◎王娜 馬玲

直播帶貨自2016年誕生起，其發(fā)展就十分的迅猛，2019年被稱為是“電商直播元年”，更是在2020年疫情助推之下全面爆發(fā)，其中最重要的一個表現就是中央以及地方等主流媒體紛紛開始直播帶貨，公益助農助貧。2020年的“謝謝你為湖北買單”、“為鄂下單”等直播帶貨活動，迅速掀起“云助鄂”的熱潮。央視利用自身權威、影響力和感召力引導消費、拉動內需，刺激經濟復蘇。

根據《2021 中國互聯網發(fā)展報告》顯示：截止2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32 億，互聯網普及率達73.0%，、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達10.07 億、9.75 億和9.34 億。我國網民人均每周上網時長達到28.5個小時，較2020年12月提升2.3個小時。較2020年相比2021年網絡支付用戶達9.04 億，網絡購物用戶達8.42 億，有明顯增幅。另據2021年《報告》統(tǒng)計，2020年我國數字經濟規(guī)模達到39.2萬億元，占GDP 比重達38.6%?；ヂ摼W經濟已成為影響我國經濟發(fā)展的重要力量。

電商直播作為新媒體形勢下的新型的銷售方式，受眾面積極為廣泛，使更多消費者的選擇出現多元化。其在為消費者、商家、消費平臺構建橋梁的同時，加深了三者之間的關聯性。在電商直播中意見領袖要充分發(fā)揮作用，對消費者進行正確引導，在滿足消費者需求的同時，促進電商直播良性發(fā)展。文章從意見領袖和消費者購買意愿內容入手，結合產生影響的具體原因開展闡述，針對提出的相關意見進行全面探討。

一、意見領袖和消費者購買意愿的概念解析

（一）意見領袖

意見領袖最早來源于20 世紀40年代，是傳媒學中常見的一個概念，是由美國社會學家在實際調查美國總統(tǒng)選舉中，選民投票行為狀況時所提出的一個傳播理論。意見領袖對信息的傳播有極大的用途，該用途為伴隨新媒體產生的新的產物--電商直播意見領袖提供了極大的便利性。電商直播主要以視頻的形式進行實時傳播，借助相關視頻意見領袖對一些產品進行介紹、推薦，進而達成交易，這樣不僅可以吸引更多的顧客，也可以實現流量變現的目標?；ヂ摼W的萬物互相性和開放性為信息的傳播提供了有利條件，從互聯網報告中我們也發(fā)現借助網絡平臺進行消費的受眾逐年增長，年齡波及度也越來越擴大化，對新事物的接受度也大幅度提升，直播帶貨中的意見領袖被更多人熟知。當下，直播中的意見領袖呈現多層化、多身份、多元化的狀態(tài)，比如為帶動經濟的發(fā)展，政府領導進行意見領袖直播。更常見的是明星、微博大V、網紅，當下也有越來越多的草根階層成為電商直播的意見領袖。這些人通過小視頻、直播等支配和引導消費者，將產品銷售出去，帶動經濟的發(fā)展。現下，也可以直接借助該形式幫助更多的農戶，帶動農產品的直播銷售，為更好地實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做好輔助。

（二）消費者購買意愿

消費者購買意愿如何會直接影響到的產品的銷售效果，它也是消費者行為理論研究中最為重要的內容之一，其含義是指人們?yōu)榱藵M足生活需要，購買某種產品的可能性。這種可能性收到內外部因素的影響，即像消費者的年齡、收入、受教育水平等這類內部因素對其產生影響；價格、品牌、售后保證等外部因素也會產生一定的影響。近些年來，因互聯網的發(fā)展等原因，越來越多的人為節(jié)省時間、精力等，更樂意于在網絡上購物，尤其是“80”“90”“00”后。這兩年受到疫情的影響，網民對網購的執(zhí)著性又有了新的變化，截至2020年12月，我國網絡支付用戶規(guī)模達8.54 億，網絡視頻用戶規(guī)模達9.27 億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73 億。我國互聯網行業(yè)在抵御新冠肺炎疫情和疫情常態(tài)化防控等方面發(fā)揮了積極作用，為我國成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，國內生產總值（GDP）首度突破百萬億，圓滿完成脫貧攻堅任務作出了重要貢獻，為實施鄉(xiāng)村振興策略做好伏筆。商家在進行直播之前，商家、意見領袖等會事先對參與直播的受眾進行引導，并對其購買意愿進行估量，營造營銷的濃烈氛圍，達到營銷目的。社會經濟的飛速發(fā)展，消費大眾的消費結構、層次的變化，對消費者購買意愿的研究亦是市場營銷理論不可缺少的一部分。

二、電商直播意見領袖帶貨中面臨的機遇

2019年中國在線直播用戶規(guī)模在已經達到5 億人，2021年突破6 億人，預計在今年中國在線直播用戶達到6.6 億人。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯網和科技的發(fā)展，網民步入視頻高清化、信息視頻化時代。視頻成為信息表達的重要載體，在線直播將繼續(xù)滲透大眾的日常生活。目前，如杭州、廣州、深圳等地，通過開展直播電商的相關會議，來進一步加大直播電商的影響力，不僅如此，2022年將是中國跨境直播電商的元年，預計2022年市場規(guī)模超過一千億元，同比增長率高達210%。艾媒咨詢分析師認為，隨著Tik Tok 電商平臺的迅速發(fā)展，各大平臺也將發(fā)力跨境直播電商，中國跨境直播電商潮流勢不可擋。在直播電商中意見領袖起著舉足輕重的作用，對消費者的購買意向有著直接或簡接的影響力。

（一）國家政策的支持為其發(fā)展提供了契機

這幾年來，關于直播帶貨行業(yè)的各項政策連續(xù)出臺，提升直播帶貨的門檻，直播電商行業(yè)監(jiān)管政策趨于嚴格。所以直播行業(yè)相對的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實現更快的發(fā)展。2021年8月商務部發(fā)布《商務部關于加強“十四五”時期商務領域標準化建設的指導意見》，要求加強商務領域數字技術應用標準體系建設，促進直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展。在政策的逐步實施及新政策的不斷出臺的影響下，將對電商直播行業(yè)所在的公司的經營發(fā)展產生積極有利的影響。全國“兩會”期間，跨境電商再次成為話題焦點。截至今年，政府工作報告已經連續(xù)八年強調跨境電商發(fā)展，還提到要加快發(fā)展外貿新業(yè)態(tài)新模式，充分發(fā)揮跨境電商作用，支持建設一批海外倉。這些都為電商直播提供了發(fā)展的支撐。

（二）網上零售額的持續(xù)增長刺激了行業(yè)的進步

2021年1 到10月份，全國網上零售額10萬億元，同比增長17.4%。其中，實物商品網上零售額84979 億元，同比增長14.6%；占社會消費品零售總額的比重為23.7%。中國網上零售額持續(xù)增長表明中國電商行業(yè)發(fā)展良好的態(tài)勢。作為電商行業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)模式——直播電商，也將會受益于體量龐大的電商市場。eMarket 最新研究，2022年全球電商銷售額增長曲線穩(wěn)步向上，將增長12.2%預計將首次突破5萬億美元大關。

（三）疫情的蔓延促使電商直播大力發(fā)展

2020年市場營銷環(huán)境轉變，對實體經濟產生了嚴重的影響，也在一定程度上為直播帶貨加大了馬力，讓其成為可以有效的穩(wěn)定市場經濟發(fā)展的工具之一。再次期間，各大明星、主持人、草根民眾、吃播網紅等不斷加入直播電商，令直播電商走向正規(guī)軍模式，吸引著線下行業(yè)渠道和傳統(tǒng)行業(yè)入局。不僅家電、樂器、運動戶外、家裝主材等商家已經把直播作為重要運營工具，各行各業(yè)以意見領袖帶貨的形式讓自身產品或品牌出現在大眾視野中。在此背景下，電商直播市場規(guī)模估計會繼續(xù)保持持續(xù)增長的形式。

（四）“互聯網+”的持續(xù)進步推動行業(yè)發(fā)展

互聯網科技技術的發(fā)展，特別是隨著5G、移動支付、人工智能等基礎條件的發(fā)展成熟，在線支付的便利性及安全性在一定程度上都提高用戶購物體驗物流網絡，發(fā)達的物流網絡也為直播意見領袖帶貨夯實了基礎，網絡技術也讓消費者以更加直觀的方式跟自身喜歡的“人”展開互動，近距離交流，完成購物。

三、電商直播意見領袖對消費者購買意愿產生影響的原因分析

（一）通過建立關系實現良好互動，促進營銷

商家或意見領袖通過直播、視頻的形式與顧客進行親密交流，實現實時互動，借此形成心靈溝通。即使兩者之間獨自隔離，也不能阻擋這種親密感的產生和發(fā)展，意見領袖始終與消費者之間保持著身份平等的狀態(tài)，在與消費者形成朋友之間的交流模式的同時，能夠讓消費者更輕松的接受購物意見。尤其是針對明星、網紅和部分草根階層的直播帶貨，粉絲的追隨性會更高，加上營造的購買氛圍和場景，營銷效果會更好。除此之外，如果加上給評論送禮品、選幸運用戶送豪禮或免單等方式，會吸引更多的受眾加入其中。消費者很多時候是感性的，用這樣的情感交互模式調動消費者的積極性，刺激她的購買欲，時間久了，只會形成對直播意見領袖的信任，促進其重復購買。

（二）意見領袖具有較好強的專業(yè)度和較好的知名度

當前形勢下，電商直播大部分是把TOC 運營模式作為主線，成為意見領袖就需要主播們具備較強的專業(yè)能力、一定的知名度和親和度等。例如前期的帶貨明星薇婭之所以可以獲得一部分消費者的喜愛、擁護，都離不開她自身具有的知名度及在直播過程中所傳遞的正向的價值觀念；再比如張庭在直播帶貨中的良好業(yè)績，皆是因為其具有的知名度和正向的價值觀念及營造的營銷氛圍等。還有一些草根階層的直播，會以自身的日常生活或家鄉(xiāng)環(huán)境等作為受眾前期了解意見領袖的基礎，在這個基礎上以直播的形式銷售產品。在直播帶貨過程中，意見領袖們會以自身體驗來引導消費者，會說明在選品期間自身全程參與，在經過親自試用之后才會對產品進行推廣。營造引起受眾接受的環(huán)境，加上自身的體驗，受眾會默認為電商意見領袖所提供的信息要比傳統(tǒng)電商模式更具有權威性和可信性。意見領袖在直播過程中所推薦的產品價格一般都低于實體店和其他網絡平臺的直接購物的價格，他們具有與商家談判的權利，在直播中會闡明自身為顧客申請到的最低優(yōu)惠，加上前期的信任，對于直播中的產品消費者就更愿意購買了。從原來的單存的線上銷售產品到現下的：“娛樂+購物”的形式，雖然過程中會讓商家讓出一部分利潤，但是薄利多銷，能以量取勝，這種銷售模式必然會成為各大商家所偏好的，還能免費為企業(yè)打廣告，塑造企業(yè)的品牌形象。

（三）信息源的感知定勢作用

消費者隨時都可以從電商直播平臺中自由地選擇進入吸引自己的直播間，接收來自于意見領袖的直播信息。但是，通常在觀看電商直播間之前，消費者會自我強化減少沖動購買的認知，盡可能減少自身被第三人營銷效果的驅使。然而，實際上主播通過與消費者的互動，會讓這種效果反轉，大部分進入直播間的用戶都會在主播推薦的產品，大部分消費者認為信息源對自身很重要，樂意購買直播中的產品，而且覺得非常值得。形成這樣效果的信息源往往都是直播間的主播發(fā)出的，比如說個性化的促銷話語：“Oh，mygod！答應我，買它！”還有公益性的宣傳語：“每賣出一箱蘋果，都是助力貧困山區(qū)”等等，在類似這樣的信息源的引導下，消費者的積極性會被調動，主動下單。另外，直播間里以i 邪惡產品具有較強的實效性，如美妝、美食等，時效性的廣告會給消費者營造一種緊迫感、短缺感，容易形成沖動性購買。這樣的情形下，信息源的感知定勢作用對消費者意愿等的影響會更強。

四、關于電商直播意見領袖與電商企業(yè)發(fā)展良好發(fā)展的幾點思考

（一）提高消費者參與度，樹立企業(yè)品牌形象

對商家而言，顧客的滿意度和忠誠度是非常重要的。在直播過程中，商家除了要運用現有意見領袖對產品或服務展開宣傳、銷售之外，必須確保自身產品和服務的質量過硬，如果產品本身不過關，不論以什么方式營銷或者用哪一類意見領袖營銷都會較容易的失去消費者的信任，進而失去市場。網絡的發(fā)展、疫情的蔓延，微電商直播的發(fā)展提供了有利基礎，商家也逐漸意識樹立品牌形象的重要性。直播平臺不同，受眾就會不同，比如說抖音直播中年輕群體居多，淘寶直播中受眾年齡就會相準確把握消其消費心理和行為習慣等，結合需求提供所需產品或服務。另外，還有結合實際提高消費者的參與度，利用情境等激發(fā)消費者消費欲望，促進其消費。樹立商家特有的品牌形象，讓消費者進行分享和再次銷售，進而達到增強消費者的購物體驗。直播帶貨中意見領袖進行精準定位，直播過程中與消費者進行實時互動，增強其參與度。

（二）結合目標群體培養(yǎng)針對性的意見領袖

假若意見領袖能精準的把握消費者的需求，那么商家的發(fā)展就掌握了先機。在當下的狀況下，直播的消費群以大學生和白領為主，雖然這些人的消費能力有限，但是這些人接受新事物的能力較強，并且擁有健康的消費觀念和購物條件。各大網貸平臺的出現，為一部分人的購物提供了資金支撐。電商直播銷售量的客觀度，離不開受眾的信任，意見領袖在此發(fā)揮了較大的影響力。實際直播中要想發(fā)會巨大的作用，除了具備流量外，意見領袖還有具備一些特征，比如說意見領袖本身有收集產品信息的能力，熟悉市場發(fā)展規(guī)律；有較好的感染力、活躍度和溝通能力，有自己的追隨群體，樂于分享。并不是所有人都具備這些條件，這就要求電商直播企業(yè)著重開展專業(yè)性意見領袖培訓工作，提供提升其專業(yè)性和業(yè)務能力的方式，達到帶動消費、促進經濟發(fā)展的目的。

（三）提高直播帶貨的入場要求

雖然國家陸續(xù)出臺了電商直播的相關政策，但是在實際直播過程中還是會出現一些問題。直播帶貨的成本一般都比較低，比較容易上手，但是有些團隊不遵守規(guī)定。試想一下，假若沒有相應的質檢團隊，網絡監(jiān)管力度松散，消費者盲目追隨，那帶來的后果將無法想象。為了確保電商直播健康發(fā)展，防止意見領袖利用現有條件虛假宣傳或是踩在法律邊緣，就必須逐漸提高網絡監(jiān)管力度，提高產品準入門檻；加強全面質量管理，對意見領袖團隊實施專業(yè)性進考察。通過系統(tǒng)落實要求等來保證消費者良好的購物體驗。

為了能更好地滿足消費者消費需求，提供更加高質的產品，除了遵循現有政策之外，意見領袖必須做好自身工作，提升自身專業(yè)度，做好事先的產品調研和后期的售后服務和保障工作，結合平臺對消費者實施精準定位的同時，把積極向上的價值觀傳遞出去，為直播帶貨提供更佳地環(huán)境。