渠原源

(遼寧師范大學(xué) 遼寧大連 116029)

2021年3月，“新疆棉”事件帶給國貨李寧彎道超車的機(jī)會，一時間李寧熱銷，引起了一波追求國貨的熱潮。2021年7月，鴻星爾克等國貨產(chǎn)業(yè)為河南暴雨賑災(zāi)捐款，企業(yè)搜索指數(shù)及產(chǎn)品銷售量在短期內(nèi)達(dá)到峰值。2022年3月，白象在“3·15”晚會后，借勢而起，銷量暴增。在熱潮過去之后，老字號國貨品牌如何可持續(xù)發(fā)展呢？消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”具有暫時性，不能作為國貨持續(xù)發(fā)展的依靠。企業(yè)轉(zhuǎn)型和市場營銷給國貨指出了一個明確方向，讓老字號國貨不依賴“賣情懷”的方式存活。

1 老字號國貨發(fā)展優(yōu)勢分析

1.1 國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化有利背景

近年來，“文化自信”的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)出來，文化自信在消費(fèi)上體現(xiàn)為國民消費(fèi)國貨的意愿。從消費(fèi)領(lǐng)域來看，中國外貿(mào)依存度由過去的60%以上下降到目前的30%多，國內(nèi)供給和國內(nèi)需求對經(jīng)濟(jì)循環(huán)起到主要支撐作用[1]。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)側(cè)重“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”，即在龐大的中國市場，由國內(nèi)自主研發(fā)、生產(chǎn)，并滿足中國消費(fèi)者的需要，國貨產(chǎn)業(yè)正處于一個飛躍發(fā)展的契機(jī)。

1.2 互聯(lián)互通帶動老字號國貨“回春”

互聯(lián)網(wǎng)背景下，全國各地聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不再局限于線下和局部地區(qū)購物，而是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺隨時隨地購物，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓老字號國貨企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)多路融合的銷售模式。此外，互聯(lián)網(wǎng)給老字號國貨企業(yè)帶來通暢便捷的信息索取及傳播條件?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的帶貨博主，在當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境中產(chǎn)生了巨大影響，帶貨博主的影響力有時更勝于品牌的自主營銷宣傳。因此，互聯(lián)網(wǎng)將促進(jìn)老字號國貨的飛速發(fā)展。

1.3 老字號國貨自身優(yōu)勢

相較新興國貨產(chǎn)業(yè)品牌，老字號國貨的優(yōu)勢在于有消費(fèi)人群及國內(nèi)市場基礎(chǔ)。上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝曾談到，“全國尚在運(yùn)營的老字號品牌約3000家左右，但人們心心念念的老字號品牌甚至不超過20個。大白兔與其他優(yōu)秀的滬上老字號品牌，代表著上海這座城市的文化”[2]。老字號國貨在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中依舊存在，但面臨著危機(jī)。

2 老字號國貨發(fā)展劣勢分析

2.1 經(jīng)濟(jì)開放擠壓老字號國貨市場

經(jīng)濟(jì)全球化，中國開放市場，外國品牌強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場，老字號國貨產(chǎn)業(yè)遭到嚴(yán)重打擊。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提升，中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸由滿足溫飽轉(zhuǎn)為追求生活質(zhì)量的提高，通常表現(xiàn)為消費(fèi)貴價的外國產(chǎn)品、購買高端奢侈品等。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新中國成立初期全國老字號企業(yè)有16000余家，而到了2020年，根據(jù)商務(wù)部最新統(tǒng)計，我國被認(rèn)定的老字號企業(yè)僅剩1128家[3]。外國產(chǎn)品在中國市場的進(jìn)駐，同品類國產(chǎn)品牌市場受到擠壓，老字號國貨重新收回國內(nèi)市場，獲得市場份額的難度增加。老字號國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有局限性，難以贏得消費(fèi)者的重新關(guān)注。

2.2 老字號國貨保守發(fā)展

老字號國貨已經(jīng)擁有一定的市場基礎(chǔ)，因此大都會選擇保守發(fā)展。

第一，國貨產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者購買老字號國貨的主要動機(jī)是“性價比”，企業(yè)因側(cè)重性價比而忽略了產(chǎn)品的更新迭代。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，“回力抄襲”的字眼時常出現(xiàn)。在如今的“知識經(jīng)濟(jì)”時代，國內(nèi)消費(fèi)者痛恨“抄襲”，雖然回力價格便宜，但沒有創(chuàng)新就不會贏得市場。

第二，國貨產(chǎn)品出現(xiàn)新理念。網(wǎng)紅產(chǎn)品及新時代國貨產(chǎn)品加入市場，削弱了老字號國貨的競爭力。新時代國貨更加注重“中國化”，即結(jié)合歷史文化、中華元素、原創(chuàng)理念等方面發(fā)展。然而，為了追求營業(yè)額和實(shí)現(xiàn)快速獲利，很多品牌把國潮當(dāng)作營銷手段，錯把國家的文化自信當(dāng)成品牌的文化自信，缺乏對產(chǎn)品的質(zhì)量控制和對未來發(fā)展的戰(zhàn)略思考[4]。

3 老字號國貨企業(yè)轉(zhuǎn)型具體舉措

3.1 創(chuàng)新與傳承并存

3.1.1 明確企業(yè)定位，傳承品牌“靈魂”

老字號國貨產(chǎn)業(yè)有其傳承發(fā)展的企業(yè)文化、企業(yè)工藝、企業(yè)產(chǎn)品等，已經(jīng)吸引且保留了部分消費(fèi)者，如果貿(mào)然更改拋棄，相當(dāng)于放棄了原有的市場基礎(chǔ)。因此，老字號國貨品牌要明確企業(yè)自身傳承的“賣點(diǎn)”，即“靈魂”。 例如，英雄鋼筆的“賣點(diǎn)”為其“品質(zhì)、技術(shù)(如黃金配比技術(shù))與記憶，用匠人精神保證英雄鋼筆質(zhì)量與品牌的延續(xù)”[5]；老字號國貨品牌“百雀羚”始終傳承“東方護(hù)膚”理念，在當(dāng)今護(hù)膚品市場仍具有較強(qiáng)的競爭力。

3.1.2 貼近消費(fèi)需求，傳承基礎(chǔ)上創(chuàng)新

市場已經(jīng)進(jìn)入“工業(yè)4.0”模式，消費(fèi)市場及消費(fèi)模式已然改變。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的需求向個性化、多元化、層次化演變，與此同時信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的碎片化、個性化需求偏好得以充分彰顯[6]。老字號國貨需要探究新消費(fèi)理念，找到產(chǎn)品功能適合的人群。

老國貨不能丟棄原有市場，需要在傳承其產(chǎn)品理念的同時，加入新的觀點(diǎn)，即符合創(chuàng)新概念。以百雀羚為例，在“東方護(hù)膚”的理念上加入了“草本護(hù)膚”，將中國中草藥文化深層次加入原理念中，獲得良好的效果。2020年5—6月天貓“618”熱賣化妝品品牌TOP10榜單中，國產(chǎn)品牌百雀羚擠入前十，表現(xiàn)良好[7]。

綜上，老字號國貨發(fā)展，在堅持本身的同時，要順應(yīng)市場及消費(fèi)者需求的變化。

3.2 合理運(yùn)用市場營銷

下文將運(yùn)用市場營銷7Ps理論，結(jié)合產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)、人員(People)、過程(Process)、有形展示(Presence)提出老字號國貨具體市場營銷舉措。

3.2.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

近年來，國內(nèi)越來越多的城市都將“高質(zhì)量發(fā)展”提升至城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，推動我國從“制造業(yè)大國”向“制造業(yè)強(qiáng)國”加速轉(zhuǎn)型[8]。中國市場由“中國制造”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊|(zhì)造”，表明產(chǎn)品質(zhì)量顯然是首要的，也是基礎(chǔ)的。提高產(chǎn)品質(zhì)量，要在產(chǎn)品用料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品包裝等方面拓展研發(fā)。老字號國貨產(chǎn)業(yè)應(yīng)成立專業(yè)的研發(fā)部門，形成專項，在產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)介入，調(diào)動新國貨發(fā)展理念，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，開發(fā)新型產(chǎn)品。

3.2.2 設(shè)定銷售價格，降低成本

第一，對于消費(fèi)者而言，價格是多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為時的動機(jī)之一。在確定好老字號國貨所針對的消費(fèi)者人群后，企業(yè)需要設(shè)定一個基于盈利條件下合理的銷售價格。例如，奈雪的茶和蜜雪冰城，茶顏悅色面對的是中高消費(fèi)人群，因此定價偏高，人均40元以上；蜜雪冰城則面向大眾，偏向中低消費(fèi)人群，人均6元。營銷要根據(jù)不同的消費(fèi)人群來選擇定價。

第二，國貨需要考慮如何降低成本，如何設(shè)定價格，做到利益最大化。根據(jù)市場變化調(diào)整策略，根據(jù)需求彈性控制成本及價格。對過季產(chǎn)品做好折扣銷售，減少囤貨、降低成本，做到經(jīng)濟(jì)利潤最大化，盡可能設(shè)定價格(P)高于總可變成本(ATC)。

3.2.3 線上線下融合，趨利避害

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的時代，線上線下銷售相結(jié)合的方式無疑成為老字號國貨產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的良好選擇。消費(fèi)者可通過線下嘗試體驗，線上購買，即當(dāng)今市場中的O2O模式；亦可以通過線上瀏覽，線下購物的方式。渠道的多樣化給老字號國貨企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣幾個提供了極大的便利。線上線下相結(jié)合的方式需要企業(yè)注意以下幾個方面：

(1)線上線下相結(jié)合有利于產(chǎn)品的推廣，但增加了企業(yè)的管理難度。企業(yè)需要對各種渠道統(tǒng)一管理，并且要統(tǒng)一品牌理念。

(2)線上線下相結(jié)合有利于產(chǎn)品的銷售，但不同區(qū)域需要考慮消費(fèi)者多元化。線上消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的價格及質(zhì)量問題，線下消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的使用感受。因此，老字號國貨也應(yīng)針對不同渠道，面對不同消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)勢產(chǎn)品劃分。

(3)線上線下相結(jié)合有利于庫存的清理，但增加了庫存管理的難度。線上線下應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)系，構(gòu)建一個統(tǒng)一的、整體的庫存及銷售網(wǎng)絡(luò)。

3.2.4 多元化、多樣化宣傳

廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的媒介，通過廣告，企業(yè)才能將新產(chǎn)品、新理念不斷“灌輸”給消費(fèi)者，消費(fèi)者在了解產(chǎn)品后才會選擇是否購買。因此，廣告是一個雙向的過程，也是老字號國貨企業(yè)推廣新產(chǎn)品必不可少的部分。當(dāng)今消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象逐漸減少，其更愿意消費(fèi)質(zhì)量與廣告描述相符的產(chǎn)品。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者多途徑獲取產(chǎn)品信息、挑選同類型產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。因此，老字號國貨企業(yè)要把握當(dāng)今廣布的社交媒體網(wǎng)絡(luò)。相較電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)宣傳模式，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺及微商、淘寶、京東等新電商平臺，會給國貨企業(yè)帶來更好的傳播效果。

3.2.5 吸納新型人才，提高員工素質(zhì)

當(dāng)今消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程中的交流溝通及售后服務(wù)。員工與企業(yè)是一個整體，人員代表著企業(yè)的門面。老字號國貨企業(yè)要關(guān)注對銷售人員及售后服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，提高其專業(yè)修養(yǎng)和道德修養(yǎng)。銷售人員要注重觀察消費(fèi)者情緒，對癥下藥。售后人員不理不睬可能會引起消費(fèi)者的不滿，消費(fèi)者會因售后服務(wù)差而對整個企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。對于老字號國貨企業(yè)來說，吸納新的市場營銷管理人員，提高員工質(zhì)量，也是一個市場銷售的重要環(huán)節(jié)。

3.2.6 注重銷售流程流暢化

現(xiàn)代營銷更傾向于銷售服務(wù)一體化，因此，國貨企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重銷售過程。流程會影響消費(fèi)者的消費(fèi)感受。宣傳是否吸引消費(fèi)者、查找商品信息是否困難、購買途徑是否合理、消費(fèi)方式是否簡易、退回產(chǎn)品是否有保障、客戶請求是否能夠滿足等，一系列的銷售過程會影響消費(fèi)者的看法和評價。在注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的同時，也要總攬全局，以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供便利流程體驗感，增加消費(fèi)者對老字號國貨的信任及好感，更有利于產(chǎn)品的銷售和品牌形象及企業(yè)形象的樹立。

3.2.7 外部環(huán)境助力營銷

對于線下實(shí)體店，老字號國貨企業(yè)應(yīng)給消費(fèi)者帶來一種感官上的舒適感，消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品感興趣，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面還會影響消費(fèi)者的購物結(jié)果。通過給消費(fèi)者帶來好的環(huán)境體驗，從外部條件來說，能增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛度及購物欲。國貨在考慮到產(chǎn)品本身之后應(yīng)更多考慮到如何設(shè)計外部環(huán)境增進(jìn)銷售。例如，武漢泡泡瑪特實(shí)體店，在外觀上設(shè)計運(yùn)用了店內(nèi)IP，引起消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)的沖動；在內(nèi)部運(yùn)用了明暗對比的燈光，明亮的燈光照在各類IP上，會誘發(fā)消費(fèi)者購買欲望；店內(nèi)陳設(shè)布局等都考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)便利性。

3.3 利用國家資源，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型

隨著國家經(jīng)濟(jì)水平上升，國民消費(fèi)水平也隨之提升。老字號國貨企業(yè)的數(shù)量增多給企業(yè)帶來了國內(nèi)市場的危機(jī)。老字號國貨可以選擇與新國貨產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，提高資源利用率，獲得更大比例的市場份額。“國內(nèi)大循環(huán)”體現(xiàn)出了國家對自主研發(fā)創(chuàng)新的重視。2014年，中央正式提出了打造中國知名自主品牌的“三個轉(zhuǎn)變”，強(qiáng)調(diào)國貨要走上中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量、打造中國品牌的道路[9]。中國老字號產(chǎn)業(yè)要作出表率，打造中國老字號品牌企業(yè)，把握新冠疫情的限制貿(mào)易狀態(tài)，在國內(nèi)發(fā)展有穩(wěn)定的基礎(chǔ)后，盡可能在后疫情向國際市場拓展。

4 結(jié)語

國貨正當(dāng)時，老字號國貨要想在市場中得到持續(xù)發(fā)展，需做到以下兩點(diǎn)：第一，明確發(fā)展的利弊，結(jié)合當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r，確定市場定位及市場目標(biāo)。第二，堅定不移地選擇并運(yùn)用我國資源，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，要順應(yīng)市場、以消費(fèi)者為中心進(jìn)行市場營銷。國家政策經(jīng)濟(jì)支持，可持續(xù)發(fā)展是老字號國貨的必然選擇。僅靠老字號國貨的努力是不夠的，國家應(yīng)整合新老國貨資源，新老國貨齊頭并進(jìn)，永續(xù)發(fā)展。老字號國貨是當(dāng)代企業(yè)更正確的選擇，是順應(yīng)中國大時代發(fā)展的決定，老字號國貨終將適應(yīng)時代發(fā)展，再創(chuàng)輝煌。