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        基于體驗經(jīng)濟(jì)的營銷策略創(chuàng)新

        2022-02-05 15:58:30史國濤
        商展經(jīng)濟(jì) 2022年14期
        關(guān)鍵詞:個性化消費(fèi)消費(fèi)者

        史國濤

        (河南省臨空產(chǎn)業(yè)園發(fā)展有限公司 河南鄭州 451162)

        1 體驗經(jīng)濟(jì)概述

        對于體驗經(jīng)濟(jì)的定義,目前尚無精準(zhǔn)統(tǒng)一的定論。筆者結(jié)合自身實際工作,對體驗經(jīng)濟(jì)做出如下定義:體驗經(jīng)濟(jì),即從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同,抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,并為商品找到新的生存價值與空間,為消費(fèi)者創(chuàng)造出可以深入互動并能留下深刻印象的經(jīng)濟(jì)活動。從上述定義內(nèi)容中可以看出,與原有的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式相比,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式注重的是商品的性能及價格,并向消費(fèi)者進(jìn)行銷售;而體驗經(jīng)濟(jì)的最終目的不同,該經(jīng)濟(jì)模式的核心由服務(wù)商代替了商品,在體驗經(jīng)濟(jì)下,消費(fèi)者購買能力逐步提升,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再是商品本身,而是服務(wù),因此體驗經(jīng)濟(jì)下服務(wù)的重要性不言而喻。

        2 體驗經(jīng)濟(jì)時代下的消費(fèi)需求特征

        2.1 情感需求比重上升

        在體驗經(jīng)濟(jì)時代下,服務(wù)被提到了最高位,消費(fèi)者恰好是被服務(wù)的對象,因此體驗經(jīng)濟(jì)下最重要的是讓消費(fèi)者在情感上能夠認(rèn)可商品,對商品產(chǎn)生一定的好感,由此完成購買。因此,無論是從企業(yè)層面還是消費(fèi)者層面而言,體驗經(jīng)濟(jì)時代下情感需求的比重都呈現(xiàn)了不斷上升趨勢,而且具有明顯的特點(diǎn)。

        2.2 大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品失勢

        在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中,標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢作用不再明顯,而大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在逐漸走下坡路,市場競爭力也在逐步下降。在過去經(jīng)濟(jì)水平普遍不高的時期,企業(yè)的創(chuàng)新水平也不高,大眾的消費(fèi)能力有限,而企業(yè)物美價廉的同時能被大眾所選擇的商品并不多,在此情況下,大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品盛行一時,占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著社會和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,人們的消費(fèi)意識逐步提升,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化,個性化、差異化的消費(fèi)成為主導(dǎo)。加之西方文化意識對我國主流意識形態(tài)的強(qiáng)烈沖擊,社會大眾的消費(fèi)需求更加趨向于個性化,例如,在前幾年購買蘋果手機(jī)成為主流,蘋果新型號手機(jī)發(fā)布當(dāng)天,人們排長隊去購買,而如今買蘋果手機(jī)的人在逐漸減少,轉(zhuǎn)向了其他品牌,這體現(xiàn)了社會大眾的消費(fèi)需求向著個性化發(fā)展,大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品逐漸失勢。

        2.3 主動消費(fèi)態(tài)勢明顯

        在經(jīng)濟(jì)受限的時代,消費(fèi)者的消費(fèi)行為處于被動狀態(tài),有了需求才會去消費(fèi),沒有需求便不會消費(fèi),因此該時代下的營銷工作難度非常大,而營銷人員也經(jīng)常遭到排斥。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸成熟,消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了根本性變化,消費(fèi)者的主動消費(fèi)意識更強(qiáng)。主動消費(fèi)的電商平臺有淘寶、拼多多、京東等,通過App平臺,消費(fèi)者足不出戶就能進(jìn)行商品的選擇和購買,而這種購買行為都是主動行為。因此,在體驗經(jīng)濟(jì)時代下,消費(fèi)者的主動消費(fèi)行為更加明顯,而營銷更應(yīng)該以此為著手點(diǎn),為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)良好的消費(fèi)體驗情境,提高消費(fèi)者體驗感。

        3 體驗經(jīng)濟(jì)時代營銷策略的創(chuàng)新

        在經(jīng)濟(jì)社會不斷進(jìn)步發(fā)展的當(dāng)下,大眾的消費(fèi)需求愈發(fā)多樣化和多元化,消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的物質(zhì)需求不斷向精神需求和心理需求過渡,體驗經(jīng)濟(jì)時代已悄然來臨。體驗經(jīng)濟(jì)時代下,企業(yè)營銷策略要及時做出調(diào)整,創(chuàng)新營銷方式方法,助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,下文從七個方面提出了創(chuàng)新營銷策略的策略建議。

        3.1 樹立以人為本、產(chǎn)品主導(dǎo)、市場主導(dǎo)的營銷理念

        現(xiàn)階段,在消費(fèi)傾向于個性化的基礎(chǔ)上,企業(yè)的營銷必須以人為本,全面了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求及心理預(yù)期,鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,更加全面精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買愿望。體驗經(jīng)濟(jì)時代下,產(chǎn)品的多樣化、多元化、差異化等特征較為明顯,而對消費(fèi)者而言,他們更加注重以自身的生活方式、行為方式去選擇個性化的產(chǎn)品,企業(yè)更應(yīng)從這個角度出發(fā)去設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品,并以市場導(dǎo)向創(chuàng)新營銷方式,以最大化滿足消費(fèi)者的需求為終極目標(biāo),不斷提升營銷水平,提高產(chǎn)品銷售額,最終贏得市場。

        3.2 積極豐富營銷模式,建立體驗營銷組合

        在體驗經(jīng)濟(jì)時代下,不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)需求,企業(yè)要有針對性地選擇營銷模式,單一的營銷模式起不到良好的效果,營銷會產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面效果,會使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差。因此,企業(yè)應(yīng)積極豐富營銷模式,采取體驗營銷組合的形式,在組合式營銷中全面考慮消費(fèi)者的體驗感,在設(shè)計中要加入情感、體驗、印象、情境等要素。對體驗要素而言,要強(qiáng)調(diào)制定體驗策略,以消費(fèi)者的感覺、情感等方面為根本切入點(diǎn)來進(jìn)行制定。對于情境要素而言,創(chuàng)設(shè)體驗環(huán)境時要以消費(fèi)群體的特征為參照;對于事件要素而言,將事件設(shè)定到體驗情境中,由此優(yōu)化消費(fèi)者的體驗,并與消費(fèi)需求相結(jié)合,從整體上對體驗事件進(jìn)行策劃和設(shè)計。對浸入因素而言,即在營造的體驗環(huán)境中,使消費(fèi)者完全浸入其中,真實地感受產(chǎn)品及產(chǎn)品的各項功能,在體驗的環(huán)境中給消費(fèi)者留下深刻印象,如成立會員聯(lián)盟、俱樂部等,以此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,提高企業(yè)的營銷水平。

        3.3 構(gòu)建消費(fèi)者體驗的營銷框架

        企業(yè)開展?fàn)I銷的最終目標(biāo),即銷售企業(yè)的商品,而在銷售商品的過程中,更應(yīng)關(guān)注如何將消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起,構(gòu)建營銷和運(yùn)營一體化的框架體系,以與體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保持步調(diào)一致,實現(xiàn)可持續(xù)和健康發(fā)展。企業(yè)在構(gòu)建消費(fèi)者體驗營銷框架的同時,要基于五個基本方向出發(fā),即行為、思維、感覺、關(guān)系和感受。行為,即消費(fèi)者的行為,通過行為活動對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的體驗和了解;思維,即針對問題提出創(chuàng)新認(rèn)識;感覺,即消費(fèi)者通過最直接的感官對企業(yè)商品產(chǎn)生認(rèn)知;關(guān)系,即將消費(fèi)者、企業(yè)商品、企業(yè)進(jìn)行銜接;感受,即消費(fèi)者體驗商品時會不同程度地觸動內(nèi)心,從而進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)知,這種認(rèn)知包含功能、價格、產(chǎn)品情感、產(chǎn)品理念等方面。

        3.4 從多層次增強(qiáng)消費(fèi)者體驗

        企業(yè)要從多方面、多層次地增強(qiáng)消費(fèi)者體驗,可以從以下三個方面著手:第一,增加商品或品牌的附加體驗值,消費(fèi)者在進(jìn)行體驗時,都是通過感知進(jìn)行的,而提升顧客體驗感,可以從企業(yè)商品外觀、質(zhì)量、性能等多方面著手,最大化地滿足消費(fèi)者的體驗序曲,增強(qiáng)體驗。第二,增強(qiáng)商品的情感體驗氛圍,消費(fèi)者在體驗商品時,會投入一定的情感,而這種情感是商品或者營銷的刺激所引起的,如最近開播的“乘風(fēng)破浪”,其歌迷們?yōu)橄矚g的選手投票,在此可以考慮營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里,是何種感官刺激吸引了觀眾,并使其接近瘋狂地為喜歡的選手加油投票。情感體驗氛圍創(chuàng)設(shè)了一種環(huán)境,通過優(yōu)美的環(huán)境場景刺激、感染消費(fèi)者,達(dá)到營銷的目的。第三,通過傳遞體驗增強(qiáng)消費(fèi)者體驗感,如廣告宣傳形式或服務(wù)。通過傳遞服務(wù),對不同的消費(fèi)者進(jìn)行個性化的體驗設(shè)置,使體驗更接近消費(fèi)者的內(nèi)心,通過廣告?zhèn)鬟f體驗,能夠大范圍地傳播消費(fèi)者所喜歡的體驗,并由此吸引更多消費(fèi)者,提升營銷效果。

        3.5 提供個性化服務(wù)

        隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,個性化服務(wù)逐漸代替大眾化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),而且也面臨著新的挑戰(zhàn)。企業(yè)所提供的大眾化服務(wù)已不復(fù)存在,取而代之的是要提供人性化、個性化的服務(wù),以下從兩個方面闡述企業(yè)在提供個性化服務(wù)過程中所遵循的原則:第一,企業(yè)應(yīng)全面調(diào)查消費(fèi)者的需求,不能再采取傳統(tǒng)的客戶走訪調(diào)查和街頭問卷形式,要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息技術(shù)等現(xiàn)代化的手段對市場展開需求調(diào)查,以提高調(diào)查的精準(zhǔn)度。第二,通過上述的需求調(diào)查結(jié)果,企業(yè)要制定有針對性的服務(wù),即個性化服務(wù),并面向廣大消費(fèi)者群體,使其能夠體驗到個性化服務(wù)的優(yōu)勢,從而提高客戶的信任度,增加消費(fèi)者的黏性,建立穩(wěn)定的客戶群。

        3.6 構(gòu)建互動性營銷模式

        消費(fèi)者從體驗商品,到肯定商品價值、鎖定商品,并最終成為企業(yè)的忠實客戶,這應(yīng)該是體驗經(jīng)濟(jì)時代下企業(yè)營銷所追求的目標(biāo)。要不斷增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動,構(gòu)建互動性的營銷模式。第一,企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中,要時刻圍繞消費(fèi)者這個核心,對體驗過程進(jìn)行策劃和設(shè)計,使消費(fèi)者能夠完全沉浸在體驗中,對商品產(chǎn)生深刻印象,并激發(fā)其購買欲望,以此達(dá)到營銷目的;第二,構(gòu)建完善的消費(fèi)者溝通網(wǎng)絡(luò),要積極引用先進(jìn)技術(shù),并不斷創(chuàng)新完善,要按照響應(yīng)迅速、反應(yīng)快速的標(biāo)準(zhǔn),最大限度地滿足消費(fèi)者的需求,并為其提供相應(yīng)的商品。

        3.7 在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)造強(qiáng)化體驗的品牌形象

        目前消費(fèi)市場的發(fā)展日趨成熟,而消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化,品質(zhì)化逐漸替代同質(zhì)化,品質(zhì)化是一種無形的概念,面對消費(fèi)市場中琳瑯滿目的商品,同質(zhì)化的商品已經(jīng)不具備任何競爭優(yōu)勢,如果利益需求單一化,則無法吸引消費(fèi)者,如果同時有較高品質(zhì)的商品,不僅能滿足消費(fèi)者的自尊,消費(fèi)者自我追求也能得以實現(xiàn),這樣的商品更能獲得消費(fèi)者青睞。所以在現(xiàn)階段的消費(fèi)市場發(fā)展中,企業(yè)進(jìn)行營銷并不是營銷商品本身,而是在促銷戰(zhàn)略上下功夫,同時塑造以體驗為主的品牌形象,由此達(dá)到營銷的目的。企業(yè)更應(yīng)該將消費(fèi)者的心理需求與產(chǎn)品特性進(jìn)行充分結(jié)合,設(shè)計品質(zhì)化的商品,提出有品位的概念,這是體驗經(jīng)濟(jì)時代所必需的,同時也是消費(fèi)升級的一種趨勢。

        4 結(jié)語

        綜上所述,面對市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,企業(yè)只有適應(yīng)才有出路,體驗經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)要重新調(diào)整自身的營銷策略。對于企業(yè)發(fā)展而言,要堅持以市場發(fā)展為導(dǎo)向,精準(zhǔn)把握體驗經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)特征,采取多種營銷模式,為消費(fèi)者提供良好的體驗,滿足消費(fèi)者的體驗需求,只有這樣才能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,最終在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中站穩(wěn)腳跟,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

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