曹瑞剛

（重慶交通大學(xué)人文學(xué)院 重慶 400074）

大數(shù)據(jù)和人工智能的快速發(fā)展，讓各個(gè)行業(yè)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，帶來了全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式。廣告產(chǎn)業(yè)在智能技術(shù)的驅(qū)動下也發(fā)生了巨大變革和創(chuàng)新，廣告業(yè)進(jìn)入了“智能時(shí)代”。軌道交通不僅成為當(dāng)代城市中最重要的交通工具，而且也是城市景觀的重要名片。城市軌道交通作為一種獨(dú)特的廣告媒介實(shí)體，不僅延展了傳統(tǒng)交通廣告的功能，而且還使交通廣告的優(yōu)勢得到了充分的發(fā)揮，智能技術(shù)的注入為軌道交通廣告帶來了全新的變化。

一、智能技術(shù)催生了城市軌道交通廣告形態(tài)的變化

智能技術(shù)驅(qū)動軌道交通廣告細(xì)分群體的精準(zhǔn)內(nèi)容投放，無論是從廣告技術(shù)形態(tài)還是廣告?zhèn)鞑シ绞?，都得以發(fā)生質(zhì)的變化。智能時(shí)代下的軌道交通廣告，不再像傳統(tǒng)軌道交通廣告那樣的被動式呈現(xiàn)，更要尋求的是在軌道交通場景下，廣告形態(tài)與乘客之間的深度互動。有互動才會有數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)就會有規(guī)律可循。智能交互技術(shù)為乘客在參與品牌互動的過程中創(chuàng)造了更便利的條件，而在城市軌道特殊的環(huán)境下，廣告的參與互動，其實(shí)是廣告主與目標(biāo)受眾的面對面互動，可以是一對一，也可以是一對多，這樣的互動即會帶來受眾的行為反饋數(shù)據(jù)。此時(shí)的企業(yè)利用智能技術(shù)可以甄別目標(biāo)乘客，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶使用終端、地理位置、行為偏好、媒體接觸等做情境洞察，向細(xì)分人群推薦廣告信息。

人工智能技術(shù)與城市軌道交通廣告進(jìn)行融合延伸，作用于軌道交通廣告平臺的數(shù)據(jù)、算法以及產(chǎn)品的智能化發(fā)展。無論是廣告的內(nèi)容生成，還是廣告形式的發(fā)布，都趨向于更加智能化和人性化。在人工智能技術(shù)下，對軌道平臺的乘客信息進(jìn)行收集整理分析，可以得出更加完善的投放方案，廣告的后期效果監(jiān)測和評估也能得到很好的實(shí)現(xiàn)。

二、智能傳播塑造了軌道交通場景下全新的廣告與受眾的關(guān)系

（一）受眾接觸影響

智能傳播同城市軌道交通廣告的結(jié)合，必定要充分借助軌道交通的特殊場景優(yōu)勢。借助交互式技術(shù)，軌道交通廣告能將受眾的某個(gè)特定行為納入廣告?zhèn)鞑ブ?，使互動成為傳播中的關(guān)鍵一環(huán)。如德國街頭一則反家庭暴力的交通廣告，運(yùn)用智能眼動追蹤技術(shù)識別人群的視線，當(dāng)人群注視屏幕時(shí)是一對相處和睦的夫妻，當(dāng)視線轉(zhuǎn)移，屏幕則轉(zhuǎn)變?yōu)檎煞驅(qū)ζ拮颖┝Φ漠嬅?。這樣互動式的廣告會讓受眾主動去體驗(yàn)嘗試。在國外一些軌道交通的站臺前，廣告主會選擇放置一些互動廣告裝置，這對于等待車進(jìn)站的那些枯燥時(shí)間的乘客而言，是個(gè)很好的接觸機(jī)會。這樣的交互式技術(shù)，能夠讓廣告發(fā)布突破聲音和畫面的傳統(tǒng)模式，通過人機(jī)交互，創(chuàng)造一種場景式傳播。

（二）受眾記憶影響

傳統(tǒng)軌道交通廣告以其反復(fù)的廣告投放深得廣告主的青睞，但容易引起乘客受眾的視覺疲勞，甚至?xí)斐沙丝偷姆锤校丝蛯V告的印象膚淺且負(fù)面。智能技術(shù)的運(yùn)用后，使得軌道交通場景下的乘客有了不一樣的體驗(yàn)，既有站臺中的裝置互動，又有車廂的智能檢索和多感官互動，都能使得軌道交通出行變得更愉悅和輕松，乘客會自然加深對廣告的印象并留下積極的體驗(yàn)感。

（三）受眾行為影響

軌道交通廣告會影響受眾的日常行為習(xí)慣，諸如出行、消費(fèi)、休閑等。如重慶的軌道交通報(bào)站廣告時(shí)常會更換熱門的火鍋等飲食品牌，在途徑一些特殊站臺時(shí)會形成語音、視頻等形式傳播。在人工智能技術(shù)的交融下，廣告?zhèn)鞑バ问阶兊昧Ⅲw、多方位，給目標(biāo)受眾形成真實(shí)的虛擬體驗(yàn)，有助于受眾在出站后、乃至其他生活場景下保留對廣告信息和主動獲取。智能技術(shù)帶來的VR、AR廣告，在軌道交通場景下會給乘客帶來身臨其境的體驗(yàn)感，非常容易激發(fā)乘客的主動行為。借助大數(shù)據(jù)和人工智能，智能接觸點(diǎn)廣告不僅可以滿足消費(fèi)者自知的當(dāng)下需求，還可以根據(jù)消費(fèi)者的全場景數(shù)據(jù)以及成長軌跡向消費(fèi)者推薦適合其未來進(jìn)步和成長的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足乘客不自知的需求。[1]

三、智能傳播背景下城市軌道交通廣告的創(chuàng)新手段

（一）智能檢索引擎式廣告

搜索引擎是受眾進(jìn)行信息檢索的重要平臺，在其他移動應(yīng)用上已經(jīng)發(fā)展為必不可少的功能之一。當(dāng)城市交通軌道廣告結(jié)合智能檢索時(shí)，一種新模式的廣告范式就得以誕生。將智能檢索廣告運(yùn)用在二維碼，或者站內(nèi)電子屏上，特別是在一些換乘站點(diǎn)，空間大，人流量高，實(shí)施起來非常便捷。當(dāng)乘客在進(jìn)站或候車時(shí)，可以用手機(jī)微信進(jìn)行掃碼、觸屏互動，然后得到需要的信息或者廣告體驗(yàn)，而基于檢索信息進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)收集整合，然后反饋給廣告公司，這樣就可以有針對性地投放廣告。

當(dāng)軌道車廂內(nèi)播放廣告，并通過電子屏的畫面展示二維碼或者其他互動方式時(shí)，軌道交通與乘客就形成了一個(gè)場景整體，線上和線下得以融合在一起。乘客通過掃描二維碼或者其他感官參與互動體驗(yàn)，進(jìn)行關(guān)注聚焦，云計(jì)算就會通過乘客的操作步驟或者行為進(jìn)行識別和分類處理，進(jìn)而得出具有針對性的廣告需求。而在乘客進(jìn)行獲取信息后，通過對廣告進(jìn)行評價(jià)或者回答問題，將數(shù)據(jù)反饋給廣告平臺，再在智能手段下得到規(guī)律和反饋，形成一個(gè)完整的角色轉(zhuǎn)換傳播過程。

“人工智能技術(shù)應(yīng)用之后，人工智能型的廣告監(jiān)測系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)，這類系統(tǒng)可以對各種不同渠道中的廣告進(jìn)行管理、跟蹤和報(bào)告，優(yōu)化廣告監(jiān)測效果。例如，Double-Click公司推出的DART在廣告智能管理監(jiān)測上已經(jīng)越來越受到認(rèn)可”。[2]軌道交通場景下的智能廣告被乘客接觸和參與互動后，就可以獲得乘客的行為反饋數(shù)據(jù)，然后根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的智能調(diào)整，如乘客更多喜歡在乘坐軌道交通時(shí)能觀看重慶景點(diǎn)，如李子壩站等網(wǎng)紅景點(diǎn)，那么廣告后臺就可以在即將路過或到達(dá)這些站點(diǎn)時(shí)通過手機(jī)定位進(jìn)行介紹，或者通過車廂的顯示屏對李子壩站進(jìn)行圖像視頻展示。這樣的傳播流程，可以通過智能化廣告來自動完成發(fā)布、檢測整理以及調(diào)整反饋，真正實(shí)現(xiàn)智能化城市軌道交通廣告的傳播。

（二）智能全感官廣告

人們在參與廣告互動時(shí)，調(diào)動感官越多的廣告就越能夠帶給人更好的體驗(yàn)。智能化廣告充分利用計(jì)算機(jī)圖像識別、人機(jī)交互、傳感器等技術(shù)，營造出一種沉浸式立體化的交互場景。在這種場景下，人們參與廣告具有極強(qiáng)的參與感受和沉浸式的融入感。例如，貝殼網(wǎng)曾推出的“3D看房”服務(wù)就很好地提升了人們的體驗(yàn)感。其通過技術(shù)打造出房間的3D結(jié)構(gòu)視圖，然后用戶通過手機(jī)等移動終端，只需要上網(wǎng)就能全景觀看到房間的構(gòu)造和布局，營造身臨其境的現(xiàn)場感和真實(shí)感。這種廣告就是結(jié)合了智能技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)造的新的看房模式，既提高了廣告主宣傳的有力性和真實(shí)性，又為受眾增強(qiáng)了體驗(yàn)感，大大增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

智能多感官型廣告運(yùn)用到城市軌道交通上得益于在車廂這樣一個(gè)密閉空間場景下，沒有其他的事情可以去做，但因?yàn)橹車际悄吧?，有時(shí)候會顯得很尷尬。這樣長時(shí)間的無措正是需要有趣而新奇的東西來吸引他們，轉(zhuǎn)移注意力。傳統(tǒng)的車廂平面海報(bào)過于枯燥和普通。所以倘若將車廂把手對立的地方安置上眼睛互動的廣告屏，那么受眾在長時(shí)間注視下就會產(chǎn)生興趣，并在這一場景下進(jìn)行與廣告內(nèi)容的互動，從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效到達(dá)。

例如在國外一些城市的軌道交通站內(nèi)，會安置一些可以設(shè)置傳感器的顯示屏幕。當(dāng)乘客在等待車輛進(jìn)站時(shí)，就與廣告屏進(jìn)行互動，通過智能設(shè)計(jì)進(jìn)行聲音、動作、微笑等形式的互動，屏幕顯示就會出現(xiàn)一些廣告內(nèi)容，有趣又很有新意。這樣的廣告互動可以給乘客帶來不一樣的體驗(yàn)。

（三）沉浸式場景廣告

打造智能化產(chǎn)品體驗(yàn)場景是未來消費(fèi)市場的必然趨勢。一方面，城市軌道交通中的人工智能廣告要借助新技術(shù)提高智能廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。例如，可以利用程序算法來模擬創(chuàng)意人員的靈感和思維，讓站臺或者車廂上的廣告發(fā)布整個(gè)過程變得更加智能化。同時(shí)可以根據(jù)乘客的身份特征、打扮穿著、個(gè)性動作等，來自動分析溫度、情緒、色彩、經(jīng)驗(yàn)，匹配相關(guān)要素自動合成新的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)。這種智能廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)，對提高軌道交通中的目標(biāo)受眾溝通效率、縮短廣告周期、降低廣告成本有著重要意義。另一方面，也要重視人工智能技術(shù)以外的其他新技術(shù)。例如，可以將用于場景制造的VR技術(shù)同軌道空間結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入特定站點(diǎn)仿佛進(jìn)入虛擬廣告實(shí)景世界，如重慶的臨江門站可以通過VR來進(jìn)行模擬以前朝天門碼頭的場景，通過這樣的方式進(jìn)行城市宣傳，也是一種很好的傳播方式。

（四）乘客畫像廣告

乘客畫像作為實(shí)現(xiàn)智能信息推薦的關(guān)鍵性技術(shù)范式與工具，因其在用戶細(xì)分與定向，挖掘并判斷用戶需求、興趣、行為特征等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，將對數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性和實(shí)效性發(fā)揮重要影響。在智能時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對城市軌道交通的乘客進(jìn)行信息收集和大數(shù)據(jù)分析，通過對他們的特征和形象進(jìn)行分析總結(jié)規(guī)律，洞察目標(biāo)人群的身份以及需求，然后繪制成帶有群體或者個(gè)人標(biāo)簽的畫像，為廣告主提供了乘客的信息全景，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)乘客群體并挖掘其消費(fèi)需求?！巴ㄟ^用戶畫像完成對廣告目標(biāo)的認(rèn)知和設(shè)定后，繼而可以執(zhí)行精準(zhǔn)、個(gè)性化的數(shù)字廣告創(chuàng)意及媒介策略，并實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告效果，減少無效廣告費(fèi)用的浪費(fèi)；基于用戶畫像技術(shù)，提升廣告行業(yè)的市場效率，促進(jìn)我國廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型與快速發(fā)展，提升我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力。”[3]

四、智能傳播背景下城市軌道交通廣告?zhèn)鞑?chuàng)新的步驟

智能化的廣告?zhèn)鞑ミ^程需要的是基于大數(shù)據(jù)識別統(tǒng)計(jì)并自動分析的反饋機(jī)制，傳播是有一定的步驟和流程的。當(dāng)我們關(guān)注于智能技術(shù)本身的同時(shí)，也要將目光聚焦于在智能傳播背景下城市軌道交通廣告的傳播過程的步驟創(chuàng)新。

（一）進(jìn)站場景：大數(shù)據(jù)描繪乘客畫像

乘客進(jìn)站場景的特殊性在于時(shí)間性（出行高峰隨時(shí)間分布）和規(guī)定性（乘客沿著規(guī)定路線進(jìn)入站臺候車）。在進(jìn)站過程中，乘客會在軌道交通站點(diǎn)關(guān)鍵位置停留，比如進(jìn)站口、通道、售票口、安檢口、閘機(jī)、站臺等位置。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，平均每名乘客從進(jìn)入軌道站點(diǎn)到離開，即使不計(jì)算乘車時(shí)間，也有13—20分鐘。乘客在既定時(shí)間內(nèi)的軌跡變化過程中，必然會生成大量的行為數(shù)據(jù)，這是建立乘客大數(shù)據(jù)信息的關(guān)鍵渠道。利用iBeacon傳感器對城市軌道交通的乘客進(jìn)行信息收集和大數(shù)據(jù)分析，通過對他們的行為特征和形象特征進(jìn)行挖掘分析，然后繪制成帶有群體或者個(gè)人標(biāo)簽的畫像，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)乘客群體并展開與乘客的互動。例如當(dāng)乘客在站臺候車時(shí)，通過聲音識別系統(tǒng)，捕捉近距離乘客咳嗽或者打噴嚏的聲音，實(shí)時(shí)在智能屏幕上展示感冒藥廣告，同時(shí)乘客手機(jī)會收到附近藥店的信息推送。

（二）乘車場景：智能技術(shù)洞察乘客需求

當(dāng)乘客進(jìn)入車廂場景下，就會固定在車廂的某一位置，靠列車的運(yùn)行來實(shí)現(xiàn)空間位置的移動，因此乘車場景下軌道交通廣告的交互重點(diǎn)放在對乘客需求的洞察上。傳感器技術(shù)可以通過乘客的進(jìn)站信息、位置信息、停留關(guān)注信息進(jìn)行數(shù)據(jù)捕獲，在此基礎(chǔ)上對乘客進(jìn)行需求分析，最后完成廣告的精準(zhǔn)到達(dá)。比如一個(gè)乘客晚上7點(diǎn)鐘進(jìn)站，在車廂內(nèi)的智能LED屏幕觀看了美食廣告，接下來通過手機(jī)進(jìn)行檢索，那么大數(shù)據(jù)分析工具會對其進(jìn)行畫像，洞察其消費(fèi)需求，他很有可能出站后會去站點(diǎn)附近的餐館吃飯。此時(shí)針對性的廣告就可以通過手機(jī)程序進(jìn)行智能推送。這樣依據(jù)每個(gè)乘客不同的互動數(shù)據(jù)和乘客畫像反饋，就可以洞察出乘客差異化的需求，然后為其提供個(gè)性化的需求解決方案。再比如當(dāng)乘客需要了解站點(diǎn)周圍的旅游景點(diǎn)時(shí)，就可以通過智能檢索進(jìn)行互動，手機(jī)程序依據(jù)乘客的偏好設(shè)置進(jìn)行景點(diǎn)的推送以及路線規(guī)劃。在用戶授權(quán)的情況下還可以與各大APP如去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)等相互聯(lián)動，為乘客制定最優(yōu)方案。

（三）離站場景：人工智能反饋廣告效果

當(dāng)乘客進(jìn)入離站場景后，會留下出站的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)匹配會進(jìn)一步呼應(yīng)乘客的進(jìn)站信息，來進(jìn)行數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)和匹配。更重要的是，乘客離站后會與進(jìn)入到其他的各類生活場景并留下他們的消費(fèi)行為軌跡。這種乘車場景與消費(fèi)場景的交融，可以進(jìn)一步檢驗(yàn)軌道交通廣告的效果。乘客在軌道交通場景下進(jìn)行廣告的體驗(yàn)后，會形成記憶、印象和體驗(yàn)感，進(jìn)而會產(chǎn)生消費(fèi)行為。此時(shí)的智能工具就可以依據(jù)乘客從進(jìn)站到離站的完整數(shù)據(jù)了解乘客后續(xù)的消費(fèi)動向，判斷廣告效果，提供消費(fèi)路線引導(dǎo)。而當(dāng)乘客在離開軌道站點(diǎn)的時(shí)候，還可以在附近出口設(shè)置互動裝置，利用iBeacon傳輸功能用來捕捉乘客的反饋，進(jìn)一步通過大數(shù)據(jù)分析廣告效果。

結(jié)語

當(dāng)前國內(nèi)外智能廣告已經(jīng)得到快速發(fā)展，而作為獨(dú)具特色的智能軌道交通廣告，也會在智能技術(shù)驅(qū)動下發(fā)生蛻變。未來的城市軌道交通廣告的傳播新范式，必定會是由大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)進(jìn)行衡量和打造產(chǎn)生。無論是傳統(tǒng)廣告發(fā)布形式的單向傳播過程，還是受眾被動接受的直送式廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)，都會在傳播領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生改變。城市軌道交通屆時(shí)不僅僅單純是一個(gè)運(yùn)輸工具，還是無數(shù)廣告主青睞的廣告圣地，甚至在城市形象以及城市出行和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上都具有重要的作用。■