張愛軍

(西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710122)

國(guó)家形象的建構(gòu)主要涉及政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域，并具有不斷擴(kuò)展至更多領(lǐng)域的趨勢(shì)，其中傳播學(xué)在國(guó)家形象建構(gòu)中起到更為重要的作用。國(guó)家形象建構(gòu)主要是通過(guò)公共權(quán)力宣傳主體推動(dòng)，主流媒體在建構(gòu)國(guó)家形象時(shí)具有主體性地位，起著引領(lǐng)作用；而自媒體在建構(gòu)國(guó)家形象中則具有雙重地位，既有在主流媒體引領(lǐng)下建構(gòu)國(guó)家形象的補(bǔ)充地位，又有在主流媒體引領(lǐng)之外自主建構(gòu)國(guó)家形象的主體地位。

自媒體是個(gè)人借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者點(diǎn)對(duì)面的方式將信息進(jìn)行采集、過(guò)濾、加工并傳播、解構(gòu)、建構(gòu)、評(píng)論的個(gè)人化媒體。自媒體具有自由建構(gòu)性、平等互動(dòng)性、個(gè)體多面性、傳播多元性等特點(diǎn)。就自媒體與國(guó)家形象的關(guān)系而言，自媒體具有建構(gòu)立體多維、豐富多彩、富有生機(jī)與活力的國(guó)家形象的可能性與現(xiàn)實(shí)性。目前自媒體與國(guó)家形象關(guān)系的研究存在著對(duì)自媒體的性質(zhì)與特征及其在建構(gòu)國(guó)家形象中的作用與地位的重要性認(rèn)識(shí)不足的問題。自媒體在一定意義上改變著國(guó)與國(guó)之間的形象關(guān)系，在建構(gòu)“他者”與“自我”國(guó)家形象中起著宏觀、中觀、微觀三個(gè)維度的橋梁作用?；诖?，本文對(duì)自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的定位與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行梳理，探索自媒體在國(guó)家形象建構(gòu)中的規(guī)律與特征，并進(jìn)一步提出把握特征、遵循規(guī)律的未來(lái)路徑。

1 自媒體在國(guó)家形象建構(gòu)中的地位和作用

在國(guó)家形象建構(gòu)的研究中多有涉及自媒體的方面，但還沒有完全凸顯自媒體與國(guó)家形象的具體關(guān)系、直接關(guān)系及邏輯關(guān)系。自媒體對(duì)國(guó)家形象的具體化、生動(dòng)化、形象化、個(gè)性化、生活化建構(gòu)具有重要作用，應(yīng)該使自媒體參與到國(guó)家形象的建構(gòu)中來(lái)。自媒體也影響著主流媒體在國(guó)家形象建構(gòu)中的功能和作用。主流媒體的國(guó)家形象建構(gòu)基于主流話語(yǔ)和主流意識(shí)形態(tài)而具有宏觀性、價(jià)值性和整體性，而自媒體的國(guó)家形象建構(gòu)具有典型的生活性和個(gè)性化特性。自媒體在建構(gòu)國(guó)家形象中的地位和作用具體體現(xiàn)在宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面，而三個(gè)層面的基調(diào)與主線是個(gè)性化。

1.1 自媒體對(duì)國(guó)家宏觀形象的個(gè)性化建構(gòu)

自媒體與主流媒體共同建構(gòu)國(guó)家宏觀形象。但是，主流媒體建構(gòu)國(guó)家宏觀形象是整體主義的、國(guó)家主義的；自媒體建構(gòu)國(guó)家宏觀形象化約到群體，最后化約到個(gè)人，因而是個(gè)體主義的、充滿個(gè)性化的。

自媒體的宏觀地位和作用在于同主流媒體共同推介、宣傳、建構(gòu)、確立國(guó)家形象。習(xí)近平在不同維度和視角指出了建構(gòu)國(guó)家形象的重要性，并一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)的國(guó)家形象是和平、可親、文明的。他在2014年中法建交50周年紀(jì)念大會(huì)上指出：“中國(guó)這頭獅子已經(jīng)醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！盵1]自媒體與主流媒體相互配合，在對(duì)外宣傳的過(guò)程中不斷強(qiáng)化中國(guó)的國(guó)家形象，實(shí)現(xiàn)了主流媒體引導(dǎo)、自媒體跟進(jìn)。自媒體與主流媒體一樣，也希望外部世界以理性、客觀、公正的方式看待中國(guó)，擁有共同的期待，即“期待外界能夠更多以客觀、歷史、多維的眼光觀察中國(guó)，真正認(rèn)識(shí)一個(gè)全面、真實(shí)、立體的中國(guó)”[2]。自媒體與主流媒體在建構(gòu)國(guó)家宏觀形象時(shí)均主要從文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)四個(gè)主要方面入手，但與主流媒體不同的是，自媒體的展示更為個(gè)性化。國(guó)家宏觀形象因?yàn)橛辛俗悦襟w的建構(gòu)，才更加有血有肉、真實(shí)生動(dòng)。正因?yàn)樽悦襟w塑造國(guó)家宏觀形象是個(gè)性化的，從而決定了自媒體塑造國(guó)家形象的立體性、多樣性、多元性、多維性。

1.2 自媒體對(duì)國(guó)家中觀形象的個(gè)性化建構(gòu)

自媒體國(guó)家形象建構(gòu)的中觀地位和作用主要表現(xiàn)在區(qū)域化、城市化兩個(gè)方面。國(guó)家形象只有通過(guò)具體的區(qū)域和城市才能使國(guó)家形象更為豐富、立體、多維。

一方面，具有不同區(qū)域文化和城市文化的地區(qū)存在國(guó)家形象建構(gòu)的區(qū)域化和城市化問題，區(qū)域形象和城市形象是國(guó)家形象的構(gòu)成要件。一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)城市同樣體現(xiàn)和代表著國(guó)家形象。自媒體對(duì)國(guó)家形象的感知與建構(gòu)是從自己生活的區(qū)域和城市出發(fā)的，自媒體的區(qū)域特色和城市特色是國(guó)家形象的重要體現(xiàn)。僅從抽象宏觀意義建構(gòu)國(guó)家形象是極為片面的，把自媒體視為不同區(qū)域名片和不同城市名片而沒有上升到國(guó)家形象的戰(zhàn)略層面也是片面的。通過(guò)主流媒體和自媒體共同建構(gòu)區(qū)域化和城市化的國(guó)家形象具有特別重要的意義，這會(huì)使國(guó)家形象更多樣化，比如主流媒體和自媒體中關(guān)于北京、上海、西安等城市的展示都是國(guó)家形象的文化內(nèi)涵的不同側(cè)面展示。另一方面，區(qū)域文化和城市文化在自媒體的傳播和評(píng)論的影響下更新國(guó)家形象的塑造。自媒體通過(guò)對(duì)區(qū)域文化和城市文化的自我感知來(lái)建構(gòu)國(guó)家形象，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治進(jìn)步、文化教育、體育衛(wèi)生都體現(xiàn)著區(qū)域與城市特色，都與自媒體的傳播與評(píng)論有關(guān)。在全球政治緊張、經(jīng)濟(jì)變革、文化融合、技術(shù)發(fā)展的大背景之下，國(guó)際間的信息傳輸方式、流通速度、理解程度改變著傳統(tǒng)模式上的國(guó)家形象建構(gòu)。“國(guó)家形象作為受眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的情感、態(tài)度、觀點(diǎn)、認(rèn)識(shí)匯集成的總體印象，是有‘他者’和‘自我’共同建構(gòu)而成，通常存在于傳播主客體雙方的互動(dòng)關(guān)系之中，是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的、多維度的存在而非個(gè)體化的、單一維度的存在?！盵3]東南西北中各個(gè)區(qū)域和一二三線城市的自媒體在文化特色、知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、情感結(jié)構(gòu)上都受區(qū)域化和城市化影響，并內(nèi)嵌于自媒體建構(gòu)傳播的區(qū)域形象、城市形象之中。可以說(shuō)，在中觀層面上自媒體不斷通過(guò)展示區(qū)域特色、城市特色來(lái)建構(gòu)國(guó)家形象。

1.3 自媒體對(duì)國(guó)家微觀形象的個(gè)性化建構(gòu)

自媒體既影響國(guó)家形象建構(gòu)，也代表著國(guó)家形象。每一個(gè)自媒體都在不同維度和側(cè)面代表著國(guó)家形象，決定著國(guó)家形象的好壞。從國(guó)家與社會(huì)的關(guān)系來(lái)說(shuō)，社會(huì)是國(guó)家形成的前提與基礎(chǔ)，國(guó)家是對(duì)社會(huì)的保障。沒有國(guó)家對(duì)社會(huì)的保障，國(guó)家形象就會(huì)嚴(yán)重受損。自媒體是社會(huì)的組成部分，國(guó)家對(duì)社會(huì)的保障就是對(duì)自媒體的保障。只有對(duì)自媒體具有良政善治式的保障，國(guó)家形象才會(huì)得到很好的維護(hù)，否則就會(huì)被“他者”以各種敵意的方式對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行詆毀。

但目前國(guó)家形象塑造傳播維度的研究不但存在重整體輕部分的現(xiàn)狀[4]，還存在重整體輕個(gè)體的情況。在百年未有之大變局下，國(guó)際社會(huì)中自媒體隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，精英傳播向草根傳播轉(zhuǎn)變，精英化的自媒體和草根化的自媒體的“服從”思維向“批判”思維轉(zhuǎn)向，尤其是“在認(rèn)知載體上，網(wǎng)絡(luò)新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的國(guó)家形象傳播渠道，卻為大多數(shù)研究者所忽略”[5]。不可否認(rèn)的是，“人民形象是組成國(guó)家形象的重要因素，很多時(shí)候，它發(fā)揮的是‘成也蕭何，敗也蕭何’的關(guān)鍵作用，只有人民形象是積極、友善、進(jìn)步的，世界對(duì)中國(guó)的印象才會(huì)真正改觀”[5]。但人民是由具體的個(gè)人組成的，積極、友善、進(jìn)步也是由具體的個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn)的，僅靠抽象的人這一抽象符號(hào)則難以落地和實(shí)現(xiàn)。自媒體是個(gè)體的媒介，每一個(gè)人都可以通過(guò)自媒體來(lái)建構(gòu)國(guó)家形象。目前存在的問題是，“新媒體會(huì)導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導(dǎo)型維權(quán)結(jié)構(gòu)內(nèi)部引發(fā)日趨激化的緊張狀態(tài)；另一方面，新媒體有時(shí)候會(huì)繞開已經(jīng)建立起來(lái)的媒體傳輸機(jī)構(gòu)，發(fā)布遭到禁止或限制的信息，通過(guò)這種方式來(lái)破壞控制社會(huì)知識(shí)的等級(jí)制度”[6]74。相比較而言，“在自媒體時(shí)代之前，政治傳播的運(yùn)行圖式是‘上有金字塔頂，下有金字塔基’的上下等級(jí)分明、中心邊緣穩(wěn)固、左右邊界清晰的‘垂直有序’景觀。而進(jìn)入自媒體時(shí)代以來(lái)，這種圖景正在被‘去中心化、扁平化、離散化、非主題化’等逐步打破，政治傳播秩序形成新的圖景”[7]。每一個(gè)自媒體不但生活在國(guó)家、區(qū)域、城市之中，而且還生活在個(gè)體化的自媒體媒介當(dāng)中。國(guó)家形象不但通過(guò)區(qū)域化、城市化體現(xiàn)國(guó)家形象的具象化特點(diǎn)，而且通過(guò)自媒體體現(xiàn)國(guó)家形象的城市個(gè)性化特點(diǎn)。比如哈爾濱的“冰城”、青島的“和世界干杯”、烏鎮(zhèn)的“國(guó)際戲劇節(jié)”、澳門的“光影節(jié)”、墾丁的“春天吶喊”等。甚至一個(gè)具有典型特征的個(gè)人就是區(qū)域化、城市化的名片，進(jìn)而構(gòu)成國(guó)家的名片。

2 自媒體樣態(tài)與國(guó)家形象建構(gòu)的分殊化

不同性質(zhì)和類型的自媒體從不同維度建構(gòu)國(guó)家形象，因而建構(gòu)國(guó)家形象的方式方法不同。自媒體通過(guò)性質(zhì)和內(nèi)容大致可以劃分為政治類自媒體、經(jīng)濟(jì)類自媒體、社會(huì)類自媒體、文化類自媒體、娛樂類自媒體等。自媒體都具有其自身的立場(chǎng)、提倡和捍衛(wèi)的價(jià)值，在不同層面、不同范圍、不同程度上體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的色彩，進(jìn)而影響著國(guó)家形象建構(gòu)的不同走向，形成了國(guó)家形象建構(gòu)分殊化的多元特征。由此，可以分為政治型的國(guó)家形象、經(jīng)濟(jì)型的國(guó)家形象、社會(huì)型的國(guó)家形象、娛樂型的國(guó)家形象。不同類型的國(guó)家形象構(gòu)成了國(guó)家整體形象，又使國(guó)家形象從不同維度展開，體現(xiàn)了五彩繽紛的充分具象化的個(gè)性特征。

2.1 政治類自媒體建構(gòu)個(gè)性化的政治大國(guó)形象

政治類自媒體是圍繞著政治而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、擴(kuò)散的自媒體，包括以公共權(quán)力為核心的自媒體、以公民權(quán)利為核心的自媒體。以公共權(quán)力為核心的自媒體具有差序性特點(diǎn)，即對(duì)公共權(quán)力的最高層級(jí)具有較高的忠誠(chéng)度，并以宣傳與傳播政治人物、大政方針、宏觀政策為己任，進(jìn)而不斷建構(gòu)宏觀與抽象層面的國(guó)家形象，但在國(guó)家形象的中觀和微觀層面，尤其是在微觀層面對(duì)公共權(quán)力的信任度不及宏觀層面。以公民權(quán)利為核心的自媒體對(duì)宏觀、中觀和微觀的公共權(quán)力信任度一般都不及以公共權(quán)力為核心的自媒體，但也因此展示了國(guó)家的包容與寬容形象。

政治類自媒體還包括意識(shí)形態(tài)類自媒體，比如民族主義自媒體、民粹主義自媒體、自由主義自媒體、社會(huì)民主主義自媒體與具有左派傾向的自媒體和具有右派傾向的自媒體等。這些意識(shí)形態(tài)的自媒體一方面與以公共權(quán)力為核心的主流媒體具有某個(gè)方面、某個(gè)維度、某個(gè)領(lǐng)域的一致性，另一方面具有去中心化的趨向，通過(guò)意識(shí)形態(tài)自媒體強(qiáng)化圈層化的內(nèi)部身份認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同、意識(shí)形態(tài)認(rèn)同。意識(shí)形態(tài)自媒體內(nèi)部的圈層化與國(guó)家形象的建構(gòu)可以并行不悖，在某種程度上越是圈層化越易于強(qiáng)化國(guó)家形象的建構(gòu)。以公民權(quán)利為核心的自媒體與主流媒體發(fā)揮著互動(dòng)互助互補(bǔ)的功能和作用，但更個(gè)性化、形象化、具象化，為主流媒體填充具體內(nèi)容和真實(shí)內(nèi)容。民族主義自媒體與民粹主義自媒體則具有雙重作用，一方面通過(guò)具體內(nèi)容強(qiáng)化了國(guó)家形象，另一方面以極端化的方式又弱化了國(guó)家形象，沒有體現(xiàn)出“他者”與“自我”的溝通與建構(gòu)，而是呈現(xiàn)出“他者”與“自我”的極化，形成了“他者”與“自我”的對(duì)立。政治類自媒體從政治上建構(gòu)了國(guó)家形象的多元維度。作為自媒體之一的政治短視頻在國(guó)家形象的形象化方面發(fā)揮著突出的作用。比如央視主持人康輝vlog視頻中與電視報(bào)道風(fēng)格完全不相同的幽默形式，打破了央視新聞主持人以往嚴(yán)肅、認(rèn)真的風(fēng)格，這種認(rèn)真中透漏出的風(fēng)趣在一定程度上可以提高國(guó)際受眾對(duì)我國(guó)政治意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)的接受度。抖音短視頻既有主流媒體的參與，還有眾多自媒體的參與，其中的政治自媒體以文字、圖像、動(dòng)漫、語(yǔ)言、視頻從不同側(cè)面以風(fēng)趣幽默娛樂等方式構(gòu)建著中國(guó)的政治自信大國(guó)形象。

2.2 經(jīng)濟(jì)類自媒體建構(gòu)個(gè)性化的經(jīng)濟(jì)大國(guó)形象

經(jīng)濟(jì)類自媒體是圍繞經(jīng)濟(jì)而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、擴(kuò)散的自媒體。經(jīng)濟(jì)類自媒體在國(guó)家形象的建構(gòu)中處于特殊的地位。經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，決定著國(guó)家形象的好與壞，決定著經(jīng)濟(jì)類自媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是唱好還是唱壞、是唱盛還是唱衰。經(jīng)濟(jì)類自媒體在傳播經(jīng)濟(jì)信息、評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、輿論推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)都具有重要的影響。經(jīng)濟(jì)類自媒體對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、中觀經(jīng)濟(jì)、微觀經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知建構(gòu)都與其自身的經(jīng)濟(jì)訴求具有必然聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)類自媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)事實(shí)與應(yīng)然的個(gè)人感知判斷都和國(guó)家形象建構(gòu)有著密切關(guān)系，自媒體的觀點(diǎn)與立場(chǎng)直接影響著國(guó)家形象建構(gòu)?！奥浜缶鸵ご颉钡淖悦襟w宣傳使網(wǎng)民強(qiáng)烈意識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，意識(shí)到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的迫切性，意識(shí)到共同富裕對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公平性與目的性的重要意義，其定位就在于國(guó)家形象的經(jīng)濟(jì)訴求，寄希望于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大與繁榮?！柏?cái)經(jīng)早餐”是目前財(cái)經(jīng)領(lǐng)域具有重要影響力的財(cái)經(jīng)類微信公眾號(hào)，發(fā)布內(nèi)容全面，經(jīng)濟(jì)解析清楚。自上線以來(lái)，受到包括國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)投資人、企業(yè)家、金融從業(yè)人員以及金融愛好者在內(nèi)的廣大用戶的歡迎，全網(wǎng)擁有200萬(wàn)高凈值用戶，其中輕資訊內(nèi)容授權(quán)258家傳統(tǒng)媒體、自媒體、金融機(jī)構(gòu)等轉(zhuǎn)載，信息發(fā)布內(nèi)容多將國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況與全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相結(jié)合，在對(duì)受眾傳遞經(jīng)濟(jì)信息過(guò)程中展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)良好并持續(xù)上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，塑造著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的形象。

2.3 社會(huì)生活類自媒體構(gòu)建個(gè)性化的生活大國(guó)形象

社會(huì)生活類自媒體是圍繞著社會(huì)生活而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、擴(kuò)散的自媒體。人不僅是政治動(dòng)物，具有政治訴求，還是社會(huì)性動(dòng)物，具有社會(huì)性的本能與訴求。人是社會(huì)關(guān)系的總和，也因此有多種多樣的生活方式。網(wǎng)絡(luò)生活方式就是社會(huì)生活方式的一種，并在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為主要的生活方式之一。自媒體既是社會(huì)關(guān)系的媒介，又是社會(huì)生活方式的組成部分。國(guó)家形象的社會(huì)生活化和生活化的國(guó)家形象是國(guó)家形象的一體兩面。生活化的國(guó)家形象不但豐富了國(guó)家形象的內(nèi)涵與外延，也使國(guó)家形象在社會(huì)中實(shí)體化，并在實(shí)體化的過(guò)程中“去失心化”和“去空洞化”。李子柒的短視頻以民間形象、原生態(tài)中國(guó)美食、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村生活為題材，成為國(guó)際視頻網(wǎng)站優(yōu)兔中國(guó)區(qū)個(gè)人頻道播放頻次最多的原創(chuàng)作者之一，引起國(guó)內(nèi)外受眾的關(guān)注和媒體的報(bào)道。這種短視頻聲畫結(jié)合的方式和沉浸式的信息獲取方式，為受眾帶來(lái)輕松愉快的體驗(yàn)效果，建構(gòu)了生活化的國(guó)家形象。

社會(huì)生活類自媒體一方面具有“反諷、戲謔、拼貼、轉(zhuǎn)喻等修辭手法使網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言鮮活有趣、耐人尋味，形成吸引網(wǎng)絡(luò)圍觀的先天優(yōu)勢(shì)”[8]，另一方面具有“去政治化”，即“以?shī)蕵?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)等非政治方式消解和影射政治的行為”[9]。同時(shí)，“由不確定性、隱匿性以及網(wǎng)絡(luò)新媒體空間中新近形成的‘無(wú)組織的組織’力量使得網(wǎng)絡(luò)空間中調(diào)侃話語(yǔ)同時(shí)具備了蓄勢(shì)性，極易由此種反叛性格和叛逆精神的個(gè)體集聚而獲得群體的凝結(jié)，從而使反正統(tǒng)得到進(jìn)一步張揚(yáng)和深化，這種異常強(qiáng)大的能量聚合威力作用成為引發(fā)社會(huì)危機(jī)的根源”[10]。社會(huì)類自媒體具有“去政治”的天性，這種“去政治”的天性一方面是體制性治理、規(guī)制、規(guī)訓(xùn)的結(jié)果，使社會(huì)自媒體具有政治淡漠的色彩，另一方面是社會(huì)秩序自發(fā)形成的結(jié)果。社會(huì)自發(fā)形成的秩序具有自由、平等的特質(zhì)，使得社會(huì)類自媒體具有自我同構(gòu)和社會(huì)同構(gòu)的功能，是反治理、反規(guī)制、反規(guī)訓(xùn)的結(jié)果，但也同時(shí)形成了社會(huì)建構(gòu)國(guó)家形象的功能。

2.4 娛樂性自媒體建構(gòu)個(gè)性化的幸福大國(guó)形象

娛樂性自媒體是圍繞著娛樂而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、擴(kuò)散的自媒體。博客、微博、微信、短視頻平臺(tái)等剪輯制作的娛樂性電影、電視、文字、圖片、新聞，也都從各個(gè)層面影響著國(guó)家形象建構(gòu)。娛樂性自媒體既有政治性?shī)蕵纷悦襟w，也有非政治性?shī)蕵纷悦襟w，這些都會(huì)參與到國(guó)家形象的建構(gòu)中來(lái)。娛樂性自媒體對(duì)于國(guó)家形象的建構(gòu)更具有實(shí)體性意義和微觀性意義?！皣?guó)家形象往往是以具體的敘事形態(tài)滲透到人們的日常生活。因此，站在官方的立場(chǎng)傳播國(guó)家的、整體的形象，其效果可能不如‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’式的日常生活建構(gòu)和娛樂建構(gòu)?！盵5]短視頻在這方面發(fā)揮國(guó)家形象的建構(gòu)意義更為生動(dòng)、有內(nèi)涵，它“以彼此競(jìng)爭(zhēng)的表征范式塑造了類別化的中國(guó)形象，但同時(shí)也為中國(guó)形象的多角度表征提供了傳播空間”[5]。短視頻平臺(tái)的電影、電視、文字更具有“意象建構(gòu)”的特點(diǎn)。papi醬短視頻在網(wǎng)絡(luò)上的爆紅與其短視頻內(nèi)容展現(xiàn)的崇尚真實(shí)、吐槽虛偽、倡導(dǎo)自由息息相關(guān)，這種草根化的熱點(diǎn)敘事方式，贏得網(wǎng)絡(luò)受眾尤其是青年群體的廣泛共鳴，是以?shī)蕵坊谋磉_(dá)形式填補(bǔ)中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的內(nèi)容。

政治類自媒體、經(jīng)濟(jì)類自媒體、社會(huì)類自媒體、娛樂類自媒體參與國(guó)家形象建構(gòu)外，其他的諸如文化類自媒體、體育類自媒體等種類繁多的自媒體都從不同維度、視角、內(nèi)容等自覺或不自覺地參與到國(guó)家形象的建構(gòu)當(dāng)中，使國(guó)家形象具有個(gè)性化特征。每一個(gè)自媒體都是國(guó)家形象的個(gè)體展示，使國(guó)家形象五彩繽紛。但自媒體為了使受眾能有效地接受信息，有必要注重傳播過(guò)程和傳播手法的藝術(shù)化，從而使國(guó)家形象傳播的主體更加多元、渠道更加暢通[11]。

3 自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的基本特征

政治類、經(jīng)濟(jì)類、社會(huì)類、娛樂類等自媒體在建構(gòu)充滿個(gè)性化的國(guó)家形象時(shí)，更多是由情感驅(qū)動(dòng)的，理性驅(qū)動(dòng)力相對(duì)較少。自媒體的情感是國(guó)家形象建構(gòu)的內(nèi)在動(dòng)力，沒有情感驅(qū)動(dòng)就沒有自媒體國(guó)家形象的建構(gòu)。自媒體情感驅(qū)動(dòng)國(guó)家形象建構(gòu)的基本特征是內(nèi)環(huán)式的閉合。內(nèi)環(huán)式閉合即“自我”內(nèi)部循環(huán)，從“自我”構(gòu)建國(guó)家形象出發(fā)，最終又回到“自我”構(gòu)建國(guó)家形象的原點(diǎn)。自媒體的國(guó)家形象建構(gòu)是對(duì)“他者”的國(guó)家形象輸出，但實(shí)際可能存在的情況是自媒體的國(guó)家形象建構(gòu)存在自我認(rèn)知的內(nèi)部閉合性，即優(yōu)化本國(guó)國(guó)家形象而貶損他國(guó)的國(guó)家形象，其形式也是內(nèi)環(huán)式的閉合形式。道德至高點(diǎn)和政治正確是自媒體塑造國(guó)家形象的兩大特性，這兩大特性特別易于導(dǎo)致情感的爆發(fā)，從而導(dǎo)致自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的內(nèi)環(huán)閉合。

3.1 自媒體情感驅(qū)動(dòng)特征

自媒體的情感包括政治情感、經(jīng)濟(jì)情感、社會(huì)情感、文化情感、娛樂情感等類型，不同情感類型從不同維度塑造國(guó)家形象。政治類自媒體從政治情感上直接塑造國(guó)家形象。經(jīng)濟(jì)情感、社會(huì)情感等相對(duì)政治情感來(lái)說(shuō)，塑造國(guó)家形象具有間接性。比如經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)比較低的群體，在塑造國(guó)家形象時(shí)，其愛國(guó)情感的忠誠(chéng)并沒有下滑，尤其是在疫情期間經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響導(dǎo)致一部分行業(yè)大面積失業(yè)時(shí)，其塑造國(guó)家形象的情感不降反升。政治情感從政治傳播中可以看到，處處有情感支撐，時(shí)時(shí)刻刻影響著國(guó)家形象。有學(xué)者認(rèn)為，政治傳播可劃分為政治宣傳、政治溝通與政治營(yíng)銷三種基本形態(tài)。這三種基本形態(tài)都通過(guò)情感連結(jié)在一起。情感認(rèn)同是政治宣傳的“充要條件”，情感關(guān)系良好是“雙方進(jìn)行政治溝通的基礎(chǔ)和前提”，情感是營(yíng)銷的“一種因變量”[12]。政治宣傳、政治溝通、政治營(yíng)銷都離不開情感及其政治情感?！霸凇笳嫦唷瘯r(shí)代，情感、信念、理性、真相具有詞典式順序的特點(diǎn)?！盵13]政治情感產(chǎn)生輿論倒逼現(xiàn)象，“由于信息公開渠道和政治參與渠道還不夠暢通，導(dǎo)致部分公眾在無(wú)法獲取真相前提下，轉(zhuǎn)而使用情感化敘事手段來(lái)進(jìn)行造勢(shì)動(dòng)員，產(chǎn)生‘輿論倒逼’效應(yīng)”[14]。媒體政治宣傳從情感認(rèn)同的角度塑造國(guó)家形象，而自媒體政治溝通從情感關(guān)系塑造“他者”和“自我”的國(guó)家形象。

情感對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)既具有積極作用，也具有消極作用。情感的消極作用在于消解“他者”國(guó)家形象，解構(gòu)和分化“自我”國(guó)家形象。消解“他者”國(guó)家形象在于仇恨和怨恨，這在狹隘的、排外的、非理性的民族主義自媒體里表現(xiàn)得極為明顯。消解國(guó)家形象或者是因?yàn)榧刀逝c惡意[15]136，或者是環(huán)境所迫導(dǎo)致的怨恨[16]217，從而使“卑下可鄙的力量走到了前臺(tái)”[17]387。消極的情感易于產(chǎn)生政治焦慮，使特定政治群體對(duì)政治價(jià)值認(rèn)同感產(chǎn)生持續(xù)性緊張[18]。狹隘的、排外的、非理性的民族主義自媒體出于歷史、現(xiàn)實(shí)、環(huán)境、意識(shí)形態(tài)諸方面原因，建構(gòu)了消極的“他者”國(guó)家形象，以此來(lái)提升“自我”國(guó)家形象。這在微博、微信、短視頻平臺(tái)里表現(xiàn)得比較明顯，實(shí)則破壞了建立人類命運(yùn)共同體的意愿與規(guī)則。

3.2 自媒體情感內(nèi)環(huán)閉合建構(gòu)特征

人的情感具有多樣性和多重維度。愛與恨構(gòu)成人的情感兩極，在愛恨之間還有大面積的中間地帶。愛恨兩極建構(gòu)極化的國(guó)家形象，中間地帶建構(gòu)較為溫和的國(guó)家形象。情感塑造人的認(rèn)知圖式，不同的情感塑造不同的認(rèn)知圖式，在建構(gòu)國(guó)家形象方面也同樣受情感及情感塑造的認(rèn)知圖式影響。自媒體塑造國(guó)家形象之所以是內(nèi)環(huán)閉合的，既受愛與恨的情感影響，也受情感支配的認(rèn)知圖式影響。自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的內(nèi)環(huán)式閉合，是“自我”建構(gòu)情感和認(rèn)知圖式建構(gòu)的結(jié)果，而不是“他者”建構(gòu)的結(jié)果，“他者”是刺激“自我”建構(gòu)國(guó)家形象的一個(gè)基本元素，構(gòu)成了“自我”建構(gòu)的重要想象。這或者是自媒體外語(yǔ)程度受限，不能與“他者”進(jìn)行直接對(duì)話與交流，對(duì)話主要通過(guò)翻譯媒介；或者是通過(guò)翻譯過(guò)的國(guó)外新聞，通過(guò)國(guó)外新聞看“他者”國(guó)家形象，而不是通過(guò)“他者”的真實(shí)生活塑造“他者”國(guó)家形象。“他者”的新聞?dòng)滞七M(jìn)“自我”的國(guó)家形象建構(gòu)。自媒體的內(nèi)環(huán)閉合建構(gòu)與“他者”的建構(gòu)之間的矛盾與沖突是明顯的，“自我”形象建構(gòu)對(duì)“他者”形象建構(gòu)產(chǎn)生排斥現(xiàn)象。

內(nèi)循環(huán)閉合包括閉合多維建構(gòu)、閉合虛擬建構(gòu)、閉合擬態(tài)建構(gòu)、閉合想象建構(gòu)、閉合情感建構(gòu)等。自媒體性質(zhì)各異、種類繁多，形成國(guó)家形象建構(gòu)的多元維度，但這些多元維度并不是溝通性的，而是圈層化的、內(nèi)在閉合的，不同的圈層形成了國(guó)家形象的內(nèi)在閉合，每一個(gè)圈層的自媒體都具有圈子化的自我想象的國(guó)家形象。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，必然導(dǎo)致自媒體的虛擬性，自媒體的虛擬性必然導(dǎo)致國(guó)家形象建構(gòu)的虛擬性?！半m然自媒體平臺(tái)的信息具有碎片化、零散化等特點(diǎn)，但是受眾憑借對(duì)微博信息碎片的有機(jī)整合，逐漸自主建構(gòu)‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’?！盵19]不但微博如此，微信、短視頻更是如此，“擬態(tài)環(huán)境”在人工智能、深度偽造、元宇宙背景下得到不斷強(qiáng)化，使國(guó)家形象的“他者”與“自我”建構(gòu)充滿了技術(shù)性特征和國(guó)家形象的虛擬性特征。

國(guó)家是想象的共同體，國(guó)家形象也是想象的國(guó)家形象，自媒體的國(guó)家想象能力更為突出。短視頻的一段文字、一個(gè)圖片、一個(gè)視頻、一個(gè)符號(hào)、一句話都能迅速提升到國(guó)家想象的至高點(diǎn)，成為國(guó)家形象的重要標(biāo)志。自媒體在情感的驅(qū)使下，基于不同的立場(chǎng)、價(jià)值、意識(shí)形態(tài)而對(duì)“他者”新聞進(jìn)行取舍，建構(gòu)個(gè)體化、個(gè)性化的自我想象的應(yīng)然的國(guó)家形象?！八摺眹?guó)家形象是以新聞為中介的，“自我”國(guó)家形象是以生活為媒介的，構(gòu)成了“他者”國(guó)家形象的虛擬性和“自我”國(guó)家形象的真實(shí)性，形成了“他者”國(guó)家形象的情感閉環(huán)和“自我”國(guó)家形象的情感閉環(huán)。自媒體國(guó)家形象建構(gòu)受具體場(chǎng)域影響，對(duì)“他者”的國(guó)家形象建構(gòu)是不在場(chǎng)的，往往是通過(guò)想象建構(gòu)的，對(duì)“自我”國(guó)家形象的建構(gòu)又是在場(chǎng)的，國(guó)家形象往往是通過(guò)個(gè)人感知的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)、具體生活來(lái)建構(gòu)的國(guó)家形象。

3.3 自媒體情感驅(qū)動(dòng)的善惡并舉特征

人具有幽暗意識(shí)，往往集善惡于一身，這既取決于自媒體的選擇，也取決于自媒體的外在環(huán)境。由個(gè)人建立的自媒體是人的幽暗意識(shí)的體現(xiàn)和延伸。自媒體如果趨于向善的情感，就會(huì)通過(guò)講好中國(guó)故事并通過(guò)情感動(dòng)員激發(fā)建構(gòu)“自我”國(guó)家形象的情感。自媒體如果趨于向惡的情感，就會(huì)通過(guò)“戲謔反諷、借勢(shì)造勢(shì)、謠言中傷、人肉搜索、輿論審判、線下支援、道德捆綁等”[14]來(lái)破壞對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)。研究表明，人具有傳播“壞消息綜合癥”，自媒體傳播不利于國(guó)家形象的壞消息符合傳播“壞消息綜合癥”的規(guī)律。當(dāng)自媒體處于外在的惡劣環(huán)境時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極端的惡的情感，進(jìn)而導(dǎo)致惡劣的情緒。極端與裂變的政治情緒會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的情感機(jī)制，社交媒體成為公眾借機(jī)宣泄負(fù)面情緒的合法渠道，公眾的負(fù)面政治情緒在虛擬空間持續(xù)發(fā)酵為“情緒流”肆意“流動(dòng)”，成為引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體事件與抗?fàn)幨录拇呋瘎9]。這些惡劣的情緒會(huì)損毀國(guó)家形象。

自媒體與國(guó)家形象建構(gòu)的關(guān)系具有復(fù)雜性。從理想和應(yīng)然的角度來(lái)說(shuō)，自媒體的多維建構(gòu)形成對(duì)外的整體國(guó)家形象。從實(shí)然和現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，多維建構(gòu)因取向不同，國(guó)家形象的建構(gòu)具有情感式內(nèi)環(huán)閉合的自我建構(gòu)特點(diǎn)。而沒有形成開放性的具有吸引力的外環(huán)建構(gòu)，對(duì)國(guó)家形象的“自我”建構(gòu)往往具有“情緒先行、理性缺位、共識(shí)難尋”的特點(diǎn)。因此，對(duì)自媒體在國(guó)家形象建構(gòu)方面進(jìn)行規(guī)制就顯得極為迫切和必要。

自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的閉合情感的原因是多方面的。這些原因包括“自我”國(guó)家形象的生活化沉浸式體驗(yàn)建構(gòu)時(shí)自媒體生活于中國(guó)之中，“他者”國(guó)家形象的宣傳性建構(gòu)時(shí)自媒體處于“他者”國(guó)家形象建構(gòu)之外，自媒體從業(yè)人員整體上外語(yǔ)水平較低，自媒體表面上是對(duì)“他者”的國(guó)家形象言說(shuō)實(shí)則是對(duì)“自我”國(guó)家形象的言說(shuō)，對(duì)“他者”國(guó)家形象建構(gòu)的歷史、人文、地理、傳統(tǒng)等各個(gè)方面缺少基本的理解等。

4 自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的戰(zhàn)略圖景與途徑

自媒體建構(gòu)國(guó)家形象一方面要確立戰(zhàn)略圖景，另一方面要有具體的實(shí)現(xiàn)路徑，二者缺一不可。沒有自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的戰(zhàn)略圖景，自媒體建構(gòu)國(guó)家形象就失去目標(biāo)和方向；沒有具體實(shí)現(xiàn)的路徑，自媒體建構(gòu)國(guó)家形象就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。只有把二者統(tǒng)一起來(lái)，才能建構(gòu)良好的國(guó)家形象。

4.1 自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的戰(zhàn)略圖景

自媒體對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)具有內(nèi)環(huán)閉合情感式建構(gòu)的基本特征，進(jìn)而形成“他者”國(guó)家形象與“自我”國(guó)家形象的矛盾、對(duì)立、沖突。強(qiáng)化自媒體的理性建構(gòu)作用，形成“他者”與“自我”國(guó)家形象的互相建構(gòu)就顯得尤其重要，進(jìn)而保持“他者”與“自我”形象建構(gòu)的統(tǒng)一性、層次性和多元性。強(qiáng)化對(duì)自媒體的理性規(guī)制，使自媒體在塑造國(guó)家形象時(shí)不致于情感泛濫導(dǎo)致理性共識(shí)斷裂，進(jìn)而導(dǎo)致理性建構(gòu)成為國(guó)家形象的烏托邦式建構(gòu)。自媒體在建構(gòu)國(guó)家形象時(shí)需要打破內(nèi)環(huán)式情感閉合，塑造中國(guó)的民主大國(guó)、開放大國(guó)、包容大國(guó)和情感大國(guó)形象。

一是自媒體建構(gòu)中國(guó)的民主國(guó)家形象圖景?！八摺迸c“自我”建構(gòu)國(guó)家形象都是建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。認(rèn)知包括感性認(rèn)知和理性認(rèn)知。感性認(rèn)知是前提和基礎(chǔ)，沒有感性認(rèn)知就沒有理性認(rèn)知。理性認(rèn)知既是對(duì)感性認(rèn)知的強(qiáng)化，也是對(duì)感性認(rèn)知的規(guī)訓(xùn)。從應(yīng)然和理想主義的層面上來(lái)說(shuō)，國(guó)家的“他者”建構(gòu)與“自我”建構(gòu)是內(nèi)在統(tǒng)一的，國(guó)家形象的感性認(rèn)知與理性認(rèn)知也是內(nèi)在統(tǒng)一的。從實(shí)然和現(xiàn)實(shí)主義來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象的“他者”建構(gòu)與“自我”建構(gòu)由于受制度、文化、價(jià)值、意識(shí)形態(tài)、認(rèn)知、場(chǎng)域的多重影響，二者之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。自媒體對(duì)國(guó)家形象的理性建構(gòu)在于理性自覺與理性引導(dǎo)，理性自覺與理性共識(shí)是國(guó)家形象建構(gòu)的兩個(gè)方面。理性自覺是理性共識(shí)的前提和基礎(chǔ)，理性共識(shí)是理性自覺的產(chǎn)物，理性引導(dǎo)是通過(guò)共識(shí)性的理性引導(dǎo)達(dá)成的。為此，一方面要加強(qiáng)自媒體的概念辨識(shí)能力、理性判斷能力、理性推導(dǎo)能力、邏輯分析能力，另一方面也要對(duì)國(guó)家形象的概念、內(nèi)涵、特征取得共識(shí)。只有對(duì)自媒體進(jìn)行共識(shí)性理性引導(dǎo)，才能通過(guò)人類文明建構(gòu)“他者”與“自我”的國(guó)家文明形象。

建構(gòu)人類命運(yùn)共同體體現(xiàn)的是世界各國(guó)的同一性形象，即共同實(shí)現(xiàn)人類的共同性價(jià)值、共同的民主價(jià)值。對(duì)此，自媒體負(fù)有宣傳、傳播、溝通全過(guò)程人民民主的責(zé)任和義務(wù)。一方面，通過(guò)人類的共同價(jià)值建構(gòu)“自我”的國(guó)家民主形象，中國(guó)是民主理念的追求者、實(shí)踐者、推動(dòng)者，通過(guò)全過(guò)程人民民主不斷體現(xiàn)中國(guó)的民主形象。另一方面，與主流媒體一起，共同宣傳中國(guó)走的是具有中國(guó)特色的社會(huì)主義民主政治之路，即通過(guò)選舉、選票體現(xiàn)民主,也通過(guò)全鏈條、全方位、全覆蓋、全過(guò)程體現(xiàn)民主來(lái)展示道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的中國(guó)特色的國(guó)家民主形象。自媒體是體現(xiàn)全過(guò)程人民民主的重要組成部分，在輿論性民主、監(jiān)督性民主、回應(yīng)性民主、協(xié)商性民主、咨詢性民主等方面起到更為直接的作用，更容易取得實(shí)效。這不但在抽象的意義上建構(gòu)國(guó)家民主形象，而且在全過(guò)程人民民主中具體體現(xiàn)國(guó)家民主形象，使國(guó)家的民主形象更加生活化和具象化。

二是自媒體建構(gòu)中國(guó)的開放國(guó)家形象圖景。國(guó)家形象的開放性建構(gòu)既包括“他者”國(guó)家形象的開放性建構(gòu)，也包括“自我”國(guó)家形象的開放性建構(gòu)，更包括“他者”國(guó)家形象與“自我”國(guó)家形象的互動(dòng)。自媒體在“他者”國(guó)家形象與“自我”國(guó)家形象中既起著傳播作用，也起著連接二者的橋梁作用。自媒體的“自我”建構(gòu)體現(xiàn)在國(guó)家形象的統(tǒng)一性、層次性和多元性上。國(guó)家形象的統(tǒng)一性主要體現(xiàn)在國(guó)家形象的宏觀性與整體性上。國(guó)家形象的宏觀性與整體性是國(guó)家形象層次性和多元性的前提與基礎(chǔ)，也正因如此，它成為主流媒體宣傳和建構(gòu)國(guó)家宏觀形象的基本內(nèi)容，也成為主流媒體引導(dǎo)自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的基本責(zé)任和義務(wù)。只有在這樣的前提和基礎(chǔ)上，才允許自媒體塑造國(guó)家形象的層次性和多元性，否則就會(huì)損毀國(guó)家的整體形象。自媒體塑造國(guó)家形象的層次性和多元性表明了國(guó)家形象建構(gòu)的開放性，進(jìn)而形成開放性大國(guó)形象。開放性大國(guó)具體體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)自媒體言論的保障上。每一個(gè)自媒體的開放都是對(duì)國(guó)家形象的具體化、個(gè)性化塑造，否則國(guó)家形象就會(huì)建立在沙灘上，根基缺少穩(wěn)定性。開放性大國(guó)形象可以通過(guò)共享人類共同價(jià)值、遵守國(guó)際規(guī)則與國(guó)際程序、共享信息資源等來(lái)實(shí)現(xiàn)，在這些方面，自媒體負(fù)有不可推卸的宣傳責(zé)任，國(guó)家在這些方面同樣具有保障之責(zé)。

三是自媒體建構(gòu)中國(guó)的包容國(guó)家形象圖景。通過(guò)人類命運(yùn)共同體的建構(gòu)來(lái)體現(xiàn)各個(gè)國(guó)家的差異性形象。各國(guó)的歷史、文化、地理、人文具有根本性差異，即使面臨著普遍性問題，解決的方式也具有根本性的差異，對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)要充分體現(xiàn)包容性。這是因?yàn)?，“建?gòu)‘人類命運(yùn)共同體’是以應(yīng)對(duì)人類社會(huì)面臨的普遍性問題與挑戰(zhàn)為宗旨的價(jià)值理念，它倡導(dǎo)求同存異、聚同化異，反對(duì)孤立、靜止地看問題，突破了非此即彼、二元互斥的思維模式；它主張‘合作共贏’‘共同安全’‘共享發(fā)展’，反對(duì)種族歧視觀念下的傲慢與偏見以及冷戰(zhàn)視域中的封鎖與遏制，為思考人類發(fā)展問題提供了全新的視角。從戰(zhàn)略層面看，這也正是中國(guó)國(guó)際傳播理論體系建構(gòu)的突破口與立足點(diǎn)”[20]。在建構(gòu)共同性國(guó)家形象的同時(shí)，也要建構(gòu)世界各國(guó)差異性的國(guó)家形象，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，也是同樣如此。中華人民共和國(guó)成立70多年來(lái)，中國(guó)與世界之間的互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)從冷戰(zhàn)高潮時(shí)期相互隔絕、彼此割裂的“中國(guó)與世界”，到改革開放后期積極融入、發(fā)展接軌的“世界之中國(guó)”，發(fā)展為新全球化時(shí)代深度互構(gòu)、相互塑造的“中國(guó)之世界”。與之相應(yīng)，外宣工作也應(yīng)從“對(duì)外宣傳”升級(jí)為“國(guó)際傳播”，再提升到“國(guó)家戰(zhàn)略傳播”的新高度”[21]。因此，要通過(guò)國(guó)際傳播、國(guó)家戰(zhàn)略傳播塑造國(guó)家形象。

自媒體在國(guó)際傳播、國(guó)家戰(zhàn)略傳播中扮演雙重角色。一重是對(duì)“自我”國(guó)家形象的個(gè)性化角色。這要求自媒體與主流媒體一樣，也同樣“必須堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，鞏固全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[22]。二重是融入世界角色，對(duì)“他者”的國(guó)家形象的建構(gòu)具有包容態(tài)度，不能干涉他國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)。同時(shí)對(duì)于“他者”對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象建構(gòu)的批評(píng)應(yīng)客觀理性對(duì)待，吸取其批評(píng)的合理因素，剔除其非合理因素，做到各美其美、美美與共，展示中國(guó)的包容形象。對(duì)于中國(guó)目前的狀況來(lái)說(shuō)，第二重角色具有特殊的意義和迫切性。自媒體要自覺成為塑造國(guó)家包容形象的宣傳者、傳播者和溝通者，不能通過(guò)道德至上感和政治正確感來(lái)對(duì)抗、抵制“他者”對(duì)中國(guó)形象的善意批評(píng)。

四是自媒體建構(gòu)中國(guó)的情感國(guó)家形象圖景。中國(guó)人重情感，情感是“情本體”的、彌散的、無(wú)處不在的。儒學(xué)的核心就是情感，講求仁者愛人。道德情感維系的對(duì)象是國(guó)家，國(guó)家跟普通人的關(guān)系是由情感關(guān)聯(lián)的。進(jìn)言之，自媒體通過(guò)多樣性的、多維度的、多元化的情感維系和建構(gòu)國(guó)家形象。自媒體情感的多樣性體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、娛樂、體育等各個(gè)方面，多維度體現(xiàn)在宏觀、中觀、微觀層面的心理，多元化體現(xiàn)在受個(gè)體認(rèn)知、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、擬態(tài)環(huán)境等的影響而形成多元化的政治情感。政治情感維系國(guó)家的政治情感形象，忠誠(chéng)與愛戴、熱愛與擁護(hù)、自豪與捍衛(wèi)等都是自媒體通過(guò)政治情感維系國(guó)家情感形象的基本內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)類自媒體、社會(huì)類自媒體、文化類自媒體、娛樂類自媒體等則會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、文化自信、體育強(qiáng)國(guó)而生成政治情感、強(qiáng)化政治情感、豐富政治情感內(nèi)容和情感形式，從而建構(gòu)情感國(guó)家形象圖景。自媒體借用豐富的情感語(yǔ)言、圖片、文字、表情包、動(dòng)漫、視頻來(lái)維系國(guó)家的情感圖景。其中，短視頻通過(guò)情感維系國(guó)家形象的表征更為明顯。在短視頻中，自媒體通過(guò)情感制作、情感共鳴、情感互動(dòng)、共情傳播、共情評(píng)論、共情點(diǎn)贊等方式不斷建構(gòu)著國(guó)家形象的情感圖景。講好中國(guó)故事的核心是通過(guò)情感講好中國(guó)故事，使其具有豐富的情感人文屬性。因此，黨的十九屆五中全會(huì)明確提出要以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播，加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話。文化交流與多層次文明對(duì)話都具有情感內(nèi)容，以情感人是建構(gòu)國(guó)家形象不可缺少的內(nèi)容。

4.2 自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的基本路徑

自媒體建構(gòu)國(guó)家形象不但需要戰(zhàn)略圖景，還需要具體的實(shí)現(xiàn)路徑。只有通過(guò)具體的實(shí)現(xiàn)路徑，才能使國(guó)家形象的建構(gòu)規(guī)則化、程序化、規(guī)范化，使自媒體不能成為建構(gòu)國(guó)家形象的“法外之地”，防止自媒體在建構(gòu)國(guó)家形象過(guò)程中可能出現(xiàn)的無(wú)政府主義傾向。

一是通過(guò)法治規(guī)范自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的理性限度。法治不但具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，也具有即時(shí)性。公共權(quán)力及時(shí)執(zhí)法對(duì)自媒體建構(gòu)國(guó)家形象顯得尤為重要。法治規(guī)范自媒體構(gòu)建國(guó)家形象的要義是限制公共權(quán)力、保障公民權(quán)利、營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。對(duì)公民權(quán)利的保障是法治之內(nèi)的保障而非法治之外的保障。自媒體是個(gè)人化的媒體，個(gè)人化的自媒體不能濫用其權(quán)利，通過(guò)濫用自媒體自由建構(gòu)國(guó)家形象實(shí)質(zhì)上破壞了國(guó)家形象。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，黨和國(guó)家在這方面一直強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)立法，“要抓緊制定立法規(guī)劃，完善互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理、關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)等法律法規(guī)，依法治理網(wǎng)絡(luò)空間，維護(hù)公民合法權(quán)益”[23]198。

一方面，黨和國(guó)家不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法建設(shè)，與自媒體相關(guān)的法律主要有《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定(修訂)》。適用于自媒體的法律法規(guī)主要有《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》，國(guó)家網(wǎng)信辦依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理行政執(zhí)法程序規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》，2017年11月工信部印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案》，以及2018年11月公安部印發(fā)的《公安機(jī)關(guān)互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)督檢查規(guī)定》。這些法律法規(guī)從不同側(cè)面對(duì)自媒體的行為規(guī)范提供了規(guī)制。

另一方面，自媒體在建構(gòu)國(guó)家形象方面也有了相應(yīng)的具體規(guī)定。比如，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》要求“不得危害國(guó)家安全”。《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》要求“不得從事危害國(guó)家安全、公共利益的個(gè)人信息處理活動(dòng)”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》要求“提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守憲法、法律和行政法規(guī)，堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，促進(jìn)形成積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，維護(hù)國(guó)家利益和公共利益”?！毒W(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》則要求“有助于提高中華文化國(guó)際影響力，向世界展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國(guó)”?？偠灾`背法治，破壞國(guó)家利益，必然破壞國(guó)家形象；遵循法治，保護(hù)國(guó)家利益，必然能提升國(guó)家形象。因此，這些法律法規(guī)條文為自媒體建構(gòu)國(guó)家形象提供了行為邊界。

二是通過(guò)行政治理規(guī)范自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的情感限度。行政治理是國(guó)家治理的重要組成部分，行政治理自媒體更加迅速有效。自媒體對(duì)建構(gòu)國(guó)家形象不僅具有即時(shí)性特點(diǎn)，而且都是由熱點(diǎn)引發(fā)，如果不及時(shí)加以引導(dǎo)，國(guó)家形象則有迅速被破壞的風(fēng)險(xiǎn)。行政規(guī)制具有極強(qiáng)的操作性，能迅速采取措施防止破壞國(guó)家形象的事情發(fā)酵蔓延?！毒W(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》明確提出，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)違法行為，依法依約采取警示整改、限制功能、暫停更新、關(guān)閉賬號(hào)、行業(yè)禁入等處置措施。對(duì)違反規(guī)定、造成他人損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由有關(guān)主管部門依照有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定予以處罰。黨和政府多措并舉，從頂層設(shè)計(jì)到網(wǎng)絡(luò)行為的治理，從宏觀到微觀明確網(wǎng)絡(luò)行為的紅線，筑牢網(wǎng)絡(luò)安全的防線。這些內(nèi)容或多或少都與國(guó)家形象有關(guān)，有的密切相關(guān)。自媒體因其建構(gòu)國(guó)家形象時(shí)的自由性、主觀性和即時(shí)性，既可以迅速提升國(guó)家形象，也可以迅速毀壞國(guó)家形象，如果不采取即時(shí)性、針對(duì)性的行政約束，長(zhǎng)期以來(lái)形成并不斷完善的國(guó)家形象可能會(huì)遭到損毀。

三是通過(guò)媒介矩陣形成自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的多維向度。在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，媒介營(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)代的潮流。公共權(quán)力、主流媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)大V等都可以成為自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的媒介。媒介矩陣使自媒體在建構(gòu)國(guó)家形象上形成多個(gè)維度。公共權(quán)力通過(guò)主流媒體的推送，主流媒體搭建公共權(quán)力的話語(yǔ)平臺(tái)，兩者互動(dòng)共同建構(gòu)國(guó)家形象。同時(shí)，主流媒體在助推自媒體建構(gòu)國(guó)家形象方面也具有特殊的宣介作用。被主流媒體推送的各種不同類別的自媒體更具有公信力、引導(dǎo)力和影響力。主流媒體對(duì)自媒體的推送，包括對(duì)在國(guó)家形象建構(gòu)方面起到積極作用的自媒體大V的推送、對(duì)自媒體建構(gòu)國(guó)家形象的正面具體內(nèi)容的推送、對(duì)各大網(wǎng)站建構(gòu)國(guó)家形象的熱點(diǎn)自媒體的推送等。其中網(wǎng)絡(luò)大V對(duì)于國(guó)家形象的建構(gòu)力更強(qiáng)，聚集于網(wǎng)絡(luò)大V之下的粉絲人數(shù)眾多，粉絲在網(wǎng)絡(luò)大V的引領(lǐng)下，更具有輻射力，粉絲之間互相推送，形成“漣漪效應(yīng)”，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)家形象建構(gòu)與傳播的社會(huì)共鳴感和共同體認(rèn)同感。

5 結(jié)語(yǔ)

自媒體在國(guó)家形象宏觀、中觀、微觀的建構(gòu)過(guò)程中具有重要的地位和作用。自媒體把想象的國(guó)家形象具體化、生活化、個(gè)體化和個(gè)性化，自媒體的個(gè)性化在為國(guó)家形象建構(gòu)提供豐富內(nèi)容方面功不可沒。自媒體使國(guó)家形象變成了有血有肉的、具有強(qiáng)大生命力的國(guó)家形象。但自媒體在建構(gòu)國(guó)家形象過(guò)程中也具有自身的不足和缺欠，在建構(gòu)“他者”的國(guó)家形象時(shí)往往通過(guò)對(duì)“他者”的國(guó)家形象的生活化、理想化或粗鄙化、簡(jiǎn)單化的話語(yǔ)來(lái)完成。自媒體對(duì)于建構(gòu)“自我”國(guó)家形象時(shí)又使情感極化，難以建構(gòu)理性的國(guó)家形象。因此，加強(qiáng)對(duì)自媒體的引導(dǎo)，使其國(guó)家形象的理性化建構(gòu)十分必要和迫切。對(duì)自媒體的理性化建構(gòu)就要加強(qiáng)法治建設(shè)、完善行政治理、建立健全媒介體系。