程颯?蔣愷

【摘要】以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)對出版業(yè)有重要意義。文章客觀分析了2022年書企“雙十一”的真實(shí)表現(xiàn)，在闡述網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)對書企構(gòu)成現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的同時，針對性地提出了出版營銷破解之道，旨在通過堅(jiān)持以用戶為核心、聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及多方通力合作，助力書企高質(zhì)量發(fā)展，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

【關(guān)? 鍵? 詞】“雙十一”；網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)；書企；營銷挑戰(zhàn)；破解之道

【作者單位】程颯，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院；蔣愷，蘇州新聞出版集團(tuán)。

【中圖分類號】G239.2；G235【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.016

隨著新興技術(shù)以及各類社交媒體平臺的進(jìn)步發(fā)展，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)策略發(fā)生巨大變化。自2009年以來，以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)掀起了全民消費(fèi)熱潮，為各行業(yè)大促及市場營銷提供了重要機(jī)遇。對書業(yè)而言，2022年無疑是一個收獲與挑戰(zhàn)并存的年份。一方面，書業(yè)隨著文化產(chǎn)業(yè)步入新時代，“出版強(qiáng)國”“文化強(qiáng)國”“全民閱讀”給書業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間和機(jī)遇，政策引導(dǎo)下的教育出版、主題出版等領(lǐng)域仍然保持了書業(yè)“壓艙石”的定力，而短視頻與直播模式的興起則不斷拓展書業(yè)的營銷渠道。另一方面，疫情、渠道變革等因素給書業(yè)發(fā)展帶來風(fēng)險挑戰(zhàn)，尤其圖書零售市場兩級分化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，亟待解決。因此，近年來書業(yè)格外重視各類網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。每年11月，抓住“雙十一”這一全年最大促銷周期創(chuàng)造更多營收、提升年度業(yè)績，已經(jīng)成為書業(yè)營銷的“重頭戲”。然而，拋開“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)熱潮逐步退卻的趨勢不說，光是書業(yè)在“雙十一”如何脫穎而出就是難題。加之后疫情時代書業(yè)的線上營銷體系和模式仍未完善，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)帶來的物流、折扣、人力資源等問題亟須解決?；诖?，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)下的書業(yè)有怎樣的表現(xiàn)與不足？又應(yīng)采取何種策略？這些問題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

一、從2022年“雙十一”看網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)對書企營銷的重要意義

首先，以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是書企年度經(jīng)營沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對書企而言，每年的11月既是電商年度最大促銷周期，也是行業(yè)業(yè)績沖刺的重要階段。在此背景下，利用“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)提升書企第四季度市場銷量，創(chuàng)造更多營收業(yè)績，自然成為行業(yè)年度經(jīng)營的重中之重。因此，眾多書企將以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)視為年度經(jīng)營沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以期緩解自身的生存與發(fā)展壓力。

其次，以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)營銷是后疫情時代書企提升業(yè)績的重要手段。近年來，受疫情防控常態(tài)化影響，書業(yè)發(fā)展受挫。開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度我國圖書零售市場碼洋同比下降13.41%，其中實(shí)體店渠道同比下降36.28%，網(wǎng)店渠道同比下降6.54%。具體來看，2022年上半年，全國多地疫情暴發(fā)，出版供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懀爝f停發(fā)、物流中斷、終端交付受限等問題比比皆是。例如，受疫情防控影響，2022年一些出版發(fā)行機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了“0上市”“0銷售”“0回款”等現(xiàn)象，對自身業(yè)績造成了嚴(yán)重影響。因此，以“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)營銷作為提升業(yè)績的重要手段，無疑成為書企的當(dāng)務(wù)之急。

最后，以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是書企布局新渠道運(yùn)營的有利機(jī)遇。作為電商領(lǐng)域的年度大促節(jié)日，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)為書企布局和搶占新渠道提供了機(jī)遇。近年來，以短視頻、直播為新賽道的市場營銷風(fēng)潮興起，對書企提升業(yè)績和市場競爭力起到了重要作用，甚至被業(yè)界視為轉(zhuǎn)型升級的新方向。在此背景下，以短視頻、直播的營銷優(yōu)勢疊加“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的市場影響，成為支撐書企業(yè)績的核心所在。據(jù)阿里巴巴、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）和DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《天貓“雙十一”十年洞察：新消費(fèi)時代到來》報告，書籍音像已經(jīng)成為天貓“雙十一”近五年成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)之一，其中短視頻、直播等新渠道是重要推動力。

此外，無論是書商平臺還是出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，基本建立了頭部大V主播帶貨、短視頻種草、自播等業(yè)務(wù)體系和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并取得顯著成效。例如，2022年抖音“雙十一好物節(jié)”電商圖書日均銷售額同比增長53%，其中果麥文化圖書銷售較去年同期增長405%，機(jī)械工業(yè)出版社一個月不到自播GMV已經(jīng)突破百萬元。由此可見，目前以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)為書企布局新渠道運(yùn)營提供了有利機(jī)遇——最好的時間和最強(qiáng)的手段，讓出版行業(yè)看到了更多可能。

二、網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)對書企營銷構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

1．玩法套路增多導(dǎo)致消費(fèi)增速放緩，對書企營銷的業(yè)績拉動力有限

自“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)誕生至今，玩法規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的“套路”和屢見不鮮的“先漲價再降價”消磨了大量消費(fèi)者的耐心，“逆消費(fèi)主義”現(xiàn)象值得關(guān)注。2012年，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)首次推出“預(yù)售”活動；2015年，預(yù)售環(huán)節(jié)又出現(xiàn)了“定金膨脹”玩法；2016年，推出跨店滿減活動；2019年以來，“蓋樓”“養(yǎng)貓”等新玩法層出不窮；2022年，“雙十一”預(yù)售時間更是提前至10月24日。各電商平臺之所以推出復(fù)雜的規(guī)則玩法，其核心目的是讓平臺和品牌方獲得最大化收益，但長此以往也大幅降低消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)增速逐年降低。如2022年以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商“雙十一”總交易金額達(dá)到9340億元，較2021年同比提高2.9%，增長幅度創(chuàng)下自2009年以來的歷史最低記錄。由于電商平臺的規(guī)則要求，書企不得不配合推出相應(yīng)玩法，但“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)失去了早期以折扣帶動消費(fèi)的強(qiáng)力刺激，書企盡管積極配合，卻也難以維持新的用戶增量和高增長節(jié)奏，因此當(dāng)下很多出版發(fā)行機(jī)構(gòu)對“雙十一”的判斷為“很難貢獻(xiàn)增長的動力”。

2．不可控性因素導(dǎo)致行業(yè)信心不足，極易造成書企營銷的連鎖反應(yīng)

目前，疫情仍然是 “雙十一”的不可控因素，導(dǎo)致書企預(yù)期信心不足。以2022年書企“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)為例，雖然各出版發(fā)行機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)電商平臺備貨充足，但在直播間中面對讀者“何時發(fā)貨”“何時到貨”的詢問，也只能說不確定。如果終端無法交付，“雙十一”的退貨量必然龐大，這些退貨不僅會被認(rèn)定為待處理的“瑕疵品”，導(dǎo)致書企損失慘重，還會對庫房管理造成巨大壓力。C端的退貨損失大多在企業(yè)承受范圍之內(nèi)；至于B端，由于風(fēng)險控制需要，若能退回來，也是再好不過。在現(xiàn)階段圖書零售市場下行的當(dāng)下，下游銷售方難免出現(xiàn)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)問題，而上游出版方為了風(fēng)險管控，只能壓縮賬期、減少供應(yīng)［1］。在此背景下，由于行業(yè)信心不足，不少民營書店和中盤商必然遭遇信用危機(jī)，如果其資金鏈條斷裂，極有可能造成書企營銷的連鎖反應(yīng)?？梢?，在“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)狂歡大促的背后，實(shí)則是書企的“危中尋機(jī)”，其中不少民營書店和中盤商更是直面巨大風(fēng)險，負(fù)重前行。

3．低價破價普遍導(dǎo)致折扣不斷失守，對書企營銷的實(shí)際回報率不高

由于書企背負(fù)巨大的業(yè)績壓力，“雙十一”購物節(jié)中低價、破價現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致圖書及相關(guān)產(chǎn)品折扣進(jìn)一步失守，實(shí)際回報率十分有限，“賠本賺吆喝”成為常態(tài)。中金易云數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至10月，書業(yè)整體電商折扣（不含滿減）為5.56折，較2021年的5.86折再次下降，而競爭最為激烈的少兒品類圖書的折扣則降到5折，較2021年同期下降了0.4折。此外，在短視頻電商領(lǐng)域，低價、破價現(xiàn)象更是令人吃驚：2022年1月至10月，整體市場折扣為3.8折，少兒圖書市場折扣則降至3折，而2021年同期則分別為4折和3.3折。2022年“雙十一”期間，圖書折扣再創(chuàng)新低。以京東圖書為例，《晚熟的人》《生死疲勞》（2冊裝）、《陀思妥耶夫斯基文集套裝》（共9冊）、《張居正》（全四冊）、《劉慈欣中短篇科幻小說合集》等精品圖書的折扣低至3折左右，加上“滿減活動”“限時優(yōu)惠”等加碼，折扣問題愈發(fā)嚴(yán)重。在“雙十一”活動期間，頭部主播和電商平臺對圖書折扣予取予求，“1折好書”“9.9元秒殺”等現(xiàn)象層出不窮。

三、書企參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動的營銷建議

1．堅(jiān)持用戶為中心，以高質(zhì)量精品和創(chuàng)意營銷提升市場消費(fèi)能力

以用戶為中心，拒絕套路和欺騙，是書企參與“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)獲得市場認(rèn)可的根本。以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，本質(zhì)是用最優(yōu)惠的價格實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家、平臺之間的互利共贏。因此，書企在參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的過程中，應(yīng)該以用戶為中心，精準(zhǔn)營銷定位，喚醒用戶的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)盈利目的，而非通過套路用戶達(dá)到短期營銷目的。當(dāng)然，由于電商平臺的玩法規(guī)則避無可避，書企還應(yīng)該另辟蹊徑，以高質(zhì)量精品贏得市場青睞，促進(jìn)消費(fèi)增長。例如，在2022年“雙十一”定金預(yù)售活動開啟后，上海譯文出版社天貓旗艦店便及時上架了諸多“鎮(zhèn)店之寶”，包括企鵝布紋經(jīng)典狄更斯系列、諾獎作家古爾納作品系列以及譯文插圖珍藏系列產(chǎn)品，這些熱銷精品經(jīng)常斷貨，難得可以一次收齊，自然具有極大的市場誘惑力。

根據(jù)用戶消費(fèi)心理制定創(chuàng)意營銷策略，是書企在“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中成功出圈的有效手段。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)接踵而至，難免造成消費(fèi)疲態(tài)，用戶少有心動；只有反其道行之，以創(chuàng)意營銷契合用戶消費(fèi)心理，才能達(dá)到理想目標(biāo)。在2022年“雙十一”活動期間，上海譯文出版社天貓旗艦店以“你若費(fèi)力叫賣，我便耐心為讀者打造一場主題式線上游園；你若低價銷售，我便做些深度加法，以圍繞閱讀推出附加值高的產(chǎn)品”為營銷創(chuàng)意，基于“閱相讀書會”主題推出系列圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品，為愛書人、懂書人打造了一個有質(zhì)量、有溫度的閱讀節(jié)日，取得了不俗成績。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅“雙十一”活動開啟三小時，上海譯文出版社天貓旗艦店訂單便突破了5000單，成交額較2021年同期增長了52.8%，效果較佳。

2．聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，以新零售模式和線上線下融合共贏增強(qiáng)書企信心

目前，受疫情等不可控因素影響，圖書零售市場整體低迷，唯有產(chǎn)業(yè)鏈上下游攜手共進(jìn)、凝聚共識，不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，融合發(fā)展，才能渡過難關(guān)，營造更為健康的市場生態(tài)環(huán)境，重塑書企預(yù)期和信心［2］。

一方面，書企應(yīng)根據(jù)后疫情時代的市場營銷環(huán)境，與時俱進(jìn)地創(chuàng)新零售模式，在保證圖書及相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量水平的同時，提前做好物流、倉儲等工作預(yù)案，盡可能減少由于產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)等導(dǎo)致的退貨問題。例如，在2022年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)開始前1個月甚至更早，人民文學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版集團(tuán)等業(yè)內(nèi)代表機(jī)構(gòu)便著手準(zhǔn)備營銷活動：人民文學(xué)出版社主要從選品、選店以及產(chǎn)品適配性、各店差異化、個性化套組等方面結(jié)合電商平臺的規(guī)則玩法提前做好充分準(zhǔn)備；廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)以提前備貨、數(shù)據(jù)監(jiān)控和提前預(yù)熱為主要策略。機(jī)械工業(yè)出版社、上海譯文出版社以及海豚傳媒股份有限公司等也在主打產(chǎn)品組合營銷和物流等細(xì)節(jié)工作層面做了詳細(xì)規(guī)劃，與電商平臺、實(shí)體店鋪以及中盤商共同制定詳細(xì)合作方案，旨在面對市場變化時更有底氣，從而增強(qiáng)信心，爭取更大效益。

另一方面，書企應(yīng)立足電商平臺的規(guī)則變化，制定線上線下融合發(fā)展的營銷計(jì)劃，以覆蓋面廣、影響力強(qiáng)的營銷模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)價值最大化目標(biāo)。2022年11月7日，新華出版社正式開啟了“圖書狂歡周”活動，不僅有精品圖書五五折、10本好書三折限量秒殺等活動，還在第三場直播過程中推出了“書店錦鯉”活動，將線上直播與線下體驗(yàn)有機(jī)融合，好評不斷。在2022年“雙十一”活動期間，機(jī)械工業(yè)出版社、博集天卷等聯(lián)合抖音平臺創(chuàng)造性推出的“電商貨架”模式打造了更多元的轉(zhuǎn)化鏈路。除頭部熱銷圖書及相關(guān)產(chǎn)品外，越來越多的線下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以觸達(dá)消費(fèi)者，長尾效應(yīng)明顯，較以往的達(dá)人短視頻、直播分銷、品牌方直播，以及商業(yè)化投放方式更為有效，為書業(yè)破局和應(yīng)對不可控問題提供了新的參考。

3．多方合力共建良好市場生態(tài)，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

要想解決書業(yè)折扣引發(fā)的低價、破價問題，必須多方合力、達(dá)成共識，才能有效緩解行業(yè)焦慮，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

首先，國家及行業(yè)相關(guān)部門應(yīng)加快推動圖書價格立法，以法律法規(guī)對新渠道、新模式下的圖書低價、破價亂象進(jìn)行規(guī)整和約束，避免折扣一降再降。近日，中宣部印刷發(fā)行局有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，將重新修訂《出版物市場管理規(guī)定》，同時會增加規(guī)范圖書電商營銷和圖書價格管理等方面的內(nèi)容，這對有效治理書業(yè)折扣問題，解決低價、破價亂象無疑具有重要促進(jìn)作用［3］。相關(guān)法制部門也要加快推進(jìn)圖書價格立法工作，在達(dá)成立法共識的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化電商平臺的圖書營銷規(guī)則，就圖書折扣、銷售對象和范圍進(jìn)行嚴(yán)格限制，確保圖書零售市場的效率與公平。

其次，出版及發(fā)行企業(yè)應(yīng)多平臺、多形式參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動，最大化利用流量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)自然要以促銷為主，卻不只有“打折”一條路徑。以譯林出版社為例，在2022年“雙十一”活動期間，該社一是針對站內(nèi)流量，以爆品坑位、專題、鉆石展位、直通車等形式引流，提前在各平臺發(fā)放自營平臺粉絲券、店鋪券，為銷售轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)；二是積極開展站外引流工作，以出版機(jī)構(gòu)自身的私域流量為依托，密集投放圖書宣傳和促銷宣傳，在B站、快手、抖音、小紅書和公眾號、社群等平臺制定傭金策略，同時加大促銷季的自播場次，從而提質(zhì)增效。博集天卷、果麥文化等發(fā)行機(jī)構(gòu)也在堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上改變電商銷售模式，以短視頻種草、自播推薦以及知識型帶貨主播等模式尋求突破，不僅有效避免了“價格戰(zhàn)”的負(fù)面影響，也讓自身效益和品牌影響力有了大幅提升。

最后，電商渠道及平臺不僅要避免價格壟斷，還應(yīng)加大對線上惡性競爭和比價行為的懲處力度，以互利共贏為合作基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者、平臺和書企的保駕護(hù)航。一方面，電商渠道及平臺在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的規(guī)則制定過程中要避免過度壟斷和價格歧視，發(fā)揮自身的平臺作用，在消費(fèi)者和書企之間發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、拉動和滿足需求。另一方面，電商渠道及平臺應(yīng)對頭部主播、大V等網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的營銷行為和營銷活動進(jìn)行有效監(jiān)督，及時解決平臺及渠道出現(xiàn)的低價、破價問題，從而讓利于消費(fèi)者和書企，實(shí)現(xiàn)互利共贏和長效發(fā)展目標(biāo)。2021年12月，抖音電商啟動了“低價圖書”專項(xiàng)整治活動，要求商家不得發(fā)布單價小于1元的商品，違者將采取停業(yè)整頓、扣除保證金、清退店鋪等處罰措施。2022年“雙十一”活動期間雖然平臺低價、破價問題仍在，但“1元秒殺”等亂象已然得到了合理整治。未來，隨著電商渠道平臺的嚴(yán)格管控和積極配合，長期困擾書企的折扣問題定然會得到進(jìn)一步處理，書業(yè)發(fā)展前景可期。

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