吳珂?閆翔?孫宇輝

【摘要】隨著數(shù)字融合縱深發(fā)展，許多出版社都將構(gòu)建知識(shí)服務(wù)平臺(tái)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口之一，并逐步轉(zhuǎn)型成為以知識(shí)運(yùn)營(yíng)為核心的服務(wù)提供商。然而近幾年，出版業(yè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“大浪淘沙”調(diào)整期，向用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為下一個(gè)發(fā)展階段的必經(jīng)之路。文章以北京體育大學(xué)出版社知識(shí)服務(wù)平臺(tái)為例，對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心框架及其對(duì)出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的推動(dòng)作用進(jìn)行分析和探討，以期為業(yè)界同人提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；知識(shí)服務(wù)；數(shù)字出版；深度融合

【作者單位】吳珂，北京體育大學(xué)出版社有限公司；閆翔，北京體育大學(xué)出版社有限公司；孫宇輝，北京體育大學(xué)出版社有限公司。

【中圖分類號(hào)】G239.22【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.008

所謂知識(shí)服務(wù)，指基于知識(shí)資源或知識(shí)產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求和使用場(chǎng)景，在用戶解決問(wèn)題的過(guò)程中提供能有效支持知識(shí)應(yīng)用和創(chuàng)新的行為［1］。事實(shí)上，出版社對(duì)知識(shí)服務(wù)早已不陌生，隨著數(shù)字融合縱深發(fā)展，許多出版社都將構(gòu)建知識(shí)服務(wù)平臺(tái)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口之一，并逐步轉(zhuǎn)型成為以知識(shí)運(yùn)營(yíng)為核心的服務(wù)提供商。近年，尤其2020年以來(lái)，出版社的知識(shí)服務(wù)發(fā)展開(kāi)始遇到瓶頸：產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，用戶群體不斷細(xì)分，用戶消費(fèi)和行為習(xí)慣迅速變化……不難看出，出版業(yè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的“風(fēng)口”已過(guò)，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入“大浪淘沙”調(diào)整期，出版單位及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要。

一、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性

隨著移動(dòng)端數(shù)量增速放緩，用戶總在線時(shí)長(zhǎng)趨于飽和，流量紅利逐漸退卻，互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)面臨流量整體成本升高的困境，不得不開(kāi)展用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以用較小的成本挖掘更大的流量?jī)r(jià)值。但對(duì)出版業(yè)而言，大多數(shù)出版社從來(lái)沒(méi)有直接規(guī)?；乩脕?lái)自互聯(lián)網(wǎng)的流量。

在知識(shí)服務(wù)概念進(jìn)入出版領(lǐng)域初期，出版社圍繞紙書內(nèi)容要么與第三方平臺(tái)合作（或授權(quán)），利用第三方平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)銷售；要么通過(guò)紙書等線下產(chǎn)品綁定用戶的使用場(chǎng)景，利用紙書的增值服務(wù)將線下流量引到線上，形成了較強(qiáng)專業(yè)性的知識(shí)聚集方面的優(yōu)勢(shì)。但不管是在思維意識(shí)層面還是數(shù)據(jù)分析與積淀方面，出版業(yè)都沒(méi)有做好用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備。當(dāng)與出版相鄰的其他行業(yè)，如從互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域走來(lái)的團(tuán)隊(duì)陸續(xù)開(kāi)始用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，他們準(zhǔn)確地抓住用戶的實(shí)際需求和變化，給每個(gè)讀者貼上精細(xì)化標(biāo)簽，出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的危機(jī)迫在眉睫。

1．服務(wù)升級(jí)，聚焦核心需求

傳統(tǒng)出版社提供的知識(shí)服務(wù)信息形式相對(duì)固定化，需要用戶主動(dòng)尋找，即讓用戶主動(dòng)匹配已經(jīng)成型的內(nèi)容模塊。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這種形式用“內(nèi)容服務(wù)”來(lái)形容更為恰當(dāng)。有效的知識(shí)服務(wù)在面對(duì)有需求差異的用戶時(shí)應(yīng)隨時(shí)調(diào)整內(nèi)容服務(wù)。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建打破了出版社與讀者之間的壁壘，將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，而用戶精?xì)化運(yùn)營(yíng)即針對(duì)用戶進(jìn)行更細(xì)顆粒度的運(yùn)營(yíng)，將運(yùn)營(yíng)策略聚焦于解決用戶核心需求，讓出版社在用戶服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)——從“持續(xù)為用戶服務(wù)”轉(zhuǎn)型升級(jí)成為“持續(xù)為用戶提供有價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)”，并且通過(guò)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將原本僅有購(gòu)書行為的讀者轉(zhuǎn)化為知識(shí)服務(wù)的核心用戶，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的知識(shí)服務(wù)升級(jí)。

2．產(chǎn)業(yè)升級(jí)，抵御降維打擊

任何領(lǐng)域只要掌握了內(nèi)容和知識(shí)就能占據(jù)產(chǎn)業(yè)的源頭和制高點(diǎn)，因此，永遠(yuǎn)會(huì)有各個(gè)行業(yè)的企業(yè)以新的理念、新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，重新布局和升級(jí)自己的戰(zhàn)略格局。出版業(yè)正面對(duì)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域尤其是信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的沖擊，甚至是降維打擊。隨著新興知識(shí)服務(wù)企業(yè)的不斷出現(xiàn)，它們不斷在用戶算法、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)額度、使用時(shí)間上創(chuàng)造新的紀(jì)錄，樹(shù)立新的標(biāo)桿，迫使出版業(yè)在融合的道路上逐步深入。在知識(shí)服務(wù)方面，出版社的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)自己將長(zhǎng)期形成的內(nèi)容優(yōu)選能力與用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，成為最了解讀者需求的人，同時(shí)使讀者成為出版社新的內(nèi)部核心資產(chǎn)。

二、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心框架

在探討用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之前，我們首先需要弄清楚開(kāi)展用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和實(shí)際業(yè)務(wù)需求之間的關(guān)系。用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要數(shù)據(jù)儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)周期，越是長(zhǎng)期的、規(guī)?；臄?shù)據(jù)越能體現(xiàn)價(jià)值。用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作為出版社知識(shí)服務(wù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的手段和轉(zhuǎn)型成功的保障，除加強(qiáng)數(shù)據(jù)儲(chǔ)備外，還需對(duì)人員的運(yùn)營(yíng)思維、用戶畫像分層、流程有效性、技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段等不斷進(jìn)行升級(jí)和進(jìn)化。一個(gè)完整的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)框架主要包括用戶畫像、用戶分層、用戶行為規(guī)劃、用戶連接和用戶留存等部分。為了確保整個(gè)流程朝正確的方向運(yùn)行，出版社還需為用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)制定一個(gè)運(yùn)行框架作為基準(zhǔn)線和指導(dǎo)思想，對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行管理和糾偏。

1．完成用戶定性

用戶定性對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)起到?jīng)Q定性影響，只有完成對(duì)用戶群體的研究，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的洞察，完成對(duì)產(chǎn)品的定性，通過(guò)最小化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷迭代。就出版社而言，用戶定性工作實(shí)際上在選題過(guò)程中就已經(jīng)體現(xiàn)，只需稍加提煉就能得到一個(gè)初步的用戶畫像用于指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，并作為開(kāi)展運(yùn)營(yíng)時(shí)不斷修改用戶畫像的“基準(zhǔn)”。需要注意的是，用戶定性需要根據(jù)后續(xù)的反饋不斷修正和改進(jìn)，最終與真正有價(jià)值的目標(biāo)用戶群體無(wú)限接近［2］。

2．建立用戶標(biāo)簽體系

用戶行為始終是動(dòng)態(tài)變化的，因此，只有用戶定性是不夠的。用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是針對(duì)不同層級(jí)和不同生命周期的用戶進(jìn)行的，需要不斷地標(biāo)注用戶在當(dāng)前狀態(tài)下的特點(diǎn)，并針對(duì)具有某一個(gè)共同特點(diǎn)的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)操作，比較有效的手段就是建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽體系。

一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽體系包括統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽（地域、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣、年齡、受教育程度等），數(shù)字習(xí)慣標(biāo)簽（數(shù)字設(shè)備特點(diǎn)與使用習(xí)慣、獲取數(shù)字內(nèi)容的興趣與特點(diǎn)、數(shù)字渠道特點(diǎn)等），垂直領(lǐng)域亞文化標(biāo)簽（垂直領(lǐng)域的共性特征、專門人群的認(rèn)知特點(diǎn)、行業(yè)特有語(yǔ)言等），行為轉(zhuǎn)化標(biāo)簽（消費(fèi)動(dòng)力因素、影響用戶參與互動(dòng)的因素、決策因素、購(gòu)買信任源、活躍情況等）。動(dòng)態(tài)標(biāo)簽體系則是在此基礎(chǔ)上增加一個(gè)縱向的用戶生命周期，如潛在用戶、注冊(cè)用戶、潛在交易用戶、交易用戶、活躍用戶、復(fù)購(gòu)用戶等，從而形成不同階段變化的更有時(shí)效性的用戶畫像。

3．實(shí)現(xiàn)用戶分層

用戶分層可以看作用戶畫像的應(yīng)用階段，是構(gòu)建私域流量池的關(guān)鍵。用戶分層可以按照用戶屬性、用戶所處生命周期、用戶行為、用戶貢獻(xiàn)價(jià)值等多種維度進(jìn)行象限式組合。用戶分層的目的是根據(jù)不同用戶的行為特征發(fā)現(xiàn)用戶的“痛點(diǎn)”，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，并有針對(duì)性地提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)來(lái)滿足差異化需求，推動(dòng)用戶向最有價(jià)值的層級(jí)轉(zhuǎn)化。

4．規(guī)劃用戶行為地圖

完成用戶分層后，出版社就可以對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，規(guī)劃用戶行為地圖。規(guī)劃用戶行為地圖指在用戶不同的生命周期，將用戶行為拆分成幾個(gè)更加細(xì)分的用戶行為關(guān)鍵點(diǎn)，這些用戶行為點(diǎn)可能是用戶行為流程中的某一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也可能是用戶在不同階段和不同干系人之間的接觸點(diǎn)，還有可能是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與用戶之間的接觸活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。完整的用戶行為地圖可使出版社為處于不同階段或擁有不同特征的用戶提供差異化的運(yùn)營(yíng)策略，這些運(yùn)營(yíng)策略可在用戶的某些關(guān)鍵行為節(jié)點(diǎn)上促成用戶向下一層級(jí)轉(zhuǎn)化。

5．制定運(yùn)營(yíng)策略

出版社與用戶之間的每一次連接都應(yīng)該以運(yùn)營(yíng)策略為指導(dǎo)，這是開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的原則，否則每一次運(yùn)營(yíng)行為都是孤立的，不能有效形成“用戶勢(shì)能”。這不僅會(huì)造成運(yùn)營(yíng)資源的浪費(fèi)，也會(huì)讓運(yùn)營(yíng)效果不盡如人意［2］。為此，制定運(yùn)營(yíng)策略需要明確業(yè)務(wù)指標(biāo)，也就是常說(shuō)的“北極星指標(biāo)”。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)指標(biāo)分為流量型和收入型，二者在確定過(guò)程中都與用戶規(guī)模密不可分。只有確立“北極星指標(biāo)”，才能明確運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵路徑，對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)的分解。制定運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)盡量以數(shù)據(jù)支持為依據(jù)，因?yàn)橛脩艟?xì)化運(yùn)營(yíng)不是憑借感覺(jué)開(kāi)展的，每一個(gè)策略的制定和變更都應(yīng)基于數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和驗(yàn)證不斷修正策略。

6．用戶全景連接

在出版業(yè)進(jìn)入深度融合的背景下，用戶越來(lái)越多元化，各種場(chǎng)景也更加碎片化［3］。實(shí)現(xiàn)用戶全景連接的前提是“以人為本”，即從用戶的個(gè)性化需求出發(fā)實(shí)現(xiàn)核心場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)策略觸達(dá)，而非讓所有的場(chǎng)景都與用戶產(chǎn)生連接。如此一來(lái)，最佳的方案是建立用戶全景圖以進(jìn)行核心場(chǎng)景分析。用戶全景圖的建立可以用戶行為流程為橫軸，以用戶生命周期為縱軸，選擇用戶相對(duì)集中或具有運(yùn)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景觸點(diǎn)。

要實(shí)現(xiàn)用戶連接，首先要找到場(chǎng)景入口。場(chǎng)景入口可以按照環(huán)境劃分，如線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景；也可以按照連接特點(diǎn)劃分，如產(chǎn)品連接和運(yùn)營(yíng)連接；還可以按照服務(wù)方式劃分，如消息服務(wù)和權(quán)益服務(wù)；等等。出版社可以選擇能夠提供智能化運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持的全景連接平臺(tái)，如“小鵝通”“閱門戶”等，這樣只需把策略提供給運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，就會(huì)在某種用戶行為狀態(tài)下自動(dòng)觸發(fā)運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化消息服務(wù)或者權(quán)益服務(wù)，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。

7．建立會(huì)員體系

用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一是增加用戶黏性，提高用戶忠誠(chéng)度，也就是要做到用戶留存。在流量成本和拉新成本日益升高的背景下，讓目標(biāo)讀者最大化留存在出版社的流量池中越來(lái)越重要，而通過(guò)會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)用戶留存是相對(duì)直接有效的方式。

會(huì)員體系是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，其目的是通過(guò)激勵(lì)和權(quán)益實(shí)現(xiàn)活躍、留存、二次轉(zhuǎn)化和分享傳播。在建立會(huì)員體系過(guò)程中，會(huì)員體系會(huì)不斷分析反饋用戶信息，以修正用戶畫像，明確用戶分層，讓目標(biāo)用戶群體不斷向有價(jià)值的用戶群體靠近，進(jìn)而調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，使連接的場(chǎng)景更加符合目標(biāo)用戶群體特征。

三、北京體育大學(xué)出版社用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的探索

用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是出版社知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中重要的一環(huán)，完整的運(yùn)營(yíng)過(guò)程如圖1所示。需要明確的是，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)之間并非單向鏈條式的銜接關(guān)系，而是彼此交叉融合、相輔相成的。出版社由于經(jīng)營(yíng)模式和人才結(jié)構(gòu)的限制，很難完美復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，需要根據(jù)自身的實(shí)際情況建立用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維，形成清晰、準(zhǔn)確、穩(wěn)定的知識(shí)服務(wù)用戶群體，進(jìn)而構(gòu)建產(chǎn)品、用戶和渠道矩陣，最終實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品形態(tài)多樣化，使出版社形成數(shù)字產(chǎn)品與傳統(tǒng)出版產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達(dá)到紙數(shù)深度融合目的。

1．標(biāo)簽化管理用戶，建立初始用戶畫像

從圖1可以看出，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的起始步驟是用戶獲取。與互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)不同，出版社制作的數(shù)字產(chǎn)品，無(wú)論是作為附加產(chǎn)品存在還是作為單獨(dú)付費(fèi)的獨(dú)立商品銷售，都不會(huì)與出版社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)完全割裂。也就是說(shuō)，出版社的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品在選題階段即勾勒了一個(gè)較為清晰的初始用戶畫像，用戶無(wú)論通過(guò)哪種渠道進(jìn)入知識(shí)服務(wù)平臺(tái)都會(huì)自動(dòng)帶上一個(gè)標(biāo)簽。

以北京體育大學(xué)出版社為例，讀者在購(gòu)買書法類圖書后可以通過(guò)掃描書上的二維碼進(jìn)入“北體在線”微信小程序獲取免費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容，讀者通過(guò)掃碼成為新用戶進(jìn)入企業(yè)微信群的同時(shí)，會(huì)自動(dòng)被標(biāo)注上與所購(gòu)圖書信息一致的標(biāo)簽；付費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品體育舞蹈線上課程則通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音、快手等直播平臺(tái)引流，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某一舞種的視頻鏈接進(jìn)入平臺(tái)的體育舞蹈頻道后，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)以“體育舞蹈→標(biāo)準(zhǔn)舞”或“拉丁舞→舞種”作為該用戶的初始標(biāo)簽。

在初始信息的基礎(chǔ)上，出版社可根據(jù)用戶基本信息以及用戶在使用平臺(tái)過(guò)程中對(duì)同類或某類產(chǎn)品或模塊的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、檢索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析用戶的喜好和需求，同時(shí)根據(jù)訪問(wèn)留存時(shí)間、訪問(wèn)量、消費(fèi)行為等用戶生命周期指標(biāo)建立動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，并依此進(jìn)行用戶分層。

2．進(jìn)行精細(xì)分層，完成用戶的促活留存

大多數(shù)出版社知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，可以采取相對(duì)簡(jiǎn)便的用戶分層方式，即將用戶按照生命周期劃分為新用戶（進(jìn)入平臺(tái)）、成長(zhǎng)期用戶（使用/購(gòu)買產(chǎn)品一次）、成熟期用戶（有重復(fù)購(gòu)買行為）、休眠期用戶（短期內(nèi)無(wú)購(gòu)買/使用行為或頻率較低）和流失期用戶（長(zhǎng)時(shí)間或已停止使用/購(gòu)買行為）（見(jiàn)圖2），同一產(chǎn)品的每一層用戶之間的行為特點(diǎn)存在遞進(jìn)或變化關(guān)系。不難看出，成熟期用戶是核心層級(jí)，是黏性最強(qiáng)的層級(jí)，也是用戶留存的主要目標(biāo)群體。出版社需要做的就是引導(dǎo)用戶行為，采取適合的運(yùn)營(yíng)策略將更多用戶引入，并盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留在成熟期，減少向流失期轉(zhuǎn)化的用戶。

對(duì)出版社而言，通常有四種方式推動(dòng)用戶向核心層轉(zhuǎn)化。一是培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。如北京體育大學(xué)出版社“北體在線”藝術(shù)課堂開(kāi)展“打卡”解鎖免費(fèi)課程的優(yōu)惠，針對(duì)不同階段的用戶設(shè)計(jì)了“周打卡”“百日打卡”等不同時(shí)長(zhǎng)的活動(dòng)。二是增強(qiáng)用戶的參與感。如設(shè)置一些小競(jìng)賽、小游戲、排行榜等帶有一定競(jìng)技性的活動(dòng)激發(fā)用戶積極性，鼓勵(lì)其堅(jiān)持閱讀或?qū)W習(xí)，維持用戶的活躍度。三是通過(guò)交互式服務(wù)提升用戶的歸屬感。如“北體在線”根據(jù)不同專題、不同項(xiàng)目建立了多個(gè)企業(yè)微信群，開(kāi)展社群互動(dòng)以及線上線下的共讀、分享、互學(xué)等活動(dòng)，或邀請(qǐng)作者進(jìn)行直播，打通作者、編輯與用戶直接溝通的渠道，以及開(kāi)展“一對(duì)一”客服個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)等。四是建立會(huì)員體系，打造差異化產(chǎn)品服務(wù)。會(huì)員體系的建立實(shí)際上意味著出版社私域流量池的建立，出版社可以推出一些會(huì)員專屬產(chǎn)品或會(huì)員積分換購(gòu)、優(yōu)惠、禮贈(zèng)等活動(dòng)，通過(guò)小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)等多渠道、多觸點(diǎn)連接用戶，以促成復(fù)購(gòu)行為和裂變銷售。也有些出版社采取付費(fèi)制會(huì)員，對(duì)會(huì)員等級(jí)和權(quán)益進(jìn)行更細(xì)致劃分，因此，此類會(huì)員黏性更高，對(duì)出版社內(nèi)容質(zhì)量的要求也更高。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)是一種促活留存策略，如果有用戶停留在某一層遲遲未能轉(zhuǎn)化，就需要挖掘深層原因，解決這些阻礙用戶產(chǎn)生下一步動(dòng)作的問(wèn)題，這是實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

3．深挖用戶需求，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)

如圖1所示，通過(guò)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，留存用戶最終可形成出版社的私域流量池，再根據(jù)用戶畫像將私域流量劃分成若干個(gè)小型私域流量池，運(yùn)用企業(yè)微信等工具與用戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，并準(zhǔn)確獲取用戶深度需求［4］。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不同標(biāo)簽的用戶會(huì)有不同的需求，出版社可據(jù)此進(jìn)行下一次選題和產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

北京體育大學(xué)出版社通過(guò)對(duì)體育舞蹈用戶群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中逐漸產(chǎn)生了提升比賽動(dòng)作分值的需求。出版社據(jù)此策劃推出了免費(fèi)裁判講解的直播課程和付費(fèi)線上課程，同時(shí)在課程中打包推薦相關(guān)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)教材和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等紙質(zhì)圖書，打通了“產(chǎn)品—用戶”的垂直營(yíng)銷通道，這不僅提升了核心客戶的黏性，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品盈利，同時(shí)也促進(jìn)了相關(guān)紙質(zhì)圖書的銷售。在對(duì)武術(shù)類用戶的運(yùn)營(yíng)中我們發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)一些拳種如形意拳等的動(dòng)作發(fā)力細(xì)節(jié)學(xué)習(xí)需求性較高，但傳統(tǒng)的視頻或直播無(wú)法滿足這一需求。因此，出版社依托“體育融合出版可視化技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”開(kāi)展基于動(dòng)作可視化出版產(chǎn)品的相關(guān)實(shí)踐，應(yīng)用采用VR、AR與混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以動(dòng)作捕捉技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的視頻拍攝來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人體動(dòng)作捕捉，更直觀地將武術(shù)動(dòng)作以3D可視化方式展示，使用戶看到肌肉發(fā)力（模擬）的過(guò)程?；诖?，出版社將可視化技術(shù)進(jìn)一步融入體育教材領(lǐng)域，嘗試向智能化數(shù)紙同步的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，初步解決了在進(jìn)行動(dòng)作展示時(shí)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物及視頻等存在的不穩(wěn)定、不直觀、細(xì)節(jié)不夠、成本高等問(wèn)題，為用戶提供更加智能化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的閱讀和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

從上面的例子可以看出，進(jìn)入私域流量池的用戶需求千差萬(wàn)別，出版社需要改變以往選題策劃時(shí)“預(yù)設(shè)需求→制作產(chǎn)品→市場(chǎng)檢驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)模式，以用戶需求為中心提供定制化知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展道路。

四、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)服務(wù)是以用戶需求為導(dǎo)向的長(zhǎng)效服務(wù)，在融合出版縱深發(fā)展的時(shí)代，出版社必須把握其變化趨勢(shì)。對(duì)大多數(shù)出版社來(lái)講，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為下一個(gè)發(fā)展階段的必經(jīng)之路，出版社在向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中應(yīng)找準(zhǔn)定位，將“迎合”用戶變?yōu)椤耙龑?dǎo)”用戶，最終實(shí)現(xiàn)紙數(shù)同步發(fā)展。成功模式可以復(fù)制，但他人套路無(wú)法照搬，出版社只有通過(guò)自身不斷地探索和實(shí)踐，才能找到屬于自己的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］覃周亞. 數(shù)據(jù)賦能學(xué)術(shù)出版知識(shí)服務(wù)精準(zhǔn)化［J］. 出版與印刷，2022（3）：8.

［2］孫宇輝. 基于融合出版的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)探索［J］. 出版人，2021（6）：46-47.

［3］黃永文，孫坦，趙瑞雪，等. 大數(shù)據(jù)與人工智能背景下新型知識(shí)服務(wù)研究與實(shí)踐［J］. 圖書情報(bào)工作，2022（19）：36-46.

［4］孫宇輝，吳珂，田露. 出版社私域流量池建設(shè)方法探究與工具實(shí)踐［J］. 出版參考，2021（4）：43-46.