龍 楊 夏清泉

（廣州大學(xué) 廣東 511400）

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒介興起，電商直播帶貨抓住機(jī)會(huì)迅速發(fā)展，資本在風(fēng)口進(jìn)行了大量的資金投入和行業(yè)滲透。電商帶貨具有高效率的銷售模式，并形成一條高度認(rèn)同和完整的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)直播這種全新高效的營銷模式獲得了多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同。在這幾年的平臺(tái)輔助下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上呈現(xiàn)了極其壯觀的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是隨之而來的問題也逐漸顯現(xiàn)。融媒體在對(duì)于媒介載體的充分利用為直播提供了有效的溫床和全新的媒體平臺(tái)體驗(yàn)，以前單一的傳統(tǒng)媒體因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起導(dǎo)致發(fā)展局面的滯后，人們的體驗(yàn)方式因?yàn)槊浇樽兓?，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間也達(dá)到了一個(gè)均衡發(fā)展的局面，這也是實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化的一個(gè)重要手段。媒體內(nèi)容產(chǎn)生交互影響，從而形成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的傳播環(huán)境。而媒介平臺(tái)和受眾的代溝正在淡化且逐漸消失。手機(jī)與電視可以實(shí)現(xiàn)交替使用，這使消費(fèi)受眾和帶貨主播能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)的互動(dòng)，因此具有個(gè)性化的有思想、有傳播能力的直播主播也成為媒介傳播的熱點(diǎn)中心，促進(jìn)了“電商+直播”模式的快速形成。

網(wǎng)購現(xiàn)下具有龐大的消費(fèi)群體，它創(chuàng)造了一種無須實(shí)體接觸的消費(fèi)場(chǎng)域，因此也化解了一部分不擅于社交人群的尷尬，它提供了一個(gè)虛擬卻具有真實(shí)消費(fèi)能力的身份平臺(tái)，作為迅速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，具有便利快捷的一面，也具有泄露隱私、審美同化以及商品質(zhì)量參差不齊等問題，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的整改與正確引導(dǎo)就成了當(dāng)下我們急需去了解這一產(chǎn)業(yè)興起的背后所代表的文化內(nèi)涵和社會(huì)背景，才能創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)平衡且具有正確的價(jià)值觀引導(dǎo)的平臺(tái)。

在多種開放的的融媒體社會(huì)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播的形式區(qū)別于其他傳統(tǒng)電商的特點(diǎn)是將消費(fèi)行為公開在平臺(tái)上透明化處理，根據(jù)視覺慣式去營造一種感官真實(shí)的消費(fèi)景觀。消費(fèi)者作為一種虛擬的符號(hào)存在于營造出的消費(fèi)場(chǎng)域中。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播的根本邏輯，帶貨主播需要為消費(fèi)者在虛擬場(chǎng)域中創(chuàng)造一個(gè)具有吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者形成一種狂歡式的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)經(jīng)營品牌形象和構(gòu)建身份認(rèn)同，根據(jù)消費(fèi)群體分辨審美取向。但是在這樣的環(huán)境下也催生了消費(fèi)行為對(duì)于社會(huì)影響和媒介經(jīng)營等問題的思慮。

一、視覺景觀的誕生

技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了媒介的進(jìn)化和觀看方式的改變。社會(huì)文化經(jīng)歷由文字繪畫的單一媒介載體轉(zhuǎn)為攝影電影的復(fù)制時(shí)代，直到科技創(chuàng)新后的視頻以及VR 的虛擬仿真時(shí)代。這些轉(zhuǎn)折標(biāo)志著現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)產(chǎn)出的模式巨變。從實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)為線上交易，根據(jù)居伊·恩斯特·德波從消費(fèi)社會(huì)的背景出發(fā)提出了“景觀社會(huì)”的概念，這是一種對(duì)于景觀的依賴而恐懼面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界，于是媒介和營銷利用建構(gòu)虛擬線上的景觀達(dá)到控制消費(fèi)行為。在這個(gè)理論背景下，網(wǎng)絡(luò)虛擬所提供的是人們理想中所建構(gòu)的景觀，它的在場(chǎng)是遮蔽現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的介入。因此隨著商品社會(huì)的發(fā)展，以服務(wù)為基本所建立起的人際聯(lián)系和交易的概念由此誕生。在新型的技術(shù)發(fā)展下所構(gòu)建的與現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體店一樣的虛擬場(chǎng)域，是媒介發(fā)展下“虛擬的真實(shí)”。

1.現(xiàn)實(shí)生活的虛擬場(chǎng)域建構(gòu)

在新的消費(fèi)形態(tài)的引導(dǎo)下，大數(shù)據(jù)滲透進(jìn)了人們的日常生活，在是算法的操作下進(jìn)行用戶畫像，并為用戶提供消費(fèi)取向，這一購物形態(tài)在一定基礎(chǔ)上節(jié)省了瀏覽時(shí)間以及提高了消費(fèi)體驗(yàn)，為顧客量身打造的消費(fèi)場(chǎng)域還體現(xiàn)在線上的環(huán)境建構(gòu)，商品頁面的排列產(chǎn)生的視覺體驗(yàn)，直播間的場(chǎng)景布置提供了線下購物的真實(shí)還原。與傳統(tǒng)電商不同的是，直播所帶來的是區(qū)別于平面瀏覽的直觀性。在直播間的場(chǎng)域中，主播與消費(fèi)者都是一個(gè)象征符號(hào)，他們都可以對(duì)應(yīng)到現(xiàn)實(shí)生活中的身份，這種銷售方式的透明化以及身份認(rèn)同更優(yōu)于以一貫的頁面瀏覽的電商平臺(tái)，你可以明確地看到商品的質(zhì)量樣式與價(jià)格，在直播間中還具有一定的實(shí)時(shí)互動(dòng)，無差別溝通的服務(wù)，這種更全面和直觀的消費(fèi)方式更趨近于真實(shí)購物的體驗(yàn)。這種虛擬的在場(chǎng)是在購物體驗(yàn)上具有更高效率和更自如的消費(fèi)體驗(yàn)感。

2.直播創(chuàng)建新型的平臺(tái)景觀

根據(jù)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼提出的擬劇理論，現(xiàn)實(shí)生活是一個(gè)巨大的舞臺(tái)劇，人與場(chǎng)景都是扮演某個(gè)角色和領(lǐng)域，他們的身份可能發(fā)生置換，在認(rèn)同別人和意圖受到他人認(rèn)同的兩種模式中切換。前后的分別“前臺(tái)是一種制度化的社會(huì)存在，人們所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會(huì)化的自我;后臺(tái)活動(dòng)則破除了條條框框的限制，是自發(fā)性主我的流露”。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播就是縮小的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，在網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)舞臺(tái)的呈現(xiàn)中，也分前后景的區(qū)分與合并，平臺(tái)提供了一定的銷售規(guī)則和銷售條例。帶貨主播與消費(fèi)群體猶如演員與觀眾的關(guān)系，在直播的行為中主播所設(shè)定的人物角色以及吸引消費(fèi)者的行為，是促進(jìn)購買的一種途徑。而作為商家這種行為本質(zhì)上還是對(duì)于商品的銷售，但不同的是，他將原本不公開的場(chǎng)景和生產(chǎn)空間直觀地展示給消費(fèi)者。突破了所謂的前后臺(tái)的區(qū)別，將遮蔽的場(chǎng)域公布在消費(fèi)者面前的這一行為極大地滿足了消費(fèi)者的好奇心和窺探欲。這種新型的景觀創(chuàng)造是傳統(tǒng)銷售無法提供的。對(duì)于產(chǎn)品的透明化在一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的肯定以及對(duì)于品牌與商家的認(rèn)同感。

在如今的融媒體環(huán)境下，電商直播的環(huán)境更為自由寬泛，在直播之前，很多主播是處于維持工作形象或者平臺(tái)限制無法呈現(xiàn)互動(dòng)展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。在某些縣級(jí)融媒體廣泛宣傳下，縣長法官處于公眾形象較為嚴(yán)肅的官方形象，也能展現(xiàn)私下有趣和輕松的性格，這種反差也是吸引受眾的一大因素。

二、虛擬場(chǎng)域中的身份認(rèn)同和權(quán)力體制

網(wǎng)絡(luò)直播看似是一場(chǎng)技術(shù)革新的標(biāo)志產(chǎn)物，但是在隱藏的背景下，這一形式還是遵循了傳統(tǒng)的市場(chǎng)邏輯——資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則。利用技術(shù)所提供的平臺(tái)影響，將商品數(shù)字化。模糊對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的界限，在這場(chǎng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望的表演下，消費(fèi)所帶來的虛幻的身份認(rèn)同，建構(gòu)了一場(chǎng)狂熱的消費(fèi)體驗(yàn)風(fēng)潮。

但品牌與形象也是一種階級(jí)分界和引導(dǎo)消費(fèi)慣式。于是，處于社會(huì)的不同地位的群體被引導(dǎo)追求這種形象消費(fèi)的界線，也由此產(chǎn)生了一種趨同效應(yīng)，去獲得情感滿足和價(jià)值取向認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)直播在這一邏輯體系下，利用自身的影響力和粉絲對(duì)于自己身份的認(rèn)同向往，將產(chǎn)品滲入自己的視頻以及直播中進(jìn)行引導(dǎo)和推銷，表示自己一直長期使用此類產(chǎn)品。在對(duì)于追星的一種趨近心理引導(dǎo)下，消費(fèi)群體出于對(duì)于個(gè)體的認(rèn)同和信任，對(duì)于他們所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生愛屋及烏的情緒化消費(fèi)，哪怕知道這就是明星效應(yīng)所產(chǎn)生的割韭菜行為。有機(jī)構(gòu)進(jìn)行過實(shí)驗(yàn)性的大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，超過90% 的受眾會(huì)購買明星、網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品，未購買過的受眾僅占9.78%。

與上述不同的是，品牌粉絲更多是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同而進(jìn)行消費(fèi)，更注重對(duì)于產(chǎn)品本身的更新與質(zhì)量，對(duì)于產(chǎn)品的使用感和革新具有要求和討論。這種現(xiàn)象多見于化妝和電子產(chǎn)品市場(chǎng)，是通過購買行為去進(jìn)行身份的區(qū)分和認(rèn)同，從而形成一個(gè)微型團(tuán)體。在普通消費(fèi)人群中隔絕出自己的消費(fèi)圈層。

消費(fèi)和商品實(shí)際上具有區(qū)分身份的功能，也就是階級(jí)消費(fèi)。這種消費(fèi)的不平等對(duì)弱者來說是一種壓制。階級(jí)的一種歧視在直播中可以得到一部分的合理發(fā)泄。他們可以隨意選擇消費(fèi)場(chǎng)景，并享受與自己不同消費(fèi)能力的人同樣的體驗(yàn)感，人們似乎享受平等的服務(wù)，在直播間與不同階級(jí)的消費(fèi)者獲得的短暫快感，雖然還是有一部分理性消費(fèi)者，但在可以提前預(yù)制消費(fèi)的前提下，仍然有一部分人進(jìn)行消費(fèi)的快感補(bǔ)償和消費(fèi)滿足感。從而于無意識(shí)中進(jìn)入品牌商和店鋪制定的游戲規(guī)則里。這一行為似乎遮蔽了現(xiàn)實(shí)生活中的階層差距，但是在虛擬場(chǎng)域中所創(chuàng)造的消費(fèi)體驗(yàn)依舊無法改變現(xiàn)實(shí)生活中巨大的貧富分化，貧富階級(jí)間的鴻溝是不會(huì)因?yàn)樘摂M的消費(fèi)快感而消失。

網(wǎng)絡(luò)上的電商直播所帶來的商品價(jià)值，在不知不覺中代表了一種價(jià)值符號(hào)，這種符號(hào)構(gòu)建了消費(fèi)者的一種生活幻想和對(duì)于理想的向往，從而陷入消費(fèi)的狂歡形態(tài)中，比如李佳琦在推銷口紅的時(shí)候，就會(huì)將口紅和明星的形象聯(lián)系在一起，因此達(dá)到消費(fèi)者對(duì)于明星形象的渴望。對(duì)于商品本身也會(huì)附加形象價(jià)值。很多品牌也利用該心理去有目的的引導(dǎo)消費(fèi)者受眾。

電商直播看似是消費(fèi)者和受眾的一場(chǎng)在平臺(tái)上的自由互動(dòng)行為，但是其中隱藏了觀看權(quán)與個(gè)體主導(dǎo)權(quán)力的控制與博弈。電商直播的基本規(guī)則對(duì)應(yīng)了?？碌摹叭俺ㄒ暠O(jiān)獄”的權(quán)力體制。直播場(chǎng)景和身處其中的主播是監(jiān)獄和困在監(jiān)獄中的囚犯，消費(fèi)群體是具有權(quán)力管制的獄卒。與之區(qū)分的就是?？碌睦碚撌菑谋O(jiān)獄的中心權(quán)力擴(kuò)散到外部，而直播的目光是外部向視覺中心聚集?？此剖鼙娛悄暤闹黧w，且是具有視覺權(quán)力，在觀看直播的選擇上是占據(jù)主導(dǎo)的，主播必須布置自己的直播間和塑造自己的風(fēng)格去達(dá)到吸引受眾的目的。可是在直播互動(dòng)的時(shí)候，視覺權(quán)力就產(chǎn)生了置換。主播可以選擇挑選問題。這時(shí)候他就占據(jù)了視覺權(quán)力的上風(fēng)。消費(fèi)者需要去思考問題的可回答概率，但是這種視覺權(quán)力在建構(gòu)的同時(shí)也是可以被消解的，因?yàn)槭鼙娍梢栽趯?shí)時(shí)互動(dòng)向平臺(tái)舉報(bào)直播間，直播間受到平臺(tái)管制，可以說權(quán)力本身是相互挾持的，視覺權(quán)力可以被話語所消解。

在直播中由媒介、主播和受眾消費(fèi)者通過不同方式去進(jìn)行互動(dòng)，例如打賞、評(píng)論、點(diǎn)贊。消費(fèi)群體通過這種方式改變了傳統(tǒng)的受眾，他們開始擁有主動(dòng)權(quán)對(duì)于銷售者進(jìn)行監(jiān)視和管控，這種情況下，原本具有話語權(quán)的主播的身份被重構(gòu)。但是，在資本主義經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的消費(fèi)邏輯下，受眾量是一種權(quán)力表象，權(quán)力的置換也是促進(jìn)消費(fèi)者欲望的一個(gè)途徑，消費(fèi)者看似擁有對(duì)于直播間和主播的監(jiān)管權(quán)力，但其實(shí)市場(chǎng)的規(guī)則依舊由平臺(tái)制定。在這樣的規(guī)則下，擁有龐大流量基礎(chǔ)的主播仍然占有話語主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)然，話語權(quán)的主導(dǎo)權(quán)總量是不變的，因此權(quán)力的置換經(jīng)常發(fā)生在三者的博弈之間。

同時(shí)作為社會(huì)平臺(tái)，電商直播也賦予了消費(fèi)者打賞、點(diǎn)贊、分享、舉報(bào)、沖榜等權(quán)力。消費(fèi)等級(jí)內(nèi)部無形中以這樣的方式被劃分為不同階級(jí)，以打賞購買點(diǎn)贊的基數(shù)排行更前，粉絲的等級(jí)就越高，因此造成了受眾消費(fèi)者內(nèi)部的權(quán)力分化。這種排名看似依賴于受眾的選擇，實(shí)際也是對(duì)主播能否經(jīng)受消費(fèi)者的檢驗(yàn)?zāi)芰Φ囊环N考驗(yàn)。而觀眾在一種被動(dòng)選擇的途徑獲得了主動(dòng)權(quán)，然而，表面上看似權(quán)力的賦予抬高了消費(fèi)者的社會(huì)地位，他們對(duì)于銷售方有一定的管控能力。但其實(shí)這是商家和主播聯(lián)合起來設(shè)置的消費(fèi)陷阱。他們利用一種虛擬的符號(hào)創(chuàng)建一場(chǎng)消費(fèi)狂歡，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行欲望刺激，利用品牌帶來的虛榮感去滿足短暫的快感，在這個(gè)消費(fèi)預(yù)支的時(shí)代，消費(fèi)者因?yàn)榍榫w價(jià)值去購置一些超出自己能力范圍外的產(chǎn)品，但這并不能證明你已經(jīng)跨越了階級(jí)，這種方式也就是通過購買商品的途徑獲得，本質(zhì)上還是用消費(fèi)基礎(chǔ)去劃定消費(fèi)人群和界定消費(fèi)等級(jí)，而沒有足夠消費(fèi)能力的粉絲還是處于被動(dòng)的位置。

在電商直播中，技術(shù)的革新使得當(dāng)下受眾的主體性被重新解讀，在促進(jìn)視覺文化興起的同時(shí)，主播成為受眾消費(fèi)者凝視的對(duì)象。主播也在這種場(chǎng)域中扮演所謂的意見領(lǐng)袖。于是在粉絲效應(yīng)的影響下，也使得自己的審美被迫趨于同質(zhì)化，造成批量化的主播形象的生產(chǎn)出現(xiàn)，使得受眾消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣個(gè)人化的缺失。而技術(shù)的發(fā)展使得算法更為精準(zhǔn)彌補(bǔ)了虛擬的平臺(tái)消費(fèi)和真實(shí)世界消費(fèi)場(chǎng)景的代溝。但也可能對(duì)算法相似的受眾進(jìn)行畫像。消費(fèi)者被同質(zhì)化的商品包圍，也會(huì)形成“信息繭房”，由于缺乏對(duì)于消費(fèi)者本身的性格和品位變化的及時(shí)轉(zhuǎn)化，機(jī)器是沒有辦法及時(shí)轉(zhuǎn)換定義的，對(duì)于受眾的取向改變做不到及時(shí)的調(diào)整而產(chǎn)生并不符合需求的信息推送。在技術(shù)日漸發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于正確的數(shù)據(jù)技術(shù)使用的價(jià)值建構(gòu)需要積極的引導(dǎo)，以此發(fā)展媒介技術(shù)，增強(qiáng)用戶黏性，深化結(jié)構(gòu)去適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭的變化。創(chuàng)造融媒體體制下的直播新局面?！?/p>