朱青

(滕州市商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心 山東棗莊 277599)

品牌營(yíng)銷(xiāo)可以理解為使企業(yè)加深目標(biāo)客戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的方式，其中最為關(guān)鍵的是展現(xiàn)出產(chǎn)品的關(guān)鍵性，使品牌具有較為顯著的特征。新媒體環(huán)境是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成的，可以減少時(shí)間和空間的限制，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，打造適宜的品牌形象，并制定適宜的措施進(jìn)行品牌推廣。

1 新媒體環(huán)境對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響

從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，新媒體環(huán)境的出現(xiàn)有著非常珍貴的傳播價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造較多利益。第一，新媒體和傳統(tǒng)媒體存在較大差異，新媒體主要開(kāi)展雙向傳播。因此，新媒體環(huán)境需要加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解；第二，新媒體的出現(xiàn)可以對(duì)傳播模式進(jìn)行更新，使品牌運(yùn)用更加多樣化的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更多選擇[1]。

但是，需要注意的是，新媒體環(huán)境對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)不只有利，還有一定的弊端。第一，新媒體可以打造專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供反饋的渠道。在這個(gè)過(guò)程中，如果所開(kāi)展的管理存在問(wèn)題，很可能出現(xiàn)信息偏差。消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)很可能會(huì)對(duì)品牌造成威脅，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展受到阻礙，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的隨機(jī)應(yīng)變能力。第二，新媒體環(huán)境能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行改革，使消費(fèi)者的心理需求出現(xiàn)變化。企業(yè)在發(fā)展初期并沒(méi)有充足的人才作為保障，難以對(duì)市場(chǎng)方案進(jìn)行改革，很可能會(huì)降低消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)可程度。

2 新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)特征

第一，企業(yè)在開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要做好定位，打造獨(dú)特的形象。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，需要重視定位，只有明確自身的位置，才能找準(zhǔn)受眾，提高品牌影響力，從而提高品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

第二，企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，需要重視與消費(fèi)者的溝通、交流[2]。隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)水平的提升，大部分企業(yè)都構(gòu)建了品牌公眾號(hào)和微博等，并定期推送了相關(guān)品牌資訊，能夠使消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用之后，及時(shí)將使用感受告知企業(yè)，達(dá)成雙向傳播目標(biāo)。在此過(guò)程中，商家還可以借助一些軟件，如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等，為消費(fèi)者提供反饋的機(jī)會(huì)，商家還可以和消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)。

第三，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式更加豐富。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的方式越發(fā)豐富，需要考慮企業(yè)的定位和品牌性質(zhì)。比如，房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)可以拉近與消費(fèi)者的距離，通過(guò)情感提高消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可。

第四，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要投入的成本降低。在傳統(tǒng)模式下，品牌主要借助電視、報(bào)紙等媒介開(kāi)展傳播，其中電視傳播的效果較為理想，但是需要投入較多成本。而運(yùn)用新媒體開(kāi)展傳播，并不需要投入較多成本，而且工作效率較高，企業(yè)可以借助這一手段減少成本投入[3]。

第五，當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)更加傾向年輕群體。中老年群體主要是靠傳統(tǒng)模式下的媒介營(yíng)銷(xiāo)，并不是非常了解當(dāng)前所開(kāi)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)。而新時(shí)期開(kāi)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)主要傾向年輕群體，一般會(huì)借助短視頻軟件，例如快手、斗魚(yú)、抖音等平臺(tái)傳遞產(chǎn)品信息，或是對(duì)節(jié)目進(jìn)行贊助，這都是要將新媒體作為立足點(diǎn)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。

3 新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多方面的問(wèn)題，其中較為常見(jiàn)的問(wèn)題可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)內(nèi)容。

3.1 企業(yè)新媒體人才數(shù)量較少

當(dāng)前，新媒體獲得了較為迅速的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致新媒體行業(yè)可用人才較少，而人才短缺導(dǎo)致企業(yè)所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)難以在新媒體運(yùn)營(yíng)中展現(xiàn)最大化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，新媒體人才主要來(lái)源于高校畢業(yè)生，但新媒體處在發(fā)展初級(jí)階段，開(kāi)設(shè)新媒體相關(guān)課程的高校數(shù)量較少，導(dǎo)致人才供不應(yīng)求。從當(dāng)前情況分析發(fā)現(xiàn)，大部分新媒體工作人員之前都是傳統(tǒng)媒體工作人員，對(duì)相關(guān)技術(shù)和觀念的認(rèn)識(shí)較為片面，導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才存在較大缺口，崗位分配、運(yùn)營(yíng)工作的質(zhì)量并不理想。因此，相關(guān)人員必須重視企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，而新媒體專(zhuān)業(yè)人才在品牌營(yíng)銷(xiāo)中有著非常關(guān)鍵的作用，能夠?yàn)樾旅襟w品牌的轉(zhuǎn)換提供支持。

3.2 企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，新媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造較多經(jīng)濟(jì)收益，使產(chǎn)品高效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量[4]。在新媒體發(fā)展初級(jí)階段，傳統(tǒng)媒體會(huì)對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生較為直觀的影響，企業(yè)并未樹(shù)立轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，僅能借助新媒體獲取即時(shí)信息，并沒(méi)有考慮到消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度等情況，而事實(shí)上這些潛在因素對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。因?yàn)閷?duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)缺少了解，因此企業(yè)并不非常關(guān)注新媒體在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，仍將傳統(tǒng)媒體作為主要媒介。長(zhǎng)此以往，不愿意對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型的企業(yè)，品牌價(jià)值將會(huì)明顯降低，最終被市場(chǎng)淘汰。新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，要求企業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，了解到新媒體能夠帶來(lái)的后期效益，而不是將短期收益作為關(guān)鍵。

3.3 企業(yè)并不重視和消費(fèi)者的溝通

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著非常關(guān)鍵的作用，是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少的內(nèi)容。因此，企業(yè)在開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須將消費(fèi)者作為立足點(diǎn)，只有如此，才能創(chuàng)造較多的經(jīng)濟(jì)收益[5]。隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)者更加愿意加入品牌營(yíng)銷(xiāo)之中，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著非常關(guān)鍵的作用。在傳統(tǒng)模式下進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者缺少參與的機(jī)會(huì)，大部分廠商只能借助傳播媒介告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息，消費(fèi)群體只能被動(dòng)地了解這些資訊，而開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行動(dòng)態(tài)傳輸，達(dá)成雙向互動(dòng)目標(biāo)。企業(yè)可以將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也能在對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用之后提出自己的看法和觀點(diǎn)，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品提供依據(jù)，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)獲得更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

3.4 我國(guó)品牌容易被外來(lái)品牌沖擊

在新媒體環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外合作受到的阻力明顯減弱，為經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展提供了較為有利的條件。在國(guó)家政策的影響下，更多國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之中，受外國(guó)品牌市場(chǎng)的沖擊，我國(guó)品牌應(yīng)該更加關(guān)注品牌研發(fā)、品牌形象建設(shè)等工作，為品牌的后續(xù)研發(fā)提供支持。否則，在和國(guó)外品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很可能會(huì)失去優(yōu)勢(shì)而被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)前，稚優(yōu)泉、完美日記、花西子、花知曉等國(guó)產(chǎn)美妝品牌塑造較為成功，受到了人們的關(guān)注；李寧、回力、鴻星爾克、特步等國(guó)產(chǎn)品牌也被人們熟知。其他企業(yè)可以學(xué)習(xí)這些品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身現(xiàn)實(shí)情況，打造更好的品牌，改善當(dāng)前容易被外來(lái)品牌沖擊的現(xiàn)狀[6]。

3.5 尚未樹(shù)立品牌保護(hù)觀念

企業(yè)在尚未塑造品牌形象之前，需要對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)進(jìn)行研發(fā)，這一工作的開(kāi)展需要投入較多的人力資源和資金，如果企業(yè)并不重視品牌保護(hù)，無(wú)法第一時(shí)間注冊(cè)商標(biāo)，很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子，導(dǎo)致其無(wú)法獲得注冊(cè)資格，企業(yè)所打造的品牌流于形式，需要承擔(dān)較大壓力。

4 解決新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

從當(dāng)前情況分析發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)有著非常關(guān)鍵的作用，會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生較為直觀的影響。因此，企業(yè)要加大力度分析新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并制定適宜的措施進(jìn)行改善，只有如此，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)工作更加順利地開(kāi)展，提升企業(yè)知名度。

4.1 做好事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種較為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以使品牌更具知名度，也可以理解為借勢(shì)，就是說(shuō)企業(yè)需要考慮當(dāng)前熱點(diǎn)，獲得社會(huì)群體的關(guān)注。例如，媒體和消費(fèi)者，使企業(yè)獲得更多人的認(rèn)可，并打造良好的品牌形象，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品、獲取經(jīng)濟(jì)收益的目的[7]。例如，在對(duì)NARS進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，選擇肖戰(zhàn)作為代言人，隨著肖戰(zhàn)出演的《陳情令》《狼殿下》《王牌戰(zhàn)隊(duì)》等影視作品的播出，肖戰(zhàn)的熱度不斷提高，受到了廣大女性群體的喜愛(ài)，NARS的主要受眾就是年輕女性，因此NARS借助肖戰(zhàn)進(jìn)行了一系列推廣，為自身創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，進(jìn)一步提高了企業(yè)知名度，這是事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。在新媒體背景下，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行運(yùn)用，開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)。

4.2 重視個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)

受新媒體環(huán)境的影響，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，其個(gè)性化需求更加突出，更加注重新奇的體驗(yàn)，這就要求企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)較為理想的實(shí)例是對(duì)保時(shí)捷進(jìn)行的推廣。眾所周知，保時(shí)捷作為高級(jí)奢侈品，價(jià)格昂貴，通常情況下，消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，甚至不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)在高檔小區(qū)發(fā)傳單的方式，可以較為有效地提高消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的意愿，這也能夠較為有效地降低其在媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中投入的資金。這一營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了創(chuàng)新，能夠使?fàn)I銷(xiāo)方式更加個(gè)性化。因此，開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)并不僅是通過(guò)新媒體開(kāi)展，新媒體僅是一種輔助手段，可以幫助品牌，使品牌將個(gè)性需求傳遞給消費(fèi)群體，這也是新媒體時(shí)代滿足消費(fèi)者需求的途徑之一。

4.3 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行應(yīng)用，傳遞相關(guān)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如在搜索引擎界面進(jìn)行推廣、運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行推送、微博熱搜等，并在網(wǎng)絡(luò)中傳播相關(guān)視頻[8]。除此之外，直播作為一種大規(guī)模交流渠道，無(wú)論是微博直播還是抖音直播、快手直播等，都是人們借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的直播。當(dāng)前，較為熱門(mén)的直播類(lèi)型是游戲和美妝，借助當(dāng)前大眾的需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而提高自身影響力，最終創(chuàng)造較多的經(jīng)濟(jì)收益。

4.4 進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者的體驗(yàn)感能在一定程度上決定其是否愿意進(jìn)行后續(xù)購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品體驗(yàn)感能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生影響，決定品牌的知名度，而進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則能為消費(fèi)者提供更加真實(shí)的體驗(yàn)，這屬于軟營(yíng)銷(xiāo)，能夠通過(guò)裝置使人們了解到品牌和產(chǎn)品的資料。需要注意的是，品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是直接進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)工作。通常情況下，品牌需要借助互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這一手段，直接或間接地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)用，了解產(chǎn)品可以創(chuàng)造出的效益，加深人們對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

4.5 明確品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)

在新媒體環(huán)境下，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，這需要企業(yè)制定適宜的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明確自身優(yōu)勢(shì)，降低成本花費(fèi)，將出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的概率控制在最低[9]。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定能夠幫助消費(fèi)者了解企業(yè)所打造的品牌和其他品牌的不足之處，做好市場(chǎng)定位，這需要企業(yè)了解潛在客戶(hù)的心理變化，明確其個(gè)性化特點(diǎn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的創(chuàng)新，借助新媒體開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)有著非常關(guān)鍵的作用，要求企業(yè)制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行品牌宣傳，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，使品牌更具價(jià)值。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注新媒體在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵作用，對(duì)內(nèi)部管理體系進(jìn)行補(bǔ)充，吸引更多專(zhuān)業(yè)人才加入工作中，增強(qiáng)品牌影響力，使消費(fèi)者更加信賴(lài)品牌。