王澤霖

各地普遍開(kāi)始降溫，以現(xiàn)炒栗子、烤紅薯、糖葫蘆、奶茶組成的“入冬四件套”刷屏各大社交媒體，成為廣受年輕人喜愛(ài)的“入冬第一份禮物”。

對(duì)于以現(xiàn)炒栗子為主打的炒貨賽道來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是相當(dāng)于奶茶賽道“秋天第一杯奶茶”般的利好消息。然而，正如“秋天第一杯奶茶”只在入秋前后促進(jìn)奶茶銷售，“入冬第一份禮物”也只會(huì)成為時(shí)間節(jié)點(diǎn)型的營(yíng)銷事件，無(wú)法跨越更為漫長(zhǎng)的周期。

此背景下，栗子還能講出怎樣的故事？炒貨賽道的未來(lái)又有哪些新的可能？

近日，粒上皇的“栗史博物館”刷屏各大社交媒體。

數(shù)據(jù)顯示，“栗史博物館”活動(dòng)的總曝光量超1.53億次，其中，“粒上皇栗史博物館開(kāi)館啦”話題閱讀量達(dá)1.2億次，一度登上微博熱搜。參與度更高的“栗史博物館”微信互動(dòng)小程序，訪問(wèn)量也超過(guò)40萬(wàn)次。

作為事件發(fā)起者的粒上皇，再度攻占大眾視野。

1.0 — 5.0門(mén)店，品牌逐步可感知

1999年創(chuàng)立于廣州，粒上皇已在現(xiàn)炒板栗行業(yè)深耕20余年，走進(jìn)全國(guó)54個(gè)城市，共開(kāi)設(shè)600家門(mén)店（截至2021年11月底）。對(duì)于以區(qū)域性品牌為主的炒貨賽道來(lái)說(shuō)，無(wú)論是這一發(fā)展規(guī)模，還是這一發(fā)展速度，都無(wú)疑非常罕見(jiàn)。

這個(gè)過(guò)程中，粒上皇做對(duì)了什么？從粒上皇的1.0門(mén)店到5.0門(mén)店，或許可見(jiàn)一斑。

2004年，粒上皇擺脫了傳統(tǒng)炒貨賽道的門(mén)店式經(jīng)營(yíng)，以統(tǒng)一的SI（專賣店形象識(shí)別系統(tǒng)）標(biāo)準(zhǔn)，首次升級(jí)為1.0門(mén)店。由此，所有的粒上皇門(mén)店開(kāi)始擁有一致的品牌觀感，初步建立起品牌。

2008年，粒上皇將LOGO（商標(biāo)）優(yōu)化為“小皇子”形象，確定黃色為品牌主色調(diào)，創(chuàng)造了經(jīng)典的板栗車造型，升級(jí)為2.0門(mén)店，將品牌形象進(jìn)一步立體化。

2012年，粒上皇在傳承黃色色調(diào)和板栗車造型的基礎(chǔ)上，融入中式元素，打造3.0門(mén)店。

2017年，粒上皇打造4.0門(mén)店，在原有門(mén)店基礎(chǔ)上，新增自助選購(gòu)區(qū)域，將購(gòu)買自主權(quán)交由消費(fèi)者，為品牌認(rèn)知中加入休閑的購(gòu)物體驗(yàn)。

2019年，粒上皇再度對(duì)旗下門(mén)店進(jìn)行了統(tǒng)一升級(jí)，正式進(jìn)入品牌文化體驗(yàn)時(shí)代，此時(shí)的5.0門(mén)店，分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和迷你店。值得注意的是，5.0門(mén)店的升級(jí)中，粒上皇正式將“中華現(xiàn)炒大師”作為品牌形象，并正式確立“繼承炒制工藝，弘揚(yáng)現(xiàn)炒文化”的品牌理念。一個(gè)集中體現(xiàn)，便是“栗史博物館”的誕生。

“栗史博物館”IP，深度連接消費(fèi)者

粒上皇品牌中心總監(jiān)孫健認(rèn)為：“我國(guó)民間的炒制工藝與炒制文化，與其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?！眰鹘y(tǒng)炒制文化的深厚底蘊(yùn)，支撐著粒上皇打造“栗史博物館”這一品牌IP。

2018年10月，在長(zhǎng)沙黃興南路步行街，第一座“栗史博物館”拔地而起，首次開(kāi)展粒上皇全國(guó)匠心炒制大賽，將傳統(tǒng)現(xiàn)炒文化以生動(dòng)的形式展現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者切身感受到炒制文化的魅力，創(chuàng)造了50萬(wàn)人齊聚現(xiàn)場(chǎng)的火爆場(chǎng)面。

2019年11月，合肥大悅城粒上皇“栗史博物館”開(kāi)館，不僅設(shè)置“栗史精粹館”“栗史甄選房”“炒制萬(wàn)花筒”“栗史優(yōu)鮮坊”“栗史美食館”“栗史研炒坊”6個(gè)展館，更是首次打造“炒制學(xué)院”，將優(yōu)秀的炒制大師集結(jié)起來(lái)，傳承中國(guó)傳統(tǒng)的匠心炒制工藝與文化。

此外，在合肥“栗史博物館”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還有數(shù)萬(wàn)人聯(lián)合簽名，支持中國(guó)現(xiàn)炒板栗申遺。

2021年11月，為進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力，粒上皇將“栗史博物館”搬到線上，通過(guò)微博、抖音、微信等多渠道，最大限度擴(kuò)大用戶的參與，粒上皇的此次活動(dòng)也受到了大眾的廣泛關(guān)注，總曝光量超1.53億次。

通過(guò)可感知的品牌形象講述“栗史”，粒上皇加強(qiáng)著消費(fèi)者與品牌的連接，提升消費(fèi)者的到店率。

然而，隨著品牌規(guī)模的日益壯大和行業(yè)影響力的日益攀升，對(duì)于如今的粒上皇而言，其發(fā)展重點(diǎn)已不僅是爭(zhēng)奪板栗市場(chǎng)存量，還是拓展板栗市場(chǎng)增量。

針對(duì)這一點(diǎn)，粒上皇是怎么做的呢？粒上皇品牌中心總監(jiān)孫健表示，粒上皇通過(guò)四個(gè)拓展來(lái)提升消費(fèi)者的消費(fèi)頻次。

拓爆品

對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，爆品的打造都是一件需要慎之又慎的事情。

一方面，爆品可以形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”，顯著提升品牌銷量和知名度；但另一方面，爆品也意味著更大的供應(yīng)鏈建設(shè)壓力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化壓力，以及新增爆品與品牌形象間的潛在沖突。

在這一方面，粒上皇以“現(xiàn)炒文化”為基調(diào)，將爆品從單品拓展到了三品，在現(xiàn)炒栗子之外，新增了現(xiàn)炒山楂、現(xiàn)烤紅薯兩大爆品。而無(wú)論是現(xiàn)炒栗子，還是現(xiàn)炒山楂、現(xiàn)烤紅薯，都契合著粒上皇“中華現(xiàn)炒大師”的品牌形象，這不僅使得粒上皇營(yíng)收大大增加，還有利于在消費(fèi)者心中形成更為立體的品牌認(rèn)知。

拓品類

作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全國(guó)性品牌，粒上皇早在數(shù)年前便打造了自有的會(huì)員機(jī)制。在粒上皇超過(guò)1000萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員中，25—35歲的女性占比為80%，這些消費(fèi)群體購(gòu)買粒上皇的主要?jiǎng)訖C(jī)，是把它當(dāng)作一款可以分享的休閑零食。

因此，在炒貨之外，粒上皇也結(jié)合這些消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，增設(shè)果干、蜜餞、堅(jiān)果等品類，使消費(fèi)者能夠一站式買到更多可分享的休閑零食。

拓場(chǎng)景

在秋冬季節(jié)，現(xiàn)炒類產(chǎn)品會(huì)以獨(dú)特的熱氣和香氣勾起消費(fèi)者的食欲。在炎炎夏季，炒貨店又該如何拓展消費(fèi)場(chǎng)景呢？

針對(duì)夏日，粒上皇開(kāi)發(fā)了季節(jié)限定產(chǎn)品冰魔栗，通過(guò)高壓蒸制和烘烤提香，再用零下30℃速凍保持口感，使得每一顆冰魔栗都在散發(fā)陣陣?yán)錃獾耐瑫r(shí)，還有著不輸于雪糕的軟糯口感。冰魔栗也受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在廣州、上海等各大城市，每逢冰魔栗上市，都會(huì)引得消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)，即便每日早上都有配送，也需要調(diào)貨、補(bǔ)貨數(shù)次。

拓渠道

門(mén)店主打新鮮現(xiàn)炒，然而，較為復(fù)雜的工序和較為漫長(zhǎng)的時(shí)間，使得粒上皇門(mén)店外往往排起一隊(duì)長(zhǎng)龍，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，這無(wú)疑是供小于求的不平衡關(guān)系。

粒上皇通過(guò)開(kāi)發(fā)系列袋裝產(chǎn)品、開(kāi)拓線上渠道來(lái)應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。在李佳琦直播間，粒上皇18萬(wàn)包袋裝板栗庫(kù)存曾在15秒內(nèi)被搶購(gòu)一空，銷售額破200萬(wàn)元。

粒上皇弘揚(yáng)“現(xiàn)炒文化”，打破炒貨店原有的季節(jié)性限制，如今的粒上皇已步入發(fā)展快車道，引領(lǐng)著現(xiàn)炒行業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)炒行業(yè)正出現(xiàn)哪些趨勢(shì)？未來(lái)又會(huì)怎樣發(fā)展呢？

粒上皇孫健認(rèn)為，現(xiàn)炒行業(yè)的變化主要集中在產(chǎn)品、渠道和品牌三個(gè)層面，迎接這些變化，粒上皇也展開(kāi)針對(duì)性動(dòng)作，布局未來(lái)10年。

產(chǎn)品

隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者正呼喚著更健康、更新鮮的休閑零食，這將推動(dòng)行業(yè)整體的不斷迭代，對(duì)于現(xiàn)炒行業(yè)而言，除了堅(jiān)持新鮮現(xiàn)制，便是進(jìn)一步減少糖、油、鹽等物質(zhì)的含量，向真正0添加的方向發(fā)展。

在這一方面，粒上皇將強(qiáng)化現(xiàn)制類產(chǎn)品的研發(fā)，通過(guò)現(xiàn)烤、現(xiàn)炒工藝升級(jí)，用盡可能少的添加物，去彰顯食物自身的天然味道。

渠道

線上渠道發(fā)展迅速，但實(shí)體店仍將是未來(lái)零食消費(fèi)的主流。未來(lái)，線上渠道與實(shí)體店將形成有機(jī)互補(bǔ)，實(shí)體店將成為品牌展示產(chǎn)品品質(zhì)、傳遞品牌理念的空間，幫助消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，線上則將承擔(dān)更多的交易功能，幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買。

在粒上皇6.0門(mén)店規(guī)劃中，一方面將會(huì)對(duì)門(mén)店結(jié)構(gòu)進(jìn)行再升級(jí)，構(gòu)筑消費(fèi)者線下體驗(yàn)空間；另一方面則會(huì)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、口碑、小程序等平臺(tái)，將購(gòu)買行為移至線上。

品牌

觀察我國(guó)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，隨著Z世代這一消費(fèi)群體的崛起，我國(guó)的消費(fèi)特征也可以參考日本消費(fèi)社會(huì)的第三、第四階段，即更喜歡具備獨(dú)特價(jià)值主張、本土化的品牌。

針對(duì)此趨勢(shì)，粒上皇將積極發(fā)力，以“中式文化”“現(xiàn)炒文化”為抓手，進(jìn)一步提煉品牌價(jià)值主張，銳化品牌形象。

消費(fèi)新勢(shì)力崛起，國(guó)潮正進(jìn)入黃金10年，我們期待粒上皇的發(fā)展，也期待國(guó)潮盛行的當(dāng)下，其對(duì)“現(xiàn)炒文化”的傳承創(chuàng)新，會(huì)為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更大的改變。