馬二偉 劉姣姣

2021年頗不平靜，面臨疫情反復(fù)散點(diǎn)式暴發(fā)、暴雨水災(zāi)肆虐、國(guó)際貿(mào)易摩擦沖突等各種風(fēng)險(xiǎn)與困難。然而，我們國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)卻抓住機(jī)遇逆勢(shì)增長(zhǎng)，顯示出了強(qiáng)大的韌性。2021年企業(yè)廣告營(yíng)銷亦在困頓中堅(jiān)守，在堅(jiān)守中創(chuàng)新。時(shí)值年終歲尾，企業(yè)廣告營(yíng)銷在不平凡的一年中經(jīng)歷了什么？有哪些值得我們學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)？

為此，我們對(duì)2021年?duì)I銷情況進(jìn)行回顧與分析，總結(jié)典型營(yíng)銷案例，并對(duì)2022年廣告營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行展望。

1.新技術(shù)引領(lǐng)營(yíng)銷變革

過(guò)去一年，疫情的反復(fù)不斷推動(dòng)廣告行業(yè)持續(xù)整合與轉(zhuǎn)型，加上通信技術(shù)的發(fā)展，各種新技術(shù)也為廣告所用。元宇宙概念的發(fā)展，傳播營(yíng)銷也出現(xiàn)了新的玩法?！疤摂M形象”成為熱潮，抖音虛擬人物“柳夜熙”（一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人）3天內(nèi)吸粉200萬(wàn)，打造虛擬IP成為品牌可探索的營(yíng)銷方向。在疫情的沖擊下，人們更多地選擇線上消費(fèi)，迫使企業(yè)加大線上營(yíng)銷的力度，培養(yǎng)線上營(yíng)銷的渠道和能力。企業(yè)充分利用新技術(shù)開展線上線下場(chǎng)景化營(yíng)銷，提高消費(fèi)體驗(yàn)。新技術(shù)助力營(yíng)銷達(dá)到應(yīng)有效果。

2.泛媒介化加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷

隨著移動(dòng)社交媒體對(duì)人們生活的全方位滲透，我們進(jìn)入泛媒介時(shí)代。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，廣告營(yíng)銷也從原來(lái)的中心化走向泛眾化，人人都是廣告內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，各類社會(huì)化媒體成為品牌廣告投放的渠道，KOL營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷成為廣告業(yè)界普遍關(guān)注和認(rèn)可的營(yíng)銷方式。比如蜜雪冰城洗腦神曲的流行，就離不開各大社交平臺(tái)的助推，同時(shí)也和KOL緊密相關(guān)。2021年6月蜜雪冰城官方賬號(hào)在B站發(fā)布歌曲《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》后，各類社交平臺(tái)關(guān)于該神曲的土味視頻層出不窮，且刺激了網(wǎng)友自發(fā)的二次創(chuàng)作與多級(jí)傳播。

3.直播短視頻營(yíng)銷迭代

短視頻的出現(xiàn)降低了人們的媒介使用門檻，每個(gè)人都可以利用短視頻展現(xiàn)自我。2021年直播帶貨與短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)依舊活躍，但是流量造假、偽劣產(chǎn)品、偷稅漏稅等亂象重生。短視頻、直播平臺(tái)剛剛興起時(shí)，整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期處于粗放投放階段。但經(jīng)過(guò)沉淀后，視頻直播帶貨問(wèn)題逐漸暴露，平臺(tái)紅利見頂、營(yíng)銷方式同質(zhì)等問(wèn)題使得直播帶貨與短視頻營(yíng)銷效果捉襟見肘。新的社交體驗(yàn)、新的技術(shù)加持將成為直播帶貨與短視頻營(yíng)銷的迭代方向。

4.消費(fèi)降級(jí)，回歸理性

在德爾塔與奧密克戎變種病毒的侵襲下，疫情一波三折反復(fù)，全球抗疫形勢(shì)不容樂(lè)觀，雖然中國(guó)疫情控制較好，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開始回暖，但是仍然存在各種不確定性因素。因此，消費(fèi)者普遍延伸了自身的消費(fèi)，溢價(jià)、智商稅、沖動(dòng)跟風(fēng)逐漸淡出，年輕消費(fèi)群體主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)，理性消費(fèi)傾向更加明顯。消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的反面和對(duì)立，而是相對(duì)于消費(fèi)升級(jí)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者普遍回歸理性和成熟，從以往的沖動(dòng)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)轉(zhuǎn)而關(guān)注商品本身、自身需求等問(wèn)題。

1.支付寶情人節(jié)“在嗎”口令，引百萬(wàn)用戶參與

2021年情人節(jié)，支付寶的“在嗎”口令刷屏朋友圈。只要在支付寶首頁(yè)搜索框搜索“在嗎”，就會(huì)收到一首情歌，并且配有一句“在嗎”開頭的土味情話，歌曲和情話的推送為隨機(jī)模式，用戶可以點(diǎn)擊“分享”按鈕自動(dòng)生成一張帶有告白文案的信封海報(bào)。這次營(yíng)銷由支付寶與口袋鈴聲、咪咕音樂(lè)共同推出，并且在18小時(shí)內(nèi)吸引了百萬(wàn)用戶參與，收到較大反響。支付寶“在嗎”的走紅，憑借的是節(jié)日的儀式感，是隨機(jī)“抽盲盒”新鮮感。

2.小米換圖標(biāo)引熱議，話題熱度遠(yuǎn)超設(shè)計(jì)費(fèi)

2021年3月30日，小米手機(jī)正式官宣啟用新LOGO，并且開始升級(jí)品牌識(shí)別系統(tǒng)。此次LOGO調(diào)整，由國(guó)際著名設(shè)計(jì)師原研哉親自操刀，花費(fèi)了近3年時(shí)間設(shè)計(jì)，小米為此支付了200萬(wàn)元設(shè)計(jì)費(fèi)。從觀感上看，小米新LOGO從原來(lái)的方形變?yōu)閳A形，網(wǎng)友普遍表示200萬(wàn)元換LOGO，雷總被騙了。4月6日，小米11周年特別活動(dòng)的直播中，小米的創(chuàng)始人雷軍對(duì)小米新LOGO引發(fā)的爭(zhēng)議進(jìn)行解釋，并且表示一個(gè)成熟的品牌只能小改LOGO，新LOGO雖然看起來(lái)只是變圓了，其實(shí)字體、字間距、字寬都做了微調(diào)，并且有了小米的字母LOGO。高深的理論網(wǎng)友可能看不懂，但帶來(lái)的全網(wǎng)熱議，可能是最值得的。

3.鐘薛高《四大名糕》廣告片，古今碰撞出新意

2021年4月底，雪糕品牌鐘薛高正式跨入中式糕點(diǎn)領(lǐng)域，鐘薛高聯(lián)合代理商KARMA巧妙借勢(shì)中國(guó)經(jīng)典四大名著，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，闡述新品賣點(diǎn)，借助現(xiàn)代流行語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)古代與現(xiàn)代的碰撞，在廣告片《四大名糕》中，“糕”字也被融入四大名著的人物故事中，短片還埋藏了一個(gè)小驚喜，鐘馗、薛寶釵、高老莊三個(gè)詞的第一個(gè)字便組成了“鐘薛高”。通過(guò)創(chuàng)意的產(chǎn)品內(nèi)容，加之有效的溝通方式，鐘薛高實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通。但是，作為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，鐘薛高一盒高達(dá)80元的價(jià)格也勸退不少消費(fèi)者。

4.同程旅行98元機(jī)票盲盒，說(shuō)走就走不是夢(mèng)

2021年清明節(jié)前，同程旅行推出98元機(jī)票盲盒，即98元可以購(gòu)買一張指定出發(fā)地、目的地隨機(jī)抽取、出行日期隨機(jī)的國(guó)內(nèi)城市單程機(jī)票，如果機(jī)票不符合預(yù)期，可全額退款。該營(yíng)銷活動(dòng)的目的在于補(bǔ)貼用戶、促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展。該盲盒還引領(lǐng)了整個(gè)旅游行業(yè)的盲盒熱潮。隨后，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等相繼推出機(jī)票盲盒行動(dòng)。疫情宅家的壓力、未知目的地的獵奇心理、社交媒體病毒式傳播、說(shuō)走就走的時(shí)間安排，這些都成為機(jī)票盲盒的噱頭和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)。不滿意盲盒結(jié)果可全額退款給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)提供保障，實(shí)現(xiàn)了航空公司和顧客的雙贏。

5.蜜雪冰城洗腦神曲，語(yǔ)言版本超30種

2021年6月3日，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳主題曲MV。隨后，該主題曲在各大平臺(tái)迅速刷屏。這首魔性動(dòng)畫MV主題曲擁有中文、英語(yǔ)、俄語(yǔ)、日語(yǔ)、泰語(yǔ)等不同語(yǔ)言版本，還有四川話、廣東話、山東話、上海話等方言版本，在抖音、快手、微博等社交媒體平臺(tái)病毒式傳播。由于歌詞旋律過(guò)于魔性，讓網(wǎng)友產(chǎn)生“聽一遍無(wú)感，兩遍真香，三遍上頭，四遍無(wú)限循環(huán)”的感覺(jué)，并且引發(fā)了不少網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，一時(shí)間全網(wǎng)穿梭于“你愛(ài)我～我愛(ài)你～蜜雪冰城甜蜜蜜～”的魔性世界。近年來(lái)，土味營(yíng)銷成為一大趨勢(shì)，這種反常規(guī)、反潮流的方式正中年輕受眾的口味。

6.《國(guó)王排名》“出圈”，播出4集評(píng)分高至9.6分

2021年10月14日，由十日草輔創(chuàng)作、日本W(wǎng)ITSTUDIO動(dòng)畫化的《國(guó)王排名》播出，該動(dòng)畫片講的是一個(gè)為了實(shí)現(xiàn)和母親的約定，被別人輕視、嘲笑卻一直善良的波吉，與有著同樣傷痛過(guò)往的小影子卡克彼此相伴、相互扶持、一路成長(zhǎng)為世界上最偉大國(guó)王的故事。《國(guó)王排名》播出即出圈，并且在僅播出4集的情況下，便以豆瓣9.6分的高分奪得話題熱榜。打開“90后”“00后”的社交媒體，波吉王子的圖片滿屏溢出?！秶?guó)王排名》的出圈，離不開好的故事，劇中人物情感的真實(shí)刻畫是漫畫能夠抓住受眾的關(guān)鍵，共情傳播、構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的雙向情感鏈接，成為廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵。

7.歐萊雅“價(jià)格欺詐”引爭(zhēng)議，主播與品牌“價(jià)格主權(quán)”爭(zhēng)奪

2021年“雙11”預(yù)售期間，巴黎歐萊雅與李佳琦等直播帶貨博主合作，并且宣稱預(yù)售的低價(jià)是“全年力度最大”。隨著“雙11”到來(lái)，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅官方旗艦店的優(yōu)惠券出現(xiàn)“更低價(jià)”，且此時(shí)已經(jīng)過(guò)了7天無(wú)理由退貨期。被騙的消費(fèi)者開啟向品牌的維權(quán)，集體投訴量超過(guò)3萬(wàn)，但處理率不足10%，且歐萊雅客服態(tài)度惡劣。品牌“涉嫌價(jià)格欺詐”背后，主播與品牌的“價(jià)格主權(quán)”爭(zhēng)奪也是直播帶貨領(lǐng)域需要關(guān)注的焦點(diǎn)。

8.元宇宙賣房，每平方厘米14萬(wàn)元

Facebook改名為元宇宙公司引發(fā)元宇宙概念大火，目前國(guó)內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，諸如支付寶、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等也相繼推出元宇宙業(yè)務(wù)。2021年11月23日，美國(guó)虛擬平臺(tái)Decentraland上，一塊虛擬土地被賣到243美元的高價(jià)，平均每平方厘米的價(jià)格超過(guò)14萬(wàn)元人民幣，讓網(wǎng)友直呼“比北京學(xué)區(qū)房貴多了”。此前，Sandbox沙箱游戲平臺(tái)曾上線400套元宇宙房產(chǎn)，1分鐘內(nèi)搶完，速度趕超搖號(hào)買新房。據(jù)《財(cái)富》雜志估計(jì)，未來(lái)元宇宙房地產(chǎn)的總價(jià)值將達(dá)到萬(wàn)億美元。

9.“人民需要什么，五菱就造什么”

2021年春節(jié)，五菱宏光與央視聯(lián)合打造的春晚紅口罩成為觀眾關(guān)注的熱點(diǎn)，春晚口罩系列不僅增加了新年祝福，而且溢出滿滿的中國(guó)年韻味。憑借喜慶的紅口罩，五菱宏光迅速出圈，從五菱牌口罩、五菱牌地?cái)傑嚒⑽辶馀坡菸嚪?、五菱X喜小茶，五菱打出了“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)?？此茮](méi)有規(guī)律的出圈，實(shí)則有跡可循。五菱逐漸脫離原來(lái)傳統(tǒng)車企形象，利用有辨識(shí)度的社交語(yǔ)言迅速在年輕消費(fèi)群體中樹立品牌形象，朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)不斷引發(fā)消費(fèi)者二次創(chuàng)作和傳播。并且，五菱的出圈與時(shí)代熱點(diǎn)分不開，借助地?cái)偨?jīng)濟(jì)，五菱地?cái)傑囎呷牍娨曇?；疫情防控期間快速反應(yīng)造口罩，不斷打造全民驚喜的產(chǎn)品。

1.打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是贏得消費(fèi)者的前提，不管消費(fèi)環(huán)境如何變化，營(yíng)銷形式如何創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品始終是營(yíng)銷的王道。企業(yè)只有把產(chǎn)品做到極致，才能牢牢抓住消費(fèi)者。好的營(yíng)銷方式只能為產(chǎn)品和品牌引流，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者不斷消費(fèi)，以此達(dá)到營(yíng)銷目的。因此，始終提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，才能樹立品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中經(jīng)久不衰的地位。

2.講好品牌故事

營(yíng)銷不僅是傳遞產(chǎn)品價(jià)值，更是傳遞品牌故事。好的故事才能吸引消費(fèi)者，通過(guò)創(chuàng)意故事，塑造品牌形象，才能走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心、被消費(fèi)者記住，并且引發(fā)消費(fèi)者的共情心理、購(gòu)買欲望。故事的表達(dá)形式有很多，但情感的共鳴卻只能通過(guò)與消費(fèi)者心理的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)。未來(lái)，不管什么樣的營(yíng)銷，都要學(xué)會(huì)講品牌故事，通過(guò)好的故事來(lái)輸出自己的品牌價(jià)值，并且在這個(gè)過(guò)程中，樹立品牌形象，建立品牌與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

3.節(jié)日儀式營(yíng)造消費(fèi)氛圍

節(jié)日具有天生的儀式感，對(duì)于生活需要儀式感的新一代年輕群體來(lái)說(shuō)，節(jié)日消費(fèi)必不可少。這也啟示品牌，要善于把握節(jié)日的熱點(diǎn)和流量，具有高度的敏感度，迅速行動(dòng)，促成營(yíng)銷活動(dòng)的成功。節(jié)日營(yíng)銷的關(guān)鍵是節(jié)日敏感和提前策劃，要能夠在節(jié)日前期意識(shí)到節(jié)日的重要性，提前策劃，以達(dá)到營(yíng)銷的成功。此外，目前還存在機(jī)會(huì)營(yíng)銷、熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷，比如時(shí)代背景、時(shí)代熱點(diǎn)等等，營(yíng)銷還要善于抓住時(shí)代的風(fēng)口，借助熱點(diǎn)事件打造爆款產(chǎn)品。

4.社交化吸引年輕消費(fèi)者

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，善于運(yùn)用社交語(yǔ)言，借助流行語(yǔ)打造“洗腦”標(biāo)語(yǔ)，通過(guò)社交化的營(yíng)銷，給品牌打造極具網(wǎng)感的形象，同時(shí)激勵(lì)網(wǎng)友二次創(chuàng)作，成為移動(dòng)社交媒體時(shí)代快速打造品牌形象的法寶。借助社交化、年輕化的傳播方式，迎合目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)，可快速實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的破圈。善于玩梗、跨界等年輕化的營(yíng)銷手段可實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的融合，讓品牌具有鮮明的時(shí)代標(biāo)簽，為品牌進(jìn)入年輕群體的生活打下基礎(chǔ)。布局各大社交媒體平臺(tái)，能夠幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)不同平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌知名度的不斷下沉，擴(kuò)大品牌的聲量。

5.沉浸式體驗(yàn)大有可為

品牌的營(yíng)銷不局限于單純的線上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)和溝通。千篇一律的“我說(shuō)你聽”式營(yíng)銷手法是無(wú)法贏得消費(fèi)者青睞的，營(yíng)銷要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，為其提供新潮的、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，在新技術(shù)條件下，借助5G技術(shù)和VR、AR技術(shù)等，打造元宇宙產(chǎn)品，將品牌價(jià)值融入優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)中，以此獲得消費(fèi)者認(rèn)同?；趫?chǎng)景、借助技術(shù)的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷并不代表可以成功吸引消費(fèi)者，成功的營(yíng)銷是在沉浸式體驗(yàn)的加持下，依靠品牌方的創(chuàng)意互動(dòng)，來(lái)留存消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

作者：馬二偉，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；劉姣姣，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級(jí)研究生