□李 琳

筆者在對(duì)遼西地區(qū)15個(gè)縣級(jí)融媒體抖音號(hào)2021年3月至2022年6月發(fā)布的內(nèi)容、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量的總結(jié)、對(duì)比、分析中發(fā)現(xiàn)，遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體在抖音平臺(tái)間或創(chuàng)造爆款視頻，可整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，依舊存在著大量的無(wú)效傳播現(xiàn)象，例如注水內(nèi)容多、原創(chuàng)內(nèi)容少，有效互動(dòng)和主動(dòng)分享頻次較低，幾乎沒(méi)有備受群眾喜愛(ài)的融媒體賬號(hào)。

縣級(jí)融媒體陷入窘境的原因十分復(fù)雜，部分原因是難以在短時(shí)間內(nèi)跟上治理能力現(xiàn)代化的要求，致使管理和執(zhí)行之間出現(xiàn)錯(cuò)位。

另一部分原因是處于“融合一線”的融媒體工作人員并不能適應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)，也并未及時(shí)調(diào)整狀態(tài)、掌握平臺(tái)的信息生產(chǎn)邏輯。缺乏對(duì)口業(yè)務(wù)知識(shí)的指導(dǎo)使得縣級(jí)融媒體“發(fā)錯(cuò)力，找錯(cuò)點(diǎn)”，不斷在傳播實(shí)踐中筑起隔閡，使有效信息難傳遞。

通過(guò)對(duì)上述15個(gè)縣級(jí)融媒體抖音號(hào)2021年3月至2022年6月發(fā)布的視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，筆者將各類(lèi)視頻的內(nèi)容、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)量作為可視化數(shù)據(jù)，并在對(duì)比、分析中尋找到縣級(jí)融媒體可行的發(fā)展路徑——順應(yīng)平臺(tái)原生特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)群眾中心地位。繼而從深耕內(nèi)容引導(dǎo)群眾、電商聯(lián)合富裕群眾、高校合作教育群眾三個(gè)維度指出縣級(jí)融媒體的服務(wù)空白點(diǎn)，襄助縣級(jí)融媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中奪取受眾注意力，更好地引領(lǐng)群眾。

一、內(nèi)容為尊，轉(zhuǎn)換方式

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億,我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.84億,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，互聯(lián)網(wǎng)已成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要手段?？h級(jí)融媒體作為服務(wù)億萬(wàn)農(nóng)民的主流媒體，在輿論宣傳、信息交互、電商助農(nóng)等方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)，處于承上啟下的中心地帶。因此縣級(jí)融媒體在內(nèi)容選擇上一定要有的放矢，明確自身站位和潛在受眾群，有針對(duì)性地編輯內(nèi)容、策略性地發(fā)布信息。

1.就近取材：本土為重點(diǎn)，央媒為榜樣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)28.5個(gè)小時(shí)，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。在一眾短視頻軟件中，抖音連續(xù)四年領(lǐng)跑，用戶規(guī)模達(dá)8.09億，在短視頻用戶中占比達(dá)87.9%。對(duì)于縣級(jí)融媒體而言，抖音正是一片等待進(jìn)軍的藍(lán)海。可以說(shuō)誰(shuí)先占有抖音用戶，誰(shuí)就在新媒體平臺(tái)上奪得先機(jī)。

截至2022年6月，位于遼寧省朝陽(yáng)市的朝陽(yáng)縣融媒體中心在抖音平臺(tái)上擁有1.7萬(wàn)粉絲，其以宣傳真實(shí)基層故事為主線，原創(chuàng)視頻深受群眾喜愛(ài)。朝陽(yáng)縣融媒體發(fā)布的視頻主要涉及地方要聞，更新頻率較低但均為原創(chuàng)，地方特色濃厚。

筆者攫取朝陽(yáng)縣融媒最近一年的視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)文化教育類(lèi)視頻的點(diǎn)贊量居于首位，高達(dá)42721，領(lǐng)先其他各類(lèi)視頻。

文化教育類(lèi)視頻中，點(diǎn)贊量最高的一則視頻是市民被詐騙的案情通報(bào)，行文幽默，反詐宣傳效果極佳。獲得39000個(gè)點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)互動(dòng)2491條。細(xì)數(shù)點(diǎn)贊量前十的視頻，其內(nèi)容都能體現(xiàn)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言特色并且與時(shí)事熱點(diǎn)緊密相連。

不難看出受眾內(nèi)容選擇性接觸背后的隱藏邏輯，越是與人們生活息息相關(guān)的內(nèi)容，越容易引起共鳴；越是輕松、幽默的內(nèi)容，越容易向外擴(kuò)散?？h級(jí)融媒體是服務(wù)于地方的媒體，其核心受眾是本地居民，為本土受眾提供本土新聞、將區(qū)域特色做到極致才是縣級(jí)融媒體的題中應(yīng)有之義。

但在這個(gè)過(guò)程中，不是讓縣級(jí)融媒體“完全自主”，還需要與國(guó)家宣傳重點(diǎn)保持一致。當(dāng)央媒著力宣傳防疫日?；瘯r(shí)，朝陽(yáng)縣融媒發(fā)布原創(chuàng)幽默防疫視頻，同時(shí)接受其他縣自制的防疫順口溜視頻投稿，形成區(qū)域相互呼應(yīng)的良好輿論氛圍。

2.平臺(tái)為先：改變敘事風(fēng)格，追趕熱點(diǎn)潮流。對(duì)于縣級(jí)融媒體而言，發(fā)布的短視頻既要傳達(dá)國(guó)家相關(guān)精神，又要保證較廣的傳播范圍，最重要的變革就是轉(zhuǎn)換敘述風(fēng)格。傳統(tǒng)媒體一直是以傳播者的視角“孤芳自賞”，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到內(nèi)容評(píng)判的標(biāo)尺早已被用戶牢牢掌握在手中。單純的“自上而下灌輸式”傳播風(fēng)格早已行不通，“閉門(mén)造車(chē)”只會(huì)導(dǎo)致媒體的“一廂情愿”，最終離群眾越來(lái)越遠(yuǎn)。再意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的內(nèi)容，沒(méi)有好的呈現(xiàn)方式也會(huì)使創(chuàng)意和心血付諸東流。縣級(jí)融媒體進(jìn)軍抖音平臺(tái)，首要任務(wù)就是適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則和特色、了解受眾的視頻消費(fèi)習(xí)慣，改變新聞視頻風(fēng)格和語(yǔ)言。

隸屬遼寧省盤(pán)錦市的盤(pán)山縣融媒體中心在抖音平臺(tái)做起了“日更博主”，監(jiān)測(cè)時(shí)間段內(nèi)，盤(pán)山融媒抖音號(hào)在2022年1月至2月發(fā)布視頻頻次較高，共發(fā)布213條視頻，平均每天更新3.6條視頻，更新量大且傳播效果好。從盤(pán)山融媒抖音號(hào)發(fā)布的各類(lèi)視頻的數(shù)據(jù)中可以看到溫情類(lèi)和嚴(yán)肅類(lèi)視頻的總體表現(xiàn)強(qiáng)于其他內(nèi)容，筆者抽取溫情類(lèi)和宏大敘事類(lèi)視頻中獲贊量較高的視頻進(jìn)行對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)，高贊視頻共同聚焦于“凸顯群眾力量”，一類(lèi)著重表現(xiàn)普通群眾的善舉、溫情，另一類(lèi)視頻則是凸顯國(guó)家大愛(ài)、愛(ài)國(guó)情懷。數(shù)據(jù)一定程度上揭示出這些受眾最大的信息消費(fèi)特點(diǎn)就是“強(qiáng)相關(guān)、重感情”，對(duì)于宏大敘述、平淡唯美的內(nèi)容興致不高。

圖表顯示宏大敘事視頻平均點(diǎn)贊量只占溫情類(lèi)視頻平均點(diǎn)贊量的一半，但并不代表歌詠偉大精神的內(nèi)容不被受眾喜愛(ài)。213條視頻中，獲贊量最高的一則視頻是邊防軍官的“征戀視頻”。他在愛(ài)情和戍衛(wèi)邊疆中選擇后者，凸顯了軍人的愛(ài)國(guó)情懷。視頻沒(méi)有用一貫的宏大敘述手法，而是從人人都關(guān)心的婚戀關(guān)系入手，從生活小事見(jiàn)軍人大義。這說(shuō)明視頻是否被受眾喜愛(ài)，并不完全取決于題材。用受眾喜愛(ài)的表達(dá)方式傳遞觀點(diǎn)和態(tài)度，更易被受眾接受。

盤(pán)山融媒抖音號(hào)2022年1月、2月各類(lèi)視頻獲贊量

二、電商聯(lián)動(dòng)，服務(wù)本地

2021年應(yīng)該是電商直播的巔峰之年，在“雙十一”狂歡節(jié)當(dāng)天，兩位頭部主播的“戰(zhàn)績(jī)”令人咋舌。一位累計(jì)交易額高達(dá)106億元；一位約82.52億元。直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為現(xiàn)代中國(guó)人習(xí)以為常的購(gòu)物方式，不妨“大膽跨界”，將縣級(jí)融媒體和直播電商聯(lián)合起來(lái)，共同為本地人民服務(wù)，建設(shè)新農(nóng)村。

1.網(wǎng)紅打造：打造地方特色網(wǎng)紅，為家鄉(xiāng)代言。自媒體發(fā)展至今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱度一直居高不下。打造“網(wǎng)紅人物”為傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)一步融合提供了發(fā)展的新思路和傳播的新范式。

網(wǎng)紅人物需要理解Z時(shí)代年輕人的表達(dá)方式，以“專(zhuān)業(yè)+流行”的短視頻語(yǔ)言獲取用戶注意力。拿浙江電視臺(tái)的主播小潘為例，她在抖音平臺(tái)上擁有300萬(wàn)粉絲，發(fā)布的視頻主要以揭秘主播后臺(tái)、展現(xiàn)主播專(zhuān)業(yè)素質(zhì)為重點(diǎn)。遼西地區(qū)某融媒體也采取了類(lèi)似的策略，讓美女主持人播報(bào)天氣，以期獲得更多關(guān)注，無(wú)奈效果不佳。這也從側(cè)面反映出縣級(jí)融媒體的受眾對(duì)視頻質(zhì)量有一定的要求，不喜歡流于形式的“東施效顰”內(nèi)容。不妨將網(wǎng)絡(luò)紅人選拔范圍擴(kuò)寬，鼓勵(lì)縣鄉(xiāng)居民在抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻，縣級(jí)融媒體再對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、“點(diǎn)評(píng)”，刺激縣鄉(xiāng)居民分享日常內(nèi)容，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐牟莞W(wǎng)紅。必要時(shí)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，構(gòu)造縣級(jí)融媒體內(nèi)容矩陣，形成聯(lián)動(dòng)，打造區(qū)域特色網(wǎng)紅陣營(yíng)。

2.流量變現(xiàn)：推出本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造本地品牌?？h級(jí)融媒體的“平臺(tái)適應(yīng)”之路當(dāng)然不能止步于打造出代表性網(wǎng)紅，還需要將網(wǎng)絡(luò)上的熱度變成現(xiàn)實(shí)中的益處，真正有利于本地人民的生活，帶動(dòng)群眾的“融合”熱情，讓當(dāng)?shù)厝顺蔀槿诿襟w的受益者。拉近媒體和人民的距離同時(shí)，又將受眾與媒體間的耦合關(guān)系進(jìn)一步加深。

央視直播已經(jīng)為縣級(jí)融媒體指出了道路，疫情初期，為了幫助湖北省復(fù)工復(fù)產(chǎn)，央視攜手頭部網(wǎng)絡(luò)主播為湖北農(nóng)副產(chǎn)品帶貨。縣級(jí)融媒體要從中受到啟發(fā)，尋找本地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利用媒體的影響力和網(wǎng)絡(luò)主播的號(hào)召力吸引用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，真正做到為民利民。

2021年，“騎馬書(shū)記”賀嬌龍及其團(tuán)隊(duì)和助農(nóng)企業(yè)幫助貧困企業(yè)直播帶貨已經(jīng)突破1.4億元，帶動(dòng)直接就業(yè)人數(shù)2000多人，萬(wàn)余名老百姓實(shí)現(xiàn)了增收。伊犁直播電商的快速發(fā)展，推動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體也應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)可以利用的資源，打造專(zhuān)屬直播間。喀喇沁左翼蒙古族自治縣的塔城精制陳醋、盤(pán)錦的優(yōu)質(zhì)大米、綏中縣的秋白梨、東溝縣孤山杏梅等無(wú)一不是精品產(chǎn)業(yè)，且在全國(guó)已經(jīng)享有一定知名度。在直播間內(nèi)主推區(qū)域王牌特產(chǎn)，附帶其他產(chǎn)品，讓鄉(xiāng)村直播帶貨好看、好聽(tīng)，又有觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然，這樣龐大的電商直播需要前后方的密切配合，審核產(chǎn)品質(zhì)量、制作銷(xiāo)售鏈接、售后服務(wù)體系等都是需要磨合、建構(gòu)的環(huán)節(jié)，要保證各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系緊密。這就需要由遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體牽頭，盤(pán)活當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，吸引人才進(jìn)言獻(xiàn)策，共同分享直播惠果。

三、招攬賢才，取長(zhǎng)補(bǔ)短

縣級(jí)融媒體是主流媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的重要一步，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被大量年輕人占據(jù)，他們創(chuàng)造出火爆全網(wǎng)的熱門(mén)詞匯、表達(dá)方式，最具創(chuàng)造力的一代不斷在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造屬于他們的潮流文化。為了獲取年輕人的注意，近幾年，人民日?qǐng)?bào)融媒體中心不斷招攬優(yōu)秀的青年加入，以期獲得更多新鮮血液，打入年輕群體?？h級(jí)融媒體也應(yīng)順勢(shì)而為，極盡可能獲取“青年力量”的支持。

1.高校聯(lián)動(dòng)：高校服務(wù)地方，持續(xù)輸送人才。葫蘆島傳媒集團(tuán)主任編輯李琦曾指出縣級(jí)融媒體人才匱乏的原因，綏中縣受預(yù)算限制難以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人才，同時(shí)人員編制又限制了招聘自主權(quán)，進(jìn)退維谷。從遼西地區(qū)部分縣級(jí)融媒體近年招聘信息來(lái)看，大部分媒體招攬的都是本地居民。這也不難理解，相對(duì)于一二線城市，鄉(xiāng)縣的工資待遇和福利政策的確很難滿足年輕人的需求。如果留不住人才，縣級(jí)融媒體就相當(dāng)于將自己培養(yǎng)的“好苗子”拱手相讓?zhuān)瑢?duì)于人員分工明確的媒體而言是一個(gè)不小的影響。所以在目前狀態(tài)下，一味期待高校畢業(yè)生返鄉(xiāng)工作是不太現(xiàn)實(shí)的想法。倒不如選擇和臨近高校合作，讓在讀大學(xué)生參與到縣級(jí)融媒體工作中，既可以給學(xué)生實(shí)地學(xué)習(xí)、實(shí)踐的機(jī)會(huì)；又可以為縣級(jí)融媒體帶來(lái)源源不斷的高品質(zhì)人才，借用年輕群體的網(wǎng)絡(luò)爆款嗅覺(jué)，為縣級(jí)融媒體的建設(shè)添磚加瓦。

這種可持續(xù)發(fā)展的合作戰(zhàn)略也為融媒體在職員工提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，“老媒體人”在和“新青年”交流過(guò)程中可以深入了解年輕一代的短視頻消費(fèi)喜好，重新思考視頻內(nèi)容選取和制作風(fēng)格。畢竟想要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，那就不可能越過(guò)這群互聯(lián)網(wǎng)原住民。通過(guò)近距離的接觸，總結(jié)這一群體的短視頻消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)對(duì)視頻制作大有裨益。

2.鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)：確立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)。古語(yǔ)有云“重賞之下必有勇夫”，套用到縣級(jí)融媒體發(fā)展上也有一定指導(dǎo)意義。固定不變的工資不能激起員工的創(chuàng)造力和深入挖掘新聞的耐性，在工作任務(wù)界定不明確、個(gè)人工作成果不易觀察時(shí)更易產(chǎn)生懈怠。創(chuàng)造良性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)績(jī)效進(jìn)行考評(píng)，并與薪酬掛鉤，可以有效解決員工的懈怠問(wèn)題。

獎(jiǎng)勵(lì)爆款內(nèi)容作者，激勵(lì)其他員工向其學(xué)習(xí)。心理學(xué)中的“正強(qiáng)化”理論是指獎(jiǎng)勵(lì)那些符合組織目標(biāo)的行為，以使這些行為得到進(jìn)一步加強(qiáng)，從而有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。用正面、積極的刺激來(lái)帶動(dòng)工作人員的創(chuàng)作熱情，再用階梯層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)進(jìn)步較大的內(nèi)容生產(chǎn)者，從而創(chuàng)設(shè)積極、進(jìn)取的工作氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體的發(fā)展勢(shì)必要搭上“便車(chē)”，聚合所有可以盤(pán)活的力量和資源，打造獨(dú)一無(wú)二的區(qū)域特色媒體號(hào)。囿于遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體自身局限性，非得從有限的資源入手深挖本地的特色文化，才能從眾多內(nèi)容中脫穎而出。辨識(shí)度極高的東北話、全國(guó)聞名的東北特產(chǎn)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上形成東北標(biāo)簽。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖遼西特點(diǎn)，細(xì)化出遼西印象；培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，讓遼西印象不斷具象化、代表化。期待“特色文化+網(wǎng)紅帶領(lǐng)+智囊人才”的三方護(hù)法，為遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體乘風(fēng)破浪之旅保駕護(hù)航。