陸 夏

（國(guó)家行政管理出版社 北京 100089）

從本質(zhì)上來(lái)講，選題策劃是對(duì)文化的一種設(shè)計(jì)與創(chuàng)造形式，是一種編輯必須具備的專業(yè)能力。具體而言，編輯人員根據(jù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)與要求，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際需要，將具體的工作內(nèi)容、設(shè)計(jì)方案進(jìn)行相應(yīng)的結(jié)合，涉及組稿、編輯、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、宣傳等出版全流程。在數(shù)字出版發(fā)展背景下，選題策劃對(duì)編輯的業(yè)務(wù)能力提出了更高要求。只有了解了數(shù)字出版選題策劃的意義、特點(diǎn)，編輯才能有針對(duì)性地提高自身的選題策劃能力，才能幫助傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展。

一、數(shù)字出版選題策劃的意義

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和融媒體信息時(shí)代背景下，傳統(tǒng)信息傳播方式已不能滿足讀者日益增長(zhǎng)的需求，數(shù)字出版對(duì)提高出版單位競(jìng)爭(zhēng)力的作用越來(lái)越重要。一個(gè)出版單位若沒(méi)有自己的核心產(chǎn)品，就沒(méi)有實(shí)力與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，自然難以在市場(chǎng)獲得自己的一席之地，更談不上獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于數(shù)字出版而言，凡是注重?cái)?shù)字出版選題的優(yōu)化，并不斷設(shè)計(jì)和開發(fā)質(zhì)量高、特色強(qiáng)、結(jié)構(gòu)合理的數(shù)字產(chǎn)品的出版者，都會(huì)形成一種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生獨(dú)有的規(guī)模效應(yīng)，使自己在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。相反，如果出版部門不重視數(shù)字選題策劃和開發(fā)工作，僅以傳統(tǒng)出版物作為唯一產(chǎn)品渠道，只看中短期目標(biāo)，終將會(huì)在融媒體信息時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，被市場(chǎng)所淘汰。由此可見，數(shù)字出版選題策劃是出版部門適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，必然存在優(yōu)勝劣汰，按照這一規(guī)律，出版物走向市場(chǎng)后也必然出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)始終是出版物的質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的作品才具有生命力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。這就要求出版單位不僅重視數(shù)字策劃，而且還要提高數(shù)字出版選題的質(zhì)量，把有限的人力、物力、財(cái)力集中到社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益俱佳的選題上，不斷推出精品，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

二、數(shù)字化給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)的沖擊

（一）受眾閱讀數(shù)字化

數(shù)字出版和移動(dòng)設(shè)備的普及，讓人們更傾向于利用手機(jī)、平板電腦等獲取信息，網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)取代了傳統(tǒng)的圖書、報(bào)紙，成為了閱讀的主陣地。和紙質(zhì)閱讀相比，數(shù)字閱讀具有更方便快捷、成本更低、信息共享化程度更高等特點(diǎn)，用戶可隨時(shí)隨地查閱想要閱讀的信息，也能夠滿足其碎片化、及時(shí)性的閱讀需求。雖然傳統(tǒng)出版社在市場(chǎng)上仍然占據(jù)主流，且具有更高的權(quán)威性，但數(shù)字出版已成燎原之勢(shì)，影響了傳統(tǒng)出版的市場(chǎng)占有率。

（二）出版方式更加多元

微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、微博、QQ 空間等都是目前數(shù)字出版的主要平臺(tái)，十分多元化，而且信息發(fā)布的成本更低。在新的時(shí)代背景下，越來(lái)越多權(quán)威的、主流的出版機(jī)構(gòu)也注冊(cè)了網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，動(dòng)搖了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的核心地位，部分自媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及個(gè)人都開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)展示優(yōu)秀內(nèi)容及資源，這也對(duì)出版選題策劃提出了更高要求。

（三）編輯理念落后于數(shù)字化趨勢(shì)

目前，用戶的需求越來(lái)越多樣化，編輯以自我為主的理念很難順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，應(yīng)充分抓住“碎片化”的信息傳播趨勢(shì)，運(yùn)用簡(jiǎn)短的、濃縮的內(nèi)容來(lái)吸引讀者注意力。但就實(shí)際情況來(lái)看，很多編輯以自我為中心的理念十分嚴(yán)重，數(shù)據(jù)分析和挖掘能力嚴(yán)重不足。

三、數(shù)字出版選題策劃的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)出版選題策劃的過(guò)程中，首先應(yīng)做好準(zhǔn)備工作，明確選題策劃的具體方向與目標(biāo)、明確作者方向，針對(duì)實(shí)際情況選擇合適的策劃方式與策劃手段，并針對(duì)市場(chǎng)預(yù)期做好營(yíng)銷與推廣方案。數(shù)字出版選題策劃主要通過(guò)對(duì)出版資源進(jìn)行相應(yīng)的整合與設(shè)計(jì)，從而豐富選題的內(nèi)容與形式，對(duì)未來(lái)出版物進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)想，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，充分考慮用戶的思維方式，并與傳統(tǒng)的選題相比較，以提升選題策劃的合理性與科學(xué)性，滿足當(dāng)前的實(shí)際需求。通過(guò)對(duì)比可以看出，數(shù)字出版企業(yè)與傳統(tǒng)出版企業(yè)存在較大的不同：第一，數(shù)字出版由于其技術(shù)和形式上的靈活性，必定是走向個(gè)性化、立體化，并從單純的內(nèi)容提供轉(zhuǎn)為服務(wù)提供和解決方案提供，如移動(dòng)出版物、在線教育產(chǎn)品、按需印刷等。鑒于此，數(shù)字出版選題策劃能夠充分考慮群眾的喜好，更加重視對(duì)于各類信息資源的吸收與整合，能夠充分利用媒介實(shí)現(xiàn)各類信息的傳播與融合。第二，數(shù)字出版是一種新型方便、安全文明的傳播方式，有利于資料的存儲(chǔ)、查閱、使用，而傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化是數(shù)字出版選題的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的出版行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是內(nèi)容為王、以精品取勝。對(duì)于那些已出版紙質(zhì)作品的精品出版物，即使不是馬上可以看到盈利前景，也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這些作品進(jìn)行數(shù)字化的探討。

四、創(chuàng)新數(shù)字出版選題策劃能力的有效途徑

（一）挖掘潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)策劃創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)出版企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有對(duì)選題策劃進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，本著順勢(shì)而為的理念，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需求，通過(guò)改變傳統(tǒng)的出版理念，對(duì)與之相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行不斷地更新與升級(jí)，才能夠?yàn)槌霭嫫髽I(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。在選題策劃的創(chuàng)新方面，應(yīng)該著重考慮以下三個(gè)方面：一是內(nèi)容與形式的創(chuàng)新；二是市場(chǎng)意識(shí)的創(chuàng)新；三是服務(wù)意識(shí)的創(chuàng)新。在數(shù)字出版快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版企業(yè)若想增強(qiáng)自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫傳統(tǒng)出版行業(yè)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的困局，就必須在策劃創(chuàng)新上狠下功夫。產(chǎn)品有新意、有亮點(diǎn)，才能深度挖掘出版市場(chǎng)資源、拓寬讀者范圍、幫助企業(yè)提高效益。

1.對(duì)內(nèi)容與形式進(jìn)行創(chuàng)新

不管是紙質(zhì)圖書還是電子圖書，都離不開承載的具體內(nèi)容。一方面，只有使圖書具備更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能夠充分吸引讀者的閱讀興趣；另一方面，只有對(duì)于數(shù)字媒介進(jìn)行更好的利用，才能夠充分體現(xiàn)內(nèi)容的獨(dú)特性與閱讀價(jià)值?；诖?，對(duì)于策劃編輯來(lái)講，要在出版物內(nèi)容方面投入更多的精力，進(jìn)行更加詳細(xì)的處理，從而提升圖書內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值。確保選題策劃內(nèi)容具有較強(qiáng)的思想文化價(jià)值，才能夠使圖書具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)圖書自身的特色[1]。除此之外，也要確保內(nèi)容的原創(chuàng)性，在最大程度上降低跟風(fēng)出版的可能性，避免出版資源浪費(fèi)情況的發(fā)生。與此同時(shí)，也要針對(duì)不同媒介的應(yīng)用情況，結(jié)合發(fā)布平臺(tái)的實(shí)際特點(diǎn)，為群眾提供更加個(gè)性化的定制服務(wù)。例如，針對(duì)大眾圖書，可以通過(guò)信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)資源提供相應(yīng)的下載服務(wù)；針對(duì)學(xué)習(xí)性圖書，可以通過(guò)不斷更新網(wǎng)絡(luò)資源庫(kù)，為學(xué)生提供更加優(yōu)質(zhì)的課件以及教學(xué)資源，完善當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。針對(duì)少兒類圖書，可以增加有聲讀物或動(dòng)畫播放；針對(duì)藝術(shù)類圖書，可以通過(guò)增加光盤、備注下載鏈接等方式，為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以說(shuō)，必須要從讀者的角度對(duì)出版產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高出版企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，不斷提升企業(yè)的軟實(shí)力，才能夠滿足讀者的潛在需要，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售力度，使出版企業(yè)能夠在市場(chǎng)環(huán)境中具有更高的地位。

2.對(duì)市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新

在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，對(duì)于出版企業(yè)來(lái)講，面臨著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及晉升壓力，與此同時(shí)，也要抓住市場(chǎng)的機(jī)遇，迎接新的挑戰(zhàn)，對(duì)選題策劃進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新，從選題策劃的市場(chǎng)意識(shí)來(lái)看，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)與完善，才能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)真正的出版者，既應(yīng)該具備崇高的精神，對(duì)藝術(shù)世界進(jìn)行更高層次的理解，也應(yīng)該意識(shí)到經(jīng)濟(jì)學(xué)的作用與價(jià)值，才能夠使圖書出版取得更大的成功。對(duì)于出版者來(lái)講，如果不能夠充分考慮圖書的質(zhì)量與具體存在的價(jià)值，不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，久而久之，就會(huì)使出版企業(yè)出現(xiàn)眾多的問(wèn)題，嚴(yán)重情況下，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。所以說(shuō)，要想提升選題策劃的質(zhì)量與水平，必須要及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展的需要，對(duì)市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新與升級(jí)，在具體的創(chuàng)新過(guò)程中，也要從宏觀和微觀兩個(gè)層面出發(fā)。從宏觀方面來(lái)講，選題策劃必須要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)密切聯(lián)系起來(lái)，找到適合出版企業(yè)的發(fā)展方向與重點(diǎn)問(wèn)題，深入貫徹落實(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從微觀方面來(lái)講，選題策劃作為出版流程的重中之重，能夠直接影響后續(xù)環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此在進(jìn)行選題的過(guò)程中，應(yīng)該將選題策劃、圖書制作以及營(yíng)銷等各個(gè)方面進(jìn)行聯(lián)系，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需要開展相關(guān)工作。一般情況下，可以從以下三個(gè)方面提高重視程度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意識(shí)的創(chuàng)新。首先，要加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)終端客戶以及二級(jí)渠道商的維護(hù)。一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)終端作為出版企業(yè)的重點(diǎn)維護(hù)資源，能夠直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但在當(dāng)前數(shù)字發(fā)展的時(shí)代，由于市場(chǎng)終端客戶具有較強(qiáng)的不確定性，很容易受到各類購(gòu)物平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響，從而不利于對(duì)市場(chǎng)終端客戶的開發(fā)，由于當(dāng)前的人力資源成本較大，出版企業(yè)受到自身經(jīng)濟(jì)利益的限制，并不能夠全面地對(duì)客戶進(jìn)行拓展，也不能夠?qū)Χ?jí)渠道商進(jìn)行有效的維護(hù)，只有提高與二級(jí)市場(chǎng)以及相關(guān)平臺(tái)的合作，建立健全相應(yīng)的信息共享機(jī)制，才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享。另一方面，也要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行有效的規(guī)范與完善，抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生，從而使出版企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的延伸，能夠有更多的精力做好產(chǎn)品的策劃，滿足客戶的實(shí)際需要。其次，由于數(shù)字出版平臺(tái)的快速發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了出版資源的二次開發(fā)，從而為廣大讀者提供了更加優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品的升級(jí)，為讀者提供了更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，使讀者不再局限于時(shí)間和空間，在這種情況下，也更新了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在最大程度上提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。最后，當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，專業(yè)出版成為市場(chǎng)創(chuàng)新的重要方式，為了拓寬數(shù)字時(shí)代的盈利范圍，必須要將相關(guān)的學(xué)術(shù)資源作為基礎(chǔ)。提高專業(yè)出版的效率與質(zhì)量，通過(guò)信息技術(shù)平臺(tái)的支持，提升專業(yè)出版資源的宣傳力度，滿足多元化的實(shí)際需求，為專業(yè)出版提供更加便捷的服務(wù)[2]。通過(guò)加強(qiáng)專業(yè)出版的水平，有利于為企業(yè)樹立良好的品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，一旦樹立優(yōu)秀的品牌，就能夠擁有更多的優(yōu)質(zhì)選題。所以說(shuō)，只有對(duì)市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，才能夠促進(jìn)企業(yè)的高效發(fā)展。

3.對(duì)服務(wù)意識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新

在數(shù)字出版時(shí)代，出版從傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?，從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，從以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品和服務(wù)為主[3]。在這種情況下，開展選題策劃的過(guò)程中，必須要符合讀者的實(shí)際需要，滿足大眾的心理需求，從而充分發(fā)揮選題策劃的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，獲得讀者的喜愛(ài)與支持。要想對(duì)選題策劃服務(wù)意識(shí)進(jìn)行更加深入的創(chuàng)新，一方面，必須要充分挖掘讀者的潛在需要，結(jié)合實(shí)際需求盡力滿足讀者?；诖耍谶x題策劃的過(guò)程中，必須要提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，及時(shí)抓住選題的角度，提升選題與出版實(shí)際的契合程度；另一方面，也要提升對(duì)作者的服務(wù)意識(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，幫助作者敏銳捕捉選題和寫作方向。此外，對(duì)選題策劃服務(wù)意識(shí)進(jìn)行具體的創(chuàng)新，也要結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)圖書的需要。只有使選題策劃走向國(guó)際化，才能夠?qū)崿F(xiàn)出版企業(yè)更好更快地發(fā)展，增加出版企業(yè)與國(guó)外同行交流的機(jī)會(huì)，拓寬選題視野，使我國(guó)出版企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中逐漸占據(jù)有利地位。

（二）增強(qiáng)融合性，建立一體化的內(nèi)容生產(chǎn)流程

只有根據(jù)不同出版物載體的特點(diǎn)以及收入群體的特點(diǎn)，對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類、整合與處理，才能夠充分發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，提升媒介融合的實(shí)際效果。由于傳統(tǒng)的出版方式遵循客觀事實(shí)，具備較強(qiáng)的真實(shí)性，在這方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于數(shù)字出版形式來(lái)講，與傳統(tǒng)方式有較大的不同，出版形式更加豐富。對(duì)于年輕讀者來(lái)講，更傾向于選擇方便的傳播載體，更容易通過(guò)快餐式、碎片化閱讀形式滿足實(shí)際需要，針對(duì)這一情況，對(duì)于出版企業(yè)來(lái)講，必須要充分考慮受眾的閱讀習(xí)慣，將傳統(tǒng)出版的真實(shí)性與數(shù)字出版的便捷性進(jìn)行更好的融合，在選題策劃方面實(shí)現(xiàn)新突破。除此之外，在對(duì)出版發(fā)展的相關(guān)戰(zhàn)略進(jìn)行制定時(shí)，必須要將傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版方式與數(shù)字化出版進(jìn)行有效融合，將二者當(dāng)作整體進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，充分發(fā)揮信息資源的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)思維融合到出版流程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)、數(shù)字、音頻、視頻等不同形式的出版產(chǎn)品。針對(duì)小說(shuō)等文藝作品進(jìn)行選題策劃時(shí)，可同步考慮有聲書等數(shù)字產(chǎn)品形式，針對(duì)影響力較大的IP 或影視作品，可以同步進(jìn)行紙質(zhì)圖書選題策劃。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于數(shù)字出版行業(yè)，戰(zhàn)略層面的選題策劃具有極其重要的意義，為了進(jìn)一步提升當(dāng)前數(shù)字出版的選題策劃質(zhì)量，必須要通過(guò)多方面的考慮，通過(guò)進(jìn)行深入的研究與分析，做好數(shù)據(jù)整理以及統(tǒng)計(jì)的相關(guān)工作。從目前數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，必須要對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以發(fā)展的眼光看問(wèn)題，使數(shù)字出版具備更強(qiáng)的科學(xué)性與合理性，通過(guò)開發(fā)移動(dòng)出版物以及相關(guān)的在線產(chǎn)品，為群眾提供服務(wù)性更強(qiáng)的數(shù)字視聽產(chǎn)品，不斷對(duì)當(dāng)前的數(shù)字出版進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)，以提升數(shù)字出版的質(zhì)量與水平?！?/p>