程冠菘 周奕彤

（泰國格樂大學(xué)國際學(xué)院，泰國 曼谷 10220）

一、引言

2015年《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》（國發(fā)〔2015〕40號），提出了促進(jìn)電子商務(wù)的保障措施，進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)”的背景下，利用信息與通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)跨界，在新領(lǐng)域創(chuàng)造新的生態(tài)。然而，近些年以來出現(xiàn)許多電子商務(wù)平臺，如：淘寶網(wǎng)、京東商城、拼多多、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺，雖然一些企業(yè)規(guī)模發(fā)展速度快，甚至在美國、中國香港地區(qū)等地上市。但是，多家企業(yè)年報顯示，大多數(shù)B2C電子商務(wù)企業(yè)多年來沒有保持持續(xù)盈利很多企業(yè)都是在虧損中[1]。盈利是企業(yè)持久發(fā)展的根底，企業(yè)必須保持連續(xù)性盈利才是B2C電子商務(wù)模式良性發(fā)展的基本，因此，必須有效地研究和分析B2C的盈利模式，尋找可持續(xù)盈利模式。

二、電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.電子商務(wù)企業(yè)類型

根據(jù)交易用戶的不同，電子商務(wù)主要分為B2B、B2C與C2C三種類型。

（1）B2B。B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)交易，其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)之間通過交易方式降低采購成本和庫存成本，擴(kuò)大市場機(jī)會，提高供應(yīng)鏈效率，優(yōu)化社會資源配置。案例平臺：阿里巴巴、敦煌網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。

（2）B2C。B2C是指企業(yè)和消費(fèi)者之間通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行的網(wǎng)上交易活動。與傳統(tǒng)的線下交易相比，網(wǎng)上交易打破了地域和時間限制，通過網(wǎng)上聊天軟件進(jìn)行交流，可以24小時在線不間斷地運(yùn)營，從而降低門店、勞務(wù)、倉庫等成本。案例平臺：天貓、京東商城、唯品會、蘇寧易購、拼多多等。

（3）C2C。C2C是指消費(fèi)者個人之間的交易行為，買賣雙方通過第三方網(wǎng)上交易平臺進(jìn)行交易。如：一位消費(fèi)者有一臺電腦，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上交易，將電腦出售給另外一位消費(fèi)者，此種交易類型就屬于C2C電子商務(wù)模式。案例平臺：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等。

2.電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營模式

（1）供應(yīng)鏈渠道。價值鏈整合模式主要以產(chǎn)品的流向管理為核心，通過自營的方式從廠家采購存放在自建倉庫中，做到整合資源，實(shí)現(xiàn)長期邊際效益。

開放平臺模式主要為買賣雙方提供網(wǎng)上交易機(jī)會，通過擴(kuò)張平臺招商投資，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)壁壘。

（2）物流配送。電子商務(wù)企業(yè)物流配送主要四種模式：即自建物流模式、整合物流模式、第三方物流外包模式、即時配送模式。

自建物流模式是指電子商務(wù)企業(yè)在全國各地區(qū)設(shè)立倉庫與配送站點(diǎn)，由消費(fèi)者收貨地址的附近倉庫進(jìn)行發(fā)貨，并通過配送站點(diǎn)送貨上門。這種模式有利于企業(yè)在供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售的一體化工作。系統(tǒng)化水平相對較高，物流配送效率較高，可以克服以前收貨不夠快的問題。但倉庫、配送站點(diǎn)的建設(shè)需要大量投資，會帶來物流成本的大幅增加。例如：京東物流、蘇寧物流。

整合物流模式是指電子商務(wù)企業(yè)為了提高物流效率，通過與各企業(yè)分工協(xié)作，協(xié)調(diào)組織第三方的平臺，在運(yùn)營過程中降低物流成本，提高效率。如：A企業(yè)負(fù)責(zé)倉庫，B企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理，C企業(yè)負(fù)責(zé)干線物流，D企業(yè)負(fù)責(zé)區(qū)域物流和最后1公里的配送，電子商務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)資金結(jié)算。相比較自建物流從頭到尾整條鏈的都做，連最后100米送及消費(fèi)者手中也要直達(dá)，這中間要經(jīng)過多個流程和環(huán)節(jié)。而整合物流更加注重供應(yīng)鏈的解決，更加專業(yè)、更加利益最大化，對行業(yè)的整合極大的減少了倉儲的儲存工廠以及避免了儲存分配不平衡、不均勻、不合理的現(xiàn)象，顯得更加的人性化、成本化、差異化。例如：菜鳥物流。

第三方物流外包模式是指電子商務(wù)企業(yè)將物流配送服務(wù)外包給物流配送企業(yè)（主要是快遞物流企業(yè)）的服務(wù)模式。通過全方位的為網(wǎng)購平臺解決物流問題，使企業(yè)的產(chǎn)品快速的向市場移動，從而降低物流成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。第三方物流不參與商品的買賣，為顧客提供個性化的物流外包服務(wù)，是當(dāng)今電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的主要物流方式。例如：中通快遞、申通快遞、韻達(dá)快遞等。

即時配送模式是指同城配送、外賣配送、跑腿配送等，在配送末端推出的新物流模式。即時配送模式主要是指不通過倉庫網(wǎng)點(diǎn)直接點(diǎn)對點(diǎn)配送的物流服務(wù)模式，其中智能配送調(diào)度和管理平臺是關(guān)鍵，目前同城區(qū)域的本地生活服務(wù)類電子商務(wù)企業(yè)一般都在用這種服務(wù)模式。例如：達(dá)達(dá)快送、順豐同城、蜂鳥配送、美團(tuán)配送等。

（3）價格定位方式。C2C電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的一個重要原因是電子商務(wù)平臺上的商品價格低廉。商品的價格由店鋪賣家直接決定，有時店鋪賣家與消費(fèi)者雙方可以通過網(wǎng)上聊天進(jìn)行討價還價改變商品交易的最終價格。

B2C電子商務(wù)模式下，部分企業(yè)同時擁有網(wǎng)上商城和線下門店，如何平衡兩種營銷發(fā)展成為了一個大問題。網(wǎng)上商城的價格低會對線下門店的銷售產(chǎn)生致命影響，但如果兩種商品的價格相同，則會失去網(wǎng)絡(luò)銷售的價格優(yōu)勢，造成網(wǎng)上商城消費(fèi)者的損失。另外，因為一些電子商務(wù)企業(yè)為了降低庫存風(fēng)險，追求零庫存，所以是有了訂單再生產(chǎn)或采購。由于訂單量小，所以得不到好的價格，導(dǎo)致商品價格成本很高。

3.電子商務(wù)企業(yè)盈利方式

（1）線上商品銷售。大部分企業(yè)的中心盈利渠道是商品銷售帶來的收益，在如今的電子商務(wù)市場形勢下，商品銷售占據(jù)了企業(yè)收入的主要位置。

（2）廣告。帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入之一，電子商務(wù)企業(yè)亦是如此，作用于給用戶傳播各類商品的信息，以達(dá)到吸引用戶目光的目標(biāo)。例如：輪播圖廣告、文字廣告、圖片廣告、彈窗廣告等。

（3）會員。在電子商務(wù)市場，用戶數(shù)量非常重要。平臺在初始之時通過優(yōu)惠活動吸引大批用戶，利用收費(fèi)會員用戶優(yōu)惠與普通用戶的差別，吸引用戶辦理收費(fèi)會員，會員辦理的數(shù)量也是平臺長期用戶數(shù)量的主要占比。會員辦理舉動在增加長期用戶數(shù)量的同時也加強(qiáng)用戶與平臺的粘性，一舉數(shù)得。例如：天貓88會員、網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會員、京東商城Plus會員、蘇寧易購Super會員、唯品會超級VIP等。

（4）間接收入。例如：①使用支付寶支付，支付寶可以收取商家的交易費(fèi)，在支付的費(fèi)用處于凍結(jié)期間，可以用來投資。②京東可以通過延長自營商品供應(yīng)鏈商家的結(jié)算時長，比如半年或者一年結(jié)算一次，在此期間產(chǎn)生的銷售收入，也可用于投資。

（5）交易擁金。交易擁金是電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)收入重要之一，通過賣家與買家之間的交易，收取一定比例的交易擁金。

（6）商品競價排名。商家支付平臺宣傳費(fèi)，使自己的商品處于突出位置。例如：淘寶阿里媽媽等。

（7）拍賣。通過拍賣商品收取交易費(fèi)。例如：淘寶拍賣、京東奪寶島等。

（8）商品租賃。通過商品租憑，收取相應(yīng)的租金。例如：淘寶租賃等。

（9）小額網(wǎng)貸。通過平臺小額貸款支付商品訂單，收取相應(yīng)利息。例如：螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等。

除上述幾種盈利方式，一些電子商務(wù)企業(yè)還會采用線上平臺付款，線下附近門店提貨的模式，例如：小米之家、京東門店、蘇寧門店等。

三、京東案例分析

1.京東概述

1998年京東成立于北京中關(guān)村，開始主要賣刻錄機(jī)、光碟，到了2001年京東開始轉(zhuǎn)型到零售行業(yè)，2003年受非典疫情影響，京東開始在網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，直至2004年宣告步入電子商務(wù)新興領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)（京東商城前身）正式開通，2007年更名為京東商城，同年7月物流體系開始成立[2]。京東集團(tuán)歷經(jīng)數(shù)十年風(fēng)雨，2014年京東正式在美國納斯達(dá)克證券交易所上市，成為中國到美國上市的第一家電子商務(wù)企業(yè)。2018年京東交易額接近1.7萬億元。2019年京東第四次入榜《財富》全球500強(qiáng)，位列第139位，是中國線上線下最大的零售集團(tuán)。2020年京東集團(tuán)在香港聯(lián)交所二次上市，成為中國的主要電子商務(wù)企業(yè)。

旗下子公司包括京東零售、京東科技、京東物流、京東健康、京喜、京東地產(chǎn)、海外事業(yè)部等。主要業(yè)務(wù)為零售、數(shù)字科技、物流、技術(shù)服務(wù)、健康、保險、物流地產(chǎn)、云計算、AI和海外等領(lǐng)域，其中核心業(yè)務(wù)為零售、數(shù)字科技、物流、技術(shù)服務(wù)四大領(lǐng)域。2020年12月京東健康在香港聯(lián)交所主板上市，2021年5月京東物流在香港聯(lián)交所主板上市。

2.京東盈利模式分析

盈利模式可分為利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤來源、利潤屏蔽五個部分。

（1）利潤對象分析。利潤對象是指在企業(yè)購買產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)者群體。2004年1月京東開創(chuàng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，2005年11月京東日活訂單量突破500，2007年6月日活訂單量突破3000，2009年3月京東單月銷售數(shù)據(jù)突破2億，成為中國第一家單月銷售數(shù)據(jù)突破2億的B2C電子商務(wù)企業(yè)，同年6月京東單月銷售數(shù)據(jù)突破3億，與2007年全年銷售數(shù)據(jù)相同，日活訂單量突破20000。自2004年京東開創(chuàng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)以來，每年京東用戶規(guī)模都保持高速持續(xù)增長，到2013年4月23日，京東注冊用戶正式突破1億[3]。截止到2021年底，京東年活躍用戶數(shù)近5.7億，2021年用戶數(shù)量新增近1億，京東plus用戶突破2500萬。最新的數(shù)據(jù)表明，京東擁有規(guī)?；钴S的利潤對象。

（2）利潤點(diǎn)分析。利潤點(diǎn)是指企業(yè)主要營收項目。京東營收、毛利情況如表1、表2所示。

表1 京東2019年～2021年營收情況 （單位：億元人民幣）

表2 京東2019年～2021年毛利情況 （單位：億元人民幣）

京東主要是以自營業(yè)務(wù)為主，此外，京東還增加了第三方非自營商家加入，以及金融、物流等服務(wù)收入。從上述表格數(shù)據(jù)情況來看，主要營收來源于京東商城銷售收入，占到營收的85%以上，其中自營的3C及家電類占比超過50%以上，雖然各項銷售收入都處于增長，但3C及家電類占比逐年下降，服務(wù)收入與其他收入的占比在逐年增長。2021年京東毛利率有所下降，主要原因是由于京喜業(yè)務(wù)虧損、互聯(lián)網(wǎng)反壟斷、抖音快手新興平臺的競爭等因素。

（3）利潤來源分析。利潤來源是指企業(yè)通過某些方式、途徑獲得利潤，是企業(yè)生存發(fā)展的基本。京東利潤來源的途徑主要有：京東商城自營下的線上銷售、第三方商家服務(wù)收入、廣告費(fèi)、會員費(fèi)、關(guān)鍵詞競價排名、平臺服務(wù)費(fèi)、小額貸利息、資金沉淀收入、運(yùn)輸費(fèi)等途徑。京東作為電子商務(wù)企業(yè)的佼佼者，近些年受到直播電子商務(wù)企業(yè)競爭的影響，線上銷售的增長速度放緩，但京東的服務(wù)收入比重持續(xù)增長。例如：京東物流、京東健康、京東金融、云計算等服務(wù)收入。

（4）利潤杠桿分析。利潤杠桿是指企業(yè)為了進(jìn)一步搶占市場，提高利潤而進(jìn)行的一些營銷策略。京東通過不定時推送各種優(yōu)惠券、支付券、分期免息券來吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大平臺知名度，最終增加企業(yè)更多利潤。

（5）利潤屏蔽分析。利潤屏蔽是指企業(yè)在市場競爭中，為了防止競爭對手給企業(yè)帶來經(jīng)營不利影響，而采取不會被競爭對手復(fù)制模仿的保護(hù)措施。京東跟其他競爭對手相比，最大的優(yōu)勢就是倉儲物流（京東物流），采取收貨地址就近倉庫發(fā)貨原則，大大減少了商品運(yùn)輸?shù)臅r間，大多數(shù)城市地區(qū)可做到次日達(dá)，部分城市地區(qū)甚至可以限時達(dá)、夜間配送等，大大提高了消費(fèi)者購物體驗。

四、京東盈利模式存在的問題

2020年3月京東發(fā)布2019年財報，京東自1998年成立開始，直到2019年，20多年間首次實(shí)現(xiàn)盈利。說明其盈利模式會有一定的問題。

1.盈利能力水平低

銷售毛利率是反映企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，通過銷售毛利率可以判斷企業(yè)的競爭能力。2021年電子商務(wù)企業(yè)的毛利率如表3所示。

表3 2021年電子商務(wù)企業(yè)毛利率

從表3數(shù)據(jù)可以看出，京東的毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)競爭對手，說明企業(yè)的盈利能力不是十分樂觀。京東自2004年進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)以來，主要是自營+倉儲物流模式，通過從供應(yīng)商采購商品，適當(dāng)進(jìn)行加價售賣，賺取中間差價。那么電子商務(wù)企業(yè)長期大打商品價格戰(zhàn)，京東采取自建倉儲物流體系，使得京東運(yùn)營成本高，導(dǎo)致京東銷售毛利率低。表明京東有必要提升盈利能力。

2.倉儲物流問題

（1）物流運(yùn)營成本高。雖然京東自建倉庫、物流減少了收貨時間，提高了京東服務(wù)質(zhì)量。但是建設(shè)倉庫、分揀中心、中途運(yùn)輸、站點(diǎn)快遞員配送，物流運(yùn)營體系的建立與完善，需要大量資金的持續(xù)投入[4]。京東商城開始訂單是不限金額免運(yùn)費(fèi)，到19元免運(yùn)費(fèi)、39元免運(yùn)費(fèi)、59元免運(yùn)費(fèi)、79元免運(yùn)費(fèi)、再到現(xiàn)在99元免運(yùn)費(fèi)，從訂單額度免運(yùn)費(fèi)的提升，可見京東物流長期運(yùn)營是個不小的考驗。

（2）配送站點(diǎn)不完善。京東配送的速度快，但配送站點(diǎn)不完善，大多數(shù)站點(diǎn)集中在城市地區(qū)，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)還處于京東配送盲區(qū)。尤其是對運(yùn)輸時間要求比較高的冷鮮鏈產(chǎn)品，只有很少的一線、二線地區(qū)才可以配送，大多數(shù)地區(qū)不在配送范圍。

3.新業(yè)務(wù)虧損問題

2019年為了探索下沉市場與拼多多展開競爭，京東拆分電子商務(wù)業(yè)務(wù)成立京喜事業(yè)部。2020年為了打好社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場，京東成立京喜拼拼。但是成立之后一直處于虧損狀況，單2021一年，京東的虧損已達(dá)到106億元，虧損率達(dá)40%。目前京喜拼拼只保留北京、河北廊坊和河南鄭州三地，其余全部關(guān)閉，在新業(yè)務(wù)不利的條件下，大量京喜員工被裁員。

4.服務(wù)問題

京東咨詢問題總是文不對題，售前售后服務(wù)非常不完善。尤其是第三方商家的加入，京東無法對其商品與服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，導(dǎo)致京東的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量下降。

5.品牌形象問題

京東因其物流的配送方便又快捷，且東西都是真材實(shí)料，質(zhì)量非常好，價格也比較實(shí)惠，所以自然而然，大家在買東西的時候就會首選京東。不過近幾年京東的口碑卻并不是很好，許多消費(fèi)者購買的未拆封3C等商品，顯示被激活使用，所以大家把京東又稱作“二手東”，這樣的購物體驗嚴(yán)重影響了客戶對京東的信任。

6.行業(yè)競爭挑戰(zhàn)

電子商務(wù)企業(yè)之間競爭非常激烈，除了原有的淘寶網(wǎng)、天貓、拼多多、蘇寧易購等傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)，近些年新興的直播電子商務(wù)平臺，例如：抖音、快手以低價等措施快速搶占市場份額，形成了對京東的巨大壓力。

五、京東盈利模式問題的對策建議

1.提高盈利能力

（1）完善內(nèi)部管理

京東應(yīng)完善企業(yè)成本控制管理系統(tǒng)，做到業(yè)務(wù)發(fā)展的同時也要控制成本。其次要營造成本控制的企業(yè)文化理念，使之成為企業(yè)員工平時的每一項工作中。努力適當(dāng)減少成本支出，減少不良成本，提高效率，取消無效的工作時間，充分挖掘內(nèi)部潛力，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

（2）附屬產(chǎn)業(yè)獨(dú)立發(fā)展

與其他電子商務(wù)企業(yè)相比，京東在主營業(yè)務(wù)（京東商城）的基礎(chǔ)上布局一些附屬產(chǎn)業(yè)，例如：京東物流、京東白條等。這些服務(wù)雖然給消費(fèi)者帶來較好的用戶體驗，但作為京東商城的附屬品也阻礙了其發(fā)展機(jī)會，所以有必要將附屬產(chǎn)業(yè)進(jìn)行獨(dú)立發(fā)展。

2.優(yōu)化倉儲物流

（1）調(diào)整倉儲物流模式。在保障京東商城在倉庫、物流運(yùn)輸、配送等正常運(yùn)營的前提條件下，開放第三方倉庫與物流服務(wù)，提高京東在倉儲物流資源的利用率，減少京東物流持續(xù)虧損，做到京東倉儲物流未來可持續(xù)盈利發(fā)展。

（2）物流外包。京東可在部分低密度地區(qū)進(jìn)行物流外包，降低物流網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本，以最小的成本換取最大的成果，同時可將節(jié)省資金用到核心業(yè)務(wù)上，進(jìn)一步提升物流效率，以保持市場的競爭地位。

3.調(diào)整新業(yè)務(wù)

對虧損巨大的京東新業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列的人員與業(yè)務(wù)優(yōu)化，可將社區(qū)團(tuán)購（京喜拼拼）并入到京東零售，暫緩對下沉市場的資金投入。聚焦回歸主業(yè)，關(guān)注新用戶的質(zhì)量與老用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

4.提升服務(wù)水平

服務(wù)方面，京東應(yīng)提升客服的咨詢水平，做好售前售后的服務(wù)。尤其是對于第三方商家，要增加對第三方商家的管理機(jī)制，做好全面的購物服務(wù)工作。

5.樹立良好的品牌形象

在競爭復(fù)雜的電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境下，京東更要樹立好品牌形象，通過廣告宣傳等方式不斷提升自己的品牌對消費(fèi)者影響力，增加顧客對京東品牌的信任度。

6.加強(qiáng)創(chuàng)新

隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”等政策的出臺，推動了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。近些年電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)的拼購、直播電商、社區(qū)團(tuán)購，都采取的無非是價格戰(zhàn)，導(dǎo)致各家都處于“燒錢”模式，京東要擺脫這種價格戰(zhàn)環(huán)境，需要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新找到一個適合自身的創(chuàng)新的商業(yè)模式。

2021年京東電子商務(wù)收入8663.03億元，占京東集團(tuán)總收入的91.04%；新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入260.63億元，虧損105.99億元，虧損同比擴(kuò)大116.37%[5]。雖然京東新業(yè)務(wù)的虧損加劇，但從長遠(yuǎn)考慮，現(xiàn)有電子商務(wù)行業(yè)競爭利潤已經(jīng)變得越來越少了，京東要加強(qiáng)京東云計算、大數(shù)據(jù)方面的投入。例如：亞馬遜重點(diǎn)發(fā)展云計算業(yè)務(wù)，其云計算業(yè)務(wù)已成為亞馬遜一筆不錯的收入。

六、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的時代，京東作為最早在美上市的中國電子商務(wù)企業(yè)，要利用好自己獨(dú)特的自營+倉儲物流，制定適合自己的盈利模式，并與適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。要不斷為市場提供新的服務(wù)、產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求，不斷為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。