主流媒體的創(chuàng)新，習(xí)近平總書記十分關(guān)注，他在媒體會(huì)議上指出：“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！盵3]主流媒體必須尋求融合，這種融合既有內(nèi)部媒體策略上的改變，即將紙媒和自媒體等融合，也有外部融合，即實(shí)現(xiàn)不同媒體機(jī)構(gòu)之間的媒介融合。在媒體融合背景下，主流電視媒體需要勇敢嘗試融入互聯(lián)網(wǎng)，要在這里開拓陣地，以提高自身影響力。報(bào)紙媒體同樣如此，只是在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)必須要?jiǎng)?chuàng)新角度、創(chuàng)新寫法，與傳統(tǒng)報(bào)媒的新聞創(chuàng)作要有所區(qū)別。若對(duì)于紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容原封不動(dòng)而只是以數(shù)字形式呈現(xiàn)，并不會(huì)吸引受眾的眼球，增強(qiáng)受眾黏性。例如，2014年，面對(duì)各類媒體的沖擊，河南日?qǐng)?bào)社決定采用立體傳播手段，對(duì)“探路大病救助機(jī)制”這一系列新聞采用了紙媒和“大河網(wǎng)”聯(lián)合報(bào)道機(jī)制，在《河南日?qǐng)?bào)》連續(xù)報(bào)道三期后，立刻在大河網(wǎng)進(jìn)行了深入報(bào)道，以采訪當(dāng)?shù)刂t(yī)院專家為主要內(nèi)容，針對(duì)一些大病的救助機(jī)制進(jìn)行報(bào)道，得到了群眾的廣泛關(guān)注和熱議?？梢姡诿襟w融合時(shí)，紙媒有必要規(guī)避傳統(tǒng)思想的約束，要用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)工作，如此才能擴(kuò)大媒體影響力[4]。

3.2 從粗放到集約

以往主流媒體在創(chuàng)新時(shí)沒有考慮更多影響因素，存在為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的行為，導(dǎo)致創(chuàng)新成本居高不下，所以實(shí)現(xiàn)集約型創(chuàng)新才是創(chuàng)新的正確方向。集約型創(chuàng)新考慮了創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)因素，能夠保證創(chuàng)新實(shí)效性。主流媒體在進(jìn)行媒體融合之前需要開展可行性調(diào)查，形成詳細(xì)報(bào)告，并且要有媒介融合分析，包括投入和產(chǎn)出情況等，更需要給媒介融合以磨合期，在該期限內(nèi)不斷總結(jié)分析、不斷調(diào)整方案。用精細(xì)化思維來看，就是必須要不斷細(xì)化媒體融合方案。例如，報(bào)媒要遵循集約型創(chuàng)新原則，對(duì)微信公眾號(hào)、數(shù)字報(bào)紙、微博、新聞客戶端等展開信息收集，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)其受眾特點(diǎn)進(jìn)行全面分析，進(jìn)而找到受眾的閱讀愛好、地理位置等，形成詳細(xì)的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。如此既考慮了成本問題，突顯了報(bào)媒本身特點(diǎn)，又能兼顧各媒介終端的讀者的需求，充分做到精準(zhǔn)融合?？偨Y(jié)來說，集約型創(chuàng)新可讓媒體機(jī)構(gòu)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并且能夠利用大數(shù)據(jù)手段去提升風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力，不斷降低傳播風(fēng)險(xiǎn)，保證傳播的實(shí)效性。

3.3 從單一到多元

首先，從多個(gè)角度來分析新聞事件。媒體單位在傳播信息時(shí)應(yīng)融入媒體融合思維。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的內(nèi)容應(yīng)該有差異，這里的差異指的是看問題的視角不同，要力爭(zhēng)對(duì)新聞事件進(jìn)行多角度分析，并形成不同的稿件，這樣可以滿足不同群體的需求。主流媒體要善于形成系列報(bào)道，將新聞事件闡述清楚。在新聞行業(yè)，主流媒體只有具備融媒體思維，才能不斷創(chuàng)新新聞視角、創(chuàng)新新聞內(nèi)容，有效地吸引受眾，進(jìn)而擴(kuò)大自身影響力，掌握新聞傳播主動(dòng)權(quán)。特別是對(duì)一些黨政新聞形成專題報(bào)道，以傳達(dá)黨和國(guó)家的政策、方針，引導(dǎo)民眾確立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

其次，媒體機(jī)構(gòu)必須要有連續(xù)創(chuàng)新意識(shí)，只有進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，才能推陳出新，進(jìn)而提升自身影響力。以“人民日?qǐng)?bào)社”為例，其融合了今日頭條、人民網(wǎng)、微信、微博等媒介，每次融合都是創(chuàng)新，每次創(chuàng)新都有收獲，這讓人民日?qǐng)?bào)社的融合經(jīng)驗(yàn)越來越豐富。人民日?qǐng)?bào)社的創(chuàng)新，包括內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新等。正是通過這樣的持續(xù)創(chuàng)新，才讓人民日?qǐng)?bào)社擁有了如今高水平的融媒體機(jī)構(gòu)，《人民日?qǐng)?bào)》在世界范圍內(nèi)才具有很高的知名度和影響力。

3.4 從傳統(tǒng)向智能

2015年，我國(guó)在“兩會(huì)”期間使用了機(jī)器人報(bào)道，其獨(dú)特的報(bào)道形式引起了受眾關(guān)注，很多受眾和機(jī)器人互動(dòng)，通過這種互動(dòng)優(yōu)化了自身的閱讀體驗(yàn)。智能傳播是將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等融合成一體而形成的集內(nèi)容整合、傳播融合、營(yíng)銷多元化于一體的創(chuàng)新傳播模式[5]。要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳播向智能傳播轉(zhuǎn)變，可從以下幾方面入手：

第一，積極融入大數(shù)據(jù)技術(shù)。很多報(bào)社建立融媒體中心，目的就是通過各類媒體獲取新聞數(shù)據(jù)，然后利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，最終有效抓取與新聞事件有關(guān)的各類數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、可靠性，利于媒體單位充分還原新聞事件，從而增強(qiáng)新聞的權(quán)威性。大數(shù)據(jù)技術(shù)另外一個(gè)特點(diǎn)是可以有效地挖掘非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)主流媒體可以借此尋找到更新的新聞報(bào)道角度，進(jìn)而增強(qiáng)新聞內(nèi)容的吸引力。

第二，積極融入人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)。主流媒體應(yīng)該向央視、人民日?qǐng)?bào)社等權(quán)威媒體學(xué)習(xí)，掌握新聞制作過程中融入AI技術(shù)的方法，以逐步實(shí)現(xiàn)智能播報(bào)。

值得注意的是，要實(shí)現(xiàn)智能播報(bào)，媒體機(jī)構(gòu)就要對(duì)智能化傳播展開深度研究，使智能機(jī)器人能夠撰寫出相對(duì)完善的稿件，同時(shí)要充分提升人的能力，降低人對(duì)智能設(shè)備的依賴性。

4 結(jié)語

媒體融合時(shí)代，主流媒體必須通過創(chuàng)新優(yōu)化傳播路徑。這需要媒體機(jī)構(gòu)擁有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)、融媒體思想，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上通過集約型創(chuàng)新手段，對(duì)媒體融合方案展開詳細(xì)分析，保證融合成本最低化、傳播效果最大化。在融合過程中，可以從媒介、內(nèi)容、機(jī)構(gòu)組織等方面逐漸完成融合，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，避免經(jīng)驗(yàn)不足帶來的各類風(fēng)險(xiǎn)。另外，媒體傳播智能化時(shí)代到來，主流媒體機(jī)構(gòu)需要不斷完善軟硬件設(shè)備，這是保證自身完美轉(zhuǎn)型的基本保障。